第二章市場營銷環境

尋求商機!避免危機!學習目標掌握影響企業營銷決策的各種環境因素學會分析企業如何應對營銷環境變化主要內容第一節市場營銷環境概述第二節市場營銷的微觀環境第三節市場營銷的宏觀環境第四節企業對營銷環境的評價及對策資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷對營銷環境的態度認識環境適應環境改造環境分析環境小資料1993年3月,扎伊爾發生了軍事叛亂，日本三菱公司的商務人員迅速通知總部：叛軍正在向贊比亞銅礦方向移動，據此，估計國際市場的銅價會受到影響，三菱公司馬上在倫敦金屬交易所以每噸860英鎊的價格收購銅。不久,銅價猛漲，三菱公司轉眼之間嫌了一大筆。第一節市場營銷環境概述一、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境兩大類。

１、宏觀環境

環境中間接影響企業市場營銷活動的不可控制的較大的社會力量。主要包括人口、自然、經濟、政治法律、科學技術及社會文化。

２、微觀環境

與企業市場營銷聯系較為密切、直接的企業外部因素的總和。主要包括企業、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。

二、市場營銷環境的特征

客觀性：差異性多變性：相關性：適者生存大市場營銷入鄉隨俗，一切從實際出發與時俱進，不能墨守成規系統全面，不能簡單從事供應商公司營銷中介顧客競爭者公眾經濟人口統計自然科技政治法律社會文化圖２－1市場營銷環境第二節市場營銷的微觀環境

企業

供應商

營銷中介

顧客

競爭者

社會公眾

微觀環境１、企業采購制造研發財務最高管理層市場營銷管理部門

定義：供應商是指向企業和其它競爭者提供生產與經營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設備、配件、勞務和資金等。

２、供應商對企業營銷的影響：資源供應的可靠性，即資源供應的保證程度。資源供應的價格變動趨勢。供應資源的質量水平。供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產品價格利潤

定義：營銷中介是指協助企業推銷產品給最終購買者的所有中介單位。主要包括：中間商：代理商和經銷商物資分配機構：運輸和倉儲企業營銷服務機構：市場調研、廣告代理、營銷咨詢金融機構：融資及保險機構，銀行、信用社、保險公司３、營銷中介４、顧客企業經營者通常把企業產品的顧客群體稱為市場國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場

生產者市場

政府市場

產品市場的顧客群體組成消費者市場（為滿足個人消費的個人和家庭）生產者市場（為生產取得利潤的生產者、廠商）中間商市場（為轉賣取得利潤的批發商、零售商）政府市場（政府機構）國際市場（國外消費者、生產者、中間商、政府）５、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

平行競爭者

產品競爭者

品牌競爭者

分析視角之一：消費需求角度是指某企業所服務的目標市場提供相似的產品和服務的其他企業和個人。競爭者類型欲望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。平行競爭者：指提供不同產品以滿足同種需求的競爭者。產品競爭者：指提供同類產品但規格、型號、款式不用的競爭者。品牌競爭者：指提供同一產品不同品牌的競爭者。分析內容競爭者的目標是什么？競爭者的策略是什么？競爭者的優勢和劣勢是什么？競爭者將來的措施可能是什么？競爭者對我們策略可能的反應？不同行同行推薦邁克爾·波特《競爭戰略》

分析視角之二６、社會公眾：指對一個組織實現其目標的能力具有實際或潛在利益關系和影響力的一切團體和個人金融公眾

媒介公眾

一般群眾

民間公眾

地方公眾

企業內部公眾

政府公眾

社會公眾第三節市場營銷的宏觀環境人口環境

自然環境

經濟環境

政治法律科學技術

社會文化

宏觀環境1、人口環境

（１）人口規模：（數量和增速）

特點：世界人口增速快發達國家出生率下降（２）人口結構：年齡結構＼家庭狀況＼性別結構＼教育＼民族結構

特點：人口趨于老齡化家庭規模越來越小：離婚率高、非家庭住戶增加職業婦女增加（３）人口分布及區間流動：

特點：流動性大城市－農村西－東

2、自然環境

一個國家、一個地區的自然地理環境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件。自然資源日益短缺

環境污染日趨嚴重

政府干預不斷加強

3、經濟環境

經濟環境包括影響企業營銷方式與規模的諸因素，包括消費者收入與支出狀況和經濟發展狀況。應著重分析的主要經濟因素：

消費者收入的變化---不同時期的收入消費情況

消費者支出模式的變化----恩格爾定律----家庭生命周期的階段

消費者儲蓄和信貸變化

年代消費系數消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續升級6，000美元消費者收入的變化：不同時期的收入消費情況消費者支出模式的變化恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，①食品的支出比重會下降②房產、家務經營支出比重大體不變。③用于儲蓄和服裝、娛樂、教育等方面的支出比重會上升。

