2010年高夫公關策劃方案經典4A提案之公關策略目錄市場調研策略推導執行規劃目錄市場調研

調研目的消費者購買決策行為洞察：男性護膚品的使用者、決策者、購買者分別是誰他們的消費心理？調查方法我們以線下和線上兩種渠道針對高夫受眾人群進行了調查（包括男性和女性）線下線上樣本選取北京（260名）上海（20名）廣州（20名）我們在際恒內部進行了一次問卷調查，樣本涵蓋北京、上海、廣州三地（男女員工各一半）線下調查問題To男性To女性對男性使用護膚品是否認同護膚品是自己買還是女友/妻子買是否經常去逛化妝品的柜臺知道哪些男性護膚品牌選購護膚品的考慮要素對于高夫品牌的印象是否使用過高夫使用感受對男性使用護膚品是否認同是否購買男性護膚品送給男友/丈夫送男性護膚品的目的是什么是否經常去逛化妝品的柜臺知道哪些男性護膚品牌選購護膚品的考慮要素對于高夫品牌的印象調查結果To男性（樣本數量：150人）有100%人對男性使用護膚品表示認同

有70%人的護膚品是由女友/妻子購買

有90%的人幾乎從來不去逛化妝品的柜臺，有10%的人偶爾（三個月一次）去逛一次90%的男性能說出巴黎歐萊雅、曼秀雷敦在內的三家知名國際品牌，只有20%的人知道高夫品牌、價格和功效是男性購買護膚品的主要考慮因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的廣告代言人（古天樂、梁朝偉）To女性（樣本數量：150人）有150人對男性使用護膚品表示認同（100%）90%的女性曾購買過護膚品送給男友/丈夫送護膚品給男性的主要目的是表達對他的關心和讓他顯得更有品位，同時兼顧解決皮膚問題

90%的女性經常去逛化妝品柜臺（一個月兩次）100%的女性能說出巴黎歐萊雅、曼秀雷敦在內的五家知名國際品牌，只有60%的人知道高夫品牌、價格和功效是女性購買男士護膚品的主要考慮因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的廣告代言人（古天樂、梁朝偉）女性成為男性護膚品的主要購買者線上調查——男性消費者說：我26歲，中性偏油皮膚，T字區最嚴重，很能出汗，沒有痘痘和暗瘡，朋友說我毛孔粗大，該收拾收拾自己的皮膚了，我也不懂這個，希望有經驗的男士朋友推薦一下，包括洗面奶，爽膚水，須后水，面霜/乳液等等。只是讓臉不那么干而已用點看起來精神小弟最近要回家,別人給介紹女朋友,但是臉上最近豆豆特別多,求好的方法和好的男人用的護膚品從來不用（護膚品）因為我懶除了洗臉,其他一概不要以前都不用，后來冬天用大寶，現在用妮維雅。還用老婆剩下的一些擦臉油，面膜等不過我冬天只能用碧歐泉，用別的都覺得油膩，碧歐泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太貴啊被女朋友逼的買了歐萊雅，覺得沒什么，只是味道好一些我的皮膚以前就是糙，而且經常剃須，需要一些須后護理。但是痘痘、發炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以護膚倒都是挑些簡單、易用的。

線上調查——女性購買者說：“高夫的味道比較好，上個星期才給男朋友買了一套。”

個人感覺

男生用這些很好啊

把自己弄得清爽干凈沒什么不對Q：“想送給男朋友一款Gf高夫的化妝品，大家給介紹一下”

