歌帝梵巧克力公司營(yíng)銷方案班級(jí)：工商102/103/104姓名（學(xué)號(hào)）：吳斌010296姓名（學(xué)號(hào)）：陳曉曉010319姓名（學(xué)號(hào)）：?jiǎn)蜗?10327姓名（學(xué)號(hào)）：鄭細(xì)靜010334姓名（學(xué)號(hào)）：柴華010237目錄1前言 12形象分析 22.1優(yōu)勢(shì) 22.1.1品牌優(yōu)勢(shì) 22.1.2質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)： 22.1.3產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 22.2劣勢(shì) 22.2.1價(jià)格高 32.2.2缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解 32.2.3消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解 32.3機(jī)會(huì) 32.3.1寧波市民收入提高 32.3.2寧波市民素質(zhì)提高 32.3.3經(jīng)驗(yàn)豐富 32.3.3市場(chǎng)的開放 42.4威脅 42.4.1顧客的偏好 42.4.2業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 43STP分析 43.1市場(chǎng)細(xì)分 43.2擬定目的市場(chǎng) 43.3市場(chǎng)定位 54目的戰(zhàn)略 54.1總體目的 54.2具體目的 55創(chuàng)意闡明 56媒體方略 56.1印刷媒體 56.2電視媒體 56.3網(wǎng)絡(luò)媒體 67總體活動(dòng)計(jì)劃 67.1活動(dòng)計(jì)劃 67.2具體活動(dòng)安排 67.2.1探尋優(yōu)質(zhì)單身男女 67.2.2相約情人節(jié) 78經(jīng)費(fèi)預(yù)算 99效果展望 9歌帝梵巧克力公司宣傳方案1前言Godiva巧克力，被稱為巧克力里的勞斯萊斯，巧克力中的愛馬仕，也有說法稱之為“世界上最佳的巧克力”。Godiva的名字來源于11世紀(jì)英國(guó)的Coventry(康芬特)城。當(dāng)時(shí)，城鄉(xiāng)伯爵美麗善良的妻子，Godiva夫人，為了協(xié)助人民減少征稅，甘愿與伯爵打賭：如果Godiva夫人甘愿裸身赤裸身軀，僅以一頭金發(fā)遮體，騎馬環(huán)城一圈，而無一百姓偷看的話，伯爵將減少賦稅。夫人的義舉得到全城人民的真心愛戴，全都緊門以使夫人不致受辱。九個(gè)多世紀(jì)后來，Godiva的創(chuàng)始人JosephDraps的妻子，也有一頭金色的長(zhǎng)發(fā)，并且也常被人們稱為Godiva夫人。于是，為了紀(jì)念伯爵夫人的傳奇故事，同時(shí)彰顯品牌皇家尊貴品質(zhì)，Joseph便沿用了Godiva的名稱。隨手拿起了一顆，由于看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿著那些明星在吃巧克力時(shí)那種陶醉的感覺，我把它想象成了絲般的幼滑，人吃了這個(gè)后來，人就像在天空中飄飄然。但可惜，嘴巴的享有與大腦的反映有點(diǎn)點(diǎn)誤差，由于這巧克力太好吃了。GodivaChocolatier的巧克力總監(jiān)ThierryMuret告訴我們：真正的優(yōu)質(zhì)巧克力應(yīng)含有多個(gè)特色，涉及保持持久新鮮，選用高檔可可豆和牛油等精選的優(yōu)質(zhì)材料，味道普通不會(huì)太甜，并且富有獨(dú)特的質(zhì)感和天然味道。因此，優(yōu)質(zhì)巧克力的味道并非平價(jià)巧克力所能比媲，由于平價(jià)巧克力普通會(huì)加入人造香料和防腐劑，務(wù)求延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。Godiva產(chǎn)品線上跟線下市場(chǎng)發(fā)展的速度極快，賦予品牌悠久而當(dāng)代的精神，Godiva巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎無可企及。近來，它還運(yùn)用其巧克力優(yōu)勢(shì)進(jìn)入高端冰激凌市場(chǎng)，直接與哈根達(dá)斯虎口奪食；又運(yùn)用其調(diào)香技術(shù)優(yōu)勢(shì)烘焙不同口味的咖啡豆，超出星巴克摘取高端市場(chǎng)份額，而全部這些新產(chǎn)品均可通過其自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)瞬間在全球鋪開。2形象分析2.1優(yōu)勢(shì)2.1.1品牌優(yōu)勢(shì)品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高出名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有出名的品牌才干對(duì)產(chǎn)品的原料有所確保。Godiva對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的規(guī)定非常高。