電影競爭中的大眾消費與院線影院市場

《電影1》在人們心中是友好的、熟悉的和神秘的。近年來大制作的影片更因集耀眼的明星、大手筆的名導、震耳欲聾的音效、曲折生動的情節于一身而成為公眾注意力的焦點。“電影”究竟是什么?著名劇作家蘇叔陽先生說:“電影產生在資本主義時期,從它誕生的那天起,就是賣票的,帶有強烈的商品屬性。”從這個角度理解,電影并無神秘,它只是眾多商品中的一種商品而已。而電影票價2,與任何其他商品的價格一樣,傳遞著電影市場觀眾需求和院線影院市場策略的諸多信息。本文試圖通過對電影票價成因的解讀,明確電影觀眾的觀影需求和院線影院的市場策略,并依據不同細分市場作出合理營銷策略的啟示。一、“門可羅雀”:從影片看電影的未來中國的電影市場現在正處于低谷后的快速上升期。二十年前,中國電影曾有過萬人空巷的繁榮景象,中國觀眾人均1個月可以看2~3次電影。那時的電影,履行著它大眾文化載體的職責,滲透在普通老百姓的日常生活中。“5角錢一張電影票曾在中國大地上創造了140多億人次的年觀影紀錄”3,這充分體現了觀眾觀影的頻繁。上世紀六七十年代出生的一代,大概記憶中還有牽著父母的衣角拿著小凳興高采烈看露天電影,最后在父母肩頭酣睡回家的情景。之后的電影市場,經歷了太多的風風雨雨。電視、互聯網等各種各樣的新的娛樂方式,把眾多的觀眾從電影院拉回到家中。一時間,電影市場再也找不到當年的繁華,各個影院前幾乎可用“門可羅雀”來形容,大批的影院轉行、出租甚至倒閉。然而,隨著陳舊的影院、禮堂漸漸退出人們的視線,豪華舒適的多廳影院如雨后春筍冒出來時,電影又迎來了新的春天。但這個春天和以前相比有了很多變化。影院豪華舒適的設施、高檔商圈的定位,讓電影變成了幾乎專屬年輕人的、高檔的娛樂方式。影片的類型日益多樣,演員的演技日益純熟,制作的質量日益精良,而電影票價也隨之日益高揚。盡管我國電影的平均票價比歐美等國略低,然而與我國人均收入對比,一張普通的電影票差不多要占人均月收入的幾十分之一,甚至要占一些地區人均月收入的1/20甚至1/10,而國外電影票的價格只不過占其人均月收入的幾百分之一。很多中老年人感慨:“現在的票價太貴了!我已經很多年沒有走進影院,不知道影院變成什么樣子了。”但在票價高揚的同時,電影的總體票房卻并未呈線性增長。2007年的國內電影總票房在連續5年20%的高增長率情況下,達到33.27億元4。這與幾十年前的總票房相比并無顯著增加。造成這種票房現狀的,主要是觀影人次的絕對減少。如何吸引更多人再次回到影院,成為目前國內電影行業關注的問題所在。未來中國電影的市場容量是否還可能重返當年?在電視、互聯網等多種后起媒體之秀的激烈競爭下,電影再試圖恢復多年前的萬人空巷,確實難度很大。但中國人口眾多,任何一個商品的細分市場如果能夠充分發掘的話,都會有非常大的潛在市場需求,也同時會有非常可觀的利潤空間。電影也不例外。越來越多的電影從業人員開始重視對市場信息的收集和分析,力圖獲取準確的來自觀眾的聲音,這些現象都預示著國內電影行業將在更理性、更成熟的市場運作中得到快速發展。二、其他城市觀眾對電影的接受程度任何商品在市場中都滿足基本的供給和需求曲線,電影也一樣。一般來說,當需求不變的情況下,價格越高,賣方得到的利潤越多,愿意生產和出售電影的廠商及院線越多。同樣,當供應不變的情況下,價格越低,觀眾觀影的意愿和行為會越多。這是基本的市場規律。