《2012房地產營銷策劃大全》震撼升級上市！每月免費更新，淘寶店鋪：項目全程營銷策劃方案構架本體分析項目物業升級建議宏觀市場研究區域市場研究區域競盤分析市場定位項目核心定位項目推廣定位項目案名及展示項目線量機會分析項目價格定位客戶分析及定位主要為市場分析數據主要為產品定位銷售方式第一部分第二部分第三部分項目營銷策略總綱項目推售策略項目實現銷額預測項目推廣策略開盤前執行概述費用預估附件商業機會初探[本體分析]內城內環二環三環25-30分鐘車程高新核心區唐延路位置：緊鄰高新一次開發核心區，高新二次開發核心區、周邊發展較為完善，城市居住和高端商務氛圍欠佳；交通：西臨團結南路，道路交通便捷，離唐延路緊一街之隔。配套：購物：金鷹國際、世紀金花、易初蓮花；學校：高新一中、醫院：高新醫院；銀行、中國銀行、商業銀行；公園：唐城墻遺址公園。區域位置稀缺地段，準成熟高端商務生活區交通：團結南路貫穿南北與唐延路構成主要道路交通網絡，出行十分便利；配套：周邊10分鐘車行范圍內即有多家餐飲、商場、超市等配套，生活便利度高；環境：項目周邊唐城墻遺址公園、整體居住環境較好；商務：高新二次開發核心區域、國家級軟件園鼎立支撐、創意產業聚集。主要經濟技術指標：基礎指標+產品規劃總用地：2.626萬平米容積率：6.8總建筑面積：22.06萬平米公寓建筑面積：5.61萬平米商務樓建筑面積：6.92萬平米底層商業面積：3.00萬平米地下室建筑面積：4.86萬平米綠化率：34.6%用地年限：40年本項目產品分類：公寓戶型戶型面積區間面積（平米）套數小2居60-70平米為主約10080約1681居32-47平米為主約443181064總計——約5.4萬1232適中規模、高容積率；以小戶型公寓+寫字樓+商業及酒店產品的城市綜合體辦公戶型戶型面積區間面積（平米）套數產品241-27169200約200總計——69200約200商業戶型面積（平米）產品30000總計30000酒店戶型面積（平米）產品18695總計18695本體屬性定位高新二次開發核心區，周邊逐漸成熟，具備一定商務居住氛圍項目區位基礎指標適中規模，高容積率，商住用地項目屬性定位：城市稀缺地段、高端準成熟商務生活區內、適中規模、高容積率、綜合質素優越精品商務特區西臨團結南路，東畔唐延路，道路交通便捷區域交通配套條件周邊配套較為齊全，唐長城遺址公園畔[目標及核心問題界定]2012年8月前，實現回款額1億！基本銷售額達到2億！！！實現整盤均價公寓8000元/平米！寫字樓近10000元/平米122012年我們的任務：目標解析：2012年8月之前，實現銷售額2億！市場現狀萬象匯都市之窗3個月實現銷售額2億，即每月實現銷售額約7000萬！均價銷售成績8000元/平米8500元/平米每月實現不足1000萬豪裝公寓，持續認籌不力3個月實現銷售額2個億的目標在當前市場現狀下基本無法實現但隨著市場回暖，在正常市場下也極具挑戰！挑戰核心問題：如何以8000元/平米、10000元/平米的高價格預期實現快速銷售？[宏觀市場分析]西安樓市銷量“金九銀十”下跌四成市場銷售進入“冰凍期”金九銀十不復存在，樓市轉入“冰凍期”“金九”樓市銷售低迷房企謹慎推貨10月西安商品房市場供量下跌72.85%宏觀經濟分析10月，西安商品房40指數為1269點，較上月下滑8點。目前，上海、北京房價已呈現出了實質性下跌的態勢，而西安房地產市場上卻依舊以促銷、讓利為主旋律，盡管低價開盤項目數量有所增多，但是價格的實質性松動仍未出現。在樓市調控政策不放松及金融市場持續收緊下，必將迫使房企進行價格調整，房價出現拐點已至。樓市調控政策不放松及金融市場持續收緊，房價拐點已至宏觀經濟分析典型案例分析價格：項目報價由8500持續上調，至5月保持穩定，而成交價則基本保持平穩走勢；銷售量：樓盤銷售處于尾盤期，銷量總體表現為下行走勢，尤其是7月后，成交量呈現較大幅度回落態勢；典型案例分析價格：一二期產品定位差異，但二期價格有下調趨勢；銷售量：限購下銷售量低位；典型案例分析價格：報價持續上升，成交價自7月份后持續回落；銷售量：7月份后持續下行現狀小結：10月結束后，西安樓市傳統“金九銀十”徹底泡湯，商品房市場銷量縮水嚴重，目前，國家對樓市調控依舊未表明態度，部分銀行首套房貸利率的上調，也映射出其信貸能力的衰減，部分開發商資金周轉已十分困難，房地產市場企業兼并、破產的現象已逐漸露出了苗頭。樓市拐點已至。但同樣出現的社會問題也愈演愈烈，此類調控究竟合適能夠結束，房產市場春天何在？未來市場預判鄂爾多斯民間借貸崩盤，房產行業面臨崩壞。國慶前夕，鄂爾多斯市中富房地產開發有限責任公司老板王福金自殺溫州民間借貸危機溫家寶：妥善處理企業之間擔保及企業資金鏈斷鏈問題11月12日北京售樓部被砸事件11月西安降115元/平米躋身全國前1010月23日上海龍湖售樓部被砸事件龍湖及中海售樓部大幅度降價導致售樓部被砸事件事件影響線12月2日大秦網：商業地產逆勢而起，投資公寓收益高于住宅中國人民銀行11月30日晚間宣布，從2011年12月5日起，下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。社會矛盾線長時間的政策調整，使民間各地出現崩盤及維權的社會矛盾，在2012年年初換屆維穩的大背景下，社會矛盾給予需要緩和，在一系列事件后，12月5日中國人民銀行3年來首次下調準備金率，樓市將因此變相受益，以此看來，房產轉暖拐點將在換屆前后迎來。[區域市場分析]從高新區的發展來尋找項目所處

