培訓資質講師定位獲得榮譽梅明平

國資委經銷商管理師認證專家委員《銷售與市場》簽約講師“贏家大講堂”特聘講師清華大學實戰總監班特約講師“中國企業經銷商培訓網”創辦人全球500強華人講師

中國企業經銷商大會首席培訓師經銷商管理領域專業咨詢顧問全國“最佳渠道管理獎”中國25強營銷團隊第一頁第二頁，共83頁。培訓客戶主要著作主講課程

清華大學銷售總監班、廈門大學EDP項班、全友家私、格力空調、雙匯食品、新中源陶瓷、鴻星爾克、ABB等。著有《經銷商管理》、《八大步驟防竄貨》、《訪問銷售訓練營》等著作。《十招激活經銷商》《打造廠商戰略聯盟實現經銷商快速發展》《經銷商銷量倍增秘訣》《經銷商經營管理之道》第二頁第三頁，共83頁。第一講營銷渠道管理概論第二講分銷渠道開發第三講分銷商返利與激勵第四講經銷商顧問委員會第五講分銷商銷售競賽第六講分銷商培訓第七講分銷渠道促銷第八講分銷渠道銷售配額第九講分銷渠道竄貨管理第十講分銷渠道績效評估培訓大綱第三頁第四頁，共83頁。第一講營銷渠道理論概論第四頁第五頁，共83頁。一、4P理論市場營銷組合的4P理論第五頁第六頁，共83頁。二、分銷渠道的數量形態分銷設計的數量形態

通路長度

通路寬度

通路廣度零層通路

分銷一種通路一層通路選擇分銷多種通路二層通路密集分銷三層通路第六頁第七頁，共83頁。1、分銷渠道長度分銷渠道長度，是指產品從生產者轉移至消費者所經歷的縱向環節

的多少。數量越多表示渠道越長，反之越短。第七頁第八頁，共83頁。2、分銷渠道寬度

分銷渠道寬度，是根據分銷產品的代理、批發和零售機構的

來確定的。分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷三種。第八頁第九頁，共83頁。3.分銷渠道廣度

定義：分銷渠道廣度，是指制造商所選擇分銷渠道的

，是一條渠道還是多條渠道。第九頁第十頁，共83頁。三、現代分銷渠道組合單一經銷制不容易走。單一直營制大量財力物力難持久單一直銷工業品企業混合渠道第十頁第十一頁，共83頁。第二講分銷渠道開發第十一頁第十二頁，共83頁。【自測】分銷渠道開發類廠家沒有制定分銷渠道開發戰略廠家沒有選擇分銷渠道成員的明確標準廠家沒有明確的選擇分銷渠道成員的流程廠家沒有編制招商手冊廠家沒有明確劃分分銷渠道成員的類型廠家分銷渠道成員的數量需要快速發展廠家分銷渠道成員的素質需要快速提高廠家開發分銷渠道成員的難度大廠家沒有對銷售人員培訓招商技巧廠家沒有對銷售員工制定渠道成員開發獎勵計劃第十二頁第十三頁，共83頁。非獨家經銷獨家經銷專銷商：老婆專營商：情人獨家經銷商：小姐{一、分銷渠道成員類型第十三頁第十四頁，共83頁。Shipley關于英美生產商所使用選擇分銷商標準研究結果英國公司美國公司樣本數量N=59公司比率排名樣本數量N=70公司比率排名市場知識83%1市場知識79%1市場占有率75%2市場占有率79%2對產品的興趣61%3以往成功的經驗67%3銷售人員數量及素質49%4銷售人員數量及素質64%4產品知識47%5對產品的興趣61%5業務電話頻率36%6產品知識30%6以往成功的經驗25%7工作人員素質27%7成本25%8成本23%8對廠家競爭對手周旋的能力22%9服務及倉儲設備23%9服務及倉儲設備20%10業務電話頻率17%10工作人員素質11%11對廠家競爭對手周旋的能力16%11管理者的職業背景10%12管理者的職業背景11%12其它5%13其它9%13二、招商標準

