抖音短視頻內容運營策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u29127第一章緒論 121450第一節研究背景 15490第二節研究方法 220243一、文獻研究法 217743二、案例分析法 223664第三節研究目的及意義 216388一、研究目的 25905二、研究意義 222140第二章抖音短視頻概述 311445第一節抖音發展現狀 31554第二節抖音短視頻特點 322926一、形式短小且易于傳播 39549二、制作流程簡單，制作門檻較低 3169三、注重用戶體驗，依附社交媒體 416187第三章抖音短視頻內容運營策略分析 511328第一節差異化內容運營策略分析 523280第二節用戶人群內容運營策略分析 524022第三節借勢內容運營策略分析 66068第四章抖音短視頻內容運營策略中存在的問題 85144第一節內容生產良莠不齊 83043第二節隱私泄露導致用戶流失 823761第三節短視頻行業野蠻生長 9909第四節受眾缺乏深度思考 915220第五章抖音短視頻內容運營的優化建議 1025945第一節豐富創新意識，鼓勵多樣化 1012558第二節保護用戶隱私，提高用戶隱私安全意識 1030518第三節優化行業生態，規范運營管理 1122678第四節強化價值引領，提高媒介素養 1118911結論 132369參考文獻 15第一章緒論第一節研究背景截止2011年,短視頻在國內互聯網中的大規模出現和頻率也日益提高,經過近幾年的逐步發展,短視頻網絡平臺正在如雨后春筍般的出現并逐漸取得引人矚目的巨大發展。2012年11月,快手發布這個消息,稱自己將要進行轉型,需要把它演變為一款專門應用于實時記錄、分享生活的短視頻服務平臺。后搭載智能手機以及移動互聯網社交的時代新興東風,迅速發展和打開了市場,用戶數量在不斷增加,有著勢不可擋的氣勢。QuestMobile的數據指出,用戶平均每天在短視頻應用上花費的時間已經延長到了110分鐘。短視頻用戶規模首屈一指,滲透率在泛娛樂行業中高達87%,成為新的國民級應用行業。2020疫情之年,更是給抖音平臺的內容電商和短視頻變現帶來了重大利益。根據中國抖音官方網站及其官方微博公眾賬號日前公布的《2020年抖音數據報告》相關信息顯示稱,例如圖1.1,抖音的日均用戶積累量和活躍用戶瀏覽量已經首次同時突破6億,日均網頁瀏覽量和日均搜索記錄次數首次同時突破4億,成為短視頻APP領域當之無愧的第一。圖1.1抖音日均用戶規模數據來源：抖音任何一件事物的發展,其中都會有一系列的問題和障礙,抖音也是無法避免的。2018年抖音繼"換衣門""洗澡門"被勒令進行整改后,9月份抖音和其他短視頻平臺因內容版權等問題相繼受到約談,并要求予以整改。以此可見,抖音在成功地搭乘了移動互聯網社交發展的新東風,以短視頻的形式來吸引和贏取用戶的關注與認可同時,其在自己的內容經營方面還是存在許多的缺陷和不足。第二節研究方法一、文獻研究法文獻資料研究法主要目的是根據一定的文獻研究科學目標或者研究課題,通過對相關文獻資料進行科學調查分析研究或者分析活動來進行收集和整理獲取科學相關文獻資料,從而全面、正確地深入認識和準確掌握必須深入研究的科學問題。文獻分析研究法在目前我國廣泛應用于各類相關學科的文獻研究中。二、案例分析法個案研究的方法主要目的是通過分析確定一個研究調查對象當中的一個特定化學物體,加以個案調查和進行分析,弄清它們的物理特征性以及其可能產生作用過程的一種研究科學手段。