區域的價值代表項目：楓葉新都市高新區的第一次發展集中在高新路以及周邊輻射區域。

并呈現出向西發展的方向.高新區的發展歷程代表項目：楓葉新都市代表項目：群賢莊高新區較早的高檔樓盤也是從這個區域起步的。高新區的發展歷程代表項目：融僑紫薇馨苑高新區的第二次發展集中在科技路、唐延路、太白路、丈八路以及周邊輻射區域。

高新區的中心向南偏移.高新區的發展歷程目前，核心區域將繼續向周邊延伸，項目所處團結南路將首先被輻射在其中，因此唐延路的商務氛圍將逐步滲透至團結南路區域。高新區的發展歷程小結：本項目位于第二次高新大力發展區域內，伴隨區域土地稀缺量逐步提升，以及整體片區商務、商貿氛圍的日益成熟，一些具有區域代表性的寫字樓、住宅、精品公寓不斷涌現，產品供應日趨多元化發展。隨著城市發展進程和第三次高新發展的確立，二次高新革命也基本進入成熟期，周邊配套日漸豐富，人居條件不斷成熟，唐延路未來將在團結南路復制實現。■一品·美道■明日新概念■萬科新地城朱雀·七星公寓楓林意樹■■金泰假日花城■綠地世紀城■逸翠園·西安■楓林綠洲■西市佳園■融僑馨苑■公館■望庭國際■橡樹街區高新核心板塊泛高新板塊新板塊■都市之窗南二環板塊按照目前情況，據區域發展特點和項目分布規律，西南部區域可分為四大板塊：高新市場板塊劃分■萬象匯■一品·美道■明日新概念■萬科新地城朱雀·七星公寓楓林意樹■■金泰假日花城■楓林綠洲■西市佳園■融僑馨苑■公館■望庭國際■橡樹街區高新核心板塊■都市之窗本相遇屬于高新核心板塊邊緣地段：重點研究板塊鎖定■萬象匯高新核心區項目價格推售面積主力戶型剩余量萬象匯公寓8300元/平米2.8萬平米38-138平米216套寫字樓9900元/平米1.18萬330、260平米20套商業31000元/平米4萬平米未售都市之窗公寓8500元/平米（豪修）3萬平米37-94平米認籌期寫字樓平層10000元/平米認籌期11年在售項目寫字樓12000元/平米2萬平米自由分割認籌期唐延公館公寓13000元/平米，3.6萬平米35-60平米高新核心區已發展成為西安市的,是西安市城市氛圍和商務氛圍最為濃厚的區域；從2001年，西高新房地產市場的逐步發展，市場供應以辦公物業和小戶型公寓產品為主；目前，區域市場幾乎無可供用地，未來住宅產品的供應量極為稀缺。高新核心區屬于高端商務人士聚集的區域，區域商務辦公氛圍濃厚，產品日益稀缺高新核心板塊都市之窗Cross萬象匯本項目唐延公館高新核心板塊價值是項目核心價值逃離其他泛類板塊是價值實現的必要條件市場解讀小結本項目價值線索——承接高新核心板塊價值，逃離泛板塊12[競爭研究]競爭研究—依據市場價格裂變，對重點市場進行點對點的深入研究

