病毒式營銷超級行銷團隊

什么是病毒式營銷？

病毒式營銷與病毒性營銷是同一概念的不同表達方式，都源于英文詞匯viralmarketing。

病毒性營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。病毒性營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。現在病毒性營銷（病毒式營銷）的概念已經非常流行，并且在網絡營銷實踐中發揮了巨大的作用。病毒性營銷的基本思想病毒性營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。在專業書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒性營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的，其中很多病毒性營銷方法對于小型網站可能并不適用，比如免費郵箱、即使通訊服務等，但病毒性營銷的基本思想是可以借鑒的，對于小型網站，雖然難以在很大范圍內造成病毒性營銷的傳播，但在小的范圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。實際上有大量的小型網站通過病毒性營銷獲得了很好的推廣效果，作者在“利用eBook作為病毒性營銷工具”、“病毒性營銷的創意及誤區”、“時代營銷網的病毒性營銷推廣案例”、“電子書作為網絡營銷工具的特點”等文章中進行過介紹。網絡營銷管理顧問在為企業制定的網站推廣綜合解決方案中，充分考慮了病毒性營銷思想的潛在價值，并且針對網站經營環境和特點在可能的情況下，制定針對性的病毒性營銷推廣方案，也表現出了良好的網站推廣綜合效果。病毒性營銷的基本思想，是這樣描述的：“病毒性營銷是一種網絡營銷方法（常用作網站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。”這一論述充分表達了病毒性營銷基本思想，是制定、實施病毒性營銷計劃的基本指導原則。正是由于病毒性營銷的巨大優勢，因此在網絡營銷方法體系中占有，更重要的是，對企業市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創造各種各樣的病毒性營銷計劃和病毒性營銷方案，其中有些取得了極大成功，當然也有一些病毒性營銷創意雖然很好，但在實際操作中可能并未達到預期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網站的形象可能造成很大的負面影響。因此，在認識到病毒性營銷的基本思想之后，還有必要進一步了解病毒性營銷的一般規律，這樣才能設計出成功的病毒性營銷方案。病毒性營銷的六個基本要素

我承認,"病毒性營銷"這一術語令人討厭。把自己稱為病毒性營銷人員會把人嚇跑。你也許會感到疑惑，“難道還沒有針對這種病毒的疫苗嗎？”不幸的是，簡單的病毒充滿厄運，半死不活，其存在于災難片和恐怖片之間的某個地方。

但是你不得不承認病毒，它以某種方式秘密地生活著，直到有一天因為病毒數量巨大而為人所知，它們寄生在別的群體上，利用別人的資源壯大自己，在合適的環境中，它們將以指數速度發展，病毒甚至不需要交配——僅僅通過復制，以幾何級數增加的能力，不斷加倍地復制，如下所示：

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僅僅通過幾代的復制，病毒的數量可以達到爆炸的程度。

為病毒性營銷下定義

病毒與營銷有什么關系呢？病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

在互聯網之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網絡營銷”等，但是在互聯網上，無論是否好聽，被稱為“病毒性營銷”。也有一些人試圖為這一術語重新命名，我覺得“病毒性營銷”已經可以讓人忍受，不打算再為其更改名字了。

HOTMAIL.COM的經典范例

病毒性營銷的經典范例出自HOTMAIL.COM——基于網絡的免費E-mail服務商之一，這種戰略其實很簡單：

1.提供免費e-mail地址和服務；

2.在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標簽："Getyourprivate,freeemailat."；

