市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查目錄/Contents【任務(wù)1】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要性【任務(wù)2】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的流程項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查2【任務(wù)1】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要性任務(wù)分解1．市場(chǎng)調(diào)查的基本概念2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念3．市場(chǎng)調(diào)查的必要性3什么是市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的特征和類型是什么？4市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史（一）萌芽階段（20世紀(jì)前）有記載的最早的市場(chǎng)調(diào)查是由美國HarrisburgPennsylvanian報(bào)紙于1824年7月進(jìn)行的。有正式記載的為制訂營銷決策而開展的第一次調(diào)查是N.W.Ayer廣告公司在1879年進(jìn)行的。學(xué)術(shù)研究者大約在1895年進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授使用郵寄問卷的調(diào)查方法研究廣告。他郵寄了200份問卷，最后收到20份完成的問卷，回收率為10%。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念5市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史（二）成長初期（1900—1920年）第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)在1911年由美國最大的雜志發(fā)行公司柯蒂斯出版公司建立。該機(jī)構(gòu)的調(diào)查主要針對(duì)汽車業(yè)，因?yàn)橹圃焐陶J(rèn)定那些有錢并且愿意購買汽車的人已經(jīng)都擁有汽車了。因此，制造商試圖不斷尋求新的消費(fèi)者群以便對(duì)其進(jìn)行促銷。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念6市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史（三）成長期（1920—1950年）20世紀(jì)30年代，問卷調(diào)查法得到廣泛使用。尼爾森于1922年進(jìn)入調(diào)研服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造了“市場(chǎng)份額”的概念以及其他服務(wù)，從而為它后來成為美國最大的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)之一奠定了基礎(chǔ)。直到20世紀(jì)末期，市場(chǎng)調(diào)查才作為正式課程在大學(xué)中得到普及。到20世紀(jì)30年代末，人們已不再滿足于對(duì)應(yīng)答者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別和家庭地位等方面的差異，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。20世紀(jì)40年代，小組訪談在默頓的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展起來。到40年代末，隨機(jī)抽樣的重要性得到廣泛的認(rèn)識(shí)，在抽樣方法和調(diào)查過程等方面取得了很大的進(jìn)步。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念7一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史（四）成熟期（1950—現(xiàn)在）由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變要求更好的市場(chǎng)情報(bào)。生產(chǎn)者不再能夠輕易賣出他們生產(chǎn)的產(chǎn)品。生產(chǎn)設(shè)備、廣告和存貨成本的上漲以及其他一些因素使得價(jià)格戰(zhàn)失敗的可能性比以往大大增加。這時(shí)，重要的是通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)需求，然后精心生產(chǎn)產(chǎn)品滿足這些需求。20世紀(jì)50年代中期，相關(guān)學(xué)者主要依據(jù)容易區(qū)分的顧客人口統(tǒng)計(jì)特征提出了市場(chǎng)細(xì)分概念。同一時(shí)期，人們開始進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究，重點(diǎn)分析消費(fèi)者行為的原因。市場(chǎng)細(xì)分、動(dòng)機(jī)分析與先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)的結(jié)合，出現(xiàn)了個(gè)人心理變化和利益細(xì)分等重要?jiǎng)?chuàng)新。20世紀(jì)60年代，人們先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型。我國市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展我國市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史較短。我國的第一家專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司——廣州市場(chǎng)研究公司1984年在廣州成立。81.1數(shù)字通信系統(tǒng)的基本概念