項目名稱成交均價（元/平米）公寓類（8000-8500元/平米）萬象匯1期8500元/平米2期8000元/平米都市之窗8500元/平米（豪裝）唐延公館12000元/平米寫字樓類（9500-10000元/平米）萬象匯9900元/平米都市之窗10000元/平米萬象匯核心板塊本項目的核心競品依據主要為三大項目：對以下兩類競品進行深入研究，并采取針對性的競爭策略都市之窗唐延公館競品點對點研究重點競爭項目點對點研究唐延公館LOFT成交均價12000元/平米↑Cross萬象匯成交均價公寓：8000元/平米寫字樓：9900元/平米↑都市之窗公寓預售均價8500元/平米寫字樓預售均價10000元/平米↑萬象匯地理位置萬象匯：高新核心地段，高新六路與科技一路交匯處，東南角。周圍道路發達，出行便利度高。整體規劃及景觀設計萬象匯：項目依據地塊條件，整體呈U形排布；項目規劃混合公寓、寫字樓和酒店，自身居住氛圍弱；項目了綠化率38%，僅為樓間綠化，無亮點。外部景觀配套項目相鄰無景觀價值，但距唐長城遺址公園較近。萬象匯戶型設計37.25平米兩居戶型較為方正實用餐、客、廚一體暗衛降低居住品質。56.41平米1居公寓獨立廚房、具備一定居住基礎。獨立臥室，享有一定睡眠舒適度。暗衛降低居住品質，且交通面積略有浪費。戶型無太大優勢，遵循公寓基本產品設計戶型普遍存在暗衛，降低居住品質萬象匯社區配套萬象匯：項目擁有3.1萬平米商業，公寓及寫字樓、酒店；外墻保溫、輕質環保節能材料。上海一兆韋得頂級會所。整體配套完善，具備商務及一定居住條件。物業服務萬象匯：公寓采用酒店式服務。寫字樓為聘請高端物業。項目自身配套完善，商務及居住度較高具備頂級會所及國際商業街區都市之窗地理位置都市之窗：團結南路12號；高新醫院旁。交通便利，城市配套完善整體規劃都市之窗：大型建筑綜合體，擁有5萬平米的商業，無社區感，為商務綜合體。項目各棟樓，均有大體量商業。其他還包括4層的主題大型賣場。外部景觀配套項目周邊無景觀價值，外圍有唐長城遺址公園。都市之窗室內布局較差，存在暗廳、暗衛，居住、辦公舒適度差戶型設計39.68平米一居戶型較為長方形，南向采光；廚房位置靠近臥室，對臥室干擾度大，并位置不合理暗衛降低居住品質。暗廳為最大劣勢71.63平米兩居戶型較為方正，為單向采光；戶型格局搭配不完善，空間立體感不好；暗廳為最大劣勢暗衛降低居住品質都市之窗社區配套都市之窗：5萬平米大型綜合性商業配套；智能化系統新風系統40多部電梯提高商務效率車庫照明系統及智能化管理地源熱泵中央空調系統。玻璃直飲水系統智能化物業項目自身配套強勁，科技及服務展現較為到位。自身戶型存在一定劣勢唐延公館地理位置唐延公館：唐延路與科技一路交匯處交通便利，城市配套完善地段優越整體規劃都市之窗：商住辦公產品地理位置優越，自身無太大亮點。外部景觀配套項目唐長城遺址公園。唐延公館布局較為合理，存在面積贈送。戶型設計49.89兩居戶型較為長方形，西向采光；戶型中規中矩為基本型公寓產品。暗衛降低居住品質。存在面積贈送，增大得房率。41.68平米兩居產品戶型較為長方形，單向采光；在公寓產品中較能滿足居住需求；暗衛降低居住品質存在面積贈送，增大得房率。唐延公館社區核心競爭力唐延公館：唐延路高速干道唐長城遺址公園之畔高新核心區域的強勢位置本項目自身質數平平，無太大亮點。強有力的地理位置優勢是項目的一大賣點重點競品項目點對點研究小結園林配套物業外部景觀地段規劃戶型萬象匯都市之窗唐延公館本項目開發商品牌1、項目目前整體質數與周邊高端商務項目差別不大，且具備一定提升潛質。2、項目周邊寫字樓產品及公寓戶型總體來說差別不大，在此方面創新較難，擺脫同質化不應因此作為重點。3、在目前基礎上如果能在配套、戶型及物業上給予適度提升則可將項目整體品質拉高。自身借鑒在同品質項目中，本項目自身地段并不具備優勢，因此我們更應從其他方面進行彌補。都市之窗的科技附加值給予項目很大提升，對自身脫出區域市場同質化表現不俗。高端物業基本是周邊項目的標準配置。競品中普遍缺乏景觀設施，對于我們存在一定利好。區域公寓及寫字樓產品在戶型上基本陷入一致、但想在此類產品上如果能夠給予創新那將是錦上添花。中端高端豪宅中低端低端本項目的最終界定為：高端項目初步市場定位經過初步梳理，本項目存在高端基礎，只需要在后期部分方面給予加強，并且準確分析未來客群，立可實現高端項目標準。[目標客戶研究]核心客戶外圍客戶邊緣客戶高新區中高收入企業職員此項目最先獲得是對高新具備一定歸屬感的中高收入企業職員的青睞小企業私營業主小型創業型企業也會選擇此類產品作為辦公型多變場所其它投資及改善居住型客戶多為西安市內其它區域高收入者、咸陽等鄰近縣市客戶、陜北等外地客戶。純投資客戶依據對高端客戶的研究成果，類似質素的項目，將會吸引純投資客的關注，省內、省外、外地回鄉客戶和其他偶得投資型客戶，對項目周邊的景觀環境資源和城市價值非常認可，看好未來的升值潛力，而非短期回報。公寓產品客戶定位核心客戶外圍客戶邊緣客戶項目周邊高端住區和高新區中高收入客戶高新區大中規模型企業老總，已經有一定產業積累，現在需要改善企業辦公環境。其它投資及改善居住型客戶周邊區域大中規模型企業老總，已經有一定產業積累，現在需要改善企業辦公環境。純投資客戶依據對高端客戶的研究成果，類似質素的項目，將會吸引純投資客的關注，省內、省外、外地回鄉客戶和其他偶得投資型客戶，對項目周邊的景觀環境資源和城市價值非常認可，看好未來的升值潛力，而非短期回報。寫字樓產品客戶定位于先生——萬象匯公寓產品成交客戶28歲，高新新興產業小私營業主。客戶語錄：創業也有一定時間，總是沒有自己的辦公環境，初期資金也不是很寬裕，希望自己的公司能夠具備居住和辦公的要求，以后即使搬離這里，自己也可以住在這。這里是也算高新核心區，房子越來越少了，很稀缺，就是以后不想要了，轉手也很容易的。將來出租或者出售肯定能升值，全當理財了。配套不是很近人意，缺少點現在科技感。客戶關注點：公寓升值潛力/多變性/地段/配套/科技感寫字樓地段/配套/科技感劉先生——萬象匯寫字樓客戶43歲，大型私企老總。客戶語錄：選擇這里也對比了很久，價格還算比較合理，整體規劃也算滿意。當時都市之窗還沒有開售，現在對比來看那邊更加理想些主要還是集中在地段、配套及科技感上。目標客戶置業邏輯研究姜先生——都市之窗公寓意向客戶32歲，外資企業管理人員，和女友租住紫薇臻品1房，父母在城內居住。客戶語錄：地段比較好，反正是過渡居住，將來肯定升值。周邊配套還不錯好，居家生活方便。戶型不算太好，有的戶型有黑廳，居住舒適度不夠。豪裝是吸引我的地方。物業管理服務也要好，住著方便也有身份感。8500元/平米的價格還比較公道客戶關注點：科技配套/物業管理質量/面積贈送張女士——都市之窗寫字樓產品意向客戶32歲，高新廣告公司管理人員。客戶語錄：這兒位置比較好。我想在這做廣告產業產品也比較適合我們的行業。這的配套絕對，科技感十足，能夠體現出我們公司的身份。沒有面積贈送，要是有就能更了。目標客戶置業邏輯研究客戶分類生活狀態需求置業需求公寓戶型工作時間較短，但逐步穩定，收入高且，逐步擁有自己的財富積累，著重身份感和便捷度舒適度要求高，周邊生活便利，配套完善，有良好的環境資源，能住能租地段、配套、立面檔次、物業管理質量寫字樓戶型工作一定年限，有較高財富積累，面臨企業升級、理性思考企業辦公環境。能夠彰顯企業身份，能夠滿足員工日常生活及辦公要求，能夠具備一定辦公效率。地段、生活配套、物業管理質量、科技創新1、地段2、配套3、科技4、物業客戶置業的主要驅動因素：核心區域支撐下的城市商、住及投資價值的合力驅動；客戶關注點指向項目品質的打造目標客戶置業邏輯研究客戶置業的主要驅動因素是優勢配套支撐下的現代感受和投資價值的合力驅動；客戶關注點指向項目品質的打造。