環境分析與戰略制定

作業調查統計表（43份）建議：基本理論、解決問題、營銷策劃、案例分析、討論分享、實踐活動“希望在市場營銷課程的學習過程中了解市場營銷的概念、分析具體案例、分組完成任務，提高營銷設計規劃的能力，在學習教材的同時增強實踐能力，開拓思維與視野。”“營銷前的思考是我們要訓練的，思維角度、寬度、廣度。營銷時的行動是我們要歷練的，行動時的快、準、狠。”“老師講解+啟發式教學+小組合作=完美課堂”作業調查統計表（續）營銷情況、難題或困惑：

情人節賣花

發放傳單NUSKIN直銷“周黑鴨和絕味鴨脖”

奢侈品打折。。。疑惑：。。。企業與市場環境分析案例分析：益民百貨要積極改變嗎？閱讀案例個人思考指定思考題益民到底要不要變化？孫勇的設想該不該被采納呢？為什么？如果你認為孫勇的設想不妥，你的建議呢？小組討論問題提出企業與市場環境分析

營于思、銷于行如何思？分析環境（調研：宏觀與微觀）工具：PESTSWOT制定戰略

如何行？組合策略（4P’s）企業與市場環境分析SWOT分析法營銷調研PEST分析法企業與市場環境分析SWOT分析S——企業所擁有的資源優勢W——企業所欠缺的資源劣勢O——企業所面臨的營銷機會T——企業所面對的挑戰實例：某一熱水器制造企業的SWOT分析問題：本公司的SWOT分析企業與市場環境分析某一熱水器公司的SWOT分析優勢全新的市場優質的美國產品強勁的財力支持現代化的裝備Combi產品的巨大潛力某一熱水器公司的SWOT分析劣勢品牌名聲不夠響銷售政策不靈活產品開發周期緩慢廣告預算低產品某些特性不適合市場售后服務不健全分銷渠道不暢通沒有專業的銷售力量企業與市場環境分析某一熱水器公司的SWOT分析機會住房項目的增長熱水器總市場的擴大個人收入和生活水準的提高天然氣和液化管道氣的普及企業與市場環境分析某一熱水器公司的SWOT分析威脅市場上越來越多的國際競爭對手國內廠家提供的低價位產品經銷商的短期行為多樣靈活的銷售政策顧客仍以價格為導向企業與市場環境分析

海爾西門子阿里斯頓櫻花美的德國白兔SWOT矩陣企業與市場環境分析內部劣勢W內部優勢S外部機會O外部威脅TSO戰略依靠內部優勢抓住外部機會ST戰略利用內部優勢抵制外部威脅WO戰略利用外部機會克服內部弱點WT戰略減少內部弱點回避外部威脅企業與市場營銷環境營銷調研定義：指系統地設計、收集相關數據資料并據此提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果的過程。實例：寶潔：每年的電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約1000個調研項目；惠普：總部設立市場研究與信息中心（MRIC）處理營銷信息，分享世界的惠普信息資源。該中心分為三個部分：行業、市場和競爭者背景信息收集；決策支持和通過地區衛星進行信息傳遞。企業與市場營銷環境營銷調研調研內容：

第8版第9版業務/經濟與公司研究67.3%75%行業/市場特征與趨勢/購并與多元化/市場占有率/內部員工定價59.4%66%成本/利潤/價格彈性/需求/競爭性定價。。。產品47.8%59%觀念開發與測試/品牌名稱產生與測試/市場試銷/包裝設計。。。分銷24.3%32%渠道行為/渠道覆蓋/工廠及倉庫地址促銷52.7%51%媒體/廣告效果/公眾形象/銷售激勵/推廣策略。。。購買行為59.3%81%品牌偏好/產品滿意度/采購行為/市場細分/品牌知曉度。。。企業與市場營銷環境營銷調研的程序確定問題和調研目標制定調研計劃資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方式收集信息分析信息陳述研究發現作出決策企業與市場營銷環境營銷調研有效的營銷調研的七個特征科學方法——仔細觀察、假設、預測和試驗調研的創造性——新的工具、新的模式等采用多種方法——相互印證、避免失真模型和數據的互賴性——數據處理手段影響結果信息的價值和成本——考慮調研的投入/產出