3.然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送信息；

4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；

5.這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然后；

6.HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴散。

正所謂一石激起千層浪，一個認真設計的病毒性營銷戰略可以很快向外擴散。成功實施病毒性營銷的五個步驟【摘要】：病毒性營銷是一種網絡營銷方法，常用作網站推廣的手段，病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。本文介紹成功實施病毒性營銷的五個步驟：病毒性營銷方案的規劃和設計、獨特的病毒性營銷創意、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、病毒性營銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。--------------------------------------------------------------------------------病毒性營銷一直是網絡營銷人員津津樂道的話題。病毒性營銷的價值是巨大的，一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒性營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終并不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒性營銷的成功呢？從1999年開始，通過對許多病毒性營銷案例進行的跟蹤研究發現，盡管每個網站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。首先，應該進行病毒性營銷方案的整體規劃，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。第二，病毒性營銷需要獨特的創意，并且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創新性。在方案設計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒性營銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設計，例如要發布一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？這就需要對信息源進行相應的配置。第四，原始信息的發布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發布也需要經過認真籌劃，原始信息應該發布在用戶容易發現，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網絡社區），如果必要，還可以在較大的范圍內去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數量比較大之后，才讓其自然傳播。第五，對病毒性營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性營銷方案設計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發布），對于病毒性營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對于網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒性營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒性營銷計劃提供參考。病毒性營銷是一種網絡營銷方法（常用作網站推廣的手段），病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。

病毒性營銷戰略的要素

你無法不接受這個事實，一些病毒性營銷戰略效果得比較好，但是很少有象HOTMAIL.COM那樣既簡單效果又極佳的戰略。下面是病毒性營銷戰略的六個基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

一個有效的病毒性營銷戰略的基本要素：

1.提供有價值的產品或服務；

2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；

4.利用公共的積極性和行為；

5.利用現有的通信網絡；

6.利用別人的資源

下面，我門簡單地分析一下每個要素。

1.提供有價值的產品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數病毒性營銷計劃提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟件（可能不如“正版”強大）。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產生興趣，但是“免費”通常可以更快引人注意。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和余生”獲利（向“卡薩布蘭卡”致歉）。忍耐，朋友，“免費”吸引眼球，然后，眼球會注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西，賣出一些東西。

2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制，如：e-mail、網站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短月好，最經典的是："Getyourprivate,freeemailathotmail"

3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散

為了象野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點在于免費e-mail服務需要有自己的郵件服務器來傳送信息，如果這種戰略非常成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復制在擴散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實現了，只要你提前對增加郵件服務器做好計劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴充的。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什么原因在網絡的早期使得"NetscapeNow"按鈕需求數目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅動力。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。

5.利用現有的通信網絡

大多數人都是社會性的，住在地下室的計算機專業的大學生可能是例外。社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網絡中可能包括二十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一星期里可能定時與數百位顧客聯系。網絡營銷人員早已認識到這些人類網絡的重要作用，無論是堅固的、親密的網絡還是松散的網絡關系。互聯網上的人們同樣也發展關系網絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站地址，會員程序開發這種網絡作為建立允許的郵件列表。學會把自己的信息置于人們現有通信網絡之中，將會迅速地把信息擴散出去。

6.利用別人的資源

最具創造性的病毒性營銷計劃利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計劃，在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網頁上的位置，一則發表的新聞可能被數以百計的期刊引用，成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。別的印刷新聞或網頁轉發你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

一個基礎練習

現在，我們把這種理論付諸實踐。我正在尋求推廣最新的免費e-mail營銷新聞郵件，DoctorEbiz()討論網絡營銷和電子商務的趨勢和戰略，我使用兩種病毒性營銷戰略，如果你能夠勝任這一有趣的挑戰，希望你幫助我進行測試，我將對這些技術的有效性給你做簡短的結果反饋報告。

首先，我把Recommend-It按鈕置于DoctorE網站的每個頁面，以鼓勵訪問者告訴一個朋友關于這個網站的信息。如果你訪問網站，請試驗一下Recommend-It按鈕，然后將你對這個戰略有效性結果的想法發表在/wmt5/ri-report.htm，我將把一些結果和你的評論發表在隨后的文章："Review:Recommend-It"

