SHOPPINGMALL的運行管理要點由于商業地產是以零售物業的租金收入為目的的長久房地產投資。SHOPPINGMALL作為一種整體規劃、統一開發的大型都市綜合商業設施，就必須做到統一招商、統一物業管理和統一商業管理，追求整合性的需求以達成最高的經營效益。在國外商業地產的開發中，基本是訂單式生產。開發商、投資商只有為商業需求配套生產產品，才干找到投資回報的出路，而摩爾運行管理商從一開始就直接切入了項目產品的定位，并全程負責項目的策劃和運行管理。而我國現在上馬的許多項目正好把程序做反了。值得引發大家注意。SHOPPINGMALL的運行管理不是做簡樸的商鋪物業管理的“二房東”。如何“以商定產”、“以商養產”，做足商業的文章，實現長久持續的租金率提高，才是SHOPPINGMALL項目追求的目的。因此，SHOPPINGMALL的統一運行管理，是投資者的利益得到最大致現的保障。物業項目一旦交付，投入運作，巨大的經營管理壓力和資金壓力，將凸現出來。因此，如何做好項目的統一運行管理，是現在摩爾項目開發商最頭痛的事情。現在，投資商和開發商開始注意到不能簡樸以物業滿租或經營主體落位為項目產品開發的終點，項目產品投產后，只是項目運行管理的新的起點，如何結合項目長久投資回報目的和商業運作機制實施項目生命周期管理，持續改善業態組合、功效組合和入住商戶的本身業績提高，達成項目定位目的，才是SHOPPINGMALL項目投產的目的。長久來說，把松散的經營單位和多樣的商業業態，統一到一種經營主題和管理平臺上，把多個資源的配備優化融會貫穿到長久的運行業績提高方案中，這樣商業項目不僅能順利開業，并且在專業的運行管理商的統一管理下快速提高起來，成為成熟的商業中心，實現物業資產的保值增值和產權商鋪的長久租金回報，才干保障開發商、投資者和經營者的“三贏”。一、對的理解SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指規模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，涉及百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的一體化管理的大型商業綜合設施。其建筑規模巨大，其多業態組合配比后的共享空間能夠達成1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態，是滿足消費者更高物質追求和精神追求的市場模式。這是一種很重要的問題，只有認識到消費者本位，我們才干把購物中心的定位、功效、管理、營銷等等方面的核心內容執行得更加科學。國際購物中心協會的定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和廣闊的停車場，能滿足消費者的購置需求與日常活動的商業場合。美國購物中心協會對SHOPPINGMALL定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的主力店多元化商品街和廣闊的停車場；能滿足消費者的購置需求與日常活動的商業場合。日本購物中心協會定義為：由一種單位有計劃地開發、擁有、管理運行的商業和多個服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規模、構造，含有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特性，并提供適應消費者需要的社交空間，發揮一定的都市功效。按照國家零售業態分類原則為：是指多個零售店鋪、服務設施集中在由公司有計劃地開發、管理、運行的一種建筑物內或一種區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：SHOPPINGMALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功效服務于一體的一站式大型商業地產項目。按國際慣例，商業地產項目屬于長久投資，為統一經營和管理，國外公司普通對商業物業擁有95%的持有率，只租不售是商業地產的主流經營模式。另首先由于商業業態存在多樣性，不同業態在選址和物業構造等方面的規定各不相似，因此普通采用先招商，再根據商家對物業構造的不同規定進行建設，即“訂單式開發”。這就規定開發商在建設早期，不僅要重視商圈物業供需和商業地產項目開發的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長久消費需求的資源運用規劃，盡量減少開發風險。SHOPPINGMALL的市場定位：滿足地區性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調一站式、多樣化、超值性消費服務。SHOPPINGMALL的業態定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業態并舉；主力店（經營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功效店）的差別組合，互補共存。