A：送乳液吧，對男人來說乳液是最主要的，呵呵，他們一般就只涂乳液。高夫的不錯，和佰草集、清妃是一個公司的Q：“想給男朋友買高夫潤膚露，jms給點意見”A：GF是國產的好象，我給我老公買的是UNO的，他也是油性的皮膚，控油效果很好我給BF的買的高夫的洗面奶，好像效果不錯的說！他是個大油田，滿臉的油，用過以后好像很好，現在一起逛街一整天，臉上都沒什么油！贊的說！我也打算在給他買瓶潤膚液！比較喜歡gf，上次買洗面奶的時候ba還送了我一套清妃的小樣，比較喜歡的說！！我在國展家樂福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也給LG買一瓶試試，他什么都不愛涂，臉上油油的，我也給他那臉歸置歸置。偶也想給偶BF買套,UNO的爽膚水含酒精嗎?會不會很刺激?偶覺得adidas那一套比較好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。贊！不過adidas的價位偏高啊，那個家伙的原則就是男生用的擦臉油只要抹在臉上不難受就可以了，貴了就是浪費從表面看來男性護膚品，似乎該將營銷目標鎖定在男性身上男性護膚品的傳播目標應該朝向女人策略推導國內排名前列的男性護膚品牌無一例外都是從強大的女性護膚品牌中延伸出來的。我們建議高夫在公關傳播過程中，可借力已在女性消費者心目中擁有廣泛知名度的佰草集品牌。競品分析高夫目前傳播訴求分析針對男性傳播傳播方式過于理性打動不了女性消費者在這種情況下高夫專屬男士化妝品的市場定位，反而變成了劣勢！我們要做的是：向女人要市場！女性購買護膚品特點分析三級購買決策模型注：其于價格因素產品決策是不可變因素，故在本案不作為決策因素研究。基于品牌的情感基于產品的理性安全、功能和品牌共同夠成的三級決策階梯是是護膚品消費形態內在的最一般性基礎規律。品牌功能安全品牌功能安全為自己買，更理性為自己購買為男性購買為男性買，更感性女性買化妝品什么樣的感覺最重要女性買化妝品什么樣的感覺最重要很多針對女性的化妝品品牌都在打造這樣的感覺我們是否也要這么做？女人，天生是情感的動物她們更易被溫馨的情愫所打動溫情牌所以，我們除了要打常規牌，還要打一張真正的王牌情感營銷是最適合的解決之道！愛他，就送他高夫這樣的傳播調性是否有感覺？傳播思考女人對男人的情感，最自然的表現就是對他的關心。我們發現，28-35對的男人大多承受著巨大的壓力，他們要為事業拼搏，他們要為家庭遮風擋雨……他們在人前堅強支撐，在人后卻疲倦、憔悴不堪！女人要關心男人，就該撫去他的疲倦和憔悴，讓他容顏煥發，時刻充滿自信，從而從容地去面對一切愛他，就送他高夫讓他一切從容面對溝通主題讓他一切從容面對讓他一切從容面對體現了從女性的視角來看問題表明了女性要主動去關懷、呵護男性延續了高夫以往針對男性的傳播訴求展示了女性關懷男性所帶來的正面效果讓他一切從容面對核心傳播要點——沙盾聚能源高夫男士護膚研究室定制級護膚方案功能安全核心傳播要點——悠久的品牌歷史值得信賴的母品牌明星代言核心傳播要點——倡導男士護膚的領銜品牌倡導女士關愛男士時尚、高檔、前沿、潮流、科技、溫情的品牌特質品牌

愛他，就送他高夫高夫根據男性肌膚特征及男性肌膚護理環境的深入研究，為男士肌膚護理提供專業服務。將時尚與專業完美結合，令男士盡顯從容。公關傳播的信息架構以功能、安全傳播為珠，以情感溝通為鏈，以鏈串珠，方能珠聯璧合！策略總綱孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝……奇正相生。以正兵建立認知，以奇兵促進購買！執行規劃執行總綱向女人要市場促銷廣告PR派送秒殺VCR建議日常傳播代言人傳播專項傳播ePR促銷建議活動時間傳播配合活動形式十一期間各繁華商圈對年輕女性派發高夫護膚品試用裝，喊出“愛要新表達”的口號，倡導女性關愛男性，要開始關注男性的皮膚，從而讓男性更自信地從容應對工作和生活。可結合新品上市來推廣跟蹤采訪，平面、網絡媒體圖片報道，論壇圖片報道《愛要新表達，高夫倡導女性關愛男性》活動意義“愛要新表達”主題派送活動十一國慶期間促進購買建立高夫在女性心目中的品牌好感度建立高夫品牌與女性的精神鏈接促銷建議活動目的活動概述通過開展“秒殺營銷”，可迅速聚集人氣，吸引廣泛人群參與，迅速提升高夫知名度在淘寶上開展高夫護膚品一元錢秒殺活動時間：2010年7-12月執行效果傳播話題：高夫玩轉秒殺營銷，短時積聚廣泛人氣開展秒殺營銷促銷建議買佰草集送高夫活動時間傳播配合活動形式七夕情人前后一周時間對前來購買佰草集的女性，贈送高夫男士護膚品試用裝，并倡導其關愛男友/老公的皮膚跟蹤采訪，平面、網絡媒體圖片報道，論壇圖片報道稿件示例:高夫聯姻佰草集，倡導男人的肌膚女人來愛高夫佰草集聯姻共同呵護幸福夫妻活動意義建立高夫在女性心目中的知名度和好感度廣告視頻內容：