第二，我允許每個讀者在自己的網站上復制這篇文章——病毒性營銷的六個基本要素（在/wmt5/viral-principles.htm可以拷貝HTML格式的版本），但是不要對本文有任何改變，包括版權說明。如果你有一個營銷或小型商業網站，本文將是很好的內容，有助于訪問者學習重要的營銷戰略。當你把本文發布在你的網站之后，請到******告訴我，我將記錄結果并且做出簡短的報告，包括數量在內，因此請盡快行動。

從一定程度上講，所有成功的病毒性營銷戰略使用上述六個要素中的大多數要素，在關于這個主題的下一篇文章中，將從理論轉入實際技巧，但是，首先應了解病毒性營銷的六個基本要素，掌握這些理論和技巧，財富將流向你的面前。病毒性營銷的一般規律設計出成功的病毒性營銷方案有必要進一步了解病毒性營銷的一般規律，因為病毒性營銷并不是隨便可以做好的，處理不當甚至可能帶來難以預料的負面效果。“成功實施病毒性營銷的五個步驟”一文認為，盡管每個網站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。在這五個必要的步驟中，也包含了對病毒性營銷一般規律的認識，只是沒有明確提出這一概念，并進行系統的描述。病毒性營銷的一般規律歸納總結為下列五個方面：第一、病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營銷的實施者帶來好處，因此病毒性營銷和病毒之間并沒有任何直接的聯系。但在病毒性營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性營銷的本質是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術手段來實現的病毒性營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁、在QQ等聊天工具中自動插入推廣信息（稱為“QQ尾巴”）等，這些其實已經不能稱之為病毒性營銷，而是傳播病毒了。第二、成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。

美國電子商務顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略的基本要素歸納為6個方面：

（1）提供有價值的產品或服務；

（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現有的通信網絡；

（6）利用別人的資源進行信息傳播。根據這一基本規律，在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。第三、病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。成功實施病毒性營銷需要五個步驟：

（1）病毒性營銷方案的整體規劃和設計；

（2）病毒性營銷需要獨特的創意，病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創新性；

（3）對網絡營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網絡進行信息傳播；

（4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內進行發布和推廣；

（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。上述成功實施病毒性營銷的五個步驟對病毒性營銷的六個基本要素從實際應用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分說明了病毒性營銷在實踐應用中應遵循的規律。第四、病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設計是需要成本的。

病毒性營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒性營銷方案不會自動產生，需要根據病毒性營銷的基本思想認真設計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性營銷理解為完全不需要費用的網絡營銷，尤其在制定網站推廣計劃時，應充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒性營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營銷的隱性成本。第五、網絡營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。

在成功實施病毒性營銷五個步驟中的第四步就是關于對病毒性營銷信息源的發布和推廣，因為病毒性營銷信息不會實現自動傳播，需要借助于一定的外部資源和現有的通信環境來進行，這種推廣可能并不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網絡營銷資源，因此需要以擁有專業的網絡營銷知識為基礎。綜上所述，病毒性營銷具有自身的基本規律，成功的病毒性營銷策略必須遵循病毒性營銷的基本思想，并充分認識其一般規律，包括：為用戶免費提供有價值的信息和服務而不是采用強制性或者破壞性的手段；在進行病毒性營銷策略設計時有必要對可利用的外部網絡營銷資源進行評估；遵照病毒性營銷的步驟和流程；不要指望病毒性營銷方案的設計和實施完全沒有成本；最后，希望病毒性營銷信息會自動在大范圍內進行傳播是不現實的，進行信息傳播渠道設計和一定的推動是必要的。利用eBook作為病毒性營銷工具

ICQ和Amazon是成功利用病毒性營銷的經典案例，在關于病毒性營銷的介紹中也大都是出自著名的大型公司，他們有實力提供免費服務，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的。因為，病毒性營銷只是一種原則，并沒有什么固定模式。本文就是一個利用電子書（eBook）作為病毒性營銷工具來推廣網站的成功案例。