置業目的生活狀態置業需求關注點居住型客戶租住在西安高新及周邊區域，工作較為穩定，收入頗豐。具備高效率的便捷性，物業、配套、新型科技系統都是我的訴求物業管理、科技配套。辦公型客戶具備相當財富積累，企業需要辦公環境升級，自身生活品質較高滿足員工日常交通，生活，具備辦公效率，彰顯企業身份，例如外立面、入戶大堂、會所等具備一定品質。外立面、入戶大堂、會所、辦公效率。投資性客戶手上存在一定儲備資金，生活已經具備保障，需要尋覓投資性產品。具備優勢地段，周邊潛在租賃客群豐富，最好精裝修，省去不必要麻煩，配套優越具備出租競爭力。地段、精裝修、自身配套、物業管理、科技性。核心關注點：地段、物業管理、配套、科技客戶研究小結如何實現？我們要彌補兩項缺失直追高端市場！在最大化降低開發商風險的同時，樹立開發商品牌形象。我們只需向項目注入兩個要素品質文化打造高端綜合體的特定方式新風系統空氣源熱泵智能化系統科技注入品質注入高速電梯增設住宅新風系統以下6大原因使新風系統成為目前住宅市場越來越不可或缺的內容(1)強調節能導致的建筑密閉性增強和新風量減少.(2)新型合成材料中一些會散發對人體有害的氣體,如有機揮發物的增多。(3)電器產品在辦公室和家庭日益普及。其中如復印機、打印機、計算機等會散發有害氣體如臭氧、有機揮發物等，造成室內空氣品質的下降。(4)空調冷凝除濕的方式,使空調箱和風機盤管系統往往成為霉菌的滋生地，也常是造成室內空氣品質低劣的原因。(5)廚房和衛生間氣流組織不合理廚房和衛生間是特殊的生活空間，由于對這一空間的特殊性缺乏足夠的認識，在氣流組織上缺乏很好的應對措施，不僅造成這一特殊空間室內空氣品質低劣，而且影響了普通生活或工作空間的室內空氣品質。(6)室外空氣污染。近年來，一些發展中國家尤其是我國由于經濟發展過程中不注意環境保護，導致室外空氣污染加劇。新風系統空氣源熱泵智能化系統科技注入高速電梯增設中央新風系統：采用新風系統，使房屋內的各種污染物，如煙塵、浮塵、臭氣以及其它異味，都隨室內有計劃的排、送風加以驅除，從而使室內空氣純凈、舒爽、含氧量充足。目前市場上的新風系統包括中央新風系統和戶式新風系統。新風系統空氣源熱泵智能化系統科技注入高速電梯增設建筑智能化系統建筑智能系統包括：防盜報警系統；周界監控系統；車輛管理系統；可視對講系統、智能電子門鎖等；智能化系統是確保整體辦公樓、公寓及酒店范圍內生活及安全的保障新風系統空氣源熱泵智能化系統科技注入高速電梯增設空氣源熱泵：隨著人們經濟的發展人們對生活質量的要求也越來越高。人們對燃氣熱水需求也越來越高電熱水器等都遠遠滿足不了人們對舒適節能安全的需要。在歐美發達國家，冷、熱水使用的比例是1：9（中國是9：1），歐美國家的冷水只作飲用或沖廁、洗車用，而在其他方面都是使用熱水。歐美國家家庭中央熱水器的市場占有率在90%以上，（中國不到3%）。空氣源熱泵顧名思義就是一種能全天24小時大水量、高水壓、恒溫提供全家不同熱水需求，同時又能消耗最少的能源完成上述要求的熱水器。并在家高效制取生活熱水的同時，能夠像空調一樣釋放冷氣，滿足廚房的制冷需求，并且可以在陽臺、儲物間、車庫等局部空間達到除濕的作用防止物品發霉變質或者快速晾干衣物。空氣源熱泵是新興熱水技術，在高端產品中剛開始應用新風系統空氣源熱泵智能化系統科技注入高速電梯增設細節決定成敗：辦公、商務最重要的就是速率適當增配電梯數量，構成以電梯等人的配置標準。提高電梯速度，所配電梯裝設高速電梯，減少承運時間。每日上下班等電梯是商務人士最頭疼的問題，抓住細節決定成敗對高品質定位的最有力支撐，會所無非是最直接的生活詮釋，將品質感提升到最高。會所具備：健身房，休憩室等。但從成本考慮，會所面積無需太大，控制在600㎡左右。尊貴會所設計會所入戶大堂品牌物業配套注入戶型品質陽光車庫良好的軟性增值服務，提升項目附加值。會所入戶大堂品牌物業品質社區戶型品質陽光車庫導入具有全國背景的品牌物管公司；并且增加酒店式的服務內容，如叫醒服務、家政服務、代辦票務服務、私人財務管理等。例如：仲量聯行、戴德梁行，第一太平戴維斯高品質入戶大堂，奠定第一道基礎。會所入戶大堂品牌物業品質社區戶型品質陽光車庫一流的入戶大堂，進則尊貴，出則繁華，體現項目整體形象的第一道風景線。精裝/酒店式公寓升級豐富產品線1、根據前期客戶喜好，目前客戶對精裝小公寓產品存在一定需求。2、項目自身公寓產品貨量較大，單一客群去化較慢。3、避免周邊產品同質化，跳出基本面市場。會所入戶大堂品牌物業品質社區戶型品質陽光車庫戶型需要更改精裝公寓裝修標準：對外2000元/平米其實1200元/平米包括門、窗、地板、廚衛和部分木質儲藏衣柜等。多變型公寓會所入戶大堂品牌物業品質社區戶型品質陽光車庫陽光車庫：讓地下車庫也可享受陽光感受，并且地上也能成為一道風景線，低成本的構造，成就高品質的享受。全方位的品質注入，已經使項目精致有佳，具備多重競爭力，在這樣的全方位注入下，我們的核心競爭力就顯而易見！我們把他稱做……項目核心定位高新鉅制·國際級商務綜合特區文化注入每個高端產品都有一種文化，每個中高端產品都有一個圈層，因此賦予文化是必然條件。1高新時代的名片收藏后高新時代最大特征：土地稀缺度直線上升、城市價值的倍數放大在后高新時代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺帶來的收藏價值和尊貴證明！名片，是一張凝固的記憶2俯瞰城市財富中心的城堡地段，永遠不會貶值的只有地段！高新……城市的財富中心我們緊守高新財富命脈，俯瞰城市財富中心高新的財富命脈3全方位服務的尊貴彰顯科技系統環繞空氣源熱泵……新風系統我們座擁商務享受的頂端感受品牌物業頂級會所4不能錯過的健康態度——公園環繞可以隨時暢游歷史文化藝術長廊——唐城墻遺址公園歷史就是這么行走的，在時間的圖譜上，每一段曾經的風物，都處于當下的頂端。5回歸上行生活理想的尺度追求當距離高效生活只有十分鐘……周邊10分鐘車行范圍內即有多家餐飲、商場、超市等配套，生活效率無可比擬！距離世紀金花車行10分鐘……距離金鷹國際車行10分鐘……距離易初蓮花車行10分鐘……項目價值脈絡梳理……區域價值地段價值景觀價值配套價值后高新時代的名片收藏俯瞰城市財富中心的城堡自身公園筑景公園相畔自身全方位高端配套距離高效生活只有十分鐘區域+地段+配套+景觀的綜合價值載體——中央綜合特區中央=高新時代稀缺土地+高層次的產品結構+高品質的群體素養+高效生活尺度價值+高品質的配套服務項目推廣導出中央是一種多重稀缺價值復合的載體！他是一塊圈層客戶聚集的熱土！高新鉅制·國際交互式中央綜合特區項目推廣定位交互式合作營銷是一種獨創的嶄新營銷模式，其英文表述為∶，簡稱∶。它獨創了顧客成為經營者且平等參與社會財富分配的新型商業營銷模式以此來代表項目的商務創新品質。在產品及文化的雙向注入下，項目形成了具備自身核心競爭力的城市綜合體，雙向基調將項目推向制高點，并附加多樣的產品滿足后期營銷策略。核心競爭力：■優越的核心地段（人無我有）■全方位綜合體的規劃：酒店精裝公寓公寓寫字樓商業（人有我優）■貼心服務的未來科技體驗（人有我優）■國際管家式物業管理（人有我優）■精心的商務設計：多位高速電梯（人有我優）■國際著名設計師的開放式景觀設計（人無我優）[項目案名及]案名示意二摩爾國際摩爾蘊含“物質的量”，量的組合匯集成強大的能。一如綜合體，萬商云集萬客會聚，形成砥柱之“大城”案名示意三詮釋一：泊：棲息于此蘭：君子為蘭蔻：女子為蔻包含萬象皆于此。詮釋二：借勢：蘭蔻為世界頂級品牌。感官上直接給與項目頂級品質。