理論基石（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指個(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場(chǎng)營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素,并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程。4一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念9在理解市場(chǎng)調(diào)查含義時(shí)應(yīng)注意三方面：（1）市場(chǎng)調(diào)查并非對(duì)市場(chǎng)營銷的所有問題盲目地進(jìn)行調(diào)查，而是指為了某項(xiàng)市場(chǎng)營銷決策所進(jìn)行的調(diào)查。（2）市場(chǎng)調(diào)查是服務(wù)于市場(chǎng)營銷而又監(jiān)控營銷管理過程的主要手段。市場(chǎng)調(diào)查是制定具體的營銷決策的前提和重要環(huán)節(jié)。（3）市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)的過程，包括對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、記錄、整理、分析和報(bào)告的全過程。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念10一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念（二）市場(chǎng)調(diào)查的范圍按目前通行的理解,即把市場(chǎng)調(diào)查理解為市場(chǎng)營銷調(diào)查的情況下,其調(diào)查的范圍應(yīng)該包括市場(chǎng)主體從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需的各種信息,不但包括營銷對(duì)象——顧客與消費(fèi)者調(diào)查,還應(yīng)該包括市場(chǎng)狀況和營銷環(huán)境調(diào)研,以及其他相關(guān)方面的調(diào)研,比如對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、銷售渠道、企業(yè)形象、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)份額等方面的調(diào)查。11（三）市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1．市場(chǎng)調(diào)查具有普遍性和經(jīng)常性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開調(diào)查。經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和抓住機(jī)會(huì)。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念12（三）市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)2．市場(chǎng)調(diào)查具有針對(duì)性和不確定性市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的，有計(jì)劃，有時(shí)間要求和有費(fèi)用限制的活動(dòng)，不可盲目進(jìn)行。調(diào)查雖然具有針對(duì)性，但是市場(chǎng)是發(fā)展和變化的，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果往往具有不確定性。在市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際工作中要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，明確調(diào)查目的。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念13CASESTUDY第一次調(diào)查出現(xiàn)了問題是因?yàn)橄M(fèi)者并非根據(jù)口味來作出是否購買的決定142．市場(chǎng)調(diào)查具有針對(duì)性和不確定性20世紀(jì)40年代……美國一家公司請(qǐng)了心理專家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查，在最先采用的問卷調(diào)查中由于采用直接詢問法，很多調(diào)査者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上速溶帥啡的味道經(jīng)過測(cè)試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項(xiàng)問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間接的測(cè)量方法，才找到消費(fèi)者不喜歡速溶咖的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶咖啡會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。（三）市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)3．市場(chǎng)調(diào)查具有科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查采用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的信息，而不是主觀臆造。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析，是在一定科學(xué)原理指導(dǎo)下，被實(shí)踐證明是行之有效的分析。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念15（三）市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)4．市場(chǎng)調(diào)查具有時(shí)效性市場(chǎng)是開放的、動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生變化，新的問題、新的情況會(huì)不斷出現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果反映的是某特定時(shí)段的信息和情況，這就要求市場(chǎng)調(diào)查具有較高的時(shí)效性，無論是資料搜集，還是資料的整理分析，都要及時(shí)反映市場(chǎng)情況，及時(shí)了解市場(chǎng)變動(dòng)，只有這樣才能為決策提供有價(jià)值的依據(jù)。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念16一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念（四）市場(chǎng)調(diào)查的分類按調(diào)查功能和目的不同劃分探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查、描述性市場(chǎng)調(diào)查、因果性調(diào)查按調(diào)查組織的方式劃分全面調(diào)查、非全面調(diào)查（典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查）按調(diào)查內(nèi)容劃分市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、營銷實(shí)務(wù)調(diào)查、市場(chǎng)競爭調(diào)查根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)調(diào)查可以有以下幾種分類：17按調(diào)查功能和目的不同劃分1．探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查也稱初步調(diào)查，是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。經(jīng)濟(jì)衰退、新的競爭對(duì)手、競爭對(duì)手的營銷策略改變、消費(fèi)者購買習(xí)慣改變、銷售代理效率低、廣告宣傳問題….?一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念討論和思考某公司向市場(chǎng)推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因。18按調(diào)查功能和目的不同劃分2．描述性市場(chǎng)調(diào)查描述性市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面進(jìn)行的正式調(diào)查。“是什么？”何時(shí)？”如何？“美國《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點(diǎn)，特針對(duì)12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國12—15歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對(duì)品牌的忠實(shí)程度高。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念19按調(diào)查功能和目的不同劃分3．因果性市場(chǎng)調(diào)查因果性市場(chǎng)調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探索有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。如價(jià)格與銷量、廣告與銷售量的關(guān)系中，哪個(gè)因素占主導(dǎo)作用，這個(gè)問題就需要采用因果性市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念20一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念按調(diào)查組織的方式劃分1．全面調(diào)查全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象無一例外地加以調(diào)查。2.非全面調(diào)查（1）典型調(diào)查典型調(diào)查是一種非全面性調(diào)查，就是在調(diào)查對(duì)象（總體）中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查。