對于一些小企業或小型網站來說，病毒性營銷不一定要很大規模，力爭在小范圍內獲得有效傳播是完全可以做得到的，很多病毒性營銷的創意適合于小企業，比如提供一篇有價值的文章、一本電子書、一張優惠卷、一個祝福卡、一則幽默故事、一個免費下載的游戲程序等等，只要恰到好處地在其中表達出自己希望傳播的信息。

eBook不拘形式、出版方便、傳播發行快捷，而且，很多電子書都是免費的，優秀的電子書可以在網民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。事實上，很多市場人員也都在利用這種營銷手段。

K是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經營的網站，在網站建成之后，他們打算用幾種方式進行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一個偶然的機會，他們想到了一種非常簡單的方法，在當時還沒有別的網站使用同樣的推廣方式。

為了推廣K，Baquay公司的Roye和Stoecklein創建了第二個網站FreeJokeB，這個網站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設計，這些電子書看起來象一個獨立的網站，其中有K和FreeJokeB的超級鏈接，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個網站。2001年3月3日，Roye和Stoecklein向他們的一些朋友發去了一本免費的笑話電子書，幾天之內就獲得了來自幾個國家的30,000次點擊，而且網站的訪問量還在快速增加。

起初他們并沒有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費推廣方式，用戶從中看到網站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是"病毒性營銷"。很多電子郵件在用戶閱讀后往往被刪除，通過eMail傳播的笑話也有這種風險，相對來說，eBook的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。電子書作為網絡營銷工具的特點【摘要】：電子書作為網絡營銷工具，本身具有五個方面的特點，同時電子書籍是用戶在網上經常查詢的信息內容之一，有價值的電子書可以獲得用戶的關注，這一特點也決定了電子書對于用戶具有較大的吸引力。在這方面，阿里巴巴的一則關鍵詞廣告對于我們有一定的啟發。--------------------------------------------------------------------------------介紹電子書作為病毒性營銷工具的一個網站推廣案例，電子書之所以被用戶一種有效的網絡營銷工具，不僅由于其本身所具有的特點，而且也取決于互聯網用戶使用互聯網信息的特點。電子書這一網絡營銷工具的特點歸納為下列五個方面：（1）信息完整并可長期保存。電子書與網頁不同，不需要一個頁面一個頁面地逐個打開，一部電子書的內容是一個完整的文件，讀者下載后書中所有的信息都將完整地被保留，而且書中內容不會因為原提供下載的網站發生變動而改變，只要讀者不從電腦等設備上刪除，電子書可

以長期保存，隨時閱讀。（2）可以離線閱讀。從網上下載后電子書即可用各種閱讀設備離線閱讀，這樣不必像其他網上信息一樣必須在線瀏覽，畢竟不是所有用戶任何時候都可以方便地上網。而一本有價值的書往往會得到讀者的反復閱讀，并有可能在多人之間傳播。正是在這樣的閱讀和傳播中，電子書營銷實現了其病毒性營銷、達到宣傳和獲得新用戶的目的。（3）便于繼續傳播。獲得盡可能多用戶的閱讀是電子書營銷的關鍵，而電子書下載后可以方便地通過電子郵件、P2P等方式向別人繼續傳播，甚至可以在一定范圍內共享，如果書中內容對讀者有足夠的吸引力，這種繼續傳播是自發的，效果也會更好。（4）促銷和廣告信息形式靈活。由于電子書本身具有平面媒體的部分特征，同時又具有網絡媒體的部分優點，如具有超鏈接功能、顯示多媒體信息等，因此促銷和廣告信息可以采用多種形式，如文字、圖片、多媒體文件等，讀者在線閱讀時，還可以點擊書中的鏈接直接到達廣告目的網頁。（5）營銷效果可以測量。由于電子書所具有的互聯網媒體特征，其中的電子書廣告具有網絡廣告的一般優點，比如，可以準確地測量每部電子書的下載次數，并可記錄統計下載者的分布等，這樣便于對潛在讀者做進一步的研究。電子書之所以受到重視，除了電子書本身所具有的上述五項特點之外，從用戶使用網絡營銷服務的行為特點方面來看，CNNIC的調查表明，電子書籍是用戶在網上經常查詢的信息內容之一，有價值的電子書可以獲得用戶的關注，并且用戶會主動查找電子書信息，這也是為什么一些提供電子書下載的網站通常具有較高訪問量的原因所在。下面是中國互聯網信息中心（CNNIC）有關調查的結果：調查項目：用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題）