丈夫在公司富有激情，神采飛揚的開會，他的提案受到了老板與同事的贊揚；散會后，燈光暗淡下來，丈夫有氣無力地癱坐在椅子上抽煙，滿臉倦容……畫外音配合屏幕中打出醒目大字：你愛的他還好嗎？妻子溫情撫摸丈夫疲倦的臉龐，為他送上一盒高夫的護膚品。畫外音：

愛他，就送他高夫VCR建議♂♂時間6-12月任務以溫情引爆“關愛男性”話題，觸動女性情感，傳達高夫“愛他，就送他高夫”、“讓他從容面對”主題，促進女性購買欲望日常形式新聞發布、雜志/網絡專欄專題、產品導購/促銷/體驗、市場調研報告涵蓋事件節日：男人節、父親節；促銷：五一節；新品上市；明星產品媒體范圍推薦時尚類媒體、生活類媒體、社區類媒體、男性媒體（配合）關鍵詞關愛男性，情感觸動，“愛他，就送他高夫”，“讓他從容面對”日常傳播傳播任務加強高夫倡導關愛男性的宣傳，使“愛他，就送他高夫”以及“讓他一切從容面對”的主題深入人心執行表現女性媒體發布，如美麗俏佳人，onlylady評獎編輯/明星推薦執行策略標題示例以女性情感為突破口，大量傳播“讓他一切從容面對”的主題，宣傳產品特點及品牌優勢聯合營銷：與佰草集捆綁，吸引女性注意節日營銷：父親節、男人節，關愛男性促銷配合：禮物專題口碑營銷：做獎項評選或口碑傳播明星營銷：以明星建立口碑，樹立品牌形象【評論】你的他還好嗎？高夫“讓他一切從容”廣告語釋義【綜述】高夫登陸“美麗俏佳人”，倡導男士肌膚女人來愛【聯合】高夫聯姻佰草集，將男士護膚納入女性管轄區【節日】天天都是男人節——高夫倡導持久關愛男性【禮物】女性示愛新三樣逐漸取代老三樣【口碑】高夫榮登男性護膚品口碑榜榜首【明星】明星（梁朝偉、古天樂）冬季拍戲護膚秘方日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播高夫是各大時尚媒體編輯摯愛推薦媒體專題合作-編輯推薦日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播專題時間：8月合作媒體：網易女人、男人裝專題名稱：令女性放心的男士護膚品牌專題內容：調研高端男士護膚品市場，對比各品牌評選令女性最放心的男士護膚品牌活動意義：借勢介紹高夫產品的科技含量及專業性是高夫贏得女士，乃至男士的信賴媒體專題合作令女性放心的男士護膚品牌日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播專題時間：10月合作媒體：網易女人專題名稱：秋冬來臨，你愛的他還好嗎專題內容：分析秋冬季氣候特點，給男士身體及皮膚帶來的負面影響結合高夫新品，提出解決男性秋冬問題的策略活動意義：引發女性內心的情感共鳴引發女性對高夫新品的關注媒體專題合作秋冬來臨，你愛的他還好嗎日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播促銷時間：夏季（7月，8月），秋季（10月），冬季(12月)促銷形式：選擇女性護膚品促銷季節，結合高夫主打產品、明星產品，做促銷專題。響亮打出口號“愛他，就送他高夫”聯姻佰草集，做捆綁銷售，激發女性興趣傳播手段：導購、編輯推薦、派發、明星體驗，普通太太/夫妻訪問活動意義：充分引起女性關注及興趣，深化高夫主題建立高夫與知名女性護膚品的關聯度促銷導購傳播主題/稿件示例:高夫密碼：成功男人背后的女人如何打理他們的臉面好太太攻略，家庭需要兩人支撐，護膚需要兩人分享日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播階段任務明星產品-銳智多效煥膚水產品信息露出：創新“固態水”&七效合一首款專為男士皮膚定制的產品曾經獲得無數殊榮品牌信息露出（高端、時尚、潮流、前沿）傳播主題露出（女性情感營銷）執行表現與佰草集捆綁派送活動美容專題促銷專題美容論壇BBS執行策略媒體表現情感營銷節日營銷：父親節、男人節，發起關愛男性的倡議促銷周期配合護膚季節配合產品科技曝光：“沙盾聚能元”塑造專業性，贏得消費者信賴，突出“讓他一切從容面對”的主題標題示例：【綜述】固態水——抓住男人心的七大兵器【專題】換季時節，關注老公肌膚護理【禮物】定制男士護膚品興起，成女性傳情最佳禮物【產品】“沙盾聚能元”定制男士護膚品，讓他一切從容面對日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播上市活動公關傳播核心信息：品牌信息露出（高端、時尚、潮流、前沿）產品信息露出（核心賣點、技術的領先性）主題露出，女性情感營銷貫穿始終（倡議女人關心所愛男人）標題示例：［新聞］

