恒大冰泉戰略定位與廣告創新

2013年11月10日，恒大集團在廣州召開了恒大冰泉上市公告，正式宣布進入高端飲料市場。借助恒大足球俱樂部前一天亞冠聯賽奪冠的轟動效應,恒大冰泉一戰成名。緊接著,恒大冰泉電視廣告在以央視為主的全國性媒體上狂轟濫炸,代言人從巨星成龍、女神范冰冰到炙手可熱的金秀賢、全智賢……一系列事件營銷加上廣告營銷,讓恒大冰泉的品牌知名度短時間內迅速提升。但分析人士認為,恒大冰泉實際是在復制恒大地產的營銷思路。這種無視快消品市場特性的營銷戰略,“很傻、很天真”。一廣告詞:“我們只是自然的運動”里皮版“天天飲用,健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘,做飯更香”、范冰冰版“美麗其實很簡單”、兒童版“爸爸媽媽,我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉,真好喝,美麗健康強壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個月里變化了近十次,引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”,這個品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。有分析人士推測,恒大冰泉廣告的頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題,動銷不暢,恒大內部分析將銷售問題歸因于廣告不對,所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學院營銷學教授向屹則認為,導致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多,銷售壓力或許原因之一,但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變,本質上很大程度緣于恒大集團的地產運營思路。“從恒大集團2013年的財報看,全年集團營業額為936.7億,其中房地產開發營業額為922.3億,占比達98.5%。恒大冰泉作為集團的新興產業,在營銷思路上很容易受主導地位的地產營銷團隊影響。”向屹分析說,“地產營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位,即使是同時期的廣告語也很少有延續性或關聯性,甚至可以風馬牛不相及。這種原有的地產廣告定位思路,讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤,營銷團隊才能夠無視定位、聚焦、持續性等傳播定律而一年九變廣告詞。”除了主題變化,恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個沒完,還夾雜著生澀詞匯,完全無視電視機前的普通消費者到底能夠吸收多少信息量。對于消費者而言,只愿意也只能夠記住簡單的信息,越簡單越好,簡單到只有一點最容易記憶。在同類產品表現如何衛生、高科技和時尚的時候,一句“農夫山泉有點甜”的廣告語讓當年的消費者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水,仔細品嘗都是有點兒甜味的,但是農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念,簡單明了地在消費者印象中搶占了制高點。除了電視廣告復雜機械化外,恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運的不是地表水”,從字面就看得出這是針對農夫山泉“我們只是大自然的搬運工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯想到農夫山泉這句廣告詞的歷史。“第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運的不是地表水’時,覺得有些驚訝。”向屹認為,這種廣告語從營銷學角度看實在有些不專業。“品牌廣告的首要目的是在消費者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌,在自己的品牌理念是什么這個問題沒有說清楚,品牌定位尚未深入人心之前,就忙著表白自己不是什么,未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費者對恒大冰泉這個新興品牌的定位和理念更模糊。”從“明星代言+廣告爆”看渠道結構變化除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業界詬病的重點。2014年春節前夕,恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告,出現了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產品的現象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。半年時間,四位一線大腕為同一產品拍攝不同廣告,這在中國企業營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產慣用的營銷手段之一。2007年黃金周,廣東恒大御景半島開盤,成龍和范冰冰在該樓盤房頂的營銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月,武漢恒大華府開盤,謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣,使該樓盤開盤當天銷售總額突破2.8億元……不難看出,在恒大地產過往的營銷案例中,各路明星出席可以迅速拉升銷售額,引發搶購熱潮,而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產市場屢試不爽,總能出奇制勝。初次進軍快銷市場的恒大冰泉,顯然是想復制地產營銷的成功模式。