目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 11緒論 41.1研究背景 41.2研究目的 42網絡時代的來臨 52.1我國互聯網的發展 52.1.1網絡規模穩居世界首位，普及率持續穩步增長 52.1.2手機網民半年增三成，市場容量存較大彈性 52.2網絡時代的特征 52.2.1網絡信息成為現代化建設極為重要的社會財富 52.2.2網絡社會成為現代社會的新形態 53網絡時代的消費 73.1網絡對消費的影響 73.1.1個性消費的回歸 73.1.2消費主動性的增強 73.1.3對購物方便性的追求 73.2網絡消費的特征 73.2.1網絡消費人數不斷增多、規模不斷擴大 73.2.2網絡消費是時尚型的消費 83.2.3網絡消費是個性化的消費 83.3網絡消費者的消費心理分析 83.3.1追求文化品位的消費心理 83.3.2追求個性化的消費心理 93.3.3追求自主、獨立的消費心理 94網絡時代的營銷 104.1現有的市場營銷理論 104.2網絡營銷的特征 104.2.1跨時空性 104.2.2具有交互式 114.2.3具有明顯的經濟性 114.3網絡營銷策略研究 114.3.1產品策略 114.3.2價格策略 124.3.3促銷策略 124.3.4渠道策略 125總結 14參考文獻 151緒論研究背景據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2019年6月，我國網絡規模持續擴大，網民規模達到7.38億，保持平穩上升的態勢。其中，在網絡消費中占據著極其重要部分的網絡購物，其使用率為26%，在網絡應用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規模在金融危機中仍逆勢上揚，由7400晚擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。如今，四分之一的中國互聯網用戶是購物者中國在線購物潛力尚未充分利用。此外，政府通過制定一系列政策標準和指導電子貿易發展，十分重視電子貿易在經濟中發揮的活躍作用；電子商務領域非常擁擠，不但提供了更多的網站，而且還有越來越多的傳統企業。在這樣的情況下，我們預期電子貿易將在今后幾年迅速增加。而其他網絡消費類型，諸如網絡游戲等娛樂型網絡消費亦排名較前，使用率均在60%以上。研究目的如果一個公司想要實現其商業目標，就必須隨時間而變化，而網絡營銷必須通過結合互聯網技術和尖端營銷理念的方式來適應在線時代的性質。但是時代是永恒的變化和發展，過去的營銷策略只適合過去消費特征存在的情況，網絡消費特征的出現需要新的網絡營銷策略與之相適應。基于網絡消費的特征的分析，提出了網絡營銷對策，走在時代的前沿，以促進新觀念的普及，消費者和企業發展的市場和經濟的改善。

2網絡時代的來臨隨著科學技術的進步，互聯網的普及和應用已經成為一種不可逆轉的趨勢。中國作為一個跟隨世界腳步的大國，不可避免地要推動互聯網在公民日常生活中發揮越來越重要的作用。互聯網時代的到來表明，人們的生活受到了互聯網的極大影響，由于互聯網的介入，方方面面都發生了不同程度的變化。2.1我國互聯網的發展根據第24期《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月底，中國互聯網發展呈現以下特點：2.1.1網絡規模穩居世界首位，普及率持續穩步增長中國互聯網用戶和寬帶用戶規模快速增長，互聯網規模穩步居世界首位。截至2019年6月底，中國互聯網用戶達到6.38億人，寬帶用戶達到3.2億人，占網民總數的94.3%，比2018年底提高3.7個百分點。此外，到2019年6月底，我國互聯網普及率穩步攀升。2.1.2手機網民半年增三成，市場容量存較大彈性統計數據表明，2019年6月達到2.45億互聯網用戶，光是六個月就顯著增加了。28%的受訪者說，他們將來使用的是4G型手機，而39.6%的人不知道自己將來是否使用智能手機。在不使用手機的受訪者中，14.8%的人表示他們將在未來6個月內使用手機，其中49%的人表示他們將使用4G手機上網。這也表明，未來4G市場容量具有更大的靈活性。2.2網絡時代的特征2.2.1網絡信息成為現代化建設極為重要的社會財富控制信息和信息技術的能力已經成為政黨能力和國家實力的重要組成部分。