摘自（美）伯特·羅森布羅姆博士（BertRosenbloom）《營銷渠道管理》第十四頁第十五頁，共83頁。分兩步走

策略逆向拉動一步到位三、招商策略第十五頁第十六頁，共83頁。方法1：

推薦方法2：招商會方法3：將下級分銷商發展為經銷商方法4：將現有銷售人員轉換為經銷商四、快速招商方法第十六頁第十七頁，共83頁。第三講分銷商返利與激勵第十七頁第十八頁，共83頁。【自測】分銷渠道成員返利類問題1：企業對分銷商沒有月返利問題2：企業沒有對分銷商制定月度銷售目標問題3：返利不能調動分銷商的積極性問題4：不能有效的通過返利杠桿來控制分銷商的行為問題5：大戶培養了但小分銷商無法成長問題6：不能有效地運用返利手段增加產品的首推率問題7：不能有效地運用返利手段增強廠家的競爭力問題8：不能有效地運用返利手段提高分銷商的忠誠度問題9：不知道返利可以成為銷售總監的指揮棒問題10：不知道返利除了銷售額之外還有很多其它依據第十八頁第十九頁，共83頁。一、不同產品生命周期的返利重點提高返利鼓勵鋪貨率占有率生動化導入期

競品加大專銷配送力度促銷執行成長期打擊竄貨維護價格體系顯現最大化生動化成熟期鼓勵進貨打擊競品利益保護第十九頁第二十頁，共83頁。二、

系統設計返利項目現返利月度返利季度返利年度返利返利合計

類暢銷產品非暢銷產品新產品

類鋪貨率售點生動化全品項進貨專賣或專銷無竄貨無低價銷售銷售支持類安全庫存守約付款物流配送終端銷售人員支持地區差別經銷商團隊福利合計第二十頁第二十一頁，共83頁。返利越

，返利間隔越短；市場秩序越亂，返利間隔越長；返利周期越短，經銷商壓力越大；返利兌現時間越短，市場價格越難控制。三、返利技巧第二十一頁第二十二頁，共83頁。四、伯特·羅森布羅姆博士提供的渠道激勵方法1、比其它生產商支付更高的“

津貼”（為獲得貨架陳列而支付的費用）2、向渠道成員提供比競爭者更高的

（毛利）3、給更好的完成分銷任務的渠道成員更高的利潤獎勵4、以拒絕與壓價的中間商合作的方法，向渠道成員提供有價格保證的產品5、向渠道成員提供強有力的廣告及促銷的支持6、向渠道成員提供比競爭者更廣泛的各類促銷津貼7、向渠道成員提供比競爭者更多的特別交易和貿易活動8、比競爭者提供更高層次的合作性廣告宣傳活動9、使用特定銷售人員來支持渠道成員的銷售活動10、發展一套理想的平衡方法來推動及抑制促銷策略11、向渠道成員提供一套“合作伙伴”協議，強調雙方共同投入和前景12、制定特定的協議來鞏固渠道關系摘自（美）伯特·羅森布羅姆博士（BertRosenbloom）《營銷渠道管理》第二十二頁第二十三頁，共83頁。13.向渠道成員提供一套絕無僅有的交易安排表14.使用雙重分銷，培養渠道間的競爭15.使用約束協議來限制渠道成員出售競爭對手的產品16.向渠道成員提供有保障的區域17.向渠道成員提供高質量的、創新的或特有的產品18.向渠道成員銷售人員提供銷售培訓19.向渠道成員提供