適當的懷疑——不要過分依賴調研結果道德觀——不要主觀影響調研結論企業與市場營銷環境營銷調研“真正的關切顧客的需求和不斷地詢問顧客想要什么不是一回事！”——喬布斯企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）人口統計環境經濟環境物質環境技術環境政治法律環境社會文化環境企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）人口統計環境人口總量仍在增加人口老齡化現象已經出現三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK族、BOBO族。。。增加非家庭戶增加人口流動性增大受教育程度在逐步提高中國有多少人口？48%“超生”？第五次人口普查國家計生委2000年12.43億(有2千多萬重報)1.22（所有其他客觀資料也都認為1995之后只有1.2-1.4）將每年出生“修正”多50%1.8（1990年代初后這個數字一直“穩定”）“修正”多2300萬(又將2000-2005年新增人口“修正”多2000多萬）2000年12.66億2005年13.07億中國生育率是多少？中國有多少人口？人口學界1.8中國老年人口預測年份60歲及以上65歲及以上年份60歲及以上65歲及以上20051.451.0120162.211.4120061.491.0320172.291.4820071.531.0520182.361.5620081.581.0720192.401.6420091.651.1020202.431.7220101.711.1320252.961.9720111.781.1620303.552.4220121.861.2020353.972.9220131.951.2420404.113.2420142.041.3020454.253.2920152.131.3520504.503.36資料來源：國家計生委2003年預測(單位：億)企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）經濟環境（購買力<收入、價格、儲蓄、信貸>）實際收入持續增長增長趨緩、通漲、高失業率、高儲蓄PPI（工業品出廠價格指數）、CPI回升消費支出模式變化中產階層正逐步形成：經濟上月收入5000元；職業為事業單位管理人員或技術專業人員、黨政機關公務員、企業技術人員、經理人員、私營企業主；接受過大學本科及以上教育。貧富差距加大現象明顯收入差距加大現象明顯企業與市場環境分析企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）技術環境技術更新加快技術導向與市場導向相結合技術開發的投入日益加大技術壟斷的現象日益明顯新技術所帶來的破壞性增加技術開發與產品開發的結合企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）政治（策）與法律環境政治體制與市場體制政治穩定性法制體系的建立與完善國內法國際法國際慣例以及通行準則行業法律法規

企業與市場環境分析公司宏觀環境分析（PEST）社會文化環境——變化趨勢工業社會——信息社會技術導向——市場/技術導向國內經濟——全球經濟短期行為——中長期行為集權——分權等級制度——網絡系統一元或兩元結構——多元結構企業與市場環境分析企業的內、外部環境要素及相互關系企業與市場環境分析[美]約翰?奈斯比特（JohnNaisbitt）企業與市場環境分析《我們將進入一個什么時代》——[美]約翰?奈斯比特（JohnNaisbitt,2003）

今天我們的精力當中只有2%用于電子商務和互聯網，10年后，它將是我們生命中50%-60%的部分。在經濟上，我們越相互依存，就會越加注重我們自己的文化特征。世界上到底有多少品牌，這對我來說并不重要。我的品牌世界才真正重要。品牌所要做的工作，就是要努力進入人們那個“我的品牌世界”。你把一個強大的技術和六歲兒童的幻想結合起來，你就能創造奇跡，這就是產品的高格調。學習的真正目的是學會怎樣學，以便使我們可以在需要終身學習的冒險里程中走下去。我們的技術變得越技術，我們就越需要詩人！企業與市場環境分析

課堂討論：如何理解和評價

JohnNaisbitt的

“時代特征”營銷戰略計劃名人名言：有三種類型的公司：其一為令事情發生者；其二為觀望事情發生者；其三為驚訝于已發生事情者。實例：固特異輪胎橡膠公司——成本領先戰略法國米其林公司————技術創新戰略尤尼勞亞爾公司————多樣化戰略阿姆斯特朗橡膠公司——補缺戰略營銷戰略計劃名著推薦——《基業長青》高瞻遠矚公司