因此Godiva出名品牌能向消費(fèi)者提供這種確保，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌個(gè)性化彰顯個(gè)性，搶占消費(fèi)者心智，多個(gè)手法塑造個(gè)性品牌2.1.2質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：Godiva對(duì)制造巧克力的規(guī)定極為嚴(yán)謹(jǐn)，尤著重追求巧克力的芳香、質(zhì)感及濃度的平衡，務(wù)求令巧克力的色、香、味都能達(dá)成盡善盡美的效果。Godiva只采用高品質(zhì)的餡料制造巧克力，而用作調(diào)配巧克力濃度及質(zhì)感的用料組合更千變?nèi)f化。Godiva堅(jiān)持選用百分百以可可油制成的巧克力（絕對(duì)不含植物脂肪），堅(jiān)持使用通過嚴(yán)格的品質(zhì)檢查的新鮮純正的材料和上品的酒，確保巧克力富有獨(dú)特的質(zhì)感和天然味道。2.1.3產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)自古以來，比利時(shí)始終保存著追求完美的傳統(tǒng)，代代相傳，由出名畫家魯本斯的油畫和哥特式建筑，以至手工精細(xì)的花邊、色彩奪目的水晶和叫人一試傾心的美味佳肴，全是極品中之極品。自1966年打入美國(guó)市場(chǎng)以來，Godiva始終是優(yōu)質(zhì)甜食界的翹楚。Godiva在美國(guó)各大都市開設(shè)超出200間專門店，更在多家高級(jí)百貨公司和特色商鋪中設(shè)有逾1,000個(gè)零售點(diǎn)。由紐約到巴黎，由巴黎至東京，Godiva把比利時(shí)最杰出的巧克力帶到世界各地。Godiva巧克力分十余種類別，款式設(shè)計(jì)逾二百款，巧克力的組合變化多彩多姿，最能配合送禮或自用。2.2劣勢(shì)與已經(jīng)進(jìn)入寧波市場(chǎng)的高檔巧克力競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：Leonidas等巧克力進(jìn)入寧波市場(chǎng)已久，寧波市民對(duì)這些巧克力比較熟悉，認(rèn)同度較高。Godiva進(jìn)入寧波市場(chǎng)較難發(fā)展。2.2.1價(jià)格高Godiva作為高端巧克力品牌，高品質(zhì)的同時(shí)也意味著高成本、高價(jià)格。大多普通收入的寧波市民較難承受其價(jià)格，Godiva只能針對(duì)高收入的小部分群體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.2.2缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)構(gòu)造、中小都市分銷渠道與形式、地區(qū)差別、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差別等的啦解和把握上不夠全方面、具體和真實(shí)。2.2.3消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解由于對(duì)巧克力的理解不夠充足，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)造成心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃。尚有某些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的重要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)置巧克力是物有所值。2.3機(jī)會(huì)2.3.1寧波市民收入提高由于市民生活水平的不停提高，在工作閑暇之際，居家休閑時(shí)品嘗巧克力等休閑食品已成為一種新的潮流。2.3.2寧波市民素質(zhì)提高由于市民的文化素養(yǎng)不停提高，出現(xiàn)了一種特有的當(dāng)代消費(fèi)心理，即要買“好人”生產(chǎn)的“好東西”。也就是說，當(dāng)代顧客的消費(fèi)越來越重視商品的人格化形象。2.3.3經(jīng)驗(yàn)豐富同類高檔巧克力及其它休閑食品已經(jīng)成功打入寧波市場(chǎng)并且歌帝梵巧克力已經(jīng)成功進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等較發(fā)達(dá)都市，因而歌帝梵進(jìn)入寧波市場(chǎng)的阻力相對(duì)較小。2.3.4高質(zhì)量德芙、費(fèi)列羅相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度減少。而Godiva作為手工巧克力，不僅追求巧克力的外形完美，更追求質(zhì)量的完美，確保消費(fèi)者得到最滿意的巧克力。2.3.3市場(chǎng)的開放近年來，隨著寧波旅游觀光業(yè)不停發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不停改善和創(chuàng)新的發(fā)展階段。休閑食品消費(fèi)增加速度增加很快。而大量的觀光客的到來也帶來了巨大商機(jī)。2.4威脅2.4.1顧客的偏好國(guó)內(nèi)的巧克力消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)逐步被打開，多個(gè)品牌的巧克力涌入市場(chǎng)，它們的價(jià)格略低于歌帝梵。