援助20.向渠道成員提供管理協助和培訓21.向渠道成員提供技術援助與支持22.向渠道成員提供其目標市場的調查23.建立

協會，向渠道成員提供更多有關渠道決策制定的信息摘自（美）伯特羅森布羅姆（BertRosenbloom）《營銷渠道管理》第二十三頁第二十四頁，共83頁。第四講經銷商顧問委員會第二十四頁第二十五頁，共83頁。【自測】經銷商顧問委員會問題1：經銷商的意見沒有受到廠家的重視問題2：廠家出臺的銷售政策不受經銷商歡迎問題3：廠家推出的新產品經銷商沒有銷售積極性問題4：廠商雙方立場常常不一致問題5：經銷商之間的溝通少問題6：經銷商沒有共同管理市場秩序的意識問題7：經銷商的問題很難反饋到廠家領導層問題8：經銷商不關心廠家的發展問題9：經銷商沒有自己的代表與廠家定期溝通問題10：沒有實現廠商共贏的溝通協調機制第二十五頁第二十六頁，共83頁。一、經銷商顧問委員會好處它提供了對

的認同提供了一個確定和討論相互間需求與問題的媒介能夠增進整個

的交流有助于經銷商對制造商的理解迅速反饋市場信息第二十六頁第二十七頁，共83頁。有效激勵經銷商了解需求發現問題設立經銷商顧問委員會二、目的第二十七頁第二十八頁，共83頁。銷售部門的高層管理人員

負責銷售的中高層管理人員制造商方面經銷商方面5%～10%的經銷商代表經銷商選舉產生執行主席(2人)三、組成組成組成第二十八頁第二十九頁，共83頁。

顧問委員會可以選擇風景名勝地區召開一年可以開2-4次會議企業重大決策，包括新產品、價格、經銷商管理政策、企業的發展方向討論內容

開會時間

開會地點

四、運作方式第二十九頁第三十頁，共83頁。第五講分銷商銷售競賽第三十頁第三十一頁，共83頁。【自測】分銷商銷售競賽問題1：分銷商沒有銷售激情問題2：廠家分銷商年會沒有頒獎的激情場面問題3：分銷商在經銷過程中除返利外沒有期盼問題4：優秀分銷商不能獲得特別的獎品如冠軍戒指問題5：優秀分銷商沒有出國旅游的機會問題6：分銷商做好做壞一個樣問題7：銷售競賽活動雖有但很簡單不能激發熱情問題8：廠家不重視分銷商的銷售競賽活動問題9：競爭廠家的競賽比我們要好的多問題10：廠家用于競賽的費用少的可憐第三十一頁第三十二頁，共83頁。使用戶

你的品牌激活沒有聯系的客戶增加客戶(分銷網點)刺激獲得更多的訂單增加銷售額增加

銷售額促進滯銷品的銷售全品項銷售銷售新產品

確定銷售競賽目標Step1第三十二頁第三十三頁，共83頁。

：勛章、獎狀、旌旗、卡片、其它現金：人民幣、美元、港幣商品：電視機、手表、住房、小車、皮包、皮衣旅游：海外游、國內游、省內游、市內游

確定優勝者獎賞Step2第三十三頁第三十四頁，共83頁。

制定競賽規則Step3oneTwoThreefourfive獎勵標準競賽的

日期參賽對象如何匯報和證實銷售業績如何、何時頒發獎品第三十四頁第三十五頁，共83頁。激發想象力的具有

的能吸引注意力的是輕松活撥的意味著能帶來奢侈品

確定競賽主題Step4第三十五頁第三十六頁，共83頁。

銷售競賽費用預算Step5額外增加的

目標？從額外銷量中應該產生多少正常利潤？利潤的百分之幾投資于競賽？費用項目：獎勵、競賽費用、旅游費用第三十六頁第三十七頁，共83頁。

銷售競賽動員和頒獎大會Step6熱烈隆重鎂光燈、鮮花表演晚宴會場布置抽獎記錄獲獎時刻高層管理贊賞將獲獎者置于中心特殊交流大會地點的選擇會議期間特殊待遇頒獎大會注意事項第三十七頁第三十八頁，共83頁。第六講分銷商培訓第三十八頁第三十九頁，共83頁。【自測】分銷商培訓類廠家沒有分銷商培訓的長期計劃廠家從不或很少對分銷商進行培訓廠家分銷商團隊的素質參差不齊且整體素質差廠家分銷商大都沒有發展遠景規劃廠家的企業文化分銷商不知道或不認可廠家沒有編制分銷商的培訓教材廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少對分銷商進行培訓廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少收集好的經驗廠家從來不從外部聘請講師對分銷商培訓廠家沒有設立專門的部門負責對分銷商進行培訓第三十九頁第四十頁，共83頁。培訓層次培訓重點培訓目的培訓內容第一層次基礎培訓1.認同公司文化2.認同