SHOPPINGMALL的布局定位：與市場及業態定位相結合，進行不同行業、不同業態的區域性、層次性、互補性、誘導性的商鋪與設施環境的整體規劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。SHOPPINGMALL的經營定位：以商鋪租賃經營為主，實現租金持續增加為目的，進行購物中心的統一運行管理。SHOPPINGMALL的管理定位：普通要由專業的物業管理商和商業運行管理商共同實施后期運行管理的（成熟狀況下兩者合一），在一種建筑群內，涉及的行業多、店鋪多、功效多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜，管理難度巨大，體現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性構造特性。SHOPPINGMALL的服務定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務，實施統一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務等全方位管理。SHOPPINGMALL的消費模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導方向，通過設立大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業的各類專賣店、家居家電類、小朋友及青年游樂設施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業店針對各類消費者的需求，另外還設立各類特色店以吸引國內、國際游客?？傊?，對于經營者來說，SHOPPINGMALL是一種復合型的商業集合體，而不是一種單一商品經營業態，它首先是一種大型的商業綜合建筑體及其統一管理的經營實體，其目的是包容商業資源和顧客需求，為經營者和商戶搭建經營平臺。筆者在實踐中，體會到SHOPPINGMALL的五大規范性特性，需要開發商和經營者時刻銘記：（1）項目定位要與都市整體商業網點形成特色錯位，與商圈內業態組合形成互補互動；（2）不以“大”而以“準”取勝，立足社區商圈，兼顧都市商業聚集功效，要為社區商圈和都市主流消費群的將來生活方式預留升級空間；（3）SHOPPINGMALL規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作，始終體現商業主導地位和商業品牌價值；（4）適應統一管理的需要，產權規定統一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施信托理財手段和統一經營權手段，保障業主統一管理權益；（5）統一管理租戶，嚴格監管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業規劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（6）尊重顧客的選擇權，使其實現多個消費或純正體驗休閑的自由選擇，并始終把維護消費者權益放到第一位；（7）擁有足夠數量的停車場和交通優勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產的眼光看待商業地產）；（8）有更新地區或發明新商圈的獨到眼光。二、注意分辨SHOPPINGMALL管理和百貨店管理的不同業態構成不同：百貨店是指在一種建筑物內，實施統一管理，按樓層、區位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業態；SHOPPINGMALL是多業態多業種復合，體現“一站式消費”的多功效大型商用物業，普通是一組統一規劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等多個商業功效于一體。要有寬敞的購物通道和良好的動線設計，充足考慮到來客的休息和停車設施，要通過環境的塑造形成本身聚客的引力，其建筑美學與商業功用結合。都市功效不同：百貨商城只是一種購物場合，服務特定商圈的百貨商品選購者；SHOPPINGMALL是集中眾多商業資源的商業地產項目，通過業態整合、長久經營，成為都市或更大范疇的商業中心場合和物業旺地，實現都市商業主體定位、都市消費文化聚集和地產物業需求的多個價值。金融功效不同：百貨商城作為簡樸的流通環節，通過商品銷售實現經營者和供應商的資金周轉；SHOPPINGMALL作為新興的商業地產項目，整合了金融、地產、物業和商業的龐大產業鏈條，并且通過消費者的長久重復的消費行為，實現整個產業鏈條的持續更新和市場流通。SHOPPINGMALL的商業運行管理是通過商業活動，實現消費總收入，為商業地產投資回收和物業資產的長久保值增值的根本利益服務的，其都市金融功效不可無視。獲利方式不同：百貨商城重要通過專柜銷售收入的分成方式獲利；SHOPPINGMALL重要通過分租物業的租金收入方式獲利。