蘋果迷群體的生產(chǎn)活動與地地式的建構

一、迷文化研究的興起在中國，這位明星俱樂部出現(xiàn)在20世紀80年代末和90年代初。當時被稱為“星興社”，但這個詞被時尚放棄，取而代之的是英文中“粉絲”的音譯“粉絲”。很長一段時間以來,迷群體的崇拜對象幾乎都被限定在大眾文化產(chǎn)品或者明星偶像,如我們經(jīng)常聽到的“歌迷”、“影迷”或者是“玉米”、“涼粉”①。而隨著電子科技的不斷發(fā)展,逐漸形成了一種新興的迷群體——科技迷群體(techniquefans),他們對某一公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品十分迷戀,出于這種迷戀,他們利用網(wǎng)絡和手中的電子產(chǎn)品,開展著相關的迷行為。由蘋果(Macintosh,麥金塔電腦,蘋果電腦的統(tǒng)稱)產(chǎn)品所衍生出的“蘋果迷”群體就是其中的代表者。隨著iPhone手機、iPad平板電腦等蘋果數(shù)碼電子產(chǎn)品的問世,蘋果迷們徹夜排隊,爭相購買,造就了一場又一場的“蘋果狂歡盛宴”。蘋果迷們稱自己是“果粉”或“蘋民”,他們熱愛和追崇蘋果公司的電子產(chǎn)品,利用手中的蘋果電子產(chǎn)品在現(xiàn)實生活或是網(wǎng)絡上開展相關的迷行為。迷文化(fanculture),又被稱為“粉絲文化”,在20世紀80年代末、90年代初進入了西方文化研究學界,并逐漸成為了大眾文化研究的一個重要分支。國內文化研究學者陶東風認為,迷文化研究是受到德賽都、費斯克等人的消費理論影響而發(fā)展起來的,德賽都、費斯克也理所當然地被稱為迷文化研究的“重要創(chuàng)始人”。德賽都的《日常生活實踐》一書主要分析了人的消費行為,而迷的很大一部分生產(chǎn)活動都是通過消費行為來開展的,因此這一研究成果也稱為研究迷行為的理論基礎之一。費斯克的迷文化研究主要考察了迷群體的區(qū)隔、生產(chǎn)以及迷同工業(yè)文化的關系。詹金斯也是迷文化研究的代表性人物,在他的《文本盜獵者》(TextualPoachers)一書中,以民族志的研究方法對迷群進行了考察,重點關注了這些群體的“社會機制、文化實踐以及與大眾媒體和資本主義消費者之間麻煩復雜的關系”。與此同時,莉薩·A.里維斯(LisaA.Lewis)所編著的《狂熱的受眾:迷文化和大眾媒介》中,收錄了11位迷文化研究學者的11篇論文,從“迷的界定”、“迷的生產(chǎn)”、“迷文化與大眾工業(yè)”等不同方面介紹了迷文化研究的學術進展,成為這一領域的又一著作。而隨著大眾文化的不斷發(fā)展與推進,越來越多不同學術背景的西方學者投身到該領域的研究中,研究對象的關注面也越來越廣,涉及不同類型的迷群體的方方面面。而目前在國內,迷文化研究尚處在開始階段:它肇始于90年代末的青年文化研究,而在傳播學領域,一直到2006年后才正式見于新聞傳播學界的學術期刊。國內關于迷群的研究是伴隨著“超級女聲”、“我型我show”等一批電視選秀節(jié)目而發(fā)展起來的,前者更成為中國傳播學者研究迷群的重要案例研究對象。就目前研究來看,不少研究僅僅將目光限于投向影視明星的迷群體,而各種不同類型的迷群體尤其是科技迷群體的出現(xiàn),使得整個研究缺乏說服力和全面性。這其中值得一提的是陶東風的《粉絲文化讀本》一書,這本書不僅翻譯了不少國外關于這一領域的經(jīng)典作品,也對國外的迷文化發(fā)展歷程進行了細致的梳理,對國內的迷文化研究者有著較高的參考價值。