發展3.增強凝聚力1.企業介紹2.行業知識3.產品知識4.銷售政策分銷商培訓第一層次一、廠家培訓分銷商的層次第四十頁第四十一頁，共83頁。培訓層次培訓重點培訓目的培訓內容第二層次技能培訓1.提升

技能2.提升日常效率1.銷售技巧2.員工管理3.庫存管理4.終端管理5.財務管理6.品牌管理分銷商培訓第二層次第四十一頁第四十二頁，共83頁。培訓層次培訓重點培訓目的培訓內容第三層次戰略培訓1.認清

方向2.打造競爭優勢1.未來戰略制定2.提升區域品牌分銷商培訓第三層次第四十二頁第四十三頁，共83頁。專家講座參觀學習報告會交流會集中培訓在線培訓自學上門培訓免費深造學院培訓二、廠家培訓分銷商的形式第四十三頁第四十四頁，共83頁。三、確定培訓講師營銷售經理：產品知識、行業知識、企業文化

部經理：銷售技巧、銷售政策、問題解答財務部經理：財務管理、報表管理法律顧問：法律知識、合同講解行業專家：行業知識及行業分析銷售類講師：本行業的銷售知識、銷售技巧、銷售隊伍管理、公司化運作、終端管理、談判技巧管理類講師：團隊管理、領導力、執行力、戰略管理內部講師外部講師第四十四頁第四十五頁，共83頁。第七講分銷渠道促銷第四十五頁第四十六頁，共83頁。【自測】分銷商促銷類□廠家沒有制定統一促銷政策□廠家沒有制定個性化促銷政策□廠家沒有對銷售人員進行促銷技巧的培訓□廠家陷入了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”的怪圈□廠家一促銷市場價格就亂□廠家的促銷手段單一□廠家銷售人員的促銷技巧弱□廠家銷售人員從不或很少幫助分銷商開展促銷活動□廠家把促銷當成戰術行為而不是戰略行為□沒有把對新產品的促銷當成戰略來執行第四十六頁第四十七頁，共83頁。目的1：要比

力度大；目的2：要使整個渠道成員都有積極性；目的3：要能夠穩定市場價格；目的4：要使

結構合理化；目的5：要能實現制造商的贏利目標；目的6：要能提高銷量。一、促銷目的第四十七頁第四十八頁，共83頁。1、促銷應該是

行動而不僅是戰術行動2、促銷方案必須仔細研究各渠道成員的需求3、同種產品頻繁促銷導致價格下降二、對分銷商促銷的論點第四十八頁第四十九頁，共83頁。消化

庫存推廣新產品控制

銷售結構阻擊競品開發新市場1、促銷應該是戰略行動而不僅是戰術行動第四十九頁第五十頁，共83頁。銷售人員經銷商批發商零售商消費者渠道促銷鏈模型產品2、促銷方案須仔細研究各渠道成員需求第五十頁第五十一頁，共83頁。

降價經銷商讓利

經銷商沒有得到促銷利益價格日期正常價促銷價7月8月9月10月11月促銷期促銷期促銷期某種產品頻繁促銷得不到經銷商高水平支持

3、同種產品頻繁促銷導致價格下降第五十一頁第五十二頁，共83頁。價格日期正常價促銷價7月8月9月10月11月銷量日期7月8月9月10月11月產品促銷后的銷量走勢圖同種促銷產品出廠價格與市場價格關系圖4、弄清產品促銷與銷量的關系第五十二頁第五十三頁，共83頁。產品促銷饑餓營銷協作性廣告促銷補貼三、分銷商促銷方式促銷方式第五十三頁第五十四頁，共83頁。產品類型促銷方式

