瀛海名居營銷策略報告親自去瀛海名居體驗一下瀛海名居的西班牙在建筑上很不錯，在感覺上卻不很象而在銷售上卻沒有方法有著西班牙般的熱烈？思考20萬平米的社區全部完成充分展示了實力然而，實力打造的好產品，卻沒有在營銷過程中交出一份完滿答卷我們探詢其問題所在——營銷廣告推廣銷售執行目標客群開闊、大宅、海洋帶來尊貴的別墅感融墅、森態、院落，帶出異域別墅感三環上的戶外路牌廣告，象是一個度假別墅還有網站的宣傳……采訪的報道……____無不指向別墅!目標客群定位：錯誤！！！廣告宣傳導致目前的來訪客群大都不是我們需要抓住的對高檔公寓〔實際屬性〕有需求的客群，而其更多的是對別墅有需求因此，工程在前期的推廣根底發生了方向性的錯誤。我們認為的客群:目標客群分析根據產品形態應確定我們的銷售對象:□是購置城市頂級公寓類的客群□我們參照的樓盤:陽光上東珠江帝景華僑城華貿國際公寓星河灣……目標客群分析目標客群描述□年齡：35-50歲□區位來源：主力區域之一：南城、方莊及CBD區域主力區域之二：亦莊以及與亦莊周邊主力區域之三：北京先進地區〔東面、北部等〕主力區域之四：境內外高端客群□職位：非體力勞動者，主要是外企及私營企業高層管理□職業構成：大型外企、金融、貿易、傳媒、演藝界、藝術家、高科技、咨詢效勞業等行業的從業人員□社會地位：在社會權利分布中處于中上層位置□學歷收入：高學歷，年收入60萬元以上目標客群分析生活形態描述□收入豐厚，有事業根底□高度敬業□不可想象重新落入較低階層，具有成就、危機雙重感受□向往、追求和享受高品質的生活□一局部人有國外生活經歷,或者對新生活形態有著很高的認知□有自己的審美和判斷，接受新事物□感性和理性兼備，容易被打動，不易被改變目標客群分析消費特征描述□具有深層次的文化品味和審美價值。他們受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術鑒賞力。□有自己的觀點。良好的工作背景，使其對諸多事物都有自己的獨到見解。□留有足夠的審美想象空間。他們是智慧的一群，需要一個有想象力的居住空間。□別具風格，保持風格。他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活。□最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡。單純地為滿足生理的需求或說純物質化的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力。廣告宣傳中的其他細節工程無論是城市或區域的導示系統嚴重缺乏.社區的包裝畫面和品質與工程氣質并不契合這樣的賣場只能是平常,甚至是不講究的.廣告推廣研判廣告之“得〞：□漂亮，吸引人□足夠讓業界關注□表達出產品的高檔優質廣告推廣研判廣告之“失〞：□推廣定位明顯錯誤□現場和包裝與工程調性不合□推廣策略不系統,媒介選擇對銷售沒有實際支持銷售執行研判銷售執行研判我們從銷售的專業角度出發,考察和了解目前銷售的局部環節,如:□銷售流程□銷售控制□銷售說辭□案場管理□價格策略□促銷策略比方：入口的車輛管理和保安的指揮系統不顯檔次比方：步入社區后沒有銷售員的引帶，客戶會覺得倍受冷落，也會導致客戶對社區不佳影響的形成。比方：進入售樓處就開始講解沙盤，無從體驗和感受西班牙的風情，以及高檔的效勞。比方：銷售員懶散而悠閑，是在展示西班牙的風土人情嗎？比方：地中海風情的樣板間非常漂亮裝修的細節非常驚嘆，但是銷售員的介紹并不到位，且另一個樣板間卻是普通的歐風。