筆者在對蘋果迷的研究過程中,采取了參與式觀察與深度訪談結合的研究方法:在南京大學蘋果校園體驗中心進行了2個月左右的實地觀察,充分了解了各種蘋果產(chǎn)品的使用方法,并對其中一部分顧客進行了訪談,了解他們的使用行為和使用心理。為了使樣本更加具有可信度,筆者在最大的中文蘋果迷論壇——威鋒網(wǎng)上約談了部分果粉,調查了20位不同年齡、職業(yè)、性別、教育程度的“果粉”。希望通過對“蘋果迷”的研究,能給蘋果迷群體以合理的界定,并通過他們所進行的“迷活動”和產(chǎn)生的“迷心理”,著重考察蘋果迷群體突出的行為特征和心理特征,以及他們消費和抵抗的方式。希望通過對蘋果迷群體這樣一個當下最活躍的科技迷群體的研究,擴展迷群體研究對象的局限性。二、蘋果品牌的市場過去很長一段時間里,蘋果產(chǎn)品因其昂貴的手機和相對有限的軟件數(shù)量,在中國市場上所占的份額一直較小。2007年1月9日蘋果公司正式發(fā)布了首款iPhone。這款掌上設備發(fā)布后,很快受到了消費者的歡迎:在北京上海等一線城市,iPhone在城市青年人中受到了推崇,而隨后移動和聯(lián)通公司對iPhone中國官方發(fā)布權的爭奪使得iPhone在中國為千家萬戶所知曉,蘋果產(chǎn)品也借機打開了中國市場。相關數(shù)據(jù)顯示,2011年上半年蘋果iPhone手機在中國iPhone用戶規(guī)模達到1810萬,在智能手機市場的占比為6.8%,僅次于排在第一的諾基亞和排在第二位的三星。艾媒咨詢調查顯示,2011年全年中國iPhone手機用戶市場規(guī)模已經(jīng)達到2650萬。而隨著蘋果產(chǎn)品的推廣和普及,在蘋果產(chǎn)品的用戶中,逐漸形成了這樣一類群體:他們追逐蘋果的各種產(chǎn)品,常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機,親自演示,交流使用心得,炫耀愛機的個性配件,甚至走到哪里都帶著諸如iPhone、iPad、iTouch、iPod之類的蘋果產(chǎn)品。究竟什么樣的人可以被劃為“蘋果迷”?“蘋果迷群體”都有哪些特征?蘋果迷與蘋果公司到底是怎樣的關系?這正是本文所要探究的。1.蘋果迷的概念與認同“迷”(fans),根據(jù)美國學者珍妮·史特格的研究,最早產(chǎn)生于維多利亞時代。她認為,“每個人一生中,或多或少都曾經(jīng)是某種程度上的迷?！本湍壳暗难芯砍晒麃砜?對“迷”的界定,并沒有一個統(tǒng)一的認識,不同學者往往根據(jù)自身的經(jīng)驗或者研究成果,給出了“迷”描述性的定義,如莉薩·A.里維斯在其所編的《狂熱的受眾:迷文化和大眾媒介》一書中指出:“我們大家都是某種程度的迷,我們尊敬、敬仰、欲望著。……我們可以借由努力去了解迷的沖動,而最終更加了解我們自身。”而費斯克將迷文化定義為工業(yè)化社會中大眾文化的一種強化形式,迷則是一些“過度的讀者”(excessivereader)。上述兩位學者分別從不同角度給了迷一個描述性的界定,前者傾向于將自己放入到迷群體的情境中進行研究,即“我是一個××迷”;而后者更傾向于將自己作為一個旁觀者對迷群體進行研究,即“他們是一群××迷”。迷究竟應該被一個“非迷”來認定,還是應該被自身所屬的“迷群”認定,還是由“迷”自身來認定,這是由研究者研究的取向不同來決定的。筆者并不想選擇某一個具體的定義來界定所研究的蘋果迷,但筆者仍要強調“認同”,把“認同”作為一個“蘋果迷”的最核心的標準,也是一個“蘋果迷”所必須具備的指標,這種認同分為:行為認同、情感認同和身份認同。而且這些認同并不是同時出現(xiàn),三者之間存在著明顯的遞進關系,即后一種認同是在前者的基礎之上慢慢形成的。