扎實產品終端制勝--重慶賜康果蔬品牌建議案--重慶龍廣闊告有限公司ChongqinglongkerAdvertisementCo.,ltd一月前言能夠有機會與賜康果蔬的領導共同探討賜康的品牌戰略和品牌推廣事宜，我們深感榮幸；由于尚未進行系統而科學的調查研究工作，我們的下列認識和建議都還屬于經驗之談，還僅停留在感性認識的層面，不一定是完全科學而精確的，敬請諒解。在雙方初步溝通的基礎上，我們按賜康提出的課題和目的，針對所涉及的內容，提出Ireston對這些課題的建議和工作規劃。從賜康果蔬現在的狀況來看，提高品牌價值和擴大市場分額是現在的品牌目的；而要達成這兩個目的，就必須洞悉將來的行業發展趨勢和市場行情，潛心下來深耕品牌，從品牌戰略與管理、品牌定位與品牌樹造著手，由于，只有當我們的公司夠強、品牌夠大，擁有大量穩定而忠誠的目的消費群落時，我們才能夠厚積而薄發，實現快速擴張、壯大公司的發展戰略目的；那么，作為專業的品牌設計顧問機構，我們將在本建議案中根據對重慶、中國乃至國際果蔬行業的發展趨勢和項目本身的認識，提供全方面解決品牌問題的工作辦法。目錄一、對項目的認識1、對果蔬行業競爭環境與發展趨勢的認識2、對市場果蔬品牌現狀的認識二、對賜康品牌設計與品牌推廣的認識三、工作規劃四、合作方式五、工作方式和作業優勢一、對項目的認識1、對果蔬行業競爭環境與發展趨勢的認識a）發展前景果蔬作為人們日常生活的必須品，巨大的購置量和市場空間決定了這個行業將來發展的競爭態勢。從傳統的攤點、菜市、到當下的超市、專賣店，從過去的固定季節果蔬到現在的溫室種植、無公害、環保綠色、有機產品，我們能夠擬定果蔬經濟的發展與國民經濟、生活水平、健康觀念、生活方式有著親密的關系。近年來，人們對飲食安全關注程度逐步提高，在此背景下，我國某些地區的綠色無公害果蔬產業已初具規模。發展前景利好。現在，發達國家的綠色環保產業已經較為成熟。綠色食品無論在國內還是國外，開發潛力都十分巨大，它是集經濟、生態和社會效益于一體的特殊產業，有極大的經濟發展空間。隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，以及環境污染和資源破壞問題的日益嚴峻，有助于人們健康、無污染、安全、優質的綠色無公害以及有機蔬菜已成為潮流，越來越受到人們的青睞。開發、種植綠色果蔬已含有了深厚的市場消費基礎。綠色食品銷售額資料顯示，世界各國人們對常規食品供應的信任度呈下降趨勢，而對綠色食品需求的增加速度已經比供應增加的速度快。日本有91.6%的消費者對有機蔬菜感愛好，77%的美國人和40%的歐洲人愛慕綠色食品。在中國國內市場，綠色食品也受到廣泛的歡迎，綠色食品滿足了人們對生活轉型的需要。有關部門對北京上海兩個都市調查表明，79%-84%的消費者寧肯花高價，也樂意購置綠色食品。據權威機構預測，全國綠色食品的消費需求和利潤都將以每年20%的速度增加。從大的范疇來看，首先，發展綠色食品是我國融入世界經濟全球化的必然選擇。我國加入世貿組織后，作為農業大國，理應把農業和綠色食品加工業作為國家的支柱產業之一。綠色食品產業不僅經濟效益可觀，并且符合中國的國情，建設綠色食品基地，發展特色經濟--生態農業和綠色食品加工業，必將產生難以預計的社會效益和經濟效益。另首先，發展綠色食品產業是農業由傳統的粗放經營方式向當代的綠色經營方式轉變，發呈當代農業的需要。在現在我國資源緊張的前提下，更要變化單一的以大規模投入自然資源為特性的低效率的資源要素組合形式，變化以糧為綱、重農輕商的農業經濟增加方式，變化以單一純依靠經驗操作、自給半自給的小農生產方式，實現由粗放經營的自然經濟型農業向商品經濟和市場經濟型的當代生態農業的轉變，增進綠色食品的產業化和國際化。