（visionarycompany）:戰略？扎根理論方法：對比研究、案例分析營銷戰略計劃高瞻遠矚公司的標準所在行業中第一流的機構廣受企業人士的崇敬對世界有著不可磨滅的貢獻已經歷很多代的CEO已經歷很多次產品（服務）的生命周期1950年前創立——柯林斯、波拉斯,《基業長青》,中信出版社,2002

營銷戰略計劃

高瞻遠矚的公司（創立年份）1812花旗銀行1903福特汽車公司1837寶潔公司1922IBM公司1847菲利普·莫里斯公司1915波音公司1850美國運通公司1923迪斯尼公司1886強生公司1927馬立奧特公司1891默克制藥1928摩托羅拉公司1892通用電氣1938惠普公司1901諾思壯公司1945索尼公司19023M公司1945沃爾瑪公司NOW：我們處于一個怎樣的世界……一切陷于混亂Page36營銷戰略計劃戰略計劃定義使公司的目標、能力和不斷變化的營銷機會之間發展與保持戰略性配合的一種管理過程。營銷戰略計劃戰略計劃步驟公司使命公司目標設計業務組合規劃營銷和其它功能戰略營銷戰略計劃確定公司使命彼得?德魯克我們的業務是什么？誰是顧客？什么對顧客而言是有價值的？我們的業務將來會成為什么樣子？我們的業務將來應該成為什么樣子？營銷戰略計劃

明確使命我們從事何種行業？我們的企業使命應該是什麼？我們的員工該何表現我們的企業精神？我們的顧客需要什麼？誰是我們的顧客？營銷戰略計劃《校準——杰出公司成就非凡事業之道》我們的顧客最關心的是什么？我們能夠抓住什么樣的機會來滿足顧客的需求？我們滿足顧客最迫切的需求了嗎？在這方面我們做得怎樣？為了滿足顧客的需求，最頂尖的公司是怎么做的？我們的工作中的哪些東西使我們成為一個很難相處的生意伙伴？

營銷戰略計劃建立戰略業務單位（SBU）定義：公司的一個部門、一個部門內的一條產品線或一個產品（品牌）特征：它是一項業務或幾項相關業務的集合它有一個明確的任務它有自己的競爭對手它有一位專門負責的經理它由一個或更多的計劃單位和職能單位組成它能從戰略計劃中獲得利益它能夠獨立于其它業務單位，自主制訂計劃營銷戰略計劃業務組合分析

波士頓矩陣法相對的市場占有率10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.1x明星事業Stars金牛事業CashCow茍延殘喘事業Dogs$64512378???問題事業QuestionMarks市

場

成

長

率營銷戰略計劃

業務組合分析SBUDesignation:

明星事業Star營銷策略：

以強大的營銷資源去維持

或增加市場占有率Marketing LargemarketingeffortstoStrategy: maintainorincrease marketshareSBUDesignation:

問題事業QuestionMark營銷策略：

增加營銷資源或離開市場Marketing IntensifymarketingeffortsStrategy: orleavethemarketSBUDesignation:

金牛事業CashCow營銷策略：

利用利潤去幫助經營單維持

市場地位Marketing UseprofitstoaidgrowingStrategy: SBUs,maintainpositionSBUDesignation:

茍延殘喘事業Dog營銷策略：減少資源或投資Marketing ReduceeffortsordivestStrategy:

相對的市場占有率高低產業成長率高低營銷戰略計劃業務組合分析不同戰略業務單位的策略選擇發展——問題類業務維持——金牛類業務收獲——金牛類/問題或狗類放棄——狗類/問題類營銷戰略計劃練習題：一家工業設備公司由五個戰略業務單位組成（如圖），請用波士頓咨詢公司的業務組合分析法診斷該公司的經營狀況是否正常，它應該考慮哪些未來決策？SBU

銷售額（百萬）競爭者數目前三家競爭者的銷售額（百萬）市場成長率

A0.580.7,0.7,0.515%B1.6221.6,1.6,1.018%C1.8141.8,1.2,1.07%D3.253.2,0.8,0.74%E0.5102.5,1.8,1.7