運行管理重點不同：百貨運行管理的重點是商品組合和促銷，以聯營專柜經營為主，少量輔助性獨立服務項目配套，采用柜臺銷售和開架面售相結合方式，通過統一收銀，實施進、銷、結、存管理；SHOPPINGMALL運行管理的重點是業態組合的配備和租戶管理的效果，并以經營租戶為主，通過物業、商務的統一管理，為眾多商家的分散經營發明統一營造的購物環境和顧客服務保障體系。SHOPPINGMALL里能夠涉及一家，甚至多家百貨店。服務對象不同：百貨業態是商品買賣，面對的是相對集中的有直接購置目的的顧客，經營的是商品；SHOPPINGMALL是物業出租，管理的是商戶，經營的是全客層、潛在購置需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區型比較多某些，SHOPPINGMALL的商圈較廣，客流能夠是旅游者，能夠來自全國，更能夠來自全市。物業體量不同：百貨商城普通選擇中檔規模物業，SHOPPINGMALL普通幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大；布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內共享空間；SHOPPINGMALL多以數條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業態的聚集和互動，更要擴展到周邊環境。購物環境規定不同：SHOPPINGMALL規定整體氛圍、綜合體驗的效果；百貨商城重點強調商品展示效果。餐飲、娛樂、休閑業態比重不同：百貨商城里普通只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而SHOPPINGMALL的餐飲業種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPINGMALL的主題特色和特定優勢的內涵。普通購物、餐飲、娛樂的比例要達成50:32:18，或者后者更多。體驗消費概念引入：百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務項目；SHOPPINGMALL作為業態組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的，普通會有健身、運動、美容、休閑、文化等主題項目進駐。商務展覽功效：SHOPPINGMALL中寬敞的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功效，而百貨商城承接群體活動的空間有限。觀光游覽功效：SHOPPINGMALL因建筑獨特往往成為都市標志性建筑，又因內部功效齊全、服務項目多樣性，環境美學價值高，而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性普通較差?？傊?，SHOPPINGMALL明顯區別于傳統百貨的重要特性能夠概括為：1）

是開發商統一開發的規模宏大的統一專業市場，由運行管理商對項目實施全方面統一的經營管理；2）

多個服務集合、多個功效復合、多個業態組合；3）

以店鋪租金收入為重要收入來源，租金收取方式多樣靈活；4）

通過對“店鋪”的全方面“經營”管理，達成租金收入不停提高的經營目的；5）

追求品牌出名度和客戶忠誠度的不停增加，吸引租戶帶動客流，不停提高租戶質量及客流量；6）

租戶可獨立運做，自我經營，但必須服從統一管理，保持高度一致的服務品質；7）

以顧客而非商品為焦點，管理項目整體的營銷環境。三、SHOPPINGMALL運行管理的內容和特點現在，由于摩爾專業管理社會化分工服務體系的不成熟，部分投資商或開發商的自產自銷式運作模式，使SHOPPINGMALL在營業后快速暴露產權分散、管理落后、經營理念混亂的問題，商戶之間惡意競爭或場外交易，而喪失項目經營價值，許多項目甚至淪落為商鋪散租市場而陷入低效虧損。而某些剽竊港臺發展模式的“概念型購物中心”也因不適合中國國情而出現擱淺。造成這種狀況的重要動因就是開發商大多以短期投資，甚至企圖暴利為背景，只重地產物業的資金回報。而沒有長久運行管理項目的經驗和思想準備。國內較為成功的商業地產項目，如廣州天河城廣場、北京莊勝崇光廣場、武漢廣場等則是一開始就將商業經營主體落位，實施長久的自營百貨店方略和整體物業的統一運行管理，通過對商業規律的充足掌握，克服了長線投資的資金瓶頸，最后以商圈內項目定位的極大滿足獲得了地產物業的長久使用價值，這方面“以商定產、以商養產”的經驗值得國內開發商重點借鑒。隨著國內品牌百貨店和主力超市的發展成熟，SHOPPINGMALL不一定非要自營百貨店或超市，但設立專業的運行管理商（商業管理公司）實施項目的長久的統一的運行管理則是項目成敗的核心。并且，運行管理商最佳從項目策劃的一開始就登上舞臺，不能是臨時性的團體，必須是實體經營。能夠在各類專業服務公司的輔助下，逐步鍛煉，積累自己的管理經驗和人才隊伍，最后成為項目專業化分工的商業經營實體。