第三，發展綠色食品產業也是由傳統的種植業向農工商綜合經營轉變的需要。第四，發展綠色食品產業是由傳統的分散經營向當代的貿工農一體化的產業化經營轉變的需要。通過農業產業化經營，能夠優化生產要素組合，充足發揮科技要素的作用，從而提高農產品的質量和檔次，實現多層次增值，使農民收入獲得大幅度提高、公司從中獲利。B）競爭環境從整體環境來看，現在的中國經濟正處在一種高速發展的階段。由于全球化進程的進一步推動、國內產業的密集整合，競爭在各個行業都將明顯呈現。果蔬產業作為一種傳統的農業經濟發展到今天已經產生了質的變化，從過去的小農經濟、商品經濟到現在的農、科、貿相結合的產業模式，是整個行業的進步。隨著國家對三農的重視、有關優惠的政策出臺，資本開始在這個產業聚集。將不停涌現出新的公司和品牌。由于果蔬產品的特殊性，決定了其競爭的地區性特點。普通來講，蔬菜的種植、銷售地區性很強，產品的供應以一種中心都市為主的區域性范疇為主。從銷售模式上看，大型果蔬批發市場控制了絕大部分產品的購銷，是集銷售與物流的雙重功效。傳統的社區菜市和大中型超市占據了終端市場，隨著市場環境的不停變化，傳統的菜市和攤點將逐步退出市場的主體競爭，超市場將成為果蔬競爭的絕對主體，同時，特色的果蔬專門店含有一定的發展空間。從產品層次上看，現在絕大部分產品處在低檔競爭階段，遠沒有達成品牌競爭的高度。90%以上的蔬菜沒有名號、商標、包裝，更沒有品牌，這種局面的產生與經濟發展的水平和構建品牌的整體意識有關。對市場果蔬品牌現狀認識營銷意識、品牌意識，在我國都是在改革開放后才逐步培養起來的，近年來，果蔬產業化、品牌化發展在政府的推動和公司的參加下有了較大的發展，但是現在在諸多方面存在問題。（1）品牌意識淡薄，品牌力弱品牌化經營觀念缺少。果蔬生產經營者經營的產品多，運作品牌的少，普遍缺少品牌運行觀念，不把品牌看作是影響本身長久競爭力的無形資產，認為商標、標志是形式上的無關大局的東西，不懂得品牌是公司和產品通往市場的通行證。品牌認識上存在偏差。一是把“國優”、“部優”、“省優”產品等同于品牌，其實兩者有著本質的區別，真正的品牌是市場經濟導向的，是廣大消費者通過嚴格的市場機制篩選出來的，沒有規模，沒有市場能力的所謂名牌，不是真正的名牌。從品牌與客戶的關系來看。果蔬品牌與客戶之間的關系是斷裂的。公司缺少客戶管理意識，沒有建立客戶管理機制。品牌管理的方略是感性化的，與客戶培養和塑造一種感性的、富有個性色彩的品牌關系，需經歷知——情——信——忠的心理歷程。（2）品牌管理缺失所謂品牌管理是指公司通過品牌規劃和創新，塑造高資產品牌的一種品牌文化行為。涉及品牌定位、品牌識別體系設計、品牌傳輸推廣和市場監測等重要內容。品牌管理缺少重要體現在下列幾個方面：品牌管理意識缺少或存在誤區許多農產品生產經營者，缺少全方面的品牌觀，不能站在品牌的高度做市場。在品牌管理問題上存在某些觀念誤區。把品牌等同于商標。商標只是品牌的綜合象征和符號，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一種市場概念，必須得到承認才干發揮作用。商標則是一種法律概念。品牌是屬于消費者，商標掌握在公司手中。設計品牌，注冊商標，只走完了品牌管理漫長道路的第一步。把品牌等同于產品。認為做品牌就是做產品。產品只是品牌的載體，是看得見摸得著的，而品牌是消費者與產品之間的溝通關系。認為品牌化經營就是創名牌。