CSM在2008年《中國電影觀眾測量與評估》研究中,對北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、長沙、沈陽等8城市的電影觀眾“愿意支付的票價”進行調查,并根據調查結果模擬出一條國內電影市場需求價格曲線(見圖1)。隨著票價升高,觀眾的比例(即需求量)減少。該曲線并非線性變化,在不同的價格區間,票價變動量引發的需求變動量也有著不同的表現。由圖中可以看出,票價在10元以下、80元以上時觀眾因價格變動產生的需求變動不明顯,在10~80元間變動較明顯。從這個意義上說,票價仍是調節觀眾需求的最重要的杠桿。在影院既有容量和座位能滿足的前提下,一定區間內的票價下降必將為影院帶來更多的觀眾和更高的票房收入。這一結論,通過CSM《中國電影觀眾測量與評估》研究中的其他數據也可以得到驗證。如圖2,8城市觀眾愿意支付票價明顯高于潛在觀眾5,除長沙兩者接近外,其他7個城市差異在10元上下浮動。8城市中所有觀眾的愿意支付票價和最高承受票價的總平均值分別為35.92元和60.43元,而潛在觀眾愿意支付和最高承受的票價平均值分別為28.72元和50.42元。潛在觀眾對票價的接受程度明顯低于觀眾。在現有的票價體系下,對票價接受程度低的這部分人群被以票價為首的諸多因素攔在了影院的大門外。同時,觀眾的觀影頻率與票價接受程度間、半年內觀眾去電影院看電影的花費和票價接受程度間都有著密切的關系。研究發現:觀眾看電影頻率和愿意支付/最高承受票價間有強相關性。即,觀眾愿意支付/最高承受票價越高,觀眾的觀影頻率越趨向于頻繁;觀眾愿意支付/最高承受的票價越低,觀影頻率越趨向于不頻繁。電影票價對于觀眾需求的調節,不僅決定了他們是否走進影院成為觀眾,也決定了他們能多少次走進影院觀看電影。同時,半年內觀眾看電影的花費和票價間也是強正相關的關系。說明能夠接受的票價值越高,觀眾在電影上的花費越多;接受票價值越低,觀眾在電影上的花費越少。票價上揚帶來的是觀影人次減少,人均花費減少。看起來似乎有點矛盾的是,為什么在現在的電影市場中,有時候反而越是票價高的電影看的人越多呢?試圖解決這個問題,需要從電影這個商品的特殊性上來找原因。前面已經說到,電影是一種商品,但這種商品有著它不同于其他商品的獨特屬性,因此它也就有著不同于其他實物產品,也不同于其他文化藝術類產品的市場特點和消費取向。電影是非實物性產品。觀眾在消費開始前甚至消費結束前無法看到商品全貌,也不易衡量產品質量是否合格。同時,作為一種文化藝術類商品,它的價值也很難直接估算。電影商品的這一特點,讓電影市場中的消費者處于明顯的信息不對稱狀態。對于電影院的看電影行為而言,電影消費屬于一過性消費產品,觀眾不能保留。因此,電影商品幾乎沒有售后服務可言,更不可能退貨或換貨。這使得電影商品消費的風險系數加大。在電影質量信用不穩定的市場環境下,觀眾會選擇高票價的大片來看,希望降低消費風險。在觀眾的潛意識中,高投入大宣傳=大片=高票價=高質量。但這一行為同時提高了觀眾觀看大片的心理預期,反而進一步加大觀眾的消費風險。CSM的研究表明,8城市中最高承受票價的平均值為60.43元,而現在的大片往往達到或者超出這個平均值。對于觀眾來說,在最高承受票價上觀看的電影,必須在各方面“物有所值”,然而事實上沒有任何一部影片會讓所有觀眾滿意,大片也不例外。這就是為什么大片往往“叫座不叫好”的原因所在。電影還有另外一個特點,就是必須集中消費。影院作為電影商品的集中消費場所,是連接消費者和制片商的紐帶。在電影市場中,影院是非常重要的一方,對電影票價的確定也起著重要的和決定性的作用。