通過對威鋒網(wǎng)社區(qū)的會員palsy的訪談,我們可以分析這種“迷”認同的發(fā)展歷程:第一次接觸蘋果是在高二(現(xiàn)在大二了),是touch,當時拿著就覺得與眾不同的感覺。觸摸屏幕簡直讓我心曠神怡(因為我當時用的是步步高學習機ibox,當時也要2000+大洋啊),于是我就開始喜歡上蘋果。……終于熬到了高考,高考一結束我就買了3gs,當時那個興奮。對她愛不釋手。每天都會感嘆蘋果的東西簡直是藝術品……通知書下來之后考得還不錯,又問家里要錢買了個iPad。于是拿著iPhone和iPad到處顯示便是我暑假最大的樂趣了……(1)長期使用與體驗作為一個“蘋果迷”,其迷戀/喜愛的對象是某一科技產(chǎn)品,是通過擁有并使用這些蘋果數(shù)碼產(chǎn)品而漸漸形成的一種長期的迷戀狀態(tài)。因此,只有長期對蘋果產(chǎn)品擁有所有權或者使用機會,才能充分享受到使用蘋果產(chǎn)品所帶來的樂趣與快感,如上文中網(wǎng)友palsy的經(jīng)歷:通過第一次接觸iTouch并使用,充分體驗到使用這一數(shù)碼產(chǎn)品的樂趣和快感,進而繼續(xù)使用甚至購買蘋果公司其它的數(shù)碼產(chǎn)品進行體驗,對這種使用行為的認同又會接著產(chǎn)生其他認同情感。因接觸某蘋果產(chǎn)品而觸發(fā)對這類產(chǎn)品的“迷行為”,并認同這種“迷行為”是一個蘋果迷的首要標準。(2)消費者對產(chǎn)品的認同度較高,見下表1“蘋果迷”首先是對蘋果數(shù)碼產(chǎn)品的認同。這種認同感是建立在長期使用蘋果產(chǎn)品的基礎上的,也就是建立在第一種認同之上的。通過長期使用蘋果數(shù)碼產(chǎn)品,感覺到蘋果產(chǎn)品的功能、外觀或者其他因素深深地吸引到自己,不停地嘗試使用新出現(xiàn)的數(shù)碼產(chǎn)品,為之愿意付出不菲的金錢作為代價。網(wǎng)友palsy正是通過不斷地接觸不同的蘋果數(shù)碼產(chǎn)品,充分對其進行體驗,進而對蘋果公司及其數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生了情感上的認同,以至于節(jié)衣縮食去購買相關的產(chǎn)品。(3)蘋果迷的界定隨著對蘋果產(chǎn)品的占有與使用,用戶個體的內心認同感也在不斷增強,這種對蘋果產(chǎn)品認同感的增加也促進了自身作為一個“蘋果迷”的認同。這種認同是主觀認同自身是某一事物的“迷”,深深迷戀著這一事物,并出于這種迷戀的感情而做出種種相關的行為。蘋果迷應該對自身是否是一個“蘋果迷”有一個明確的回答:如果回答“是”,他即擁有了“自身屬于蘋果迷的認同感”,這樣便具備了成為一個蘋果迷的主觀條件。而如果他拒絕說自己是一個蘋果迷,即便他做出了與其他蘋果迷相同或相似的行為,但由于自我內心的不認同感,我們便不能將其界定在蘋果迷的范圍內。網(wǎng)友palsy在這個帖子的標題上就稱自己是一個“蘋果迷”,他已經(jīng)產(chǎn)生了這種身份認同,我們就可以將其界定為一個“蘋果迷”。同時具備這幾種認同感的人,我們就可以將其界定為一個蘋果迷:他擁有并長期使用蘋果產(chǎn)品,在使用中不斷提高自身對蘋果產(chǎn)品的使用能力,在這個過程中不斷強化對蘋果產(chǎn)品的情感認同,進而形成了對自身是一個蘋果迷的認同,正如上文提到的網(wǎng)友palsy,就屬于我們所要界定的蘋果迷。2.行為分類標準在對迷的劃分上,通常是按照其卷入程度的高低,將其劃分為輕度迷、中度迷和高度迷。