統一運行管理普通包含五個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一收銀服務、統一服務監督和統一物管。而其中“統一招商管理”又是背面四個方面的基礎。這項工作的成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃與否成功，并且決定著后期商業地產項目商業運行的管理能否成功。SHOPPINGMALL強調運行管理的統一性（開發商和入駐店鋪精誠合作，在同一種主題概念指導下開展整潔劃一的經營管理工作）。即使是綜合性的復合商業設施，但其運行管理可呈現出宛若單個店鋪同樣的統一協調感和一致的服務品質。具體組織工作中，要把握好下列要點：1、重視公司核心競爭力的培養，特別是員工隊伍的培訓，創立公司品牌與良好形象；2、遵照統一運行管理的基本模式，實施統一規劃、統一招商、統一經營、統一服務等全方面統一的運行管理，不得始棄終亂；3、提供安全、舒適、整潔的購物環境，實施專業化、親情化、家庭式的物業管理，避免物業管理與商業運行脫節；5、統一、高效的品牌管理和營銷策劃，提高摩爾的社會影響力及感召力；6、量化的考核管理，行為糾正，優生劣汰，確保租戶與商品的經營品質；7、運用信息化手段實施對商鋪分割、產權狀況及租戶運行狀況的有效監控，進行全程數據化的跟蹤管理；8、堅持多贏理念，溝通渠道暢通，保持切實服務租戶，增進租戶的不停獲利，實現租金收入的穩定增加。SHOPPINGMALL運行管理商的重要工作就是圍繞這種統一性和本身的經營目的，通過與開發商、業主、租戶、物業公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運行，為業主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環境及優質的服務。逐步實施專業化、規范化、原則化、統一化管理的全過程。達成使公司永續經營的目的。在實際工作中，重要應注意好下列節點管理的問題：(1)租賃政策與承租服務：SHOPPINGMALL的目的市場定位為商圈內全部居民及部分旅游者。核心承租戶普通占購物中心營業面積的40-50％。在租賃合約方面采用國際購物中心協會格式進行管理。SHOPPINGMALL制訂對應的承租戶政策，提高承租戶質量，招商對象的最高目的都是多個類型的名牌商店、餐廳和服務機構，最低目的是部分名牌店鋪配備部分非名牌店鋪。(2)招商及業態管理的原則：首先最基本的目的是商業經營主體在商業上能夠生存，有足夠的回報；另首先，在經營主體構成擬定之后，還需要根據多個經營主體的需求和項目本身的需要進行整合；最后擬定它們在項目中的位置，這點非常重要，由于經營主體對于引導人流起著核心作用，其布局直接影響到商業地產的形態。招商管理重要的原則是核心主力店先行，輔助店隨即；零售購物項目優先，輔助項目配套；放水養魚；先做人氣，再做生意。業態管理重要的原則就是要嚴格租戶區位、入住規定、租期制約和清退條款的計劃性和原則化，制訂承租人手冊，根據不同區域業態的實際運行效果，讓銷售最佳的業態和品牌商戶得到MALL購物中心內最佳位置。根據業態調節規定，擬定招商計劃，不停讓優秀的商戶進場，裁減經營不善的商戶。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式，對國外購物中心商品種類和創新服務項目進行統計分析，根據購物中心經營主題與檔次，組織核心商戶統一引進，彌補國內品牌商品、消費種類的空白。(3)品牌及營銷管理的重點：品牌就是公司能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最后評價，要始終追求廣場整體品質形象，嚴格統一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為，避免干擾顧客購物環境和整體視覺形象，開展主動的社區服務和文化營銷活動。(4)服務管理的重要工作：SHOPPINGMALL運行管理商擁有對購物中心內的一切商業行為和行政事務進行統一管理的權力，要建立客服體系，解決承租戶的多個經營難題，維護承租戶利益，同時，必須規定承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達成“統一管理，分散經營”的管理模式，在MALL銷售合同中都應當商定承租戶必須服從運行管理商的統一管理。這一經營管理內容又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運行管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。另外，某些MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會（ICSC）的原則格式，在法律上擬定購物中心運行管理商的管理地位。SHOPPINGMALL需要采用統一收銀的管理方法，規范場內收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務，并允許多個業態系統共存，各店可使用自己的信息系統，但必須通過建立接口，實現管理信息共享。