比方：馬桶、浴缸等一些屬于內心隱私局部的東西被當成獎品擺在售樓處里比方：看到了咖啡的廣告，卻沒聞到咖啡的味道比方：衛生音樂效勞配合吃東西……再比方：我們在社區看到的柏油路面影響了異域的感覺我們感受到的社區因入住少而缺乏人氣的擔憂我們看到的進門密碼意味著我們的平安度缺乏我們看到的園林沒有“西味〞，并不細致我們沒有廣場，沒有精神的標志……因此我們沒有真正感受到西班牙以及西班牙的風情……銷售執行研判因此我們看到的銷售執行和支持的缺乏：□沒有設定合理的銷售流程——□沒有充分表現案場風格和檔次的布置——□缺乏嚴格的案場管理——□缺少高檔社區的氣質和效勞——□社區的氣氛、細節對銷售的支持缺乏——還有：諾大的沙盤，給人以看不清的大社區，好印象和壞印象就算各占50％吧。但是因為這樣無法針對性的向客戶推薦組團和戶型，那么完全沒有銷控的動作。這樣的價格和促銷策略不是我們這樣高檔盤可以采取的。銷售執行研判因此我們看到的銷售執行的缺乏：□沒有合理的銷控——□現房階段的銷售與期房有著很大的不同——□錯誤的促銷策略——專業的營銷執行營銷的沿革——自然式——解說式——壓迫式——引導式——體驗式依據我們工程的特性和目標客群的特點，我們應該采用——體驗式營銷體驗式營銷貼合工程氣質，符合工程節奏，有效的廣告推廣銷售流程的準確設置銷售控制的正確設定產品細節的支持與修正〔包括園林、會所、樣板間等〕行之有效的案場控制推廣，為社區注入靈魂為社區注入靈魂――西班牙小鎮讓社區在西班牙式建筑之外，呈現西班牙式小鎮的味道讓社區在建筑現房狀態之外，呈現成熟小鎮的生活氣氛關鍵詞天性／熱情／隨意／激情／情趣／融合／分享維詩凱亞，獨棟別墅，浦東新區碧云國際社區，起價：25000元/平方米“以人為本，就是要把產品細化。文化背景不一樣，住了感覺也不一樣。不講裝飾豪華，而講氣氛。9大組團，十來家圍成一個小社區，組成一個親切的鄰家院落。建筑從中心向四周自然散落。注重社區的認同性。幾棟別墅間就有一個小廣場，方便社交活動。相聚、交往、分享。〞表達一種“卸妝王室〞的生活方式：在追求王室般高貴品質生活享受的同時，又追求生活的率真和無拘無束。與其說它借用了一個西班牙貴族度假地的名字，不如說它吸收了西班牙式生活的精華――一方面追求高品質的生活享樂，一方面秉持輕松自在的生活態度。方式廣告語／社區理念和廣告表達／社區理念和社區包裝／公關活動廣告語－－我的天建筑層層退臺為每一戶帶來廣場與天空西班牙與生俱來的民族性格與藝術氣質的凝練自我隨性的世界回歸天性的生活方式一種感慨、驚奇與羨慕一個社區希望給人帶來的最直接的情緒社區理念與廣告表達

社區理念：融合、情趣、分享這樣的建筑產品和其他板樓的生活感受的差異。社區體量，退臺的存在，建筑的隨意形式，戶與戶的關系。

廣告表達：什么在吸引人，讓人喜愛？什么讓這個社區與眾不同？什么讓人向往、羨慕、驚奇、產生感情？小鎮形象－－小鎮法那么視覺表達風格法那么一：每一家的每一個陽臺必須要有花法那么二：女人一定要穿裙子，出門前必須摘一朵陽臺的花別在頭上法那么三：每周要去教堂做一次禮拜法那么四：住在這里的男人一定要喜歡皇馬，有皇馬的球賽直播時，女人不許換臺法那么五：每家的書架上必須有一本唐吉珂德法那么六：做一盤得意的菜，必須要邀請你樓下、樓上的鄰居到你家露臺來分享，不過他們來的時候要帶上一瓶利貝羅白葡萄酒法那么七：有東西要給樓下的鄰居，不能走電梯，必須從退臺遞下去法那么八：社區內允許“戰爭〞，武器只能是西紅柿法那么九：住在這里的家庭，一輩子必須去一個真正的西班牙小鎮住一個月……通過一系列小鎮法那么的制定和表達，傳遞出一個社區的獨特氣質，有趣、生動、生活、自我、隨性，讓人看過之后覺得這個小鎮有意思，小鎮的情緒跳躍出來，給人沖動，新奇，喜愛，要去看看，想在這里生活。社區理念與現場包裝――西班牙式小鎮生活氣氛的營造原味：首先使色彩，強烈的白，不是瓷磚，也不是大理石，無需任何人工的修飾，他最好的陪襯，就是同樣純潔的陽光和藍天。終于原味的細節：生活的真正魅力，往往不在于刻意求新，而在于終于原味。