這種劃分的方法,通常用在對偶像崇拜的迷身上,因為這類迷很大一部分是情感投入,其行為也是因情感投入的不同而有所不同。而對于像蘋果迷這樣迷戀著一種高科技產(chǎn)品的人群來說,他們的情感投入相對理性化,所以以他們的行為為標準進行分類應該更為合適。因此,對于蘋果迷的劃分,研究者傾向于將蘋果用戶對產(chǎn)品使用過程中呈現(xiàn)的行為進行迷群體級別的劃分。(1)對于蘋果產(chǎn)品的選擇這類蘋果迷他們擁有并使用某些蘋果的電子設備,內心也認同自己是一蘋果迷。他們在市面上琳瑯滿目的電子產(chǎn)品中往往只會注意到蘋果產(chǎn)品,但在對蘋果產(chǎn)品的選擇或者使用上,他們是根據(jù)自己的需要進行購買。在這類人群的眼中,iPhone4和iPhone5并沒有實質性的區(qū)別,他們不會為了購買蘋果的電子產(chǎn)品而節(jié)衣縮食,他們的注意力集中在對電子產(chǎn)品的使用上,而不會盲目追求購買蘋果產(chǎn)品的其他衍生產(chǎn)品。(2)蘋果產(chǎn)品的崇拜和對產(chǎn)品的崇拜這類的蘋果迷他們不僅僅滿足于擁有和使用電子產(chǎn)品,還熱衷于追隨蘋果公司,持續(xù)關注公司發(fā)布的各種信息動態(tài)。他們對蘋果的迷戀不僅僅只限于產(chǎn)品本身,而是由對產(chǎn)品的崇拜發(fā)展到對整個蘋果的企業(yè)文化的崇拜,熱衷于了解蘋果公司CEO喬布斯的動態(tài),關注各類產(chǎn)品的發(fā)布,時常去論壇與其他蘋果迷交流使用心得和對下一代蘋果產(chǎn)品的猜想,有時甚至為了購買蘋果產(chǎn)品而減少生活中的其他開支。相較于初級蘋果迷,他們的迷行為表現(xiàn)得更為明顯,也更為瘋狂,已經(jīng)由單純的對某一產(chǎn)品的喜愛發(fā)展到對整個蘋果公司文化的認同與追隨。(3)蘋果迷的劃分會出現(xiàn)消極影響這類蘋果迷較之于前兩類,已經(jīng)不單單滿足于使用和追隨蘋果產(chǎn)品,他們會利用自身所掌握的各種技能,去研究解決在使用蘋果產(chǎn)品中所遇到的各種問題,使自身的使用能力不斷得到提高。在積累了一定的經(jīng)驗以后,他們會在論壇上解答新手提出的問題,同時通過學習和研究,利用蘋果系統(tǒng)開放的程序平臺,自己去開發(fā)一些簡單的應用程序。上述對蘋果迷不同級別的劃分,只是將他們所表現(xiàn)出來的不同迷行為進行劃分,而從初級蘋果迷到高級蘋果迷之間,并沒有嚴格的邊界:很可能初級蘋果迷也發(fā)生了高級蘋果迷的某些行為,或者中級蘋果迷在對待某些產(chǎn)品上,變得和初級蘋果迷一樣謹慎和理性。因此,此劃分是為了更為清晰地區(qū)分不同蘋果迷的行為,而非一定要給蘋果迷群體內劃清明顯的界限。三、蘋果產(chǎn)品中的迷群隨著蘋果迷的不斷增加,當下中國逐漸形成了一個蘋果迷群體,迷群在集結后,并非無所事事,他們將圍繞蘋果產(chǎn)品,進行一系列的活動,以展現(xiàn)他們迷群的身份特征。究竟迷群有哪些特征,費斯克的迷文化理論為我們提供了很好的參考方向。費斯克提出了迷群體的三個特征:辨別力與區(qū)隔、生產(chǎn)力與參與性、資本積累。按照費斯克的理論,我們可以將其置于現(xiàn)今發(fā)達的科技條件下進行解讀。1.蘋果產(chǎn)品作為符號的關于消費者迷群體與社群之外的世界之間的界限非常明顯:迷會做出嚴格的分辨,哪些屬于迷,哪些不屬于迷。這種文化領域的分辨還會和社會領域里的區(qū)隔聯(lián)系起來。蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類,蘋果和非蘋果;將所有消費者分為兩類,與眾不同者和普通大眾,蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標志,成為符號。蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式,還是精神領袖喬布斯,都在傳達一個價值信號,強勢、高傲、與眾不同。蘋果產(chǎn)品本身為這種辨識與區(qū)分提供了良好的條件:蘋果產(chǎn)品的銷售只能在其授權的專營店里進行,不會與其他的同類型數(shù)碼產(chǎn)品放置在一起銷售;蘋果產(chǎn)品自身的獨特設計,其產(chǎn)品表面大大的蘋果Logo,也強化了其與其他品牌的辨識力;而電子產(chǎn)品獨特的軟硬件環(huán)境,使得其與其他的電子品牌產(chǎn)品很難兼容。而蘋果迷也利用這一系列條件在授權店中進行現(xiàn)實的集會或在虛擬空間中組建屬于迷群自身的討論小組(如QQ群、威鋒論壇、豆瓣蘋果迷小組等)。正是由于這些先天的、后期的區(qū)隔,使得蘋果迷群體很容易就構筑起了一塊屬于自身活動范圍的“領地”,迷群體的活動正是在這樣的一塊領地中進行的。2.迷群體的生產(chǎn)力費斯克認為生產(chǎn)力標準是區(qū)分迷群體與普通受眾最重要的指標:大眾文化是大眾從工業(yè)產(chǎn)品中生產(chǎn)出來的,因此我們應該從生產(chǎn)力而不是接受的角度來考察迷群體。這里的生產(chǎn)力又可以分為符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力。費斯克這里提及的“文本生產(chǎn)力”,是針對當時的文學迷群體來進行描述的,而作為對蘋果迷的考察,筆者認為可以將“文本生產(chǎn)力”轉化為“技術生產(chǎn)力”,因為蘋果迷群體所創(chuàng)造出的,已經(jīng)不僅僅只是進行簡單的文本生產(chǎn),這里的生產(chǎn)活動與當下的科學技術息息相關,因此可以從符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和技術生產(chǎn)力三個角度,考察蘋果迷群體的生產(chǎn)能力。(1)本即本:蘋果迷的“成”與“新”“人是符號化的動物”,文化是符號的形式,人類活動本質上是一種“符號”或“象征”的活動。符號生產(chǎn)力是蘋果用戶在對蘋果產(chǎn)品的長期使用和交流過程中,創(chuàng)造出的一套屬于自身的“蘋果符號系統(tǒng)”。研究者在一篇關于蘋果產(chǎn)品的介紹報道中發(fā)現(xiàn)了如下一些關于蘋果產(chǎn)品的昵稱:“小白/大白”指的是白色的iBook筆記本,這是消費類的流行機型,按照尺寸稱呼其大或小。其來源大致是因為iBook純白的機身以及流行漫畫《蠟筆小新》中的寵物狗“小白”。“飛機”代表蘋果功能更高端的筆記本PowerBook,按其大小分為大、中、小三種型號。這個稱謂的來源可能有兩種:一是在廣告中,籃球明星姚明將PowerBook帶上了飛機;二是因為PowerBook的外殼采用了與飛機機身相同的材質——鈦合金。所以,當你聽到某人打電話說“我要買小飛機”的時候,不要顯得太驚訝?！芭_燈”這個名稱形象地道出了iMac的外形,著重突出了它敦敦實實的大圓底座?！叭龉敝傅氖菫g覽器程序Safari,有點譯音,有點順口胡謅。這些很形象的詞語,都是在蘋果迷群體內部廣泛使用的,對于一個非蘋果迷來說,可能很難理解其所要表達的意思,而在蘋果迷群體內部來說,這些詞匯就顯得十分普遍。