SHOPPINGMALL需要設立商務中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網絡，數字營銷媒介，設立傳真、不同種類復印設備，為商業人士提供方便的商業服務，涉及設立商務e-MALL、CRM營銷等。（5）日常的物業管理：裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務。其中最重要的是為商戶提供高原則衛生管理、綠色裝修的統一管理。鑒于現在普遍的員工素質偏低，需要制訂嚴格的工作手冊，實施客服建設，為客人提供一站式服務，一種服務臺、一種電話統一對外，客戶服務中心負責協調內部事務，避免浪費客戶時間。物業管理公司需要采用先進的電腦管理系統和錄像系統對車輛實施嚴格的管理，高原則管理各個停車場，鑒于新的物業管理條例對車輛丟失作出規定。在SHOPPINGMALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，由于一種一體化的建筑群內的商業模式眾多，不可能去分別設立相對應的部門分別去經營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業風險。SHOPPINGMALL運行管理的部門設立是非常專業和高效的，其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業管理、業務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發管理等，而非具體商品的進、銷、調、存及物流配送工作；由于無論是何種規模的業態客戶對于購物廣場來說都應被視為“租戶”，廣場營運管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經營方式，而是要理解“租戶”的銷售業績，通過及時掌握真實的銷售數據來分析和擬定業態的選擇和分布與否合理，租金的收取方式與否恰當，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產投資商資金回報周期。四、SHOPPINGMALL運行管理的要點1、項目開發期的運行管理要點：1）精確的市場定位、合理的商業規劃、差別化的業態及商品組合，對建筑物業開發的全方面參數支持和原則接口落位；2）有效的招商組織，強大的運行團體，建立商業資源管理和商務活動監督機制；3）健全、完善的公司經營管理模式，制度規范化、表單原則化及業務流程化；4）充足的自有資金確保，良好的融資渠道，完善的財務監控與組織管理；5）這一階段以物業落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是重要目的。6）建立統一的物業管理公司和工程管理規范，實施總監理責任制，是運行管理的重要基礎。2、項目開業哺育期的運行管理要點：1）關注業態構造與業態布局的科學性；2）關注租戶構造、租約及租金定義的合理性；3）關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態與商鋪的奉獻度；4）關注租金收入、收入的增加變化及租戶往來結款的及時性；5）關注宣傳促銷方案的對的性、成果的精確性與有效性；6）關注客流計量和會員體系的建設、固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提高；7）關注中心服務范疇、服務質量，租戶考核成果與管理方法的完善；8）關注顧客消費服務環境、消費熱點及商品與租戶的品質、質量；9）關注軟、硬件環境、氛圍營造及發展趨勢的擬定等；10）這一階段強調廣場、租戶的雙贏，需要導入專業摩爾管理軟件系統，信息能多個方式導入，數據有效共享，統一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃，通過追蹤顧客消費信息理解顧客需求、指導租戶經營。3、項目規范提高期的運行管理要點：1）多個業態組合和功效組合互補，強調一站式超值服務；2）以商鋪為重要“經營”對象，將商鋪租金做為重要收入來源，采用靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位裁減和違紀裁減等管理規范，實現租金收入不停遞增的經營目的；3）規范的商鋪招商與質量管理體系、重視“生態效應”、追求客流最大化；4）租戶在各自經營領域及范疇內可完全獨立運作、自我經營，但必須建有統一的購物中心會員管理體系，實現租戶會員信息的充足共享；5）提供多個主題、多個方式的購物中心整體宣傳促銷活動；6）進行購物中心統一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優勝劣汰，確保租戶與商品的經營品質、提高租戶服務的質量；7）提供多個銷售收款方式，重視多個方式共存、互補，強調信息服務、數據積累和分析；8）嚴格法制教育和財經紀律，創立