[項目整體營銷策略]營銷核心問題營銷問題：實行怎樣的產品推售策略？如何選擇適當的推售時間？實行怎樣的推廣方式？如何積累與引導合適的客戶？實行怎樣的價格策略？實行怎樣的促銷策略？【總體戰略】[本項目各產品線的市場量價機會]一室1月2月2011年3月4月5月6月8月10月12月萬象匯都市之窗1期，現存量為216套，月成交15套，到明年底1室。約2萬平米，以月成交20套算，銷售到明年底。本項目1居產品面臨較大市場競爭量和較長市場周期，合理的價格策略成為關鍵2居產品6月將出現限量稀缺階段。都市之窗Cross萬象匯本項目唐延公館二室萬象匯都市之窗2室。約42套，以月成交8套算，5-6月基本貨清2室。認籌階段貨源充足，本項目公寓市場量價機會分析區域寫字樓市場明年5月底將呈現緊俏趨勢寫字樓剩余20套，預計5月售罄都市之窗Cross萬象匯本項目唐延公館1月2月2011年3月4月5月6月8月10月12月萬象匯都市之窗全年貨量足本項目寫字樓市場量價機會分析精裝公寓產品明年中旬將面臨稀缺趨勢，因此本項目在目前市場及客戶需求下可考慮增加此類產品。1月2月2011年3月4月5月6月8月10月12月寫字樓無貨量萬象匯都市之窗全年貨量足都市之窗Cross萬象匯本項目唐延公館次級周邊基本無此類產品本項目精裝公寓/酒店式公寓量價機會分析酒店式精裝公寓無貨量本項目各產品線的市場量價機會總結本項目1居產品面臨較大市場競爭量和較長市場周期，合理的價格策略成為關鍵1本項目2居產品在明年下半年呈稀缺趨勢，可適機掌握定價權。2本項目寫字樓產品，在明年5月后，有一定區域稀缺價值，可掌握適當推貨實際，占領先機3區域精裝產品(酒店式，普通型)明年下半年面臨稀缺，可考慮增添此類產品。4[本項目價格定位]