品牌是一種承諾，品牌的形成依賴于出名度、美譽度和忠誠度。認為品牌無需要管理。其實品牌經營也猶如打仗謀天下，正所謂“得天下易，守業難”。一次性的品牌塑造，疏于品牌的長久發展建設，往往造成經營的短期行為。只有從久遠利益出發，科學管理品牌，才干形成品牌無形資產。重品牌形式設計輕品牌文化建設。品牌依賴于文化內涵，沒有文化內涵的品牌，缺少靈魂，內不能統帥員工和產品，外不能影響客戶和市場。（3）重慶果蔬品牌建設滯后重慶整體消費品牌相對全國其它地區偏于落后。普通發達國家的超市品牌在4-6萬個，國內也達成2-4萬個，但是，就重慶而言，本土品牌所占份額太少。而果蔬品牌在重慶還處在初級發展階段，某些所謂的品牌只是在包裝上有個商標或者食品認證標志，無論從包裝、陳列、視覺形象到品牌文化的接觸點都顯得很是稚嫩。小結：總而言之，在重慶乃至全國，在競爭越來越激烈的細分化、個性化的市場中，立足于整個行業的大趨勢，賜康要想在新一輪的競爭中立于不敗之地，獲得市場規模化與品牌高度的雙豐收，就必須通過科學而嚴謹的市場環境研究和消費形態研究，根據嚴密的市場邏輯，在戰略定位上足夠精確，在品牌設計、管理上發明屬于賜康本身的模式體系，在品牌定位上必須抓準社會主流消費形態，在品牌內涵上足夠豐富，在服務與營銷管理上建立起屬于自己的足夠嚴謹的原則化體系；因此，Ireston將本次項目的工作課題界定為：品牌設計和品牌推廣兩個課題，分別從公司內部和公司外部兩個方面著手，構建起屬于賜康的內部造血機制和足夠忠誠、廣泛的品牌FANS群落。二、對賜康品牌設計與品牌推廣的認識通過對綠色無公害果蔬行業的競爭環境和發展趨勢的分析，我們能夠擬定，對于“賜康”而言，其首要的戰略課題就是如何進行品牌戰略規劃的問題。戰略就是規劃公司在將來的位置。戰略的任務就是尋找位置，并規劃實施的軌跡。對于品牌營銷而言，戰略就是要擬定品牌將來在市場中所要占據的位置，并科學地設定如何去到這一位置，并建立起有效的戰略實施管理系統；而不僅僅是某些目的或任務數據。品牌戰略是品牌建設與品牌推廣的憲法，所要解決的是品牌經營和品牌推廣中的根本問題：品牌現在與將來的屬性、構造、范疇、內容、愿景，并對這些問題做出清晰的規劃，為品牌的長久發展道路掃清障礙。因此，品牌戰略規劃的目的在于為“賜康”品牌建設設立目的、方向與指導原則，為日常的品牌活動制訂行為規范。天下之勢，以漸而成天下之事，以積而固認識：任何公司要成為行業的主導力量和代言人必將是做“事”和造“勢”的有機結合。基于我們對品牌戰略規劃的認識和果蔬市場的認知分析，我們認為，“賜康”的品牌戰略規劃首先要解決的問題是在清晰界定市場消費形態（目的消費群的文化形態和生活形態）的基礎上，合理運用本身的優勢資源，有效地嫁接現有的消費觀念，形成品牌差別性（做“事”），通過階段性的規劃實施，實現對目的消費群體的有效覆蓋和有效影響，快速、穩健地建立品牌影響力（造“勢”）；這就規定我們必須以“差別化競爭方略”和“系統管理”為核心來構建我們的品牌系統。龍寬認為：事實是如何的并不重要重要的是消費者的認知！任何公司的生存和發展都是與社會的經濟和文化的進步息息有關的！任何公司的市場行為都是圍繞資源積聚和資源運用、創新來進行！為此，重新規劃的“賜康”的品牌戰略定位必需與社會主流文化相適應，符合市場的需求，才干有效的積聚資源。必須合理高效地運用已有資源，并不停創新，才干有效地保障“賜康”的發展需要，推動社會經濟文化的進步。從而達成影響社會資源的配備，增進資源流向的合理循環，增進公司的良性發展。如需應者云集，當登高而呼！作為品牌發展型公司，“賜康”所構建的影響力對應的應當是消費形態、消費心理及目的消費群的生活形態與文化形態。