這套“蘋果符號系統(tǒng)”,不僅僅是蘋果迷為了交流而創(chuàng)造,它們也反映了蘋果迷對于蘋果產(chǎn)品的喜愛與推崇,如稱呼白色的iBook筆記本為小白,將其擬化為動畫片中的寵物。(2)凈化蘋果的理念聲明生產(chǎn)力是指迷通過某些特定的行為,表明個人屬于某個特定迷群體的身份,從而建立起個人的社會認同。當蘋果迷們耳朵里塞著iPodnano,手里握著iPhone,身后背著Macbook電腦的時候,他正是在向世人宣告:我是一個蘋果迷。蘋果迷群體不僅僅是使用蘋果產(chǎn)品,也是通過對產(chǎn)品的使用進行一種身份的聲明。17歲的高中生Tommy說:“我購買了很多蘋果的產(chǎn)品,包括iTouch、iPhone、iPad、iPad2以及Macbook。現(xiàn)在正在期待iPhone5的上市。我將會在第一時間購買,不會在乎他的售價。作為一個‘果粉’,我的全部裝備都會是蘋果公司生產(chǎn)的?！眮碜哉憬髮W的本科生“大黃”告訴研究者,自己作為一個瘋狂的“果粉”,已經(jīng)收集了目前蘋果公司生產(chǎn)的所有電子產(chǎn)品,包括不同的顏色,已經(jīng)在上面花費將近10萬元左右。從Tommy的話語中,我們可以看出他將自己已經(jīng)貼上了“蘋果迷”的標簽,將自己所有的電子商品都換成蘋果牌的以表明自己蘋果迷的身份,而大黃作為一個瘋狂的“蘋果迷”,甚至收集了全套的蘋果產(chǎn)品。他們用購買、收集、展示蘋果產(chǎn)品的方式彰顯自己“蘋果迷”的身份。(3)蘋果迷的生產(chǎn)力技術生產(chǎn)力是三種生產(chǎn)力中價值最高的一種生產(chǎn)力。這種生產(chǎn)力本來被稱為文本生產(chǎn)力,是指利用原有文本(官方文本)而產(chǎn)生出屬于自身的文本,并在迷群體中交流。在高科技時代,文本的概念被極大地泛化了,蘋果產(chǎn)品可以應用其所提供的強大軟硬功能,創(chuàng)造出多種多樣的文本形式,因此,筆者將這種生產(chǎn)力定義為技術生產(chǎn)力。在蘋果迷當中,這樣的一種現(xiàn)象十分普遍:由于蘋果的IOS系統(tǒng)的代碼源是開放的,這有利于精通蘋果電腦技術的開發(fā)者自己開發(fā)一些非商業(yè)用途的程序。在相關的論壇上,我們經(jīng)常可以看到一些蘋果迷自己制作簡單的屏幕主題程序,而有代碼基礎的蘋果迷更是會開發(fā)一些簡單實用的小程序供大家分享。在迷群所屬的區(qū)域范圍內,蘋果迷們開始了他們的“生產(chǎn)活動”,他們創(chuàng)造了一套蘋果迷所獨有的“蘋果符號系統(tǒng)”,創(chuàng)造了蘋果迷獨有的“迷儀式”,也創(chuàng)造了豐富的蘋果資源供果粉們享用,他們用自己的智慧與創(chuàng)造力為自己的領地添磚加瓦。3.蘋果迷的性能指標新建立的方式“使用與滿足”理論是傳播學領域關于大眾媒介的效果與使用的理論,理論第一次從受眾角度出發(fā),研究媒介和受眾的關系,把媒體的受眾設想為主動的,他們可以任意地選擇自己所需要的媒介或者內容,以滿足自身的某些需求。手機媒體作為互聯(lián)網(wǎng)與無線通信融合的產(chǎn)物,由于其具有便攜性、即時性的優(yōu)勢,成為重要的人際傳播方式,被認為是繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。在對手機媒體的選擇和使用中,迷群體為何要選擇使用蘋果產(chǎn)品,而蘋果產(chǎn)品又給蘋果迷帶來了哪些滿足呢?