三、新院線或保護場所面臨的阻力從經濟學角度看,當市場處于理想的自由競爭狀態時,買方需求與賣方需求會不斷尋找雙方的平衡,最終達到一個共同接受的價格和產量,市場處于供需穩定狀態。目前的電影市場,如果不是半價日,一場電影放映時出現九成空座甚至臨時取消場次的情況并不罕見。而與之對應的卻是電影院外的老百姓在不斷地抱怨“票價如此之高、進影院是咬牙給眼睛過一次生日”。這種看似怪異的不平衡現象,原因在哪里呢?多年以來,國內電影放映業的主體基本由各省電影公司直接管理的國營電影院構成。近年來院線的興起,開始逐漸打破這種格局,但整體來看,國內電影放映業仍然屬于壟斷競爭的狀況。“市場上有少數幾個廠商相互競爭,且新的廠商的進入是受到阻礙的。各廠商生產的產品可以是有差別的,也可以沒有。”(引自平狄克/魯賓費爾德著《微觀經濟學》第三版)電影市場中新的院線或影院“進入的阻礙”,包括政策的限制(如外資被限制在國內投資院線等)、建設影院時高成本的投入,規模經濟使得同一市場中院線過多可能無利可圖,新影院要花大價錢進行宣傳才能逐漸讓消費者認可,以及新院線/影院要有足夠的能力才能與制片方發行方談判影片價格及優先引進新片等等,這些都限制了新的院線或影院進入市場。同時,新的院線及影院一旦進入市場,從投資角度看退出壁壘又很高,比如花大成本興建的影院的處理等。電影市場的多種進入障礙及高退出壁壘,造成電影市場的壟斷競爭格局。在壟斷格局中的電影市場,消費者的選擇是有限的。觀眾在有限的選擇中,除了考慮影院的票價外,還會考慮影院的位置、觀影環境、座椅舒適度、品牌形象、音像效果等影院附加的價值。因此,對某一固定市場看,未必票價越低的那個影院觀眾就越多。這時的影院會通過價格選擇而不是單純降價來進行競爭。影院通過評判對手價格然后選擇自己合適的價格,爭取盡可能多的觀眾和盡可能大的利潤空間,這在非壟斷的自由競爭狀態下是不可能實現的。此時由于各影院所做的定價是在給定競爭者價格的情況下所能做的最好的定價,因此沒有哪個影院有改變自身價格的沖動和壓力。當壟斷勢力很強時,打破壟斷是一件長期的事。但隨著越來越多的民營資本在電影行業的投入,院線建設向二三級市場進一步拓展,電影市場的競爭更加多元化,壟斷格局正在被逐步打破。票價作為競爭中最敏感的因子,也在悄悄地發生變化。除每周二固定的半價日外,電影市場開始出現辦卡打折、“我帶父母看電影”“我請女友看電影”等多種形式的活動日、每日首場特惠、夜場單場票價看連場等等為吸引更多觀眾的定價嘗試。票價不再是簡單的一刀切,而逐步向多維的更合理的方向發展。四、不同市場需求的患者電影與任何一種文化藝術形式一樣,是以愉悅觀眾的精神和心理為其內在價值的。因此,年齡性別、教育程度、職業類別等個人生活狀況和經歷的差異對觀眾的觀影需求有著重要影響。CSM的《中國電影觀眾測量與評估》研究發現,不同城市、不同年齡性別、不同教育程度、不同收入的觀眾,他們的觀影頻率、對票價的接受程度、對影片類型的喜好等都有著明顯不同。電影市場的正確定價,應該在充分了解不同的細分市場需求的基礎上,對電影票價作更為合理的劃分和確定,以最大程度地吸引不同觀眾走進影院,實現影院利潤的最大化。細分市場的維度很多,在此僅對年齡、城市等細分市場作簡單剖析,以求拋磚引玉之意。不同年齡人群對影片類型的接受狀況觀眾的年齡,是對觀眾影響最大的一個因素。事實上,年齡本身并無太大意義,更多意義來自于隨年齡變化、生活經歷不同而引發的心理需求不同。