在網絡時代，信息將成為重要的社會資源，將成為經濟社會發展所依賴的綜合要素、無形資產和社會財富，并逐漸成為決定性的因素。網絡時代的主要元素是信息。通過計算機和互聯網，信息技術的發展速度空前加快。人們了解和傳遞信息的渠道越來越多、越來越快，信息的及時性、有效性和雙向交互性也越來越強。從此，人類社會的政治、經濟及文化各方面產生新的和深刻的變革。更重要的是，在互聯網時代，信息是政府服務的重要資源。2.2.2網絡社會成為現代社會的新形態網絡正改變著真實世界的社會結構。網絡生活已經成為真實生活的重要互補和擴展，且虛擬社會是真實社會的一種功能。社會結構正在改變。在網絡時代。網絡改變了人與社會的關系。公民有更大的言論自由，更大的發展空間，更多的表達機會，甚至比現實社會的公民更大的表達自由。網絡正在改變人們互相溝通的方式。電腦和互聯網提供了一個發展公共生活或私人生活的機會。它們促進了人們之間的交流，使他們之間的關系多樣化，并使得世界變得更糟糕。盡管在真實社會的網絡互動可能會疏遠他人、增加孤立，但在線互動終有可能強化人際關系。3網絡時代的消費隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網在我們國家迅速普及，互聯網用戶人數到2020年6月底達到了9億。相關互聯網行業已經走向了黃金時代，從短信、在線郵件、在線游戲到在線消費，這種消費正在日益被視為一種新的商業機會。3.1網絡對消費的影響3.1.1個性消費的回歸生產模式和稀缺經濟體或近乎壟斷的市場的工業化和標準化，意味著消費者的個性化特性被大量的低成本和權力分散的產品淹沒，從而取代了人的個性。現在的大多數產品都擁有多樣而多樣的種類，消費者也可以根據自己的需要來選擇和購買商品或服務。消費者在選擇品牌和購買產品時都有身份意識，個性化消費占主導地位。3.1.2消費主動性的增強消費者也被用于提供關于商品的類似信息和分析，以降低消費者悔改的可能性，并增強他們對產品的信心和心理滿意度。3.1.3對購物方便性的追求價格對于買東西仍然很重要。如果商品價格超過消費者的心理預期，那么這必將影響他們特定的購物規則。在互聯網時代，網絡營銷系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機制。消費者一旦有了需求，就可以立即主動在網上搜索相關的商品信息。從這個意義上說，在信息社會中，消費者的概念也發生了相應的變化，即只有在互聯網上搜索信息的人才是真正的消費者。企業的廣告和營銷策略應該針對他們，他們應該提供一個科學合理的商品分類框架，方便快捷的互聯網搜索方法和詳細的商品特征、性能、價格和其他信息，而不是一般的宣傳和一般商品的信息。3.2網絡消費的特征3.2.1網絡消費人數不斷增多、規模不斷擴大據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2020年6月，中國網民數量已達9.04億。網民人數較2019年底增長4.9%，在半年時間內呈現大范圍增長。與此同時，《中國互聯網發展統計報告》也顯示，截至2020年6月，中國網站總數達到306萬，比2018年底增長6.4%。手機作為上網設備使用比較從2018年末的39.5%上升到2019年6月46%，與此同時的臺式機與筆記本上網使用比例在下降，然而總體而言上網設備仍舊有所提高。總之，在我國無論是網絡消費的人數，還是規模都在不斷擴大。圖1，2015-2020年第一季度，全國網民數量將互聯網普及率3.2.2網絡消費是時尚型的消費目前，中國約84.4%的網民年齡在40歲以下。這些消費者充滿激情和追求時尚的欲望。易受廣告和流行趨勢的影響，追求時尚新穎。所以，這部分人群對新出現的商品有著特別的愛好和追求。他們對產品和服務的需求更趨向于尋求與眾不同，對網絡的期待不僅僅局限于從中獲得的物質性需求，還極為關注網絡對自己知識及精神渴望的滿足。3.2.3網絡消費是個性化的消費在線消費將促使供應商家和消費者之間建立更緊密的互動。在線消費提高了人們的個性，讓自由和創新蓬勃發展。從提供信息的那一類人來說，所希望的效果只有考慮到消費者個人的需求才會顯現。這就要求集結、處理和傳播信息的供應商直接接觸個人化信息的壓力。消費者和供應商的角色也與傳統的角色迥然不同。此外，在互聯網消費方面，政黨已準備好承擔消滅的新角色。