第三節研究目的及意義一、研究目的探究最為目前最火熱的短視頻app——抖音,目前短視頻app運行管理模式和內容經營中存在的一些問題。并且還分析了作為不同用戶主體的微信賬號之間活動方式;以抖音app為例,給其他短視頻app用戶提供良性意見和建議;分析抖音目前存在的問題并給出合理的解決措施,給其他平臺起到借鑒意義。二、研究意義實踐是檢驗真理的唯一標準。抖音作為近幾年的火熱產品，其走紅是有一定的原因，文章通過研究其內容運營模式并發現其不足之處，總結發展的成功經驗，為其他短視頻的發展提供意見和建議。第二章抖音短視頻概述第一節抖音發展現狀抖音在2016年9月開始正式上線,用戶可以創作和分享短視頻。用戶可以上傳日常生活中自己的所見所想,搭配合適的歌曲,形成一個完整的作品。用戶因為可以上傳自己喜歡的作品,不僅如此,系統還自帶當下火熱的音樂而逐漸喜歡上了這個軟件。據有關資料統計數據顯示,在2020年的這個時候,國內每天日活躍短視頻用戶規模已經超過6億,一躍發展成為國內最大的短視頻平臺,不僅如此,許多知名的大V、明星、網紅達人,比如岳云鵬,都開始入駐抖音,極大地提高了抖音的知名度和歡迎度。眾所周知的是,2020年是一個疫情之年,在不可以外出的時間內,抖音的用戶又大大的增加了,其使用次數也達到了一個小高峰。根據it之家2021年2月12日上午發布的消息顯示,春晚期間的視頻紅包點擊量也已經達到了703億,累計視頻的觀看量有12.21億之高,實時在線人數也突破了400萬。第二節抖音短視頻特點一、形式短小且易于傳播短視頻的播放時長通常要求控制在15秒內,知識類型的短視頻還可以持續長達5分鐘,用戶可以在限制時間內上傳自己喜歡的視頻,也可以通過剪輯的方式,將不同的視頻剪輯在一起。還可以選擇自己喜歡的特效和背景音樂,使其和自己的作品更加的貼合。如此即短少又精悍的表現形式不僅不依賴任何復雜的科學技術的支持,且制作非常簡單、上傳飛快、傳播迅速,越來越適應了現代人對信息的接收和共享。二、制作流程簡單，制作門檻較低在這樣的網絡環境下,制作者往往僅僅只需要一部智能手機或者一臺電腦就已經可以自己一個人獨立的進行集制作、編輯、優化和上傳等一系列流程的制作,充分地讓用戶體驗到親身制作和剪輯短視頻的愉悅感受與其滿足,同時也讓其他的用戶不僅能夠可以親身觀看短視頻,還能夠搖身一變地成為短視頻的主要制作者和發布者,在一定程度上減少了短視頻的生產制作門檻。在傳播過程中,日常生活中我們經常在各衛視或者微博、微信等社交媒體都能看見它的身影,其實這就是它分享的一個過程,這種個體用戶智慧匯集的短視頻內容為用戶提供了更加豐富多彩的信息。三、注重用戶體驗，依附社交媒體抖音作為目前火爆的主流短視頻制作軟件,添加有美輪美奐的濾鏡、特效等美化功能，使內容制作更加專業化，內容本身也在發展中得到不斷優化，加之其本身具有的強大的分享和互動功能，已成為信息傳播的又一新興載體，被認為是社交的延續。抖音,基于社交行為的精準推薦，即是通過監測用戶的社交行為，對用戶進行進行信息內容推送的一種方式。對用戶畫像進行深度描繪，根據描繪的內容，推送信息，達到內容的精準發送。同時，用戶的社交關系也是用戶沉淀的一個重要因素，人際關系的鏈接成為抖音內容沉淀的又一重要因素。在這種情況下，網友不僅打破了時間、空間的局限性，可以通過抖音實現互動、評論、點贊等行為實現人與人之間的互動，交流自身感受，實現網絡化社交體驗；另一方面，平臺也以最大的包容度和誠意，給網友提供了參與的機會，給大家提供了一個良好的社交媒體平臺，實現網友和自身利益的最大化。

