基于馬里斯模型的京東商城虧損分析

一、序(一)電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2012年6月，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2219億元，增長(zhǎng)46.6%。國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24620家,較去年增幅達(dá)20.1%。在21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷繁榮,但電商企業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)也面臨著利潤(rùn)率低,甚至出現(xiàn)虧損的狀況。前身為京東多媒體電子商務(wù)企業(yè)——京東商城自2007年成功改版以來(lái),年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%。其驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),為其獲得大量的VC,在2012年之前成功完成了五輪融資。2012年,隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇,京東商城面臨著巨大的考驗(yàn),不僅遭受蘇寧、國(guó)美、淘寶等電商的聯(lián)合圍剿,而且在完成的第六輪融資中其品牌估值下降、企業(yè)內(nèi)部高層接連離職、虧損經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況加劇。外界不斷傳出其燒錢(qián)擴(kuò)張,“資金鏈斷裂”等消息,使得人們紛紛質(zhì)疑其發(fā)展模式是否正確,是否能夠承受得住激烈的電商大戰(zhàn)。(二)電商企業(yè)面臨的失效問(wèn)題產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中,企業(yè)成長(zhǎng)理論是眾多學(xué)者研究的重點(diǎn)之一,而關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)的研究大多聚焦在實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面,較少關(guān)注虛擬經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)企業(yè)。京東商城作為眾多電商企業(yè)的代表,其高增長(zhǎng)率與持續(xù)虧損狀況值得關(guān)注,研究其虧損問(wèn)題,不僅是對(duì)新型電商經(jīng)營(yíng)模式的驗(yàn)證,也是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)理論的補(bǔ)充。京東商城在戰(zhàn)略發(fā)展道路上出現(xiàn)毛利率過(guò)低的問(wèn)題是眾多電商企業(yè)面臨的問(wèn)題。對(duì)京東商城利潤(rùn)困境的研究有助于深入了解電商企業(yè)發(fā)展路徑,為后來(lái)者提高一點(diǎn)借鑒。二、相關(guān)理論和文獻(xiàn)的總結(jié)(一)模型回顧:以增長(zhǎng)最大化為主要替代者企業(yè)成長(zhǎng)理論,是指專(zhuān)注于研究企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題及其規(guī)律性的研究理論,是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)理論之一。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中將企業(yè)定義為通過(guò)資源配置以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化的組織。經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于企業(yè)的目標(biāo)有利潤(rùn)最大化和非利潤(rùn)最大化的爭(zhēng)論,作為一種前提假設(shè)出現(xiàn)在理論的研究中,在非利潤(rùn)最大化目標(biāo)的研究中,將增長(zhǎng)最大化作為利潤(rùn)最大化的主要替代者。本文所研究的企業(yè),就是以最大化其增長(zhǎng)率為前提。馬里斯(Marris)模型,是馬里斯于1963年發(fā)表的一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)控制的增長(zhǎng)最大化的一致而完整的企業(yè)理論中提出。隨后馬里斯對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了一些修改和完善,并發(fā)展成為了本文著重討論的新模型(見(jiàn)下圖)馬里斯模型是現(xiàn)代企業(yè)理論的經(jīng)典,主要研究企業(yè)的成長(zhǎng)及其影響因素。該模型可以分解為四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系表達(dá)式,即(1)需求增長(zhǎng)函數(shù):gD=f1(d贊),其中g(shù)D表示需求的增長(zhǎng),d贊代表企業(yè)成功的多元化水平;(2)供給增長(zhǎng)函數(shù):gs=a*p,其中g(shù)s代表資金供給的增長(zhǎng),a*由管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度、股東對(duì)企業(yè)融資結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)性的判斷以及管理層對(duì)企業(yè)被兼并的可能性的估計(jì)來(lái)決定,p表示資本的回報(bào)率;(3)擴(kuò)張成本函數(shù)d贊=f2(1/p);(4)供需均衡gs=gD。從該模型可以解出gD=fs(1/p),即需求的增長(zhǎng)率是資本回報(bào)率的反函數(shù)。(二)動(dòng)態(tài)能力與外部戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)匹配理論馬里斯(1964)把企業(yè)的需求增長(zhǎng)和供給增長(zhǎng)結(jié)合起來(lái),構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的模型,把經(jīng)理追求的目標(biāo)作為企業(yè)目標(biāo),經(jīng)理的目標(biāo)是使企業(yè)的增長(zhǎng)率最大化。楊杜(1995)在其研究中認(rèn)為,企業(yè)追求的目標(biāo)不是最優(yōu)規(guī)模,而是持續(xù)增長(zhǎng),進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)成長(zhǎng)的必然方向,只有進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),企業(yè)才能享受其多元化經(jīng)營(yíng)中企業(yè)所獨(dú)有的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧興樹(shù)(2009)等從動(dòng)態(tài)能力與外部戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)匹配視角研究企業(yè)成長(zhǎng)時(shí)認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)處于風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行生產(chǎn)所必須的,只有主動(dòng)去“適應(yīng)”外部風(fēng)險(xiǎn),逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力,才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久的生存下去。