筆者對幾位蘋果迷進行了訪談,整理后結果如下:網(wǎng)友X戰(zhàn)警:在產(chǎn)品創(chuàng)新方面比其他品牌強的多,例如首次把電容屏利用在手機上,iPod的滑輪設計,首次把手機與電腦結合的產(chǎn)物iPad,還有Mac的一體式外觀都說明蘋果具有創(chuàng)新力。在產(chǎn)品宣傳以及包裝上更具有創(chuàng)新,蘋果的宣傳片絕對是一大創(chuàng)新,外包裝更是設計精美,雖然包裝盒內部空間有限但蘋果卻把空間利用得很好。網(wǎng)友ylaljy:我都是買蘋果里新意十足的產(chǎn)品。至于好看嘛,我是性價比黨。網(wǎng)友anran070316:我也是從IP4才開始用iPhone的,但是覺得以后都不會用別的手機了。很多東西只有體驗了才感覺到。網(wǎng)友blacko:iPhone的魅力是軟件。iPhone的魅力是用起來超爽的感覺。在iPhone的用戶體驗面前,一切手機硬件配置都是垃圾。網(wǎng)友wolfsun:用戶體驗是王道。網(wǎng)友mmqqai1314:外形控,優(yōu)秀的做工,超長續(xù)航。網(wǎng)友marmelade:對非專業(yè)人士的普通用戶來說,怎么用都爽才是王道;iPhone無可厚非有其獨特和吸引人之處。以上這一部分蘋果迷選擇蘋果產(chǎn)品是被產(chǎn)品本身優(yōu)秀的用戶體驗所吸引。用戶體驗是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受,強調產(chǎn)品應該以用戶為中心,以人為本,使產(chǎn)品讓用戶使用起來更為舒適快捷,從而贏得消費者對產(chǎn)品的青睞。從上面的訪談資料中不難看出,蘋果產(chǎn)品超前的宣傳手段、時尚的外觀設計、優(yōu)秀的硬件設備和強大的軟件支持,使得蘋果產(chǎn)品在眾多數(shù)碼產(chǎn)品之中脫穎而出,深受蘋果迷的喜愛。卓越的用戶體驗成為眾多蘋果迷們選擇蘋果產(chǎn)品的主要原因,他們通過對產(chǎn)品的使用,極大地滿足了自身的體驗需要。網(wǎng)友kidami:純粹被逼的,因為不用Mac總要被果粉鄙視,鬧心,干脆就用Mac了。網(wǎng)友iphone4china:裝b的,我承認了。網(wǎng)友flyferrali:趕潮流而已啦。網(wǎng)友大漠孤煙直:用過iPhone一代,正準備入手3GS的路過,用戶體驗很不錯,當然更適合裝b,哈哈……網(wǎng)友zyu:Apple=電子產(chǎn)品界的Prada……引導潮流……而上面的這幾位蘋果迷選擇蘋果的主要原因是蘋果迷希望能夠通過對蘋果產(chǎn)品的使用,獲得一種標新立異、與眾不同的身份象征。這與蘋果迷群體的受眾群是較為符合的,我們可以發(fā)現(xiàn)周圍使用蘋果產(chǎn)品的大部分是年輕人,這類人群把品牌消費看成是彰顯個性的一種途徑和手段,他們追求符合其獨特風格的個性符號,以此向周圍的人展現(xiàn)自我形象。他們是“個性解放”的領導者,追求與眾不同喜歡標新立異,其個人消費品會盡量選擇與別人不同,以此來表現(xiàn)自己的個性,因此使用蘋果產(chǎn)品以呈現(xiàn)出他們“新新人類”的特質。四、迷狀態(tài)的影響歌迷、影迷、球迷、凱蒂貓迷、電玩迷、蘋果迷……除了代表對某一事物(活動)的支持者外,更有可能代表市場上的行銷目標。迷狀態(tài)的產(chǎn)生往往與實際相關消費行為相聯(lián)系。作為一個蘋果迷,花費不菲的代價購買蘋果產(chǎn)品是一個必然,蘋果迷也自然成為了蘋果公司的行銷目標。那么,蘋果迷對于蘋果公司來說,是否真的會成為被動的消費者?1.