（2）重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是在全部單位中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，以取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一種非全面調(diào)查方法。其目的是為了了解總體的基本情況。（3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。21按調(diào)查內(nèi)容劃分市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)的開始，又貫穿營銷活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涵蓋了市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營銷策略到評(píng)價(jià)營銷效果，都可能成為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象。知識(shí)圖片1（見圖1-1）圖1-1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念22一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念按調(diào)查內(nèi)容劃分1.市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查是企業(yè)營銷調(diào)研中最重要的內(nèi)容，主要包括消費(fèi)者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、需求時(shí)間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。23按調(diào)查內(nèi)容劃分2.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)造成某種威脅，因此，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的基本前提。具體來講，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、技術(shù)和自然資源環(huán)境等。這些環(huán)境從不同方面影響和制約著企業(yè)的營銷活動(dòng)。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念24按調(diào)查內(nèi)容劃分3.營銷實(shí)務(wù)調(diào)查營銷實(shí)務(wù)調(diào)查主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)上所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，主要涉及產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等幾個(gè)方面的內(nèi)容。一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念25一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念按調(diào)查內(nèi)容劃分4.市場(chǎng)競爭調(diào)查市場(chǎng)競爭調(diào)查主要側(cè)重于企業(yè)與競爭對(duì)手的比較研究。通過對(duì)成本和經(jīng)營活動(dòng)的比較，找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，從而揚(yáng)長避短、避實(shí)就虛地開展經(jīng)營，提高企業(yè)的競爭能力。26（五）市場(chǎng)調(diào)查的原則一、市場(chǎng)調(diào)查的基本概念1.實(shí)事求是原則2.系統(tǒng)性原則3.因果性原則4.動(dòng)態(tài)性原則5.科學(xué)性原則從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)的分析研究以系統(tǒng)的思維、普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)、整體的觀點(diǎn)分析問題和解決問題。市場(chǎng)現(xiàn)象之間存在著一定的因果關(guān)系，可以從已知的原因推斷未知的結(jié)果。市場(chǎng)在不斷的發(fā)展變化之中，以發(fā)展的眼光看問題。按客觀規(guī)律辦事。27什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？28（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀,憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù),對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷,得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過程。人們對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)外延,即范圍的理解也存在一些差異。有人認(rèn)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)供求發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè),有人認(rèn)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍要廣得多。事實(shí)上,市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查一樣,其范圍應(yīng)該包括整個(gè)市場(chǎng)。二、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念29（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類別二、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念(一)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間分類1.短期預(yù)測(cè)2.中期預(yù)測(cè)3.長期預(yù)測(cè)(二)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍分類1.專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè)(三)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間區(qū)域分類1.國際市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.全國性市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.區(qū)域性市場(chǎng)預(yù)測(cè)(四)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類1.定性預(yù)測(cè)2.定量預(yù)測(cè)301.定性預(yù)測(cè)指通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象內(nèi)在發(fā)展的規(guī)律的分析，判斷其未來發(fā)展變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。它是經(jīng)驗(yàn)形態(tài)的預(yù)測(cè)，也是或信息密集型的預(yù)測(cè)，通常實(shí)在數(shù)據(jù)不足難以且難以獲得，或沒有必要去收集詳細(xì)數(shù)據(jù)時(shí)，憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)或集體的智慧和直觀的材料，對(duì)事物的性質(zhì)和規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)，而不是依靠復(fù)雜的數(shù)學(xué)工具進(jìn)行預(yù)測(cè)。2.定量預(yù)測(cè)指根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行量的分析和描述的方法。它是一種知識(shí)形態(tài)的預(yù)測(cè)，也是物化信息密集的預(yù)測(cè)，同在在原始數(shù)據(jù)比較充裕或數(shù)據(jù)來源多且穩(wěn)定的情況下加以采用。市場(chǎng)本身是質(zhì)和量的統(tǒng)一，對(duì)市場(chǎng)的全面認(rèn)識(shí)需要借助于定性分析和定量分析的結(jié)合。二、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念31（三）市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策的關(guān)系現(xiàn)代管理的中心在經(jīng)營，經(jīng)營的中心在決策，決策的前提是預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的依據(jù)在信息，信息的來源在調(diào)查。二、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念32為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？33三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的必要性1.樂高公司是怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的？可能進(jìn)行了哪一類的調(diào)查？2.根據(jù)案例淺析市場(chǎng)調(diào)查的重要性CASESTUDY34樂高是世界500強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)玩具公司，成立與1932年。以男孩積木起家，多年以來，樂高一直是針對(duì)男孩的玩具。注意到產(chǎn)品的性別導(dǎo)向問題，該公司2005年進(jìn)行了一項(xiàng)研究調(diào)查，結(jié)果表明，玩具的主要使用者中只有9％是女性。看到這一點(diǎn)，該公司決定推出一種新產(chǎn)品，以吸引更多的女孩與樂高玩具一起玩。