新聞：74.2%

計算機軟硬件信息：49.2%

休閑娛樂信息：44.6%

生活服務信息：42.3%

電子書籍：36.7%

教育信息：29.3%

科技信息：26.5%

社會文化信息：26.5%

資料來源：CNNIC，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2005.1）雖然電子書具有諸多優勢，不過電子書營銷方式通常被用于內容型的網站，而對于一些服務和產品導向型的網站，應用起來可能有一定的難度。但也不完全如此，只要進行靜心的策劃準備，許多網站都可以采用這種方式進行推廣，只是取得效果的程度會有一定差異罷了。在這方面，阿里巴巴（）的一則廣告在一定程度上做出了回答：利用“網絡營銷”為關鍵詞通過google進行檢索，在檢索結果頁面的關鍵詞廣告中，作者注意到阿里巴巴的一則廣告內容如下：阿里巴巴－外貿網絡營銷

頂尖外貿出口網站，匯集40多萬國際買家，下載<外貿網絡營銷手冊>

****阿里巴巴將“外貿網絡營銷手冊”作為廣告的訴求重點之一，這對于外貿型的企業來說，顯然是有吸引力的，至于這個手冊的具體內容，作者沒有閱讀過，無法做出主觀推測，不過從阿里巴巴利用“外貿網絡營銷手冊”這一書名來進行推廣的現象來看，阿里巴巴也是很重視利用電子書推廣這種方式的。對于提供其他服務的網站，從這個事例中也可以得到一定的啟發吧？時代營銷網的病毒性營銷網站推廣案例【摘要】：作為有效的網站推廣方式，病毒性營銷可以有多種不同的形式。時代營銷網的病毒性營銷網站推廣案例是將電子書作為病毒性營銷的工具，這項推廣過程中最主要的工作是電子書內容的翻譯、注釋和電子書制作，當這些基本任務完成之后，幾乎沒有再投入任何資源做進一步的推廣。----------------------------------------------作為有效的網站推廣方式，病毒性營銷可以有多種不同的形式，除了網站功能推廣模式之外，其他有價值的信息和服務等也都可以作為病毒性推廣的手段。本文以時代營銷網站發布初期的電子書推廣方案為案例來簡單介紹一個病毒性營銷方案的過程。時代營銷網（*****）發布于2003年6月，是由國內知名網絡顧問公司時代財富（******）經營的網絡營銷專業門戶網站，提供網絡營銷與電子商務等領域的理論研究、實用方法、行業信息、網絡營銷服務企業供求信息發布，及研究學習互動服務。本文作者是該網站的主要策劃人。時代營銷目前已經成為網絡營銷領域具有較大影響力的專業網站。由于時代營銷并非一個營利性的商業網站，因此在網站推廣方面也基本沒有投入專門資金，主要考慮利用現有的網絡營銷資源進行推廣，在網站發布初期就采用了一項病毒性營銷的推廣方法。由時代營銷網編譯、注釋、制作的電子書《網站推廣29種常用方法》就是作為病毒性營銷工具而出現的。這部電子書對時代營銷網站的推廣發揮了相當大的作用，至今仍然是免費下載的熱門電子書籍之一。該電子書的原作者是美國電子商務顧問Wilson博士。1997年12月1日，Wilson博士發表了“23WaystoPromoteYourSite”，該文章被廣泛傳播，成為網絡營銷方法經典文章之一。