第五章企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章企業(yè)戰(zhàn)略管理1戰(zhàn)略的涵義軍事視角組織軍隊(duì)、贏得戰(zhàn)爭(zhēng)、達(dá)到目的的藝術(shù)。政治視角國(guó)家、政黨和政治集團(tuán)在一定歷史時(shí)期內(nèi)制定的全局性的政治活動(dòng)綱領(lǐng)和目標(biāo)及其主要力量的總體部署。經(jīng)濟(jì)管理視角企業(yè)(組織)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。

戰(zhàn)略的涵義軍事視角2戰(zhàn)勢(shì)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)4321

有效無(wú)效

戰(zhàn)術(shù)（正確的做事）有效無(wú)效

戰(zhàn)略（做正確的事）戰(zhàn)勢(shì)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)4321有效3戰(zhàn)勢(shì)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)失敗（慢）失敗（快）險(xiǎn)象環(huán)生運(yùn)籌帷幄決勝千里

有效無(wú)效

戰(zhàn)術(shù)（正確的做事）有效無(wú)效

戰(zhàn)略（做正確的事）戰(zhàn)勢(shì)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)失敗（慢）失敗（快）險(xiǎn)象環(huán)生運(yùn)籌帷幄有4我的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，我不會(huì)去考慮八九年之后的事情，只考慮明天的事情。娃哈哈：宗慶后

我的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，我不會(huì)去考慮八九年之后的事情5企業(yè)戰(zhàn)略的涵義安索夫:企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系列長(zhǎng)期目標(biāo)的基本方法和具體計(jì)劃。明茨伯格:5P概念：計(jì)劃（plan）、計(jì)謀（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）。企業(yè)戰(zhàn)略的涵義安索夫:企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系列長(zhǎng)6愿景、使命、戰(zhàn)略、目標(biāo)

企業(yè)愿景企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)低級(jí)高級(jí)愿景、使命、戰(zhàn)略、目標(biāo)企業(yè)愿景企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)低級(jí)7企業(yè)愿景

從質(zhì)和量的角度

索尼：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司福特：讓每一個(gè)人都擁有一輛汽車(chē)從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度

菲利普：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司

耐克：粉碎阿迪達(dá)斯從內(nèi)部改造的角度

通用電器：通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來(lái)，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司

騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企業(yè)愿景從質(zhì)和量的角度8企業(yè)使命

微軟：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件。沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西。寶潔：我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報(bào)，我們將獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。企業(yè)使命微軟：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更9企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義廣義：是指運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，代表人物安索夫。安索夫認(rèn)為戰(zhàn)略管理就是將企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成了一系列經(jīng)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)。狹義：是指對(duì)戰(zhàn)略的分析、選擇、實(shí)施和控制進(jìn)行的一系列管理，代表人物是斯坦納。斯坦納認(rèn)為戰(zhàn)略管理就是確定企業(yè)的使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素確定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義廣義：是指運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，代表10企業(yè)戰(zhàn)略管理的二大流派邁克爾?波特

加里?漢默爾

企業(yè)戰(zhàn)略管理的二大流派邁克爾?波特加里?漢默爾11

1：戰(zhàn)略是一個(gè)理性的、分析的過(guò)程2：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3：賺取比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的利潤(rùn)率4：戰(zhàn)略就是取舍5：戰(zhàn)略要有特色6：戰(zhàn)略要匹配7：創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的二種選擇

邁克爾?波特

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

邁克爾?波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《12差異性專(zhuān)門(mén)化低成本專(zhuān)門(mén)化全面差異化全面成本領(lǐng)導(dǎo)

低成本差異化

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寬廣對(duì)象狹窄對(duì)象

競(jìng)爭(zhēng)范圍差異性專(zhuān)門(mén)化低成本專(zhuān)門(mén)化全面差異化全面成本領(lǐng)導(dǎo)低成本131：戰(zhàn)略是一種想象力和革命的過(guò)程2：想象力形成了戰(zhàn)略意圖

3：革命就是要顛覆但顛覆不是革命的目的4：要?jiǎng)?chuàng)造戰(zhàn)略不匹配感并消除戰(zhàn)略不匹配感5：要?jiǎng)?chuàng)造資源不平衡感并消除資源不平衡感6：企業(yè)戰(zhàn)略必須圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

7：資源杠桿的應(yīng)用8：企業(yè)必須尋找新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和新的市場(chǎng)

《為未來(lái)而競(jìng)爭(zhēng)》《領(lǐng)導(dǎo)革命》加里?漢默爾

1：戰(zhàn)略是一種想象力和革命的過(guò)程《為未來(lái)而競(jìng)爭(zhēng)》加里?漢默14整合現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入新市場(chǎng)利用現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化市場(chǎng)地位開(kāi)發(fā)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力捍衛(wèi)市場(chǎng)地位

現(xiàn)有新的

市場(chǎng)新的

現(xiàn)有的

核心競(jìng)爭(zhēng)力整合現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力利用現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)新15戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（1）

外部環(huán)境分析（PEST）政治環(huán)境:是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素的總和。主要包括：政治局勢(shì)、政黨、政治性團(tuán)體、地方政府的方針政策及相關(guān)法律條例等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：GDP、GNP、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)別部門(mén)之間的關(guān)系經(jīng)濟(jì)政策：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)格政策、稅收政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、外貿(mào)政策社會(huì)環(huán)境:

社會(huì)文化環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等。自然環(huán)境：是指環(huán)繞人們周?chē)母鞣N自然因素的總和，如大氣、水、植物、動(dòng)物、土壤、巖石礦物、太陽(yáng)輻射等。技術(shù)環(huán)境:

是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（1）

外部環(huán)境分析（PEST）政治環(huán)境:是16戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（2）

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的五要素模型）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)新的進(jìn)入威脅替代威脅買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（2）

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的五要素模型）現(xiàn)有17進(jìn)入威脅:進(jìn)入障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)特色、資源供應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售渠道、其他因素），現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)替代威脅：替代品的盈利能力，替代品生產(chǎn)企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)策略，客戶(hù)的轉(zhuǎn)換費(fèi)用，客戶(hù)使用替代品的欲望買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)能力，交易費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的差異性，轉(zhuǎn)換成本，盈利水平，掌握的相關(guān)信息狀況，后向一體化供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力:

行業(yè)中的集中程度，交易量的大小，產(chǎn)品差異化情況，轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大小，信息的掌握程度，前向一體化現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng):

主要競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者之間的實(shí)力對(duì)比，行業(yè)銷(xiāo)售水平的增長(zhǎng)程度，產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，退出障礙

進(jìn)入威脅:進(jìn)入障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)特色、資源供應(yīng)、轉(zhuǎn)換18戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（3）

內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)資源分析有形資源：財(cái)務(wù)資源：外部融資能力，內(nèi)部融資能力組織資源：正式報(bào)告結(jié)構(gòu)，正式計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)體系物質(zhì)資源：廠(chǎng)房和設(shè)備，原材料渠道及所處的地理位置無(wú)形資源：技術(shù)資源：專(zhuān)利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密人力資源：知識(shí)，信任，員工技能和經(jīng)理才能，習(xí)慣做法創(chuàng)新資源：創(chuàng)意，科研能力，創(chuàng)新能力聲譽(yù)資源：對(duì)顧客的聲譽(yù)，品牌，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性、可靠性的知覺(jué)，對(duì)供應(yīng)商的聲譽(yù)戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（3）

內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)資源分析有形資源：19戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（3）

內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)能力分析管理能力：企業(yè)管理的能力和水平是制定有效戰(zhàn)略和成功實(shí)施戰(zhàn)略的重要保證。分析的內(nèi)容包括企業(yè)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的決策和管理能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)。是實(shí)施戰(zhàn)略的重要能力，也是制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。研發(fā)能力：企業(yè)研發(fā)人員的數(shù)量和質(zhì)量，研發(fā)部門(mén)擁有的設(shè)施、設(shè)備和信息渠道，與其他科研單位的合作，研發(fā)經(jīng)費(fèi)，科研目標(biāo)等。生產(chǎn)能力：生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。分析的內(nèi)容有生產(chǎn)工藝和過(guò)程，庫(kù)存和物流管理，工人的技術(shù)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等等。戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（3）

內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)能力分析管理能力：20戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（4）

SWOT分析劣勢(shì)(weakness)機(jī)會(huì)(opportunities)2413威脅(threats)優(yōu)勢(shì)(strength)積極發(fā)展型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略回避威脅性戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新地區(qū)克服危險(xiǎn)型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略加強(qiáng)管理防御性戰(zhàn)略改變產(chǎn)品和市場(chǎng)榨取撤退戰(zhàn)略（環(huán)境）分析（4）

SWOT分析劣勢(shì)機(jī)會(huì)2413威脅(t21娃哈哈非常可樂(lè)SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（1）基本情況市場(chǎng)需求量較大，前景較為廣闊非常可樂(lè)推出時(shí)的口號(hào)是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，受到政府政策的扶持和新聞?shì)浾撝С址浅？蓸?lè)面臨不少困難和挑戰(zhàn)首先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈和殘酷其次，非常可樂(lè)在不同地區(qū)的認(rèn)知和銷(xiāo)售情況差別大娃哈哈非常可樂(lè)SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（1）基本情況22娃哈哈非常可樂(lè)SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（2）SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅1、品牌優(yōu)勢(shì)2、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、技術(shù)、設(shè)備及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)份額相對(duì)較小2、起步晚，底子薄，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限3、市場(chǎng)影響力還較小，品牌認(rèn)知度不高1、市場(chǎng)需求大，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，利潤(rùn)相對(duì)豐厚，前景廣闊2、利用國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情，培育民族品牌3、政府政策扶持和新聞?shì)浾撝С?、兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合起來(lái)對(duì)付自己2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)自己如何應(yīng)對(duì)3、如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把自己吞并掉4、如何防止突發(fā)的不可預(yù)料的變故娃哈哈非常可樂(lè)SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（2）SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣23娃哈哈非常可樂(lè)SWOT分析與戰(zhàn)略選擇（3）戰(zhàn)略選擇方案一：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用粘的辦法，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)。出發(fā)點(diǎn)：不尋求有大的發(fā)展，也不想投入得更多，只是利用洋可樂(lè)的現(xiàn)有陣地，你走到哪兒，我跟到哪兒，始終保持成本領(lǐng)先。優(yōu)點(diǎn)：投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，機(jī)動(dòng)靈活。缺點(diǎn)：難有大的作為。方案二：大投入，短期內(nèi)急速擴(kuò)張，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，搶占市場(chǎng)。出發(fā)點(diǎn)：先發(fā)展壯大自己，再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)點(diǎn)