第三章抖音短視頻內容運營策略分析第一節差異化內容運營策略分析移動互聯網的快速發展使抖音在內容生產方面出現差異化和多元化，每個人既是內容的生產者也是內容的消費者，在生產的過程中并不是局限在專業的媒介機構，而是在新媒體領域每個人都是媒介內容生產者和提供者。根據內容差異化定位內容生產的群體，主要可以分為民間群體、商業群體和政府機構。民間群體在抖音上主要分享自己的日常生活，通過自身的行為達到吸粉的效果。主要特點是通過自身的視角去感知生活，表達出自己的世界觀和價值觀，生產出接地氣的內容。商業群體主要是通過抖音來銷售自己的產品，有的商業群體還會通過當紅明星或者是銷售達人來代言自己的產品，借助他們的粉絲群體力量，達到銷售目的。而政府機構作為主流媒體的代表，傳播的內容比較單一，主要的內容是時事熱點等。為吸引觀眾的注意，往往以時事熱點為標題為主，以第一人稱的形式，使觀眾可以將自身帶入，增加感同身受，從心靈上增加共情，從而影響群眾。第二節用戶人群內容運營策略分析抖音發展至今，迎來了各個年齡段的用戶，如圖3.1和3.2所示，其中以20-39歲的用戶為主，而這當中又以男生為主。男性喜歡的短視頻內容，大多數是高清的電影大片、足球精彩剪輯、游戲比賽的精彩瞬間等等；而化妝品、整理收納技巧、旅游攻略等內容，則會贏得大多數女性用戶的喜愛。這類人群是最具青春活力和最愿意發現和接受新生事物的群體，他們有著特立獨行的個性標簽，有著豐富的想象力和創意潛力；有著引領時尚生活的號召力，這也為抖音的內容創作帶來了豐富的新鮮源。圖3.1使用抖音性別分布數據來源：百度指數圖3.2抖音使用人群年齡分布數據來源：百度指數抖音短視頻的內容用戶主要都是一些年輕化的中國現代人,他們每一個人都非常關心自己的個人社會形象的刻畫與塑造和展示,嘗試各種新鮮的事物,最終能夠挑戰它并最終戰勝它,還有很多人都喜歡自己創造新鮮事物的,對于新鮮東西和事物的接受力和認識理解能力強大,而這次抖音標榜的是年輕與潮流,極大地符合了年輕人對潮流的熱愛與追愛之情。因社會經濟的飛快發展,人們的日常生活節奏變快,工作壓力也越來越多等而產生一系列問題,他們急切的渴望轉變自己目前焦慮的生活狀態,抖音正好滿足了他們這一心理需求。用戶只需要進入APP就可以通過滑動手機,就會進入音樂和感興趣的內容海洋中,借此實現短暫性的生活狀態的逃避。在這種復雜的生活環境中,滿足了年輕人在快節奏的都市生活中追求輕松和自由的需求。第三節借勢內容運營策略分析抖音在發展的過程中,明星和網紅也提供了不少作用。抖音目前已經入駐上千位明星,通過明星產出的優質內容帶動粉絲用戶的快速增長。眾多明星、網紅進駐抖音,在抖音平臺上發布自己的日常VLOG或者是對目前一段時間的大熱視頻進行模仿,龐大的粉絲群為他們的愛豆貢獻自己的一份點擊量。用戶在雙擊的同時就是在進行內容消費,抖音通過明星入駐、引導用戶參與打榜的互動方式增加了用戶的粘性和活躍度。例如,2017年,岳云鵬在自己的微博上發布了一篇含有關于抖音流行性水印的微博,從而迅速引發了社會上廣大用戶的關注和熱烈討論,看見這一流行性的熱點,抖音就借此機會很好的宣傳了自己,從而也就有了第一次的快速成功和發展。第二次成功引發流行熱潮則指出,胡彥斌單曲《沒有選擇》已經在抖音上迅速傳播開來,還成為了配曲,受到了廣大網友的喜愛和轉發。