萬象匯都市之窗唐延公館均價8000830011000區域形象10.950.9品牌形象111地理位置1.050.950.9戶型品質10.80.7自然環境1.050.950.9生活配套0.950.980.9規模111.2交通1.10.980.9合計1.018750.951250.925工程形象0.950.90.9對比價0.96781250.8561250.8325權重40%40%20%參考均價7770.835公寓（毛坯）產品入市價格定位

萬象匯都市之窗均價990010000區域形象10.95品牌形象11地理位置1.050.95戶型品質10.8自然環境1.050.95生活配套0.950.98規模11交通1.10.98合計1.018750.95125工程形象0.950.9對比價0.96781250.856125權重50%50%參考均價9071.296875寫字樓產品入市價格定位根據市場比較法：2012年公寓（毛坯）產品入市均價為7700元/平米。公寓（精裝）入市均價在對外公布2000元/平米的價格上進行60%的加成，即9000元/平米。寫字樓入市均價為9071元/平米。[以推售策略為核心的營銷執行動作]根據前期與甲方溝通時間，我們既定2012年8月為開盤時間基于產品線市場以規避風險及增添核心競爭力為原則的產品線豐富。后期基于限量分析，提前制定項目具體產品原則。產品層級劃分：明星產品:精裝公寓產品明星+現金牛產品：寫字樓產品現金牛產品:多變型產品問題產品：頂層及其他朝向較差戶型寫字樓產品精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓。高市場增長率高明星現金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣：產品層級劃分：明星產品:精裝公寓產品明星+現金牛產品：寫字樓產品現金牛產品:多變型產品問題產品：頂層及其他朝向較差戶型寫字樓產品精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓2012年可推售房源配比及分布本項目產品分類：公寓戶型戶型面積區間面積（平米）套數精裝32-70平米為主17529626多變型32-70平米為主319761142總計——約5萬1768辦公戶型戶型面積區間面積（平米）套數產品241-27169200約200總計——69200約200商業戶型面積（平米）產品30000總計30000酒店戶型面積（平米）產品18695總計18695寫字樓產品精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓項目首次推售策略及制定原則推售策略制定原則：精裝公寓產品，在明年6月呈現稀缺態勢，并且小型公寓在高新有著較大的市場，因此成為首推的開門紅產品寫字樓在市場存在競爭，2012年下半年存在一定稀缺度，因此前期不推售，可做咨詢儲備，后期可作為推售的價格標桿；毛坯公寓產品雖然面臨的競爭量較大，但本項目毛坯公寓所處位置較好，可在精裝公寓銷售后一段時間，與精裝公寓擠壓銷售；其余產品可根據具體市場限量提前定制具體產品概念。推售策略：首期推出精裝公寓，以稀缺度及高性價比迅速占領市場價格區間8200-9200元/平米；隨著寫字樓市場逐漸缺貨，推出此單位，拉升項目品質，以國際交互式中央特區標榜生活。精裝公寓銷售中期，推出紫色區域公寓，根據具體市場放量情況，制定公寓產品概念。適時補量，擠壓銷售。批次推售時間房源首批房源12年8月（開盤）精裝公寓樓及北商務樓批次推售時間房源二批房源12年8月（開盤后）多變型公寓及寫字樓新單元首批推售房源分布按照75%解籌率計算，2012年開盤時精裝公寓總銷售額1.1億，寫字樓產品預計銷售額0.6億，預計銷售額1.7億，回款額1億元。批次推售時間房源三批房源根據1、2批銷售率制定時間寫字樓及新公寓（毛坯/精裝/酒店式公寓）寫字樓產品精裝公寓13123可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓可考慮公寓、毛坯公寓、酒店式公寓、精裝公寓[全盤實現價格及總銷售額預測]本項目精裝公寓銷控思路銷售分期階段銷售底價均價（元/㎡）價格方案方案銷售底價均價（元/㎡）方案控制面積（平方米）方案累計控制面積（平方米）方案控制銷售額（萬元）銷售比例備注第一階段

