第九章

市場營銷市場營銷導論營銷組合策略精選ppt市場營銷導論市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的概念及實質(zhì)市場調(diào)研與分析技術市場析分與市場目標

精選ppt一市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷思想起源于19世紀末20世紀初的美國美國哈佛大學的赫爾特齊教授在1912編寫了《市場營銷學》是市場營銷學作為獨立學科的里程碑。精選ppt導致市場營銷思想產(chǎn)生的因素：市場規(guī)模的增長新的生產(chǎn)條件新的社會問題中間商作用的重新確定精選ppt市場營銷思想產(chǎn)生的幾個階段：20世紀30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束：市場營銷學的應用階段20世紀50年代—60年代：市場營銷學的革命階段20世紀70年代—

：市場營銷學的繁榮階段精選ppt市場營銷思想的發(fā)展全球營銷——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。大營銷——在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的營銷組合中加上了公共關系和權(quán)利。綠色營銷——增加環(huán)保因素的營銷變量。服務營銷——將為顧客服務的觀點貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中。文化營銷——商業(yè)文化與非商業(yè)文化的綜合。關系營銷——貫徹公關理念，營造企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境氛圍，建立良好的公眾形象。網(wǎng)絡營銷——利用聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)營銷目標，強調(diào)個性化和互動性。精選ppt二市場營銷的概念及實質(zhì)概念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。

——菲利普．科特勒精選ppt市場營銷是（個人或組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

產(chǎn)品價值和滿意

交換交易和關系

市場和營銷者

——美國市場營銷協(xié)會精選ppt實質(zhì)

市場營銷的實質(zhì)是需求管理——市場營銷的任務是按照一種幫助企業(yè)達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。精選ppt市場營銷與推銷的區(qū)別營銷的目的就是要使推銷成為多余

------彼得.德魯克課堂討論精選ppt市場營銷工作的基本內(nèi)容

分析市場機會

研究與選擇目標市場

設計營銷戰(zhàn)略

設計營銷方案

組織、執(zhí)行和控制營銷計劃精選ppt1、分析市場機會市場機會即市場存在的尚未滿足的需求SWOT（劣勢與優(yōu)勢、機會與威脅）分析

精選ppt2、研究與選擇目標市場

細分市場，即按照需求把一個總體市場化分成若干個具有共同特征的子市場。產(chǎn)品—市場方格圖。估計細分市場的總體規(guī)模、成長、盈利率和風險，做出選擇。精選ppt3、設計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定位競爭性定位產(chǎn)品生命周期不同階段的策略

戰(zhàn)略的選擇:

挑戰(zhàn)者

追隨者

補缺者

精選ppt4、設計營銷方案營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷營銷預算

精選ppt5、組織、執(zhí)行和控制營銷計劃營銷控制年度計劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制精選ppt三市場調(diào)研與分析技術市場營銷的宏觀環(huán)境分析

市場營銷的宏觀環(huán)境，是影響企業(yè)及其市場營銷的重要因素，它同時也對市場需求產(chǎn)生影響。其由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等六種主要力量構(gòu)成。

市場營銷的微觀環(huán)境分析

供應商研究?顧客研究?競爭者研究?公眾研究精選ppt企業(yè)的市場營銷手段產(chǎn)品研究價格研究分銷研究促銷研究精選ppt市場調(diào)研的程序確定問題：提出問題，分析與非正式調(diào)研，以確定問題。制定方案

–調(diào)研目的

–調(diào)研類型、范圍和方法

–調(diào)研手段

–抽取樣本

–實施步驟、費用預算和人力安排。組織實施：按計劃組織人員和經(jīng)費等。分析結(jié)果：對資料進行處理，分析并編寫調(diào)研報告，將結(jié)果提交有關決策部門。精選ppt市場調(diào)研的方法案頭調(diào)研法訪問法

–面談

–郵寄問卷

–電話調(diào)查

–企業(yè)問卷調(diào)查觀察法實驗法

–實驗室試驗

–現(xiàn)場試驗精選ppt市場調(diào)研的主要技術問卷設計技術抽樣調(diào)查技術精選ppt四市場析分與市場目標

市場細分是根據(jù)消費者或用戶的需求，依據(jù)某種或若干種標準，把市場對象（消費者或用戶）分成幾組不同的子市場的過程。

精選ppt1.市場細分消費者市場的細分生產(chǎn)者市場的細分

市場細分種類：精選ppt消費者市場的細分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等人文因素：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)等心理因素：社會階層、生活方式、個性行為因素：使用動機、追求的利益、品牌忠誠度等

精選ppt

請對洗發(fā)水這種消費品進行市場細分，并將熟知的相應品牌洗發(fā)水放入細分的市場。課堂討論精選ppt生產(chǎn)者市場的細分變量：人口變量經(jīng)營變量采購方法情境因素個性特征

精選ppt衡量細分市場有效性的標準可衡量性足量性可達到性差異性行動可能性精選ppt2.目標市場的確定評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長率細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標和資源

精選ppt目標市場戰(zhàn)略1.目標市場的模式單一市場集中有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋精選ppt市場覆蓋的策略：

無差異營銷

特點：低成本

失去市場機會

競爭加劇

差異性營銷

特點：成本增加

集中性營銷

特點：成本優(yōu)勢

風險加大

適合資源有限的企業(yè)

精選ppt目標市場戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力產(chǎn)品性產(chǎn)品生命周期市場性質(zhì)競爭者的營銷策略

精選ppt復習思考題銷售型企業(yè)與營銷型企業(yè)的區(qū)別是什么？市場營銷與環(huán)保有什么關系？市場營銷的實質(zhì)是什么？與推銷的區(qū)別和聯(lián)系是什么營銷管理的工作內(nèi)容是什么？什么是市場細分？消費品和生產(chǎn)品的市場細分因素有哪些？如何選擇目標市場？精選ppt營銷組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略價格與價格策略分銷渠道與渠道策略促銷與促銷策略精選ppt服務部分一、產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念外形部分核心部分精選ppt產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或相互搭配。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合策略：（1）擴大產(chǎn)品組合策略（2）產(chǎn)品線延伸策略（3）縮減產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目策略精選ppt產(chǎn)品生命周期:

從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的全過程，它一般經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個過程。商標與包裝常見包裝策略：類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、復用包裝策略、附贈品包裝策略精選ppt新產(chǎn)品開發(fā)過程

1、產(chǎn)生構(gòu)思

2、篩選構(gòu)思

3、概念發(fā)展與測試

4、營銷計劃

5、商業(yè)分析

6、產(chǎn)品開發(fā)

7、市場試銷

8、商業(yè)化精選ppt二、價格與價格策略制定價格方法：成本加成定價法目標收益定價法認知價值定價法隨行就市定價法密封投標定價法精選ppt價格策略1、地區(qū)性價格2、價格折扣3、促銷價