恩格爾系數：

＞59%絕對貧困50～59%溫飽40～50%小康30～40%富裕＜30%最富裕

美國13.1%西歐和日本17%～30%

東歐40%中國46%1、獨立階段：服裝、社交、娛樂2、新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費品上3、滿巢階段1：幼小子女兒童用品，教育費用4、滿巢階段2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育5、滿巢階段3：大子女，但經濟不獨立，吃穿，教育6、空巢階段：孩子獨立，醫藥，保健品7、鰥寡階段：家庭生命周期的階段影響儲蓄的因素收入的高低儲蓄利率對市場物價的預期消費心理或傾向變化影響借貸的因素借款利率對收入預期借貸的方便性儲蓄與信貸情況消費信貸的主要方式：

①短期賒銷②分期付款③信用卡4、政治法律環境政治環境：指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化。政治局勢方針政策國際關系法律環境：指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。從當前企業營銷活動法制環境的情況來看，有兩個明顯的特點：（1）管制企業的立法增多，法律體系越來越完善；（2）政府機構執法更嚴。5、科學技術環境

高速的技術變化高額的研發預算影響消費者的購買習慣

影響企業的市場營銷和策略

6、社會文化環境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。文化和語言風俗習慣和宗教信仰教育及社會結構小資料：美女變成毒蛇我國一種出口口紅商標叫做“芳芳”，國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可商標音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是①long，

sharp

tooth

of

a

dog；②a

snake，s

poison-tooth(①狗的長牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

啟示：各國語言因受本民族風俗習慣、政治、經濟和宗教信仰等方面的影響，在表達方式及風格上也有不同。

案例：“霸道”廣告的失敗

在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共登了三份廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”、和“特銳”。

在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲踞路側，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

由于石獅在一定意義上是中華民族傳統文化的產物，蘊含著極其重要的象征意義。豐田公司采用這樣的畫面作廣告，有讀者認為有損民族尊嚴。12月4日，解放日報以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴”為題報道了該事件，同時幾大門戶網站及相當多的媒體進行行了轉載，引起了極大關注。一時間觸動了國人敏感的民族情緒，引起了軒然大波。豐田公司不得不及時撤銷廣告，委婉陳述事實，并誠懇道歉。第四節企業對營銷環境的評價及對策

一、環境機會和環境威脅環境機會：有利于企業營銷，對企業具有吸引力的機遇和領域．環境威脅：對企業市場地位構成威脅，對企業營銷形成挑戰的不利因素和發展趨勢．（1）行業市場機會與邊緣市場機會

行業市場機會：出現在本營銷企業經營領域。邊緣市場機會：出現在不同行業之間交叉部、結合部：如藥膳餐館（主要為病人提供飲食的餐廳）行業市場機會的進入難度小于邊緣市場機會（2）目前市場機會與未來市場機會目前環境變化中的市場機會未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向未來機會會轉變為目前機會：90年代的私人轎車市場（3）全面的機會與局部的機會全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現。局部的機會是某個特定地區出現的有待于滿足的市場需求：如農村家電市場（4）環境機會與企業機會只有能夠適應本企業的資源和目標的環境機會的利用，才會成為本企業的市場機會。

二、對市場機會和環境威脅的分析對環境威脅與市場機會的分析評價，可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來進行。具體做法：對環境威脅與市場機會的影響區分為機會和威脅兩類，將影響的程度和發生的概率大致上分為高低兩檔。然后，以發生的概率為橫坐標，以機會或威脅的強弱為縱坐標，分別做出威脅矩陣和機會矩陣圖。

二、對市場機會和環境威脅的分析案例：