2.4.2業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)巧克力行業(yè)內(nèi)的對(duì)手，如：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝等品牌所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。3STP分析3.1市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好不不大于男性，年輕女性購(gòu)置巧克力的傾向相稱明顯。特別是16-45歲的人群為本身消費(fèi)的重要群體，而35歲以上消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購(gòu)置。特別35-44的人群，這一比例高達(dá)86.3%。3.2擬定目的市場(chǎng)據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，各大都市巧克力重要消費(fèi)者廣泛，市場(chǎng)被幾大品牌壟斷，年輕女性和孩子是重要的消費(fèi)群體。目的市場(chǎng)定位16-45歲的中高等收入女性，這其中有很大一部分為年輕女性是為了孩子購(gòu)置。但是，也有些男性為了給女友或妻子購(gòu)置當(dāng)做禮物的。因此，目的市場(chǎng)定為16-45歲的年輕女性最含有一定的代表性。3.3市場(chǎng)定位寧波人生活水平較高，重視美食的同時(shí)也十分關(guān)注本身的健康，巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，“Godiva”其產(chǎn)品在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品等的混合制成，是其單位熱戀減少了30%-60%，因此“Godiva”在寧波巧克力市場(chǎng)“健康”的定位在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也較好的解決了寧波巧克力消費(fèi)者人群緊張健康的問題。4目的戰(zhàn)略4.1總體目的讓更多的人懂得Godiva，認(rèn)識(shí)Godiva，理解Godiva，愛慕Godiva。讓Godiva成為消費(fèi)者生活的一部份。4.2具體目的提高消費(fèi)者購(gòu)置愛好，目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一種比較清晰的認(rèn)識(shí)與理解.，激起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望.5創(chuàng)意闡明運(yùn)用玫瑰情人節(jié)的特殊氛圍來進(jìn)行的促銷活動(dòng)擴(kuò)大自己的品牌出名度與市場(chǎng)占有率來營(yíng)造良好的公司形象。同時(shí)也為了迎接特殊的玫瑰情人節(jié)的到來提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作。本次策劃的目的消費(fèi)群是處在單身的青年男女用歌帝梵巧克力來孕育香醇濃厚的發(fā)酵的正香的愛情。暗戀者以及被暗戀者用歌帝梵巧克力讓對(duì)方無法回絕你的規(guī)定。并且為情人節(jié)過后的市場(chǎng)淡季期間樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增加。因此在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意、增進(jìn)記憶和達(dá)成好感來提高本公司巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力在銷售中有一種大的突破。6媒體方略6.1印刷媒體活動(dòng)前一周分別在多個(gè)報(bào)刊上發(fā)表活動(dòng)信息及報(bào)名方式。6.2電視媒體活動(dòng)當(dāng)天由寧波電視臺(tái)等在新聞專欄內(nèi)公布信息,寧波電視臺(tái)持續(xù)七天在新聞欄播放活動(dòng)片段。6.3網(wǎng)絡(luò)媒體在雅虎，新浪，微博等出名網(wǎng)站發(fā)表活動(dòng)信息和報(bào)名信息。活動(dòng)結(jié)束后在土豆、56、PPS等出名視頻網(wǎng)站上傳活動(dòng)視頻；在新浪微博、人人等公布轉(zhuǎn)載鏈接。7總體活動(dòng)計(jì)劃7.1活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間：1月1日2月14日地點(diǎn)：寧波索菲特大酒店內(nèi)容：探尋優(yōu)質(zhì)單身男女與相約情人節(jié)7.2具體活動(dòng)安排7.2.1探尋優(yōu)質(zhì)單身男女時(shí)間：1月1日—2月10日對(duì)象：?jiǎn)紊砟信畠?nèi)容：報(bào)名資料要附上3-5分鐘的個(gè)人短片，能夠介紹自己，展示才藝。報(bào)名點(diǎn)：資料提交到WWW.GODIVA我要相親.YAHOO.COM或?qū)幉ㄋ鞣铺卮缶频?0888號(hào)房宣傳方式：報(bào)刊雜志：在本地的報(bào)紙雜刊中登一則由Godiva品牌承接的相親大會(huì)的新聞。持續(xù)登1個(gè)月。擴(kuò)大品牌的出名度和活動(dòng)的影響力。