樂高派出研究人員進(jìn)行了為期四年的研究，涉及3500名女孩及其母親。這項(xiàng)市場(chǎng)研究包括研究女孩的游戲習(xí)慣，并廣泛調(diào)查如何讓樂高積木對(duì)女孩來說更有趣。

在市場(chǎng)研究結(jié)束時(shí)，樂高（Lego）于2012年1月1日推出了新的玩具系列。該系列被稱為“朋友”。這條產(chǎn)品線的磚塊顏更為鮮艷，包裝以及套裝中的小雕像也發(fā)生了變化。塑像被制作得稍大一些，可以裝飾諸如發(fā)刷和錢包之類的配件。所有這些變化與市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)更具吸引力的趨勢(shì)相吻合。樂高就此進(jìn)入了女孩玩具市場(chǎng)，這些以粉紅色為主色調(diào)，主角們舉辦派對(duì)、出現(xiàn)在寵物店和海灘別墅中的積木人物在市場(chǎng)上大獲成功，成為樂高玩具中最受歡迎的系列之一。近年來樂高還推出了針對(duì)女性玩家的迪士尼系列，打算進(jìn)一步占領(lǐng)女孩玩具市場(chǎng)。三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的必要性CASESTUDY351.樂高公司是怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的？可能進(jìn)行了哪一類的調(diào)查？2.根據(jù)案例淺析市場(chǎng)調(diào)查的重要性樂高在做詳細(xì)的調(diào)研工作之前，注意到產(chǎn)品的性別導(dǎo)向問題，采用了探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查方法，得到的市場(chǎng)調(diào)查信息如下：玩具的主要使用者中只有9％是女性。以此為依據(jù)，針對(duì)樂高積木是否能夠以及如何讓女生產(chǎn)生興趣，開展了調(diào)研，該項(xiàng)調(diào)查時(shí)間為期四年的研究，涉及3500名女孩及其母親。這一步主要采用的調(diào)查方法為描述性市場(chǎng)調(diào)查方法。這項(xiàng)市場(chǎng)研究包括研究女孩的游戲習(xí)慣，因此主要涉及到市場(chǎng)需求調(diào)查。得益于其調(diào)查成果，最終推出了“朋友”系列玩具，發(fā)現(xiàn)了新的需求，并成功開拓了新的市場(chǎng)機(jī)遇。三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的必要性CASESTUDY36三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的必要性作用：1．通過市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)提供市場(chǎng)信息企業(yè)所面對(duì)的既定市場(chǎng)是由“購買者+購買力+購買欲望”三要素構(gòu)成的。這三個(gè)要素既是相互統(tǒng)一的整體，也是企業(yè)研究的重要內(nèi)容。2．通過市場(chǎng)調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)一些新的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)3．通過市場(chǎng)調(diào)查，可以使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位4．通過市場(chǎng)調(diào)查，可以為企業(yè)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)37隨堂問題1.市場(chǎng)調(diào)研作為一門科學(xué)是上個(gè)世紀(jì)初從（

）逐步發(fā)展起來的。A.美國B.英國C.日本D.中國2.市場(chǎng)調(diào)查的最終目的為有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行有關(guān)（

）提供科學(xué)的依據(jù)。A.科學(xué)研究B.預(yù)測(cè)和決策C.員工管理D.財(cái)務(wù)決算一、單選題38隨堂問題3.某公司總經(jīng)理從媒體報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，該公司在市場(chǎng)銷售中，其占有的份額在減少，他需要采取的措施首先應(yīng)該是（

）。A.增加投入，擴(kuò)大生產(chǎn)B.改進(jìn)技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量

C.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解份額減少的原因D.做好員工思想工作，搞好企業(yè)管理4.市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是指（

）。A.

廣義的市場(chǎng)B.

商品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)

C.

企業(yè)、公司等盈利機(jī)構(gòu)D.