（12年5月-7月）蓄勢期，咨詢階段

0000

第二階段（12年8月月）9026第一套價格方案9000131461314613671.486.0%

第二套價格方案9200200015146第三階段（12年9月－12年12月）9343第三套價格方案92801000161462226.48814.0%

第四套價格方案936088317029第五套價格方案944050017529合計

1752915897.888100%

均價9100.48元/平米本項毛坯公寓（多變型公寓）銷控思路銷售分期階段銷售底價均價（元/㎡）價格方案方案銷售底價均價（元/㎡）方案控制面積（平方米）方案累計控制面積（平方米）方案控制銷售額萬元）銷售比例備注第一階段

（12年7月）蓄勢期，咨詢認籌階段

0000

第二階段（12年8月-12月）7799第一套價格方案777050005000545920.6%

第二套價格方案787020007000第三階段（13年1月－13年5月）8030第三套價格方案795020009000481818.2%

第四套價格方案8030200011000第五套價格方案8110200013000第四階段（13年5月－13年12月）8339第六套價格方案82102000150007421.528.1%

第七套價格方案8310180016800第八套價格方案8350180018600第九套價格方案8410150020100第十套價格方案8440180021900第五階段（14年1月－14年5月）8580第十一套價格方案8540200023900471917.8%

第十二套價格方案8590200025900第十三套價格方案8620150027400第六階段（14年6月－14年10月）8840弟十四套價格方案88201500289002719.33610.3%

弟十五套價格方案8860157630476

清盤期(14年11月）8710第十六套價格方案87101500319761306.54.9%

合計

3197626443.336100%

價格8269.74元/平米本項寫字樓產品銷控思路銷售分期階段銷售底價均（元/㎡）價格方案方案銷售底價均（元/㎡）方案控制面積（平方米）方案累計控制面積（平方米）方案控制銷售額（萬元）銷售比例備注第一階段（12年6月-7月）蓄勢期，咨詢認籌階段

0000

第二階段（12年8月-12月）9104第一套價格方案9071600060008193.912.3%

第二套價格方案917130009000第三階段（13年1月－13年7月）9335第三套價格方案925135001250010268.115.4%

第四套價格方案9331350016000第五套價格方案9411400020000第四階段（13年8月－14年2月）9642第六套價格方案951150002500023139.934.7%

第七套價格方案9611500030000第八套價格方案9651500035000第九套價格方案9711450039500第十套價格方案9741450044000第五階段（14年2月－14年9月）9884第十一套價格方案984145004850013343.8520.0%

第十二套價格方案9891450053000第十三套價格方案9921450057500第六階段（14年10月－15年2月）10140弟十四套價格方案101214500620008822.0713.2%