正如馬克思述:“由于工作的緣故，與以前的生產環節相比，也沒有涵蓋在生產環節中了，相反的，是人作為人之間的關系。”3.3網絡消費者的消費心理分析在使用者面對系統、電腦螢幕、嘈雜的環境和種種誘惑的在線環境中，消費者可以置身于許多商店和工廠之中。如此，在線零售所面臨的挑戰就是仔細分析消費，開發消費技能，并實施有效的營銷政策和策略，試圖將潛在消費者轉化為真正的消費者。今天，網絡消費者的消費情況主要是以下幾類:3.3.1追求文化品位的消費心理消費是文化和社會傳統的組成部分，人們選擇不同的文化背景和生活方式及產品。約翰在未來2000年版的書寫到在未來。麥當勞、漢堡和日本壽司與卡布奇諾，現代式的出售盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而網絡消費恰恰能滿足這一需求。3.3.2追求個性化的消費心理消費品市場已是一個消費市場，在這一市場中，大部分產品的數量和質量都達到了足夠的升級程度，消費者可以根據他們的意識形態選擇并購買商品和服務。現代消費者要求更高的消費，因為他們的創造力、創造性和濃厚的好奇心。如果你選擇的是一種不僅具有物質價值而且考慮到個人價值的東西那就成為消費的首要考慮標準因此，個性化消費已經成為現代消費的主流。3.3.3追求自主、獨立的消費心理此外，在日益分裂的職業社會分工中，通過購買消費者選擇增加風險，傳統的營銷也越來越多地采用，讓人多疑。消費者傾向于盡可能多地獲取和比較關于商品的信息。這是一種心理平衡，它會降低風險感覺，強化人們對產品的信心和心理滿意度。4網絡時代的營銷網絡營銷是一個滿足消費者和商家需求的過程，營銷傳播通過網絡作為一種傳播手段。網絡營銷作為一種新的營銷方式，它是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業傳統營銷體系的創新和推廣。目前，越來越多的企業意識到互聯網在業務發展中的作用，紛紛進入這一領域，并將其作為未來獲取競爭優勢的主要途徑。4.1現有的市場營銷理論目前，主流的營銷理論是美國學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即Product，Price，Place和Promotion。4P理論作為市場營銷的基本理論，以產品為出發點，以銷售為目標，將營銷活動簡化為一個抽象的過程。簡言之，就是如何通過特定的渠道和促銷手段，將公司的產品以合適的價格賣給顧客。4P營銷理論主要基于企業自身。從企業產品的定義到銷售，都將顧客抽象為產品的簡單購買者，不能定義更多的顧客行為，也不能反映市場的變化。因此，隨著市場經濟的發展，它在應用上的局限性越來越明顯。為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個基本要素。4C理論強調客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標。在整個營銷過程中充分考慮客戶的財務狀況，提高客戶采購的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。隨著市場競爭的日益激烈，理論界出現了專門用于競爭力分析的波特五力模型。市場競爭也成為影響市場營銷的另一個重要因素，除了產品和顧客。但是無論是4P理論還是4C理論都不能很好地反映市場的競爭情況。為了適應市場競爭，美國營銷學者埃利奧特·伊登堡在其著作《4R營銷》中提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，注重建立顧客忠誠，追求顧客購買忠誠。它解釋了四種新的營銷組合元素:相對性、反應性、關系和報應。4R理論強調企業與客戶應在動態的市場變化中建立長期的互動關系，發現和探索客戶的需求，從而贏得一個具有生產力和穩定的市場。4.2網絡營銷的特征國際互聯網和互聯網應用的快速發展，使這個時代能夠適應互聯網的發展。在線營銷控制了整個互聯網上的電子商務過程，這種生意利用信息傳播和搜集，進行在線商務。總的來說，網絡營銷是基于一種超越時間界限、互動、個人、尖端科技推廣，有如下幾點特征。4.2.1跨時空性營銷的最終目標就是占據市場增加銷售收入。由于互聯網的連通性和開放性，企業可以通過互聯網共享時間和空間約束，帶來新的交易，讓它們能夠更大規模、更及時的營銷服務。