機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、團(tuán)體等的管理決策層或個(gè)人一、單選題39隨堂問題二、判斷題1.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營決策制定的前提條件。

（

）2.限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，小企業(yè)可以跟同行大企業(yè)分享市場(chǎng)調(diào)查資料，從而做出和大企業(yè)同樣的決策，而不必自己組織市場(chǎng)調(diào)查。（

）3.企業(yè)不存在問題的條件下就沒有開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性。（）

40隨堂問題三、討論題某公司的業(yè)務(wù)是提供各種各樣的辦公設(shè)備和用品。通過努力，該公司向眾多機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品。雖然過去兩年整個(gè)行業(yè)銷售額在增加，但該公司的銷售額和利潤卻在下降，這是該公司高層擔(dān)憂的事。

某地方銀行在幾年前創(chuàng)建后取得迅速的發(fā)展，主要是因?yàn)樵撱y行提供的系列獨(dú)特服務(wù)。雖然管理者對(duì)目前的業(yè)績還滿意，但卻擔(dān)心來自金融機(jī)構(gòu)的升級(jí)競爭。為鞏固自己的市場(chǎng)地位，該銀行的高層希望調(diào)查消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。某餐飲集團(tuán)是在8個(gè)小區(qū)開設(shè)連鎖餐廳的公司。該公司如今的形象是提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳。該餐廳的總裁想知道如果菜單品種價(jià)格調(diào)低15%，將會(huì)如何促進(jìn)或損害餐廳的銷售收入和利潤？根據(jù)上述三份資料回答下列幾個(gè)問題。談?wù)剳?yīng)分別采用什么類型的調(diào)查來解決企業(yè)的營銷問題？41因果性市場(chǎng)調(diào)查探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查描述性市場(chǎng)調(diào)查目錄/Contents【任務(wù)1】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要性【任務(wù)2】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的流程項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查42【任務(wù)2】認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的流程任務(wù)分解1．市場(chǎng)調(diào)查一般流程的具體階段2．市場(chǎng)調(diào)查各階段的具體內(nèi)容3.市場(chǎng)調(diào)查的主體4．結(jié)合實(shí)例分析市場(chǎng)調(diào)查流程43市場(chǎng)調(diào)查一般流程是什么？結(jié)合以下案例思考市場(chǎng)調(diào)查的流程大體分為幾個(gè)階段?每個(gè)階段的主要內(nèi)容是什么？44案例導(dǎo)入雀巢公司正研制開發(fā)一種新口味的咖啡，并計(jì)劃盡快打開市場(chǎng)。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)路，同時(shí)也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象，特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查。一、調(diào)查對(duì)象（1）中、高收入階層。該階層收入水平較高，是產(chǎn)品定位的主要消費(fèi)對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。（2）工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長期購買能力，但這一階層人數(shù)眾多，對(duì)生活方式改善意愿很強(qiáng)烈，是潛在的發(fā)展對(duì)象。（3）大學(xué)生階層。學(xué)生是社會(huì)最前沿、追求時(shí)尚的階層，而且人數(shù)眾多，加上對(duì)咖啡獨(dú)特風(fēng)味的喜愛，是一個(gè)非常大的消費(fèi)群體。二、調(diào)查內(nèi)容（1）被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、月收入等。（2）調(diào)查者是否有飲用咖啡的習(xí)慣，如果有，經(jīng)常喝什么品牌的咖啡。（3）被調(diào)查者是否有意愿購買咖啡，其動(dòng)機(jī)和想法。（4）被調(diào)查者注重咖啡的哪些功效。（5）被調(diào)查者對(duì)本公司新研制的咖啡有什么要求。（6）被調(diào)查者對(duì)公司推出的咖啡可以接受的價(jià)格是多少。（7）被調(diào)查者是否經(jīng)常飲用雀巢咖啡。45案例導(dǎo)入三、調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)間：上午11:18—11:25。地點(diǎn)：福州各大超市以及各大廣場(chǎng)。四、調(diào)查方法攔截式訪問、郵寄訪問及問卷調(diào)查。其中攔截式訪問100人，郵寄訪問400人，問卷調(diào)查2000份五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算表如表1-1所示。表1-1經(jīng)費(fèi)預(yù)算表46六、調(diào)查問卷雀巢咖啡市場(chǎng)問卷調(diào)查親愛的消費(fèi)者：您好！請(qǐng)您先仔細(xì)閱讀題目及答案，再根據(jù)您對(duì)題目敘述的看法，逐題填寫。本問卷的各項(xiàng)答案無所謂好壞對(duì)錯(cuò)，且問卷所得結(jié)果只做團(tuán)體性分析，不做任何個(gè)別呈現(xiàn)。對(duì)外絕對(duì)保密，請(qǐng)您按照實(shí)際情況和真實(shí)想法填寫問卷。備注：請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的位置打鉤。對(duì)您的合作與支持我們表示衷心的感謝！1.性別：A.男B.女2.年齡：A.10歲以下B.10～18歲C.18～26歲D.26～34歲E.34歲以上3.是否有喝咖啡的習(xí)慣？A.B.是4.您最喜愛的咖啡品牌是：A.斑德B.雀巢C.藍(lán)山D.力神炭燒E.德維F.其他5.購買咖啡時(shí)您會(huì)優(yōu)先考慮：A.國內(nèi)品牌B.國外品牌C.無所謂，好喝就行6.您是否喝過雀巢咖啡：A.有B.沒有C.偶爾7.您覺得雀巢咖啡的包裝怎么樣？A.很好B.一般C.不好看8.您覺得雀巢咖啡的口感怎么樣？