岳欣(2010)等通過(guò)對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)演化過(guò)程進(jìn)行的研究認(rèn)為,無(wú)論企業(yè)采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)模式,企業(yè)利潤(rùn)的變化趨勢(shì)總是呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)的趨勢(shì),不同之處在于企業(yè)處于持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況之下,不同的盈利模式導(dǎo)致的企業(yè)利潤(rùn)最低點(diǎn)是不同的,而其實(shí)現(xiàn)最終的盈虧平衡的時(shí)間也是不同的。三、需求增長(zhǎng)函數(shù)在對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)行研究時(shí),馬里斯認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受到需求約束的制約。馬里斯的需求增長(zhǎng)函數(shù)為:,其中g(shù)D表示需求的增長(zhǎng),代表企業(yè)成功的多元化水平。從該式即可看出為了突破需求約束,企業(yè)進(jìn)行多元化的必然性。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行多元化不僅是提升其競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑,而且從戰(zhàn)勝市場(chǎng)的角度出發(fā),企業(yè)也必須進(jìn)行多元化。(一)物流系統(tǒng)穩(wěn)定申通物流市場(chǎng)總監(jiān)夏祖彬曾對(duì)媒體表示,面對(duì)電子商務(wù)近年來(lái)的幾何級(jí)數(shù)發(fā)展趨勢(shì),現(xiàn)在快遞行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電子商務(wù)的發(fā)展速度。以“雙十一”、“雙十二”這樣的電商狂歡季為例,電商網(wǎng)站客戶(hù)訂單量暴增,快遞公司由于爆倉(cāng),使快遞無(wú)法按時(shí)送上門(mén)。網(wǎng)友開(kāi)玩笑稱(chēng),從“雙十二”促銷(xiāo)后,快遞變“慢遞”,讓人很“焦躁”。快遞成了買(mǎi)賣(mài)雙方矛盾爆發(fā)的觸發(fā)點(diǎn),而快遞爆發(fā)出來(lái)的問(wèn)題不僅僅是電子商務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)所帶來(lái)的快遞壓力,更是來(lái)自客戶(hù)的反饋。快遞公司從以前的送貨上門(mén),發(fā)展到促銷(xiāo)季節(jié)的自己上門(mén)提貨。從2008年開(kāi)始,快遞投訴就成為了消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題,投訴內(nèi)容包括貨物延期、物品被盜、收件方式不合理、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、強(qiáng)迫為物品買(mǎi)保險(xiǎn)等,因此物流系統(tǒng)的穩(wěn)定成為了電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2011年,快遞投訴增長(zhǎng)458.1%,占總申訴量的91.2%,投訴量排行見(jiàn)上表:表中顯示排在投訴榜單前幾位的基本上都是知名的物流公司,也是各家電商選擇配送商品的公司。由此可見(jiàn),物流對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展確實(shí)起著相當(dāng)大的制約作用。快遞公司的配送能力與電子商務(wù)企業(yè)的野蠻生長(zhǎng)所帶來(lái)的物流需求有著很大的摩擦,并因此導(dǎo)致了巨額的成本,不管成本是顯性還是隱性的,都對(duì)電子商務(wù)品牌的塑造有著很大的傷害。京東商城作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中銳意進(jìn)取的企業(yè),在電商蓬勃發(fā)展,網(wǎng)站訂單量暴增,物流成為掣肘電商自身發(fā)展的大環(huán)境下,毅然放棄不同于淘寶、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型電商仍然傾向于將物流外包的模式,于2007年開(kāi)始自建物流系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的縱向一體化。在全國(guó)建成25個(gè)城市倉(cāng)儲(chǔ)中心,儲(chǔ)備產(chǎn)能每日超過(guò)120萬(wàn)單,在360座城市建有850多個(gè)自營(yíng)配送站、300多個(gè)自提點(diǎn)。同時(shí),京東還推出“211限時(shí)達(dá)”、次日達(dá)、晚間配送、預(yù)約配送、貨到付款等服務(wù)。目前京東正在籌備“亞洲一號(hào)”倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)當(dāng)中。截至2012年,京東的自主配送已占京東所有訂單的72%。京東力求在用戶(hù)體驗(yàn)上做到最佳,每年花費(fèi)中有70%-80%投入在物流與研發(fā)上,在2011年與2012年的物流投入分別為10億元、36億元。截至2012年,京東3萬(wàn)名員工中庫(kù)房、物流和呼叫中心的客服占80%。這一戰(zhàn)略決定在短期內(nèi)無(wú)疑會(huì)消耗京東商城大量的盈利,短期內(nèi)也不會(huì)產(chǎn)生可觀的利潤(rùn),只會(huì)使京東承受巨大的物流成本。但是京東的這一戰(zhàn)略將供應(yīng)鏈中的物流運(yùn)輸階段結(jié)合在一個(gè)企業(yè)中,并給予企業(yè)家在特定范圍內(nèi)協(xié)調(diào)生產(chǎn)的權(quán)利,可以節(jié)約部分的信息和契約成本。改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和供給條件。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,它會(huì)降低經(jīng)營(yíng)成本,提供高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)突破需求約束,獲得增長(zhǎng)從而增加利潤(rùn)。(二)電商發(fā)展多元化策略京東商城的另一多元化戰(zhàn)略是產(chǎn)品的多元化。