產品刺激性、娛樂性促銷為主。如刮刮卡、抽獎等輔銷產品小批量（限量）、大力度、高頻率、全渠道成員、與暢銷產品捆綁式促銷為主。

產品樣品派發、暢銷產品贈送樣品、限量、捆綁式促銷、額外返利為主。淘汰產品限量銷售、特價銷售四、不同產品的促銷方式第五十四頁第五十五頁，共83頁。第八講分銷渠道銷售配額第五十五頁第五十六頁，共83頁。一、配額的好處穩定銷量方便原材料采購防止竄貨培養小經銷商新產品培育消化積壓庫存第五十六頁第五十七頁，共83頁。二、應配額的產品暢銷產品淘汰產品新產品第五十七頁第五十八頁，共83頁。三、確定配額產品月度計劃0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產品1產品2第五十八頁第五十九頁，共83頁。四、確定分銷商配額產品月度計劃月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計銷售總計劃產品1分配比例9.7%7%8%8.7%7.8%8.0%8.1%9%10%8.1%7.9%7.7%100%銷售計劃產品2分配比例5.3%4.0%5.0%3.3%3.3%2.9%3.6%2.0%30%23%12%5.6%100%銷售計劃第五十九頁第六十頁，共83頁。五、適用配額規定產品的技巧量的確定

的確定對象的確定申請增量的程序嚴格執行第六十頁第六十一頁，共83頁。第九講分銷渠道竄貨管理第六十一頁第六十二頁，共83頁。一、竄貨的定義竄貨

產品

合同所屬區域內銷售、儲存和流通，均屬于竄貨。直接竄貨

直接簽訂合同的分銷商發生的竄貨，屬于直接竄貨。間接竄貨

通過區域內的批發商、零售商發生的竄貨，屬于間接竄貨。第六十二頁第六十三頁，共83頁。二、竄貨的影響

投入期

期成熟期衰退期產品生命周期曲線竄貨影響曲線第六十三頁第六十四頁，共83頁。三、竄貨誘因銷售計劃

設置經銷商類型促銷活動區域劃分價格體系第六十四頁第六十五頁，共83頁。四、防竄碼技巧不同產品品種

整體和部分不同時間段不同銷售區域不同類型經銷第六十五頁第六十六頁，共83頁。五、簽訂公約竄貨界定

責任人竄貨處罰標準經銷商確認第六十六頁第六十七頁，共83頁。檢查處理經銷商市場違規事件。反饋銷售人員的市場工作。抽查銷售費用使用的真實性。六、市場督察總經理銷售部市場部專業督察公司營銷總監銷售部市場督察部總經理銷售部市場督察部市場部第六十七頁第六十八頁，共83頁。第十講分銷渠道績效評估第六十八頁第六十九頁，共83頁。【自測】分銷商評估類廠家沒有建立對分銷商的績效進行評價的系統廠家沒有建立對業績差的分銷商的整改方案廠家分銷商沒有強制淘汰制度廠家銷售人員從不或很少對分銷商進行月度排行廠家銷售人員從不或很少公布分銷商月度排行榜廠家沒有制訂更換分銷商的流程廠家分銷商團隊出現大的越大小的越小的局面廠家的銷量總在靠幾個老的分銷商在支撐銷售量大的分銷商配合度差近十年來幾乎沒有發展新的分銷商。第六十九頁第七十頁，共83頁。項目1：銷售績效項目2：項目3：經銷商的態度項目4：競爭項目5：發展前景項目6：其它一、評估項目第七十頁第七十一頁，共83頁。項目1：銷售績效考核項目60分以下60-80分80分以上與上年同期比完成計劃排名銷售絕對值排名第七十一頁第七十二頁，共83頁。項目2：維持庫存考核項目60分以下60-80分80分以上庫存面積庫存設施庫存薄計庫存擺放安全庫存第七十二頁第七十三頁，共83頁。項目3：經銷商的態度考核項目60分以下60-80分80分以上銷售人員反饋經銷商反饋小道消息第七十三頁第七十四頁，共83頁。