從此之后,便出現了更多的抖音明星紛紛入駐中國抖音并為其帶來越來越多的關注。抖音打開局面和影響力開始顯現后,在內容產出和豐富方面開始大力利用明星入駐并產出內容的方式快速吸引普通用戶進入,更大范圍地強化了產品的品牌屬性和用戶粘性,為將來的爆發奠定了基礎。根據以上邀請流量明星產出內容帶動粉絲用戶快速增長的理想效果,抖音緊接著2017年6月開始集中在北上廣深投放視頻廣告,造成了轟動效應,開始大力樹立自身品牌形象。抖音正式出道進入快速發展期,先后多次受邀參與和主持贊助了許多中國電視臺的娛樂和同類型的綜藝節目,例如《中國有嘻哈》,2017年的一場新年夜晚就能擁有它,比如當年湖南衛視、江蘇衛視和當年浙江衛視,利用各大衛視的跨年黃金檔時間,引入電視節目的捆綁內容和線上互動,迅速引流進來大批電視觀眾成為其新用戶;使其產品熱度和用戶量迎來了第一個高潮。趁著熱度開始邀請平臺網紅舉辦線下活動,以增加用戶粘性,并產生更多用戶話題。2017年8月開始進入海外市場,并速速走紅,利用國外用戶的影響力反哺到國內市場,使更多追求時尚生活的新潮年輕人不斷加入,可以說達到了國外國內同時大發展的局面。先后進入日本、韓國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等國。

第四章抖音短視頻內容運營策略中存在的問題第一節內容生產良莠不齊在網友都制作短視頻，而且大多數的內容都差不多，這就造成了網友的視覺疲勞，降低了用戶的體驗和好感，導致用戶粘性不強，用戶流失。而且其本身具有的一鍵式特效，導致特效太假、音樂與內容不符等現象的出現，內容乏善可陳，有的用戶單純為了追求流量和關注，制作出來的內容讓人不堪入目，總體水平不高。而且平臺在對用戶的制作內容方面監管力度低，導致一些粗制濫造的作品流入平臺；且平臺的準入門檻較低，導致許多教育水平不高的用戶也在制作作品，而且平臺并沒有對這些用戶進行規范化教育，他們看見哪些類型的作品關注度比較高，也就開始制作類似的作品，大大的提高了平臺的同質化，逐漸失去了核心競爭力。第二節隱私泄露導致用戶流失網絡，給大家帶來了便利，帶來了所謂的信息時代。因為有網絡的存在，各種各樣的軟件也如雨后春筍般出現。其中短視頻軟件尤為耀眼，它們給人們帶來歡樂，使人們的娛樂生活更加的五彩斑斕。同時雖然給生活帶來了靈感，卻也帶來了許多的弊病。其中最令人害怕的就是隱私泄露的問題，這對每一個用戶來說都是一個巨大的隱患，一不小心就會給自己惹來無數的麻煩。目前抖音的日均用戶突破6億，且隨著經濟的發展，使用手機上網的人數還將不斷上升，一旦發生大規模的隱私泄露等問題，可想而知，有將近幾億的用戶陷入恐慌當中。據DCCI互聯網數據中心發布的數據可知,66.9%的手機APP存在可能會盜取網民隱私數據的威脅,通話記錄、短信記錄、通訊錄軟件是最容易首先遭到泄露用戶個人隱私的。而在每個抖音用戶成功已經注冊了一個抖音官方賬號的使用過程中,不僅必須要求自己事先開啟抖音麥克風、照片、攝像頭等使用權限,還必須要求自己事先獲取當時的天氣地理預報位置、通訊錄等使用權限,不征得同意則抖音是無法再能夠正常用戶使用的問題。作為一個短視頻軟件,需要打開麥克風、攝像頭等都是可以理解,但是還要打開通訊大樓等私密文件,就會讓很多人無法接受和理解,且因為你在網絡上搜索、平臺登錄等,在不知不覺當中,你的位置、通訊錄、甚至身份證號碼都有可能會泄露出去,及時你事后刪除過,但那刪除的只是表面的痕跡,你的使用信息,私密信息都被互聯網所記錄下來。