撫平他臉上的皺紋，撫慰你心中的擔憂——高夫“榮耀抗皺精粹系列”全國上市［產品］高夫“榮耀抗皺精粹系列”顛覆男士護膚理念

［評論］男人的肌膚女人疼愛，高夫新一代的情感營銷“榮耀抗皺精粹系列”上市活動——公關傳播規劃活動后續公關傳播核心信息：第三方角度分析（明星證言及評論，產品、技術）目標消費人群直擊（明星夫妻訪談，生活狀態刻畫普通夫妻體驗評論等）標題示例：［新聞］他臉上的皺紋，欣賞還是心疼？——高夫推抗皺新品倡議女人關愛男人［產品］好女人的選擇擊退愛的男人歲月痕跡［綜述］女性示愛禮品新三樣，送派頭，不如送關愛

愛他，就送他高夫日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播“榮耀抗皺精粹系列”上市活動——全國路演日常傳播品牌傳播明星產品傳播新品上市傳播活動概述活動形式時間：9月地區：各城市繁華商圈主題：欣賞還是心疼，如何撫平你的皺紋傳播對男性關愛，太太們與先生們現場進行情感溝通新產品信息傳播，現場試用現場明星現場溫馨情歌稿件支持《聰明太太的選擇“榮耀抗皺精粹系列”上市》《欣賞還是心疼，撫平他的皺紋，撫慰你的擔憂》時間6-12月任務通過對代言人生活、工作及護膚熱點的挖掘，樹立高夫高端、專業的品牌形象，傳達從容、賦有有責任感的品牌精神。高度關聯高夫和成功男士，樹立榜樣效應，促進女性購買欲望日常形式新聞發布、雜志/網絡專欄專題、影視娛樂合作涵蓋事件節日促銷：五一節、男人節、父親節；新品上市；明星產品媒體范圍推薦時尚類媒體、生活類媒體、社區類媒體、男性媒體（配合）關鍵詞古天樂、梁朝偉、成功男士、“讓他，一切從容面對”代言人傳播執行表現代言人強勢推廣明星blog娛樂平媒/網絡媒體專題專欄BBS話題炒作明星影視作品贊助話題示例：最受女性中意氣質男星護膚心得標題示例：【綜述】高夫成女性最信賴品牌，代言男星功不可沒【綜述】女性熱求男星護膚秘籍，打造氣質從容男友代言人傳播強勢推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》高夫計劃進行貼片廣告：

品牌與代言人更緊密的關聯代言人片中演出角色為“從容男人”的代表話題炒作：古天樂PK吳彥祖，男性護膚風格比較

從容男人如何煉成媒體選擇：時尚類媒體：時尚、嘉人、瑞麗時尚先鋒、外灘畫報、周末畫報、悅己等網絡媒體：網易女性頻道、騰訊女性頻道等《槍王之王》配合傳播代言人傳播強勢推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》話劇植入：

如男主角古天樂使用高夫護膚品，女主角送男主角高夫禮品話題炒作：天天都是男人節

“愛他，就送他？”主題探討媒體選擇：時尚類媒體：時尚、嘉人、瑞麗時尚先鋒、外灘畫報、周末畫報、悅己等網絡媒體：網易女性頻道、騰訊女性頻道等《摩登紳士2——終極BOSS》配合傳播代言人傳播強勢推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BOSS》《單身男女》產品植入：將高夫系列產品植入到電影情節中（如出現高夫產品、專柜等）話題炒作：古天樂冬季拍戲護膚有秘方

單身男女，愛情需要借物傳情媒體選擇：時尚類媒體：時尚、嘉人、瑞麗時尚先鋒、外灘畫報、周末畫報、悅己等網絡媒體：網易女性頻道、騰訊女性頻道等《單身男女》配合傳播代言人傳播強勢推廣

《槍王之王》《摩登紳士2——終極BO