在線市場不再是地區和國家市場，而是全球市場。4.2.2具有交互式在互聯網環境中，公司通過提供文字、圖片和咨詢服務向顧客提供雙向服務。與此同時，消費者可以就產品設計、包裝、定價和服務提出自己的意見，并提出如何改進產品。企業可以根據顧客的意見調整產品及服務，搜集更多關于其產品及服務的信息，以便為消費者提供更好的產品和服務。4.2.3具有明顯的經濟性在互聯網下，企業可以交換正確的信息，避免信息丟失，大大降低業務和交易成本。在線平臺讓企業可以通過節省人力和材料，提高業務效率，從而變得更加方便高效地和客戶經商。更重要的是，這樣做能夠降低競爭成本，為企業創造更大的機會。在互聯網時代，市場調控、廣告、廣告和營銷等傳統營銷方法已與互聯網相結合，充分利用所有可用的在線資源，產生以最低的成本實現多數銷售的全新廣告模式。4.3網絡營銷策略研究隨著全球金融危機的惡化，公司在競爭壓力方面將更加受到限制。在一個對商品日益依賴并維持競爭優勢、擴大市場份額以及在世界范圍內建立一個新的中國品牌的時代，現代商業要建立起來也變得越來越困難。如今，連通擁有一個日漸增長的平臺，讓許多企業和學術克服能源壁壘、優化資源組合、增加品牌價值。4.3.1產品策略（1）公司可以通過分析消費者在互聯網上的普遍特征，來決定哪些產品更適合在互聯網上進行銷售。為了表明一個公司的產品在互聯網的廣告成本比其他媒體的產品低得多，例如電腦軟件的產品。網上銷售比其他渠道輕松得多而且東西也更便宜。這降低了企業的成本也增加了它們產品在市場上的競爭力。（2）因特網已經在世界上的180多個國家和地區普及，范圍擴大，大大提高了貿易機會，也為企業帶來了更多的利潤。（3）企業應該利用與互聯網的直接溝通機會，為顧客提供服務，了解消費者如何評估他們的產品，以便改進和加快新產品的研發。這反過來將方便網上營銷，從而降低創新風險和發展成本。4.3.2價格策略價格是互聯網營銷方面最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、消費者甚至是中介來說都極其敏感。在線銷售可以讓消費者在決定某一產品的時候能夠同時獲得若干商品甚至全部的價格，從而使他們的購買決定變得更加容易。在決定在線銷售時，公司應充分考慮到用戶能接受的價格，以獲得盡可能合理的價格。隨著互聯網價格的下降，工業競爭，也就是企業可以隨著季節變化成為自動化的圖標，隨著需求，價格的競爭，還可以產生一系列的相關促銷活動。價格是網絡營銷中最復雜、最難解決的問題之一，因此，企業在開發網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格，才能做出最合理的價格。智能議價系統的開發與消費者直接在網上議價，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現了網絡營銷的整體特點。為不同的市民提供想法，讓大眾都能找到要想的產品。4.3.3促銷策略網絡廣告目前是一種營銷手段。與其他傳統廣告不同，大眾傳播的方式(“過慮”)是由消費者選擇的(“拉動”)。互聯網的力量是所有媒體宣傳的優勢之一。公司在設計廣告時，應該用多媒體音頻和三維動畫的方法，帶領消費者作出購買決定，同時，也創造了潛在的市場。利用網絡聊天功能進行消費者網絡活動或在線產品銷售活動和促銷活動。這是一種調動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面一個典型的成功例子是網上書店亞馬遜，它在網站下設立了一個聊天區來吸引讀者，從而使其年銷售額增加了34%，其中44%是回頭客早在1996年，其銷售額就超過1700萬美元，充分展示了網絡促銷的魅力。把網絡文化和產品廣告混合在一起然后應用給消費者的網絡文化的品牌特性。4.3.4渠道策略與相關行業的企業攜手通過互聯網銷售。這增強了企業上網的能力和消費者的激勵；消費者也更容易接觸到它，更多人使用它。你開了一個虛擬商場，在網上采用了一個三維大多媒體設計，它提供了一個多種多樣的在線選擇，包括不同時間、季節、廣告機會或不同客戶類型的各類新店面，以吸引更多的顧客去購物。這是一個很好的選擇。虛擬櫥窗可以隨時打開，這樣，一個在線或虛擬的賣家就可以得到他們所沒有的優勢。總之，由于網絡營銷對配送需求的多樣性與分散性，成立良好的物流配送體系，適應網絡營銷的需要已迫在眉睫。企業要充分利用各種途徑、手段、培養引進并