Chapter

6市場細分與目標市場的選擇切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 本章目錄第一節(jié)目標市場營銷第二節(jié)市場細分的概念和好處第三節(jié)市場細分的依據(jù)和有效細分的條件第四節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第五節(jié)市場定位第一節(jié)目標市場營銷一、消費者偏好二、目標市場營銷的提出三、目標市場營銷的步驟

消費者偏好，是指對基本使用價值相同的產(chǎn)品，不同的消費者對其各種特性（如顏色、規(guī)格、型號等）的喜愛程度是有差異的。對某種商品需求的差異程度取決于三個方面的因素：該種商品的供求情況；該種商品本身的差異性大小；消費者的購買力。西方市場學認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段：1.大量市場營銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營銷ProductDifferentialMarketing3.目標市場營銷TargetMarketing

MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學技術(shù)的進步；科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標市場營銷目標市場營銷步驟第二節(jié)市場細分的概念和好處一、市場細分的概念二、市場細分的目的三、市場細分的好處

市場細分，就是企業(yè)按照“細分變量”把整個市場細分為若干需要不同的分市場或子市場，其中任何一個分市場或子市場，都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可以被企業(yè)選為目標市場。通過市場細分，確定企業(yè)的目標市場；通過市場細分，了解各分市場消費者和用戶的特點和愛好，從而采取有針對性的措施。如果要把這兩個目的合為一個的話，可以說，企業(yè)細分市場的目的是為了實現(xiàn)目標市場營銷。（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會（二）有利于小企業(yè)開發(fā)市場（三）有利于取得最大的經(jīng)濟效益（四）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略第三節(jié)

市場細分的依據(jù)和有效細分的條件

消費市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)有效細分的條件地理變量人口統(tǒng)計變量心理變量行為變量行為變量使用時機普通時機,特殊時機追求的利益質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟使用者狀況從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況無,一般,強烈,絕對準備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視忠誠狀況堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)——Bonoma&Shapiro人文變量1、行業(yè)。我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的那種行業(yè)？2、公司規(guī)模。我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？3、地址。我們應把重點放在哪些地區(qū)？經(jīng)營變量4、技術(shù)。我們應把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？5、使用者情況。我們應把重點放在大量、中量、少量使用者身上，還是非使用者身上？6、顧客能力。我們應把重點放在需要很多服務(wù)的顧客身上，還是只需要很少服務(wù)的顧客身上？采購方法7、采購職能組織。我們應把重點放在采購高度集中的組織，還是采購高度分散的組織？8、權(quán)力結(jié)構(gòu)。我們應把重點放在工程技術(shù)人員占主導的公司，還是財務(wù)人員占主導的公司？產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)——續(xù)表9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)。應把重點放在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司。10、采購政策。應把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用秘密投標的公司？11、購買標準。追求質(zhì)量/重視服務(wù)/注重價格情景因素12、緊急。要求迅速和突然交貨，還是常規(guī)采購13、特別用途。是否應把重點放在產(chǎn)品而非用途上？14、訂貨量。應把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特征15、購銷雙方的特點。應把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？16、對待風險的態(tài)度。應把重點放在敢于冒風險，還是避免風險的顧客？17、忠誠度。應把重點放在那些對供應商非常忠誠的顧客？有效市場細分的條件可測量性可進入的可盈利性可行性第四節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、選擇目標市場的五種可能做法二、目標市場戰(zhàn)略三、確定目標市場戰(zhàn)略應考慮的因素目標市場選擇的五種模式

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密集單一市場有選擇的專門化市場專門化

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