A.很好B.一般C.不知道9.您覺得雀巢咖啡的哪種口味最好喝？A.雀巢咖啡1+2原味B.雀巢咖啡1+2特濃C.雀巢100%純咖啡D.雀巢卡布奇諾咖啡E.雀巢即飲咖啡10.在下列信息渠道中，您購買咖啡前最可能選擇的是：A.上咖啡廠商相關(guān)網(wǎng)站查詢B.電視廣告C.報(bào)紙廣告D.海報(bào)傳單E.朋友介紹F.營業(yè)員推銷11.您覺得雀巢公司新研制的咖啡在福州有沒有市場(chǎng)：A.有B.沒有C.不知道非常感謝您！您的建議是我們公司巨大的財(cái)富，衷心祝福您和您的家人健康、快樂！47七、調(diào)查組織工作本次調(diào)查由雀巢公司的市場(chǎng)調(diào)查部和福建省××職業(yè)技術(shù)學(xué)院的饒×、鄧××、林××、許××同學(xué)具體實(shí)施，工作內(nèi)容包括調(diào)查提綱和問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、問卷人員的安排、組織和培訓(xùn)、調(diào)查工作的實(shí)際開展、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)查報(bào)告的撰寫等。雀巢公司市場(chǎng)部對(duì)全過程實(shí)施有效的監(jiān)控。八、調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法按所調(diào)查的不同項(xiàng)目，并按實(shí)施調(diào)查的不同地點(diǎn)和被調(diào)查者的不同年齡、職業(yè)、收入等情況進(jìn)行分析，然后匯總整理并比較不同地點(diǎn)、消費(fèi)群體對(duì)雀巢咖啡的期望、態(tài)度、要求的差異，分析確定即將推出的雀巢新口味咖啡的主要目標(biāo)群體。九、效果預(yù)期福州市是福建省省會(huì)。其五區(qū)經(jīng)濟(jì)水平最高，人口分布集中，密度大。倉山區(qū)擁有35萬人口，晉安區(qū)擁有24萬人口，臺(tái)江區(qū)擁有30萬人口，鼓樓區(qū)擁有44萬人口，馬尾區(qū)擁有15萬人口。這里匯集了大量的高等院校，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，福州市現(xiàn)有在校大學(xué)生已超過25萬，有人必然有需求。就學(xué)生群體市場(chǎng)來說，據(jù)調(diào)查，每位學(xué)生每月平均消費(fèi)750元左右，且有75%以上的同學(xué)擁有手機(jī)，40%以上的同學(xué)擁有MP3，30%以上的學(xué)生擁有個(gè)人筆記本電腦，這充分反映了學(xué)生市場(chǎng)的廣闊。福州白領(lǐng)階層也高達(dá)數(shù)萬人，其消費(fèi)能力更勝一籌。福州市的繁華地段，如安泰、寶龍城市廣場(chǎng)、中亭街、學(xué)生街等每天客流量高達(dá)幾十萬。這里匯集著各種時(shí)尚人士，信息資源豐富。咖啡是香醇與美味的結(jié)合，走的是一種休閑、典雅的品牌道路。正是符合當(dāng)今消費(fèi)者的生活風(fēng)格。如今，咖啡已進(jìn)入各家各戶，但面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的咖啡品牌消費(fèi)者又該如何選擇？他們需要的是什么？關(guān)注的是什么？這些信息對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)咖啡的企業(yè)來說，是十分必要的。我們有理由相信這里會(huì)有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和廣闊的消費(fèi)群體。48十、調(diào)查結(jié)果（一）主流產(chǎn)品——速溶咖啡數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)92.2%，過半數(shù)者（58.4%）喝過三合一袋裝咖啡；16.8%的人喝過焙炒咖啡，29.4%的人喝過其他咖啡飲料；在被訪者對(duì)于某一類咖啡的消費(fèi)頻率方面，每天喝速溶咖啡的為6.0%，經(jīng)常喝的為38.4%，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近；而表示經(jīng)常喝三合一的則只占13.1%。分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)具有很大發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳笆袌?chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。（二）主要人群——中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中40～50歲的占24.0%，20～30歲的占18.0%。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為44.9%。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體；同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多；其原因在于咖啡屬于煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，咖啡更易受到男性的青睞。（三）主要因素——味道誘人數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用10分制由消費(fèi)者對(duì)各種購買考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以8.3分位居第一，其次是飲用方便性，為7.4分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。分析：消費(fèi)者極為重視咖啡的味道，咖啡畢竟是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來說也是購買時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以不斷改進(jìn)其味道，同時(shí)使咖啡更便于攜帶沖泡，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。（四）主要信息——電視廣告數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以86.4%的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，通過促銷活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有37.3%的人想通過傳媒報(bào)道獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。