而抖音在這方面并沒有做出什么措施來解決這個問題。第三節短視頻行業野蠻生長現如今社會上存在許許多多的流量，且粉絲基數巨大。短視頻的許許多多用戶似乎發現了“商機”，他們忽視了道德和法律的約束，開始大量的抄襲和模仿其他用戶的視頻，博得更高的點擊量和轉發量。在這種導向下，一方面劣跡網紅通過發布大量有悖社會核心價值觀的短視頻產生了消極影響，另一方面由于受眾的窺私欲和獵奇心理導致大量的網紅“吹風吹又生”。而且目前我國的短視頻準入門檻較低，形式短小易于傳播，導致一些違背社會主義核心價值觀的視頻也開始流入市場，并且沒有進行及時的跟進和處置。2018年4月，內涵段子因發布的內容低俗和存在嚴重的導向問題被封殺，接下來西瓜視頻，抖音等相繼被約談，要求整改。究其原因，平臺只考慮到了優秀的算法推薦，卻忘記了內容是否存在導向和是否違背道德和法律的限制，因此導致短視頻行業的野蠻生長。第四節受眾缺乏深度思考抖音用戶觀看短視頻來滿足自己的需求，長時間暴露在短視頻的目光下，從而自我的思考能力變弱，對周圍事物的分辨能力也在逐步減弱，從而沒有自我的清醒的認知。就像我們小時候看電視一樣，即使知道電視看多了，可能會存在學習成績下降，視力受阻等情況，但我們義無反顧。如今這個短視頻就如當初的電視，我們對他著迷了，我們漸漸的放不開它了，我們被短視頻中的內容所擺布，視頻中是什么樣子，我們就相信是什么樣子，漸漸的失去了自己的是非觀。目前,短視頻已經成為了讓人們可以放松自己,展示自我的主要平臺,在這里人們無所畏懼的發泄著自己心中的不滿,宣泄著自己的郁郁不得志,以同樣的情感去看待自己所看到的短視頻的內容,認為對方一定是和自己一樣,肯定是在現實生活當中遇到了不開心的事情,才會發布到這個平臺上的,出于情感,他們相信了,逐漸的在這種相信下,慢慢的失去了自己獨立的思考和判斷。且抖音是通過精密的算法來向不同的人推送內容的,受眾在這種看似無懈可擊的算法下,一步步的失去了自己的批判性和獨立思考能力。第五章抖音短視頻內容運營的優化建議第一節豐富創新意識，鼓勵多樣化抖音視頻作為一個原創型短視頻平臺,應該是鼓勵用戶上傳自己原創的視頻,若是一直不鼓勵推陳出新,則可能會導致用戶的大量流失。抖音能夠有意識地鼓勵大眾的多元化,減少模仿的視頻的推薦。抖音平臺可以為用戶出臺一項規則,用戶在平臺上傳多少個原創視頻的基礎上,可以將這位抖音平臺用戶一定時期的作品進行大力宣傳和推廣,換一個流量池,讓平臺上更多的作品用戶能夠看到,刺激更多的作品上傳,增加了平臺使用的流量或者是現金獎勵,比如,每周從一個原創的抖音平臺用戶的微信賬號中分別評出每周的創新明星,每月的創新明星,年度創新的明星等等,以這樣的形式激發用戶去進行創新;另一方面,抖音技術可以有效抑制模仿視頻的發生,一類視頻出現的次數太多,可以不允許發布此類的視頻,而且一旦發現某位用戶的模仿視頻太多,也可以一段時間內禁止這位用戶上傳視頻。第二節保護用戶隱私，提高用戶隱私安全意識抖音短視頻平臺上的所有內容都是默認可以下載、分享和轉發的。如果只是轉發到其他的社交型平臺上，只要發布者刪除了對應的內容，那么轉發的鏈接也將會失效；但不乏存在一些人群喜歡將視頻下載下來，保存到本地視頻內，如果被別有用心的人保存可能將會出現隱私泄露的分險。對此，抖音可以在用戶上傳內容的同時，增加一個設置，是否允許其他用戶下載此視頻，那么將會在一定程度上降低隱私泄露的分險。