CSM《中國電影觀眾測量與評估》研究發現,雖然喜劇片、動作片是所有類型觀眾的共同喜好,但不同年齡受訪者對影片類型仍是各有所好。例如:科幻片、恐怖片在15~24歲的青少年中有著絕對競爭優勢,而戰爭片在35歲以上的人群中受到較高關注,警匪片和愛情片則有著較廣泛的受眾群。針對不同受眾群推出的影片,票價制定的策略自然也應該不同。下表列出了不同的年齡段間票價接受程度的差異。可以看出,在電影方面最有消費潛力的觀眾在15~34歲之間,因此針對這部分觀眾推出的科幻片、愛情片可以采用適合他們的相對高端的定價。35~44歲的人群也有較高的消費潛力,戰爭片是這部分人的觀影意愿之一,在定價時可以參考他們的票價需求。而在7~14歲和45歲以上人群中,票價支付意愿較低,適合他們觀看的動畫片、歷險片及家庭倫理片等,要在控制成本的基礎上對票價作合理的低端定位。未來細度上不同城市的觀眾對大型觀眾的接受值對比分析8城市觀眾總體愿意支付票價呈正態分布,主要分布區間在10~80元間。在票價為30元左右時正態分布達到最高峰。不同城市間票價分布有很大區別,因此按不同城市細分市場進行區別定價是很重要的一項市場策略。圖3以北京上海為例加以說明。北京、上海都是電影市場中的一級市場,票房均居全國首位。但從觀眾對票價接受程度看,北京觀眾票價的正態分布最高峰出現在20元左右,而上海票價的最高峰出現在50元左右。兩個市場的觀眾對票價的接受程度呈現顯著差異。同時,表2、表3對潛在觀眾的調查顯示,不同市場中的潛在觀眾不去電影院看電影的原因也各有不同。武漢的潛在觀眾不看電影的原因主要為“票價偏高”,其比例高達71.0%。而在上海,認為“票價偏高”而不去看電影的潛在觀眾僅為22.1%,更多觀眾選擇了“其他娛樂方式多,顧不上看電影”和“可以買到DVD或從網上下載看”。因此,在不同城市的細分市場中,票價的定價策略也應有所不同。北京觀眾對票價的接受值低于上海,在定價時要考慮觀眾的需求,不能盲目將上海、北京兩個市場都簡單按一級票房城市作統一定價。武漢票價對該城市電影觀眾的影響要遠遠大于上海、深圳、長沙等其他城市,如試圖挖掘更大的潛在觀眾的市場,票價定位時則應在現有票價水平上作必要的下調。而對上海的潛在觀眾而言,票價不再是影響其走進影院的主要原因,因此影院應通過其他方式而不是降價吸引潛在觀眾的視線,力圖將他們從其他娛樂方式中吸引過來。積極發揮直接帶動作用的觀眾的作用如何讓不同票價接受程度的觀眾都能更多地走進電影院?事實上,降價只是眾多促銷手段中的一種,在特定的時期和特定的觀眾群中它是見效的奇招,但在另一些特定觀眾群中又可能沒有絲毫效果。CSM《中國電影觀眾測量與評估》研究發現,增加哪些舉措可以促使觀眾更多走進影院,與這些觀眾對票價的接受程度間有一定的關系。降低票價、影院促銷(如半價日)、及時傳遞電影信息、有更好看的電影等(圖4的實線區域內),認為這些舉措有效的觀眾對票價的愿意支付和最高承受值比認為這些舉措無效的觀眾要低。這類觀眾屬于價格敏感人群,并因價格敏感而導致對電影質量的要求較高,極易引發“物不所值”的想法,所以“有更好看的電影”是這類觀眾認為有效的舉措。同時,研究發現,這類觀眾在現有的票價體系下觀影行為較少,對電影的信息不太關注,因此“及時傳遞電影信息”是這類觀眾自認為有意義的舉措。而事實上,這類觀眾真正在意的還是票價本身,降價才是行之有效的營銷舉措。影院在周二半價日時上座率和票房甚至高于周末,正是這一舉措有效吸引此類觀眾的最好說明。新建改建影院使之更舒適,多搞