“地產運營中,明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因為不同項目樓盤間沒有必然聯系,地產營銷中一個樓盤換一個代言人很常見,先前的代言人不會影響消費者對新項目的認知。”向屹分析說,“但是對于長期品牌而言,代言人必須跟品牌有契合,有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固,難以轉變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言,風格迥異到沒有一致性,連彼此的粉絲群體都很少重疊,幾乎是針對不同的受眾,讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性,沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者!”恒大冰泉在代言人的選擇上,看似追求窮盡目標人群,最大化覆蓋所有性別,所有年齡層次,但是越用力越偏離準星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉,卻忘了同性相斥的樸素原理,冰泉勉強及格的外包裝與女神的形象形成強烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶,將居家人士和成功人士混為一談,直接流失了冰泉最為適宜的消費人群—精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告,更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網打盡,渾然不顧這三類消費群體品位和階層定位上的截然不同,讓人越發看不懂廣告希望營造出的品牌形象!“火山”還是“競爭”長白山水源一直是恒大營銷的重中之重,但是在長白山取水的飲料品牌中,恒大冰泉既不是第一個,將來也不會是最后一個。農夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個品牌的礦泉水都在長白山取水,各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。為什么上述其它品牌不強調自己水源來自長白山火山礦泉,將水源作為營銷重點?“一方面是因為農夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產地;另一方面則是出于消費者的感受考量。”向屹分析說,“雪山或冰川能讓人直接聯想到清澈的泉水,沒有污染。但是人們對火山的直接聯想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質!恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費者的本能聯想,火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯想。”除了在廣告中反復突出長白山水源外,恒大冰泉更邀請世界權威鑒定機構德國Fresenius進行檢測,結果顯示恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近,部分指標更優”。但科學研究顯示,人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成,形成味覺記憶后,顧客才有可能形成重復消費。而無色無味的瓶裝水在普通消費者就算喝上幾十次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道。不僅如此,中國市場消費者目前多數偏好喜歡喝口味重的飲料。考慮到現階段國內消費者的口味比較重的現實,瓶裝水在中國消費者口中還基本是同質化產品,用戶體驗上基本沒有太多區別(當然,依云這類的進口高端水還是多少能喝出區別的)。這種市場現狀下,恒大冰泉所一再強調的口感與品質,國內普通消費者根本無法感受到區別,更好的用戶體驗無從談起,希望以此突出品牌特點進而拉升銷售無異于緣木求魚。大冰泉事件營銷的成功實例借助中國的足球俱樂部首次獲得亞冠聯賽冠軍的噱頭,恒大集團順勢推出恒大冰泉賺盡眼球,算是近年來為數不多的事件營銷經典案例。然而,打響進軍飲用水市場第一槍,獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營銷答卷而言,營銷專家們認為癥結頗多。品牌營銷策略低端水是以“產品”為購買驅動的,高端水是以“品牌”為購買驅動的。低端水決定銷量的是產品的性價比,高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳。依云多年來占據高端水市場份額第一的位置,得益于其品牌營銷策略。在依云進入中國市場之初,其運營團隊就在不遺余力地對其品牌文化精耕細作,推廣品牌的文化內涵。此外,依云礦泉水的水源地依云小鎮,有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質提煉出來,將依云水打進了國內很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場,又通過這塊渠道培育了市場。許多白領LV包里放一小瓶依云,不是為了止渴而是一種扮相,展示的是一種生活品質。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態度聯系起來,強化消費的場合和時機,結合恒大冰泉希望營造出的品牌形象,營造品牌文化內涵設計新的廣告語,聘請新的代言人,使恒大冰泉的品牌塑造實現一體化。品牌跨界定位錯誤情況恒大冰泉違背了定位的基本常識。恒大在消費者心智里更多地代表了足球和房地產。當你想到的是足球,或是房地產的時候,喝恒大冰泉時會不會覺得有點鋼筋混凝土味道,或是足球味道?紅塔集團曾大手筆投入33億進入地板行業。但在消費者對紅塔的定位始終是煙草。結果,紅塔集團收購了好幾家地板工廠,引進了世界上最先進的生產線,蓋了最漂亮的廠房,買了大片的森林,卻最終折戟沉沙。無獨有偶,茅臺也曾推出啤酒、紅酒、保健酒,但由于茅臺作為國酒的定位太強大,以致茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺保健酒根本做不起來