促銷活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來看，免費(fèi)品嘗或者試用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。49十一、結(jié)論及建議目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為大眾的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要原因，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。（1）廣告起著影響消費(fèi)的重要作用。廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不了解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既要有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也要有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容在不同主題的廣告中予以體現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。（2）瞄準(zhǔn)都市上班族。中國咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的營銷應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。（3）咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”。咖啡作為一種舶來飲品，對(duì)中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著難以構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化。（4）提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。一方面，在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛ā⒏鐐惐葋喌葞讉€(gè)國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄；另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品90%是從國外進(jìn)口的，需繳納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的10%的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積小，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要2～3元，至于研磨咖啡，最低也要10元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得20元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來說，可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競爭力，價(jià)格也是一個(gè)因素。50需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)應(yīng)該遵循一定的原則，按照一定的程序進(jìn)行。知識(shí)圖片2（見圖1-4）圖1-4市場(chǎng)調(diào)查流程圖51一、界定階段界定階段即明確市場(chǎng)調(diào)查主題和目標(biāo)，并進(jìn)行事先的分析研究。這一階段的工作主要集中于項(xiàng)目的可行性研究與分析上。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來說，無論是外部委托的調(diào)查項(xiàng)目，還是內(nèi)部組織的調(diào)查項(xiàng)目，事前都需要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治雠c研究。分析與研究的主要內(nèi)容有以下四個(gè)方面。（1）調(diào)查主題的性質(zhì)，調(diào)查要了解什么，調(diào)查的意義和用途。（2）調(diào)查活動(dòng)從技術(shù)角度看是否具有可行性。（3）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)從人力、物力、財(cái)力上是否具備承擔(dān)活動(dòng)的能力和條件。（4）相關(guān)主題的調(diào)查活動(dòng)是否有法律保障，是否有違社會(huì)道德準(zhǔn)則。52二、設(shè)計(jì)階段在選定市場(chǎng)調(diào)查主題和目標(biāo)后，市場(chǎng)調(diào)查就進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。一般來說，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)按項(xiàng)目管理方式組織落實(shí)調(diào)查活動(dòng)，即每一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，機(jī)構(gòu)會(huì)組成對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目工作小組，指定項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目小組參與成員，由項(xiàng)目小組全權(quán)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的活動(dòng)。三、實(shí)施階段實(shí)施階段的工作重點(diǎn)是資料收集，這是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過程中最重要的環(huán)節(jié)，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的成敗有決定性的影響。（1）人員選拔與培訓(xùn)。（2）明確人員權(quán)力與責(zé)任。（