主營(yíng)3C數(shù)碼產(chǎn)品的京東商城從2007年開(kāi)始涉足家電產(chǎn)品,在2009年上線(xiàn)日用百貨產(chǎn)品,在接下來(lái)的幾年不斷增加新品類(lèi),例如圖書(shū)、食品、母嬰產(chǎn)品、服飾、在線(xiàn)充值、金融保險(xiǎn)服務(wù)等。薩頓和格蘭特對(duì)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)的研究中,確認(rèn)了三種基本要素。一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)線(xiàn)的增長(zhǎng)率,如果已有的產(chǎn)品趨于衰退,其企業(yè)就會(huì)有動(dòng)機(jī)去尋找新的快速擴(kuò)張的領(lǐng)域。二是企業(yè)用于“創(chuàng)新”的支出,包括研究開(kāi)發(fā)支出和新產(chǎn)品的促銷(xiāo)支出。薩頓把這稱(chēng)之為“市場(chǎng)拉動(dòng)“。研究和開(kāi)發(fā)會(huì)使企業(yè)發(fā)現(xiàn)有潛力的新產(chǎn)品,即使已有產(chǎn)品是令人滿(mǎn)意的,企業(yè)也將會(huì)利用新的發(fā)展機(jī)會(huì)。三是企業(yè)為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)尋求多元化。京東主營(yíng)的3C產(chǎn)品一直以來(lái)在3C市場(chǎng)占據(jù)第一大的市場(chǎng)份額,市場(chǎng)集中度極高,關(guān)注度在電商3C平臺(tái)中高達(dá)62.7%,占據(jù)大半市場(chǎng)。但是3C數(shù)碼品類(lèi)的問(wèn)題在于雖然客單價(jià)高,但運(yùn)營(yíng)成本也很高,行業(yè)平均毛利率只有3%,使得如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城以及騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)這些均以3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的幾家電商均形成巨大虧損。為分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),京東必須拓展新領(lǐng)域,發(fā)展新產(chǎn)品。另一方面京東數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已趨于成熟,應(yīng)在數(shù)碼產(chǎn)品趨于衰退之前應(yīng)尋找到新的擴(kuò)張領(lǐng)域才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。京東這幾年對(duì)于研發(fā)支出比重的增加也使其開(kāi)始涉足網(wǎng)上移動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品及金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售。馬里斯對(duì)需求約束的分析中認(rèn)為,多元化的成功水平來(lái)源于三個(gè)方面:(1)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與消費(fèi)者需求相關(guān)程度;(2)廣告或者其他促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度,較高的廣告支出和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出,盡管有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率的下降,但是其更有可能促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功;(3)產(chǎn)品的定價(jià),不同的定價(jià)會(huì)吸引不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者,一般來(lái)說(shuō),定價(jià)低于其同類(lèi)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。通常認(rèn)為增強(qiáng)前兩者的程度,降低后者的程度,會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)率的提高和利潤(rùn)率的下降。京東商城主打正品行貨,力求滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。KKdata數(shù)據(jù)平臺(tái)整理的數(shù)據(jù)顯示截至2012年2月5日,京東商城目前擁有1718994件商品數(shù)量,品牌合作商家的商品數(shù)目已經(jīng)高達(dá)41.94%。且京東商城分別在2011年與2012年在熱播劇《男人幫》與《北京青年》投放廣告,向消費(fèi)者傳達(dá)了追求京東,追求時(shí)尚與夢(mèng)想的理念。在2012年度央視的廣告招標(biāo)中,京東花費(fèi)了2億元力求打造全國(guó)性的電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)京東堅(jiān)持低價(jià)策略,吸引不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者。其3C產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體公司的價(jià)格低很多。其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中,全部商品價(jià)格分布主要密集在500元以下,其中0-30元之間商品主要為圖書(shū)和音像制品,品牌合作商品密集于100-500元價(jià)格區(qū)間。京東商城堅(jiān)持質(zhì)量保證和平價(jià)策略的決心使其贏得了一批忠實(shí)的客戶(hù)。在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的道路上,注重客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值,關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì);廣告宣傳力度的加大,低價(jià)的銷(xiāo)售策略,為其成功發(fā)展多元化提供了諸多保障。同時(shí)多元化的實(shí)施帶來(lái)的巨額投入勢(shì)必會(huì)拖累京東商城利潤(rùn)的取得,使其長(zhǎng)期處于虧損。四、電商架構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的份額本文以馬里斯模型為基礎(chǔ),從需求約束的角度對(duì)京東商城的虧損經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了詳細(xì)的探討。可以看出,京東商城在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中為追求增長(zhǎng)最大化必然要采取多元化戰(zhàn)略,這不僅是企業(yè)突破需求約束的需要,也是面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)、消除行業(yè)不利影響的必然。在過(guò)去的五年里,京東商城的多元化經(jīng)營(yíng)