隱私政策的設立出現了尷尬的局面,一方面,平臺方設立隱私協議主要是為了避免被下架的風險,大多由行政力量驅使;另一方面,用戶基本不會仔細閱讀隱私協議,條件反射式地同意協議。抖音用戶中不乏會存在一些文化水平不高的人群，面對大篇幅的文字，他們并不懂其中的意思和內容，所以在出臺隱私政策的同時，可以增添一些淺顯易懂的圖片說明，使他們可以極大程度上保護自己的隱私。第三節優化行業生態，規范運營管理短視頻平臺的管理和規范不僅需要內容生產者和平臺的共同維護與管理，還需要同行業的其他平臺一起來完成這個偉大的創舉。各個平臺之間應該相互聆聽，相互交流，這使行業不斷自律，在這過程中，一定會形成合理統一，統一執行的行業規范。在追求商業利益的同時，請不要忘記共同利益的維護，不斷發揮輿論引導，政策傳遞，信息監督的功能，不斷促使行業繼續優秀的發展。網絡的發展日新月異，新問題層出不窮，雖然政府出臺了一系列的規章制度來促使行業的健康發展，但光靠政策來補救這些漏洞，只能是遠水解不了近渴，因此政府在做好這個“把關人”的同時，也需要日常的對用戶進行積極健康的引導，對他們輸出社會主義核心價值觀，使他們進行自我的自律。網絡技術的發展，尤其是短視頻、直播技術的發展，使更多的人掌握了話語權，進行自我展現、情感宣泄。但目前的國民素質又難以推動“大眾”向“公眾”的發展，所以政府的作用就尤為重要。費洛姆曾經說過，唯獨當我們有能力可以有自己的思想時,表達我們思想的權力才有意義。只有加強網絡視頻政府規制的系統性、連貫性和科學性,才能從根本上為其發展營造良好的環境,促其健康發展。第四節強化價值引領，提高媒介素養抖音短視頻內容發布需要的是正能量,需要的是弘揚以中國特色為核心的社會主義價值觀。同時受眾也根據需要培養和提高他們的傳播媒體文化素養、審美情趣和視覺素養,主動抵制不健康的內容,還要注意不要過度沉迷短視頻。自媒體的時代使我們突破了時間和空間的限制,但是傳播障礙和隔閡也在同時的減弱。一方面,受眾可以在網上進行信息的實時分享和傳輸。另一方面,短視頻通過引發受眾的目光,呈現出直觀清晰的視覺感受。受眾長期處于短視頻的蠶繭之中,逐漸失去了自我思考的能力和批判精神,從而導致思維方式減弱。我國短視頻內容生產還存在很多"陰暗面",目前短視頻中還存在著低俗、媚俗內容,還有的創作者為了追求利益,生產粗制濫造的短視頻,制造了很多文化垃圾,這些都影響了一部分受眾的社會主義核心價值觀,逐步喪失了正確的價值取向。因此，受眾在面對如此之大的短視頻內容的同時，有一個正確的價值取向就顯得尤為重要。引導受眾正確認識抖音具有重要意義，為受眾提供一個健康的視頻文化環境，引導正確的價值取向，樹立正確的網絡意識，正確處理好抖音和現實世界的關系，共創、共建、共享一個美好健康的文化環境。引導人民樹立正確的價值觀，重視短視頻對于個人自由全面發展及社會發展的意義，人民的需求具有個性化、多樣性和層次性，需要適當引領與引導，利用短視頻豐富個人精神世界，不能為流量而一味迎合某些人的低俗的需求。

結論抖音APP作為短視頻平臺的領頭羊，已經成為上千年輕人休閑和娛樂的平臺，在短短幾年的發展中越來越出色，其市場競爭力和發展力都是及其巨大的。在平臺、資金、人才等各方面的驅動下，短視頻越來越受到歡迎，專業化、多樣化的優質內容增多，經過更加專業有效的多平臺、多渠道聯動運營，抖音短視頻的播放量將大大增加，平臺方、廣告商的關注度和投放量也隨之而來，為抖音短視頻