隨著網絡營銷環境的不斷發展變化，雖然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但有些內容發生了重大變化，因此Wilson博士對該文進行了修訂和補充，于2003年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。考慮到Wilson這篇文章具有較大的影響力，很容易得到快速傳播，也就是說，具有了病毒性營銷工具的特征，時代營銷充分利用了這篇文章的病毒性推廣價值。在看到最新文章發表后，時代營銷當即與Wilson博士取得聯系，征得原作者許可后，時代營銷網工作人員將該文翻譯為中文，并根據國內網絡營銷的現實情況和有關研究以“時代營銷注”的形式，對原作中每種方法都給出注釋和建議，為讀者提供更為豐富的內容。時代營銷網將“網站推廣29種常用方法”制作為exe格式的電子書供免費下載。電子書《網站推廣29種常用方法》制作完成之后，分別在時代營銷網站、網上營銷新觀察、專門提供電子書下載的網站“E書時空”（*****）三個網站給出鏈接，盡管這三個網站都屬于專業網站，訪問量并不是很大，時代營銷更是剛剛發布幾天沒有任何知名度的網站，但卻取得了出人意料的效果：在電子書發布后的10天內已經有超過2萬人下載！也就是說，至少有2萬人通過這部電子書中的信息知道了時代營銷，其中很多人成為時代營銷的早期的用戶群體，時代營銷網站也取得了比預期要好得多的推廣效果。上述時代營銷網站推廣的案例中，主要得益于病毒性營銷的威力，這種病毒性營銷工具并非僅僅是單方面受益，也為網絡營銷學習者提供了豐富的網站推廣經驗和技巧。在時代營銷后來的經營過程中，又陸續發布了多部有關網絡營銷研究和應用的電子書，在向讀者提供網絡營銷知識的同時，也都在一定程度上發揮了網站推廣的作用。直到現在，《網站推廣29種常用方法》仍然是下載量最大的網絡營銷電子書之一，可見其影響力相當持久，作為有研究和實用價值的電子書，比一般的流行性病毒性營銷工具有更強的生命力。時代營銷網站的推廣案例是將電子書作為病毒性營銷的工具，這項推廣過程中最主要的工作是電子書內容的翻譯、注釋和電子書制作，當這些基本任務完成之后，幾乎無需再投入任何資源。時代營銷是一個傳播網絡營銷知識為主要目的的內容網站，以受關注的專業電子書為病毒性營銷載體是比較理想的選擇。通過這個案例可以看出，在病毒性營銷工具的選擇上，需要考慮與計劃推廣網站之間的關系，并不是任何網站都可以用電子書作為推廣的工具。在網上營銷新觀察“網站推廣120種方法”連載欄目接下來的文章中，將討論病毒性營銷方法中營銷工具和信息源的選擇等相關問題。開心網的“病毒式”營銷為什么格外有效？真正“病毒式”營銷一旦傳播開了，就難以抑制，就如在病毒在沒有免疫的人群中傳播擴散。開心網的病毒營銷做得格外好，以至于相當長的時間內，開心網都會成為工作白領的摯愛。有人說開心網快不行了，其實不然。相關人士已經分析開心網在短期內，依然能保持快速增長！“Hi，我是×××，在開心網上建立了個人主頁，請你也加入并成為我的好友……你可以通過我的個人主頁了解我的近況，分享我的照片，隨時與我保持聯系。”最近一段時間，我隔三差五就能收到一封主要內容如上的“病毒式營銷”的邀請郵件。發送者無一例外都是我的MSN聯系人，他們中間有我的小學、初中、高中、大學同學，有企業、公關公司、媒體的朋友、緋聞男友，還有很多我遺忘許久或是只聊過幾句話的人。所謂“病毒式營銷”，是指發起人向用戶發出產品的最初信息，再依靠用戶自發的口碑宣傳到達更多的用戶，