大量西班牙原汁原味風情的建筑符號被運用在各個角落：5000平米的地中海CLUB，對面是2000平米廣場，廣場中心的標高是16米燈塔，圓形塔樓，掛滿天竺葵的雕花陽臺，精致的入口拱門，西班牙陶制瓦搭砌的屋頂和陽臺等，加上會所功能的多樣體驗，共同構成耐人尋味的細節。遠程廣告小鎮氣質的表達，熱情，融合，隨性，我的天的情緒感染社區外道路現場氣氛的挑動，和白色的建筑配合不過分冷清，異域感的呈現社區入口－－精神堡壘一個大社區的氣勢和風格鮮明的小鎮形象圍墻貫穿完整，鐵柵欄上布滿花朵鐵藝大門取消廣告布大門到售樓處道旗情緒過渡，在外環境的熱情轉為突出社區生活的溫暖、明朗和融洽售樓處建筑體和社區內的每個建筑一樣，盛開鮮花，入門被花朵環繞，墻面以西紅柿串點綴裝飾接待售樓員給每位到訪客戶掛一串天竺葵，帶著花香進入社區社區內一個已經呈現現房狀態的社區，在社區外有廣告的展示，進入社區再不見任何銷售的痕跡，而都是生活氣氛的展現。社區內道路兩旁裝飾的不是道旗和掛幅,而是典型西班牙風格的花朵，開滿的天竺葵在現在的中式風格的園林綠地中帶出熱情。市集有一些售賣車存在，一個花車；一個水果車；一個西班牙葡萄酒車；一個純手工藝術品售賣車，真實售賣，銷售員可以引導介紹及停留，所有到訪客戶可以買回家。①②③⑩⑨⑧⑦⑥⑤④組團名稱與導識以十個西班牙小鎮的名字來為十個組團命名讓大社區充滿節奏，如小鎮般的關系存在。具有故事性，豐富情調。潘尼斯科拉peniscola——橙花海岸的古老坐標卡達凱斯cadaques——達利忠愛之地阿桂薩爾alquezar——風景如畫的小鎮伊蘭尼斯elanes——美麗的海濱度假勝地利巴達瓦ribadavia——白葡萄酒的產地龐特貝德拉pontevedra——迷人的加利西亞古鎮拉瓜迪亞laguardia——山頂高地的美麗小鎮瓜達魯佩guadalupe——圣母顯靈的地方布比翁bubion——白雪山脈上的白色村莊比索visodelmarques——美麗的袖珍小村組團間的導向指示獨立組團導向指示組團墻體標識組團前主形象標識組團介紹教堂樓王改變使用功能為教堂，成為社區的集會區。社區意志的表達，社區情趣的表達。會所－－實用主義，風格鮮明社區會所除了滿足日常的消費和生活功能外有花店、有園丁、有咖啡館、有藝術品公關活動－－西班牙風西班牙藝術季系列活動海報與現場的生活氣氛不同，更為熱情和熱烈節日／風俗／激情／生活／繪畫／舞蹈全面展示會所－－北京西班牙之窗關鍵是場所和形式讓售樓處的另一半〔會所〕更隨意一些改建為西班牙酒吧有西班牙的展覽，純粹的音樂和餐飲日后長期存在，在產品推廣的時候一同宣傳我們的目標：——讓社區西班牙——讓生活西班牙——我們自己的西班牙小鎮生活銷售，在體驗中感到喜愛，向往，需求……專業的銷售動作：進入有房售房階段社區外的宣傳和社區內的體驗達成符合我們小鎮客群的認知專業的銷售動作：我們的執行團隊：□建筑設計參謀：周偉□品牌推廣執行：典晶機構□工程營銷執行：新加坡豪斯機構□媒體參謀/公關籌劃執行：東方信和國際廣告□藝術參謀：楊競澤、張思永□視覺參謀：張葆偉專業的銷售動作：我們的執行步驟之一：□確定銷控策略□修正銷售流程□改進案場管理□有效反響推廣□提升成交比例專業的銷售動作：我們的執行步驟之二：□確定推廣策略□修正媒介策略□改進促銷模式□有效支持來訪□提升成交比例專業的銷售動作：我們的執行步驟之三：□綜合改進產品及配套，全方位創立風情小鎮——建筑——園林——會所——……下階段工作重點：一.確定工程的綜合調整思路：分組團推出銷控方式；明確目標客群；調整推廣方式二.進入工程營銷方面的7個工作：1.根據銷控和目前的銷售狀況確定推廣和銷控組團；2.選擇銷控組團請專家組〔張葆瑋老師〕綜合指導，打造原汁原味的西班牙小鎮，并成為示范組團；〔標牌／道路鋪裝／戶型精裝修／綠化/小品等等細節〕3.及時調整目前的銷售作業流程和案場管理，4.按照確定的推廣風格修正工程包裝和廣告表達；5.對未來新的售樓處根據風格和功能進行修正；6.根