構建影響力，事實上是規定“賜康”在公關性、事件性及大眾媒體傳輸推廣中和多個推廣活動中發出聲音，以喚取需求認同，形成對消費形態的有效覆蓋。現在果蔬市場的消費大多是基于對品種、新鮮度、安全、價格上的認知。在此基礎上，我們認為在構建品牌影響力的競爭層面而言，“賜康”還必須要重視品牌的科學性，升級現有各項市場原則，建立自己品牌的獨特法則。在消費者文化形態和情感觸動上狠下工夫。龍寬認為：品牌的最高境界，就是它有能力掌握對其所在領域內發生的全部事情的解釋權。這種“解釋權”，它涉及兩個方面：第一種是產品科學或行業原則的解釋權：在公司所屬行業領域中，好品牌的原則是什么？將來的發展方向是什么？都是由強勢領導品牌說了算。例如微軟掌控了對辦公軟件的解釋權，人們要理解有關辦公軟件的最新資訊，一定首先想到微軟。或者，這個品牌成為某個細分類別的原則制訂者，從而在該市場內獲得最大利益。例如海飛絲掌握了“去頭皮屑”的解釋權，從“海飛絲，去頭屑”到針對夏季專用的“涼爽去頭屑”，海飛絲不停在這個領域不停發明新的原則，建立新的競爭壁壘。第二個解釋權是對品牌文化、生活價值的解釋權：消費者的忠誠，最后建立在對品牌所代表的價值觀與文化的認同上，只有獲得在這個層面的共鳴，并籍由文化與價值的演繹，提供應消費者更多更美妙的體驗，才干擁有最鞏固的忠誠。例如萬寶路就掌握了“牛仔文化”的解釋權，什么是真正的男人，萬寶路有講話權，并通過一系列的活動，涉及贈品系統，將這種解釋權發揮到極限。而百事可樂則代表了“年輕的、運動的、音樂的”新一代，代表他們的價值觀，并以網站、活動、包裝等一系列工具，源源不停地提供他們“體驗”的機會。下面我們將在以上認識的基礎上，對本次品牌營銷策劃做一種初步的工作規劃，以期與“賜康”達成在工作認識上的初步統一：品牌方略研究市場環境研究品牌方略研究市場環境研究競爭品牌研究消費需求研究產品利益研究品牌方略規劃品牌行銷方略產品開發方略品牌傳輸方略品牌識別系統構建品牌識別系統品牌傳輸系統品牌行銷系統品牌形象識別系統品牌傳輸識別系統產品形象識別系統傳輸環境管理系統促銷系統渠道系統公關系統推廣工具系統品牌傳輸管理傳輸原則件設計傳輸執行系統1、品牌方略規劃系統：2、品牌營銷工作計劃與費用測算根據與貴司的交流溝通，“賜康”現階段需要的是品牌設計、和品牌推廣系統的規劃，進而才是品牌管理，因此，整個項目的品牌工作計劃分為四個階段，具體以下：第一階段-----前期研究A、工作范疇：市場環境研究和消費環境研究B、工作內容及辦法：（一）、市場環境研究1、終端研究：對重慶市主城區大型批發市場、全部超市進行研究。調研重點為公共渠道，涉及入場條件、渠道特性、人流及特性、競爭品牌在通路的占有狀況。2、競爭研究研究內容：市場構造、市場管理、行銷、傳輸、終端、展示形象、服務。研究辦法：資料收集、走訪、焦點座談會3、關聯產業及政策研究研究范疇：對果蔬產業鏈上的全部關聯產業及政策進行研究，例如超市、配套廠商、媒體等。研究辦法：資料收集分析、重點走訪（四）、消費環境研究研究內容：消費需求、消費心理、消費行為特性、飲食習慣、傳媒分析（觸媒習慣），目的群落的生活形態和文化形態；研究辦法：點流量攔截訪問、焦點座談會。C、工作計劃、時間及費用預算1、時間：共20個工作日2、團體構成和時間安排：1名總監、3名資深師（分別為負責戰略規劃、傳輸管理、行銷方略和創作設計4個專業方向的工作人員），客戶經理1名、項目管理1名。