堅持不改進入產(chǎn)品時代、滿足消費者需求在亨利·詹金斯的《文本盜獵者》中提到:粉絲就其行為本身來說,是在一個文化上邊緣、社會上弱勢的立場展開運作的,像其他的大眾讀者一樣,粉絲缺乏直接接觸商業(yè)文化生產(chǎn)工具的途徑,他們影響娛樂工業(yè)決策的資源也極其有限。在文化經(jīng)濟內部,迷是農民,而不是生產(chǎn)者。這個觀點在蘋果產(chǎn)品與蘋果迷身上體現(xiàn)得淋漓盡致:傳統(tǒng)營銷方式總是探求未被滿足的需求,然后通過恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務滿足它。而蘋果公司恰恰相反,他們總是我行我素,從不迎合消費者,卻讓消費者跟著自己走。所以,蘋果公司只管偏執(zhí)地去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品,堅信偉大的產(chǎn)品會讓消費者打開錢包。在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時,喬布斯另辟蹊徑地推出了iPad,而iPad的推出,也徹底地打敗了上網(wǎng)本,開創(chuàng)了平板電腦的新時代。而作為消費者的蘋果迷來說,只能跟隨喬布斯團隊的步伐,等待著蘋果公司不定期地推出相關產(chǎn)品,蘋果迷們所能做的,每天焦急地期盼著蘋果公司發(fā)布新的產(chǎn)品,然后乖乖打開自己的口袋,滿心歡喜地將蘋果產(chǎn)品買回家。他們無法用自己的想法去影響蘋果未來產(chǎn)品的走向,也不能對蘋果產(chǎn)品作出拒絕的選擇,從這一層面上看,蘋果迷們確實屬于被動的消費者。2.蘋果迷的越軌行為粉絲如果不能將他們的粉絲身份展示為一種抵抗活動,就不是真正迷。這種抵抗活動使得他們總是比那些企圖抵抗趣味反過來兜售的商家棋高一著。當蘋果迷們心滿意足地拿到他們的硬件商品后,便發(fā)起了“絕地反擊”。對所購買的蘋果產(chǎn)品進行“越獄”,就是最好的例子。越獄通俗地說,就是解除一些原版固件的限制,最大的好處是可以安裝破解的軟件,這些軟件都是收費的,比如一些游戲和實用程序。越獄后還可以對系統(tǒng)主題進行更換,這些在原版固件上是不可能實現(xiàn)的。在調查中我們發(fā)現(xiàn),大部分的蘋果迷會選擇對蘋果產(chǎn)品進行“越獄”,即突破蘋果產(chǎn)品的官方限制去使用。在被問及為何要選擇將蘋果電子產(chǎn)品進行越獄時,訪談者給出了如下回答(整理后如下):網(wǎng)友ylaljy:因為你可以通過這樣安裝第三方的軟件,玩到不用WiFi都能上FaceTime,又把iPhone轉做WiFiRouter,還有更好用的中文輸入法!網(wǎng)友sostang:在iPad與iPhone上,官方只允許你從蘋果應用商店下載安裝程序。并且,你無法像windows那樣,任意更改系統(tǒng)本身。做個不算恰當?shù)谋扔?你的臺式機,系統(tǒng)裝在C盤,那么蘋果根本不允許你訪問C盤。為了能破除這些限制,我們需要獲取更高的系統(tǒng)使用權限,就得越獄。這部分蘋果迷認為蘋果通過技術手段綁架消費者,迫使他們在花錢購買硬件的同時還需要購買一些正版的軟件,一些消費者不愿意去接受這種綁架行為。網(wǎng)友王王可可:買的時候,大家說要越,我就讓老板幫忙越了,他告訴我可以使用免費的軟件。網(wǎng)友X戰(zhàn)警:我的價值觀是,盡管大家都越獄,但這確實不是一件合乎道德的事情,不會因為大家做了就變成對的。我用盜版軟件,但我并不因此就覺得用盜版是對的。所以我以后有錢了一旦有機會,還是會選擇正版。這