電視媒體：在寧波電視臺(tái)的滾動(dòng)字幕中6:00-8：00持續(xù)播放1個(gè)月的由Godiva品牌舉辦的相親大會(huì)的消息。網(wǎng)絡(luò)媒體：在雅虎，新浪，微博的網(wǎng)頁(yè)上同時(shí)宣傳由Godiva品牌承接的相親大會(huì)的內(nèi)容。在Godiva的官方網(wǎng)頁(yè)上，介紹制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到Godiva巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力高貴獨(dú)特的說服力。前期準(zhǔn)備計(jì)劃時(shí)間：1月1日—2月10日時(shí)間：2月1日—2月8日工作安排：在大量的提交上來的報(bào)名資料中，篩選出20名有特色，有亮點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)男女。時(shí)間：2月9日—2月10日工作安排：告知被選中的20名優(yōu)質(zhì)男女在2月14日下午1點(diǎn)到寧波索菲特大酒店參加相親大會(huì)。準(zhǔn)備好在酒店內(nèi)要布置的一切場(chǎng)景和道具。7.2.2相約情人節(jié)時(shí)間：2月14日13:00地點(diǎn)：寧波索菲特大酒店流程：事先聯(lián)系好各大媒體，來參加相親大會(huì)的錄制，工作人員在酒店大堂設(shè)立一種參加者簽到處。報(bào)名者在簽到處簽上名后，工作人員幫報(bào)名者戴上號(hào)碼牌，由工作人員引領(lǐng)至?xí)鐝d相親大會(huì)正式開始“認(rèn)識(shí)你我他”13:30--14:10主持人出場(chǎng)，致開場(chǎng)白，現(xiàn)場(chǎng)播放十位女嘉賓的VCR。14:10--14:20酒店推出自助下午茶，嘉賓可自由走動(dòng)，取食。14:20--15:00現(xiàn)場(chǎng)播放十位男嘉賓的VCR“誰(shuí)是臥底”15:00—15:30請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)八位嘉賓自愿上臺(tái)參加游戲主持人講明游戲規(guī)則游戲內(nèi)容：八位嘉賓在舞臺(tái)中央排成一排。主持人給出事先準(zhǔn)備好的2個(gè)印有不同詞語(yǔ)的紙板。先偷偷的給下面的觀眾看一眼。再偷偷的給每個(gè)人看一張紙板。其中有一種人看到的詞語(yǔ)與其它七位不同。他就是當(dāng)中的臥底。每位嘉賓按照排隊(duì)的次序輪流說出看到的詞語(yǔ)的有關(guān)聯(lián)的其它詞（注意不可說出看到的詞語(yǔ)），既不能讓臥底發(fā)現(xiàn)，也要給同伴給暗示。一輪過后，八位嘉賓指出自己覺得的臥底人員。得票最多的人出局。如指出對(duì)的的臥底，游戲結(jié)束。如沒指出，再來一輪。若臥底撐到最后一局，則臥底勝。反之，則大部隊(duì)勝。第一輪詞語(yǔ)：男才女貌才子佳人寓意：所謂“男才女貌”指男人有才干，女人相貌美，是天生，抱負(fù)的一對(duì)；所謂“才子佳人”中才子指有才氣的男人，佳人指容貌美麗的女子。泛指有才貌的青年男女。都是贊美人的詞語(yǔ)，其中表露出但愿嘉賓通過我們的活動(dòng)結(jié)實(shí)到自己心儀的對(duì)象，讓他們尋在到自己等待中的另二分之一。第二輪詞語(yǔ)：龍鳳呈祥鴛鴦戲水寓意：“龍鳳呈祥”在中國(guó)傳統(tǒng)理念里，龍和鳳代表著吉祥如意，龍鳳一起使用多表達(dá)喜慶之事；“鴛鴦戲水”千百年來，鴛鴦始終是夫妻和睦相處、相親相愛的美妙象征，也是中國(guó)文藝作品中堅(jiān)貞不移的純潔愛情的化身，備受贊頌。體現(xiàn)我們對(duì)在本次活動(dòng)中坐在一起的情侶們能牽手到永遠(yuǎn)。但愿在他們能為感情勾畫出美麗的藍(lán)圖。像我們的巧克力同樣香甜持久“情定索菲特”15:30—16:30請(qǐng)配對(duì)成功的現(xiàn)場(chǎng)嘉賓上臺(tái)，共做巧克力游戲內(nèi)容：工作人員給現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分發(fā)印有各位號(hào)碼牌的紙片和黑筆。主持人請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓在紙片上寫上讓你有感覺，有機(jī)會(huì)成為戀人的對(duì)方的號(hào)碼牌。寫完后，由工作人員統(tǒng)一收取，統(tǒng)計(jì)。請(qǐng)上配對(duì)成功的嘉賓上臺(tái)。由工作人員在臺(tái)上擺上桌子和制作巧克力的模具。男女嘉賓在二十分鐘內(nèi)制作好獨(dú)一無二的，屬于彼此的巧克力。最后，把他們各自制作的Godiva巧克力送給他們留念。相親大會(huì)結(jié)束。最后，由Godiva品牌的營(yíng)銷經(jīng)理上臺(tái)，致祝愿。并承諾在場(chǎng)的嘉賓，最后成功相戀結(jié)婚的，在婚禮上會(huì)贈(zèng)予一款由Godiva品牌贊助的對(duì)戒。8經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（單價(jià)）數(shù)量備注累計(jì)（元）酒店多功效宴會(huì)廳50001涉及酒水、食物、燈光、音樂等5000服務(wù)人員50010引領(lǐng)、抬道具、100場(chǎng)地布置6000舞臺(tái)搭建、紅毯、舞美6000主持人8002男女的