3、費用預算：累計：10000元其中：工作成本：5000元（其中生活形態研究和消費者調研的工作成本較大）人員成本：5000元第二階段----方略論證與品牌規劃設計A、工作范疇：全品牌戰略研究B、工作內容及辦法：（一）賜康全品牌市場調研的分析研究：1、市場環境分析研究1）市場趨勢分析研究2）市場競爭分析研究3）關聯產業及政策分析研究2、消費環境分析研究1）消費需求分析研究2）消費心理分析研究（文化形態）3）消費行為特性分析研究（生活形態）4）傳媒（觸媒習慣）分析研究5）飲食習慣分析（二）品牌戰略研究報告1、賜康品牌的整體戰略規劃2、階段性戰略規劃3、品牌推廣系統：1）、終端規劃2）、營銷推廣3）、服務系統4、品牌戰略規劃：1）、品牌價值構造設計（含品牌階段性規劃）2）、品牌識別（品牌文化的內涵與外延梳理，品牌形象、通路環境、品牌識別基礎系統）3）、品牌傳輸A．傳輸系統原則（傳輸方略）B．傳輸理念規劃C．階段性傳輸點規劃D．傳輸形式規劃E．傳輸渠道整合規劃F．傳輸工具設計規劃G．傳輸管理和評定C、工作計劃、時間及費用預算1、時間：共20個工作日2、團體構成和時間安排：1名總監、3名資深師（分別為負責戰略規劃、傳輸管理、行銷方略和創作設計4個專業方向的工作人員），客戶經理1名、項目管理1名。3、費用預算：累計：10000元其中：工作成本：5000元，人員成本：5000元第三階段----設計、執行方案制訂A、工作范疇：品牌識別設計（VI提高）、終端環境規劃（SI）和傳輸的設計，及全品牌行銷方略執行方案B、工作內容及辦法：（一）設計工作1、品牌識別設計2、終端環境設計3、傳輸設計（平面廣告設計、印刷廣告品設計、傳輸道具設計等）（二）品牌方略執行案1、賜康的整體品牌方略2、階段性方略執行案3、品牌方略執行案：1）、銷售服務模式與終端規劃2）、品牌推廣管理4、品牌方略執行案：1）品牌價值構造設計（含品牌階段性方略）執行案2）品牌識別（品牌文化的內涵與外延設計，品牌識別基礎系統、產品形象、通路環境）設計方案3）、品牌傳輸方略執行案A．傳輸方略執行案B．傳輸理念執行案C．階段性傳輸點執行案D．傳輸形式執行案E．傳輸渠道整合執行案F．傳輸工具設計執行案G．傳輸管理和評定執行案C、工作計劃、時間及費用預算1、時間：共20個工作日2、團體構成和時間安排：1名總監、3名資深師（分別為負責戰略規劃、傳輸管理、行銷方略和創作設計4個專業方向的工作人員），客戶經理1名、項目管理1名。3、費用預算：累計：30000元其中：工作成本：18000元，人員成本：1元第四階段----執行管理及顧問工作范疇：對對應的執行工作進行執行管理和顧問，包含：培訓、識別系統執行顧問、推廣顧問、傳輸顧問、階段性和即時性方案設計、其它服務工作等。B、工作內容、辦法和時間安排：（一）工作內容、辦法：1、培訓2、識別系統執行顧問3、推廣顧問4、傳輸顧問5、階段性、即時性方案設計（二）工作時間安排在執行管理和顧問服務階段，每七天安排一次雙方工作例會，就賜康品牌管理與執行中的具體狀況和問題作溝通和探討，并及時提供解決方案；另外，如果賜康在執行中碰到對應的問題，也能夠即時安排有關工作會議，龍寬也必須及時安排有關專業人員與會。C、費用預算與支付方式每月的執行管理和顧問費用為1萬元，以達成幫賜康完善品牌管理系統、提高品牌形象與銷售業績為目的，如能順利的完畢，賜康與我方還能夠以年度效益為目的，按實現的年度效益享有一定比例的利潤分成。四、合作方式由于賜康的品牌策劃涉及面廣，工作時間跨度比較長；我們建議采用全案、全程的服務模式，我方就前期三個階段（前期研究、方略論證和設計、執行方案制訂）采用一攬子的收費方式合作，服務費用為5萬元，而后期的執行顧問服務，則每月