弟十五套價格方案10161420066200

清盤期(15年2月-5月）10011第十六套價格方案100113000692003003.34.5%

合計

6920066771.12100%

價格9649元/平方米經過靜態模擬保守預判：本項目全盤實現銷售均價為：精裝公寓部分9100.48元/平米毛坯公寓部分8269.74元/平米寫字樓部分9649元/平米總銷售額：約11億元，不包含商業面積及酒店部分物業。全盤時間均價及總銷額[整體推廣策略]整體推廣策略光輝形象：前期推廣要樹立項目高端產品形象；厚積薄發：通過前期有效客戶積累，在解籌時迅速釋放需求；一鳴驚人：開盤解籌制造轟搶效應，創造輿論熱點；租售互動：商業招商帶動銷售，銷售促進招商；商住交替：商業與辦公、公寓銷售可交替推進；活動營銷：通過有效營銷活動與營銷事件將重要節點串接起來效力持久：指通過有效的推廣活動將項目整體項目營銷連貫起來。【總體戰略】“光輝形象、厚積薄發、一鳴驚人、商住交替、活動營銷、效力持久”媒體組合策略網站建設、自助演示、網絡廣告西安電視臺實時信息頻道立體化大型戶外廣告牌（主體形象）影視廣告（培養習慣）酒店、高檔娛樂場所廣告直郵/短信（感情積累）地產雜志及省市經濟媒體（拓寬客戶面）（后期必要是啟用）各大報紙媒體圍墻、現場導示有關大眾媒體選擇不進行贅述媒體組合推廣執行大綱現場展示要點：展位遍布西安高端場所（真愛、太平洋影城、世紀金花、百盛等高端營業場所）區位+項目模型、分戶模型、樓書、戶型手冊、3D影片售樓處作為客戶體驗現場的第一場所，需體現極至的尊貴和品質。時間：根據售樓處工程進度確定要點：華麗氣派的吊燈、高級沙發、名牌燈具、高級音響區位+項目模型、項目樓書、戶型手冊、影視廳+3D影視片管家式門衛、酒水服務生、工法展示區巡展先行售樓處尊貴品質/截流客戶/制造話題時間：根據工程進度確定要點：尊貴的生活氣息、自由體驗現場鋼琴演奏（背景音樂/影視節目）、新鮮水果、鮮花現場煮制的咖啡、陽傘、青少兒玩具……隨意出入、不限制活動、不限制攝影管家式門衛、清潔服務生現場展示樣板房/樣板鋪模型——通過區位+項目整體模型與各戶型的分戶模型，體現項目建筑/園林品質和戶內空間感；3D影視片——通過影視片，描述出項目建成后商業街區熱鬧的購物、生活圖景；項目權益手冊——業主各項權益及物業服務條款的集成項目運行白皮書——環境監測/產品使用說明/二次裝修說明管家式服務門衛——擺脫傳統門衛著裝，采取西裝（襯衣）、領帶（領結）、耳式對講機……價值展示流程展示示意主入口（廣場）商業\生活圖景樣板房\鋪身份標識，情景誘惑情景模擬展示形象柱/牌/墻售樓處產品規劃場景展示強勢視覺識別系統大堂\通道服務展示模型規劃導視系統現場展示客戶渠道1客戶渠道2客戶渠道3客戶渠道4客戶渠道5客戶管理訪談活動消費專項推薦寄送回訪饋贈客戶來源客戶行為管理進線購買上門推薦相關購買投訴客戶最終行為系統化客戶管理[開盤前后推廣執行概述]4月-5月——發出市場聲音，建立項目稀缺形象，提高知名度。本月關鍵動作：12項目工地圍擋展示亮相對話：高新時代，上行圈層的力量4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月20123項目外展場開放四月-五月中下旬，主打項目稀缺地段形象的工地圍擋入市，為項目立勢鋪墊展示要點：突出項目稀缺地段的優勢及科技引領未來闡述項目的核心價值。工地圍擋展示原則高品質、差異化和有特色4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012五月上旬，聯合政府，舉行城市對話活動，演繹西高新的發展歷程，強調項目的區域價值活動主題——對話：高新時代，上行圈層的力量活動形式：邀請對話節目主持人陳偉鴻和西安交通大學經濟學、社會學等知名專家教授和政府知名人士，討論西高新的未來發展。活動目的：充分揭示西高新的發展新時代，感受項目地段的稀缺價值。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012五月下旬，項目外展場開放選址：在西高新等人流量較大的大型商場或超市設置外展場目的：通過主動出擊、走近客戶提高項目知名度，進一步加大宣傳力度，推廣項目形象，引起市場關注。大量開始登記意向客戶，為售樓部建成后充分準備客戶。操作要點：銷售人員駐場，5-10名派單人員到場外人流較大的場所派單拉客戶到外展場，并分配任務指標，保證客戶上門量；制作外展場派發物料及展示物料；制定統一銷售口徑說辭。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月20126月——項目形象面世，強化項目產品的特色化和差異化，引起關注本月關鍵動作：2項目設計理念推介酒會4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月20121項目售樓處開放六月初，項目售樓處開放售樓處純粹商務及科技氛圍的展示，體現項目的核心理念售樓處大門一層空間特色分區4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012六月中旬，舉辦項目設計理念推介酒會活動主題——世界的中央特區，降臨西高新活動形式：1、邀請項目的主設計，強調項目的設計理念，展示國內外類似項目的圖片。2、邀請項目誠意客戶和高端人士，參與主題式酒會，感受項目設計感。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月20127月——項目產品面世，展示項目綜合品質超越，強化項目賣點本月關鍵動作：2項目七大團隊見面會1項目樣板間展示開放4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012七月初，項目樣板間展示開放樣板間打造要點：1、在設計風格中，要體現辦公，單身公寓等不同風格的樣板間。2、在樣板間設計要重視空間多變的特性，體現居住的舒適度。新婚夫婦的家攝影師的家強大的儲物空間工程師的家4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012七月中旬，舉辦項目七大團隊見面會活動形式：1、七大團隊集體向客戶亮相，包括：發展商、建筑設計、景觀設計、廣告公司、售樓處樣板間設計公司、代理商、物業顧問公司。2、活動過程中講述項目的成長趣事，向客戶深入灌輸項目賣點和特質。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月20128-9月——基于客戶的針對性推廣，以銷售為活動導向本月關鍵動作：1項目開盤活動4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012八月，項目開盤活動活動時間：1、根據預售證取得時間和項目客戶的積累程度，選擇具體的開盤時間；2、本項目初步開盤在八月。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月201210-12月——節日禮品活動和老客戶維系相配合，促進老帶新成交，完成銷售任務。本月關鍵動作：12感恩節活動暨老客戶答謝會圣誕嘉年華活動4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012感恩節活動—老客戶答謝會活動安排要點：邀請所有成交客戶到項目現場參加活動，所有到場客戶均可獲得一份禮品贈送；項目現場要足夠溫暖，并準備飲品、點心等，安排文藝節目或游戲環節，增強參與性；現場宣布推出“老帶新”優惠置業計劃。“老帶新”優惠置業計劃：目的：促進老業主帶新業主成交；執行方案：方案一：凡老業主介紹新客戶成功，老業主可獲8800元現金大獎，新業主享受98折置業優惠折扣；方案二：二人成團，優惠團購，團購優惠折扣低至97折，最大限度增加促銷覆蓋面。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012圣誕嘉年華活動活動計劃：采用體驗活動、魔術表演與驚喜抽獎相結合的安排；具體內容：主要包括T恤衫手繪活動、藝術插花、魔術表演、抽獎活動（共抽獎6人，獲獎客戶分別獲得了額度不等的物業費贈送優惠），所有到場的未中獎客戶均獲得了開發商提供的小禮品。4月—5月

7月

6月10月-12月8月-9月2012