Introductionto

InternetMarketing第3章網絡營銷現實基礎網絡營銷的現實基礎第1頁學習目標在學過本章之后，你應該能夠：熟悉互聯網主要應用，掌握常見軟件工具操作。對互聯網一些新應用、特色服務和移動商務技術有基本了解。了解網絡禮儀、網絡道德和相關法律制度區分和聯絡。了解我國網絡營銷配套服務發展情況。網絡營銷的現實基礎第2頁關鍵點技術基礎互聯網各種應用移動商務技術技術基礎評述制度基礎倫理基礎法律制度基礎配套服務市場基礎銀行金融第三方認證物流服務網絡營銷的現實基礎第3頁技術基礎互聯網技術各種應用電子郵件文件傳輸(FTP)遠程登錄(Telnet)電子公告板(BBS)USENET郵件列表聊天室即時傳信萬維網(WWW)檢索服務網絡日志和RSS維基（Wiki)SNS特色服務cookies軟件代理大眾分類法EDI網絡營銷的現實基礎第4頁文件傳輸采取客戶機/服務器機構可進行文本和二進制信息雙向傳輸有許多服務器被設置為匿名服務器，匿名FTP服務器并不匿名慣用FTP客戶軟件有CuteFTP、網絡螞蟻等利用FTP搜索引擎能夠定位文件位置網絡營銷的現實基礎第5頁遠程登錄（TELNET）能夠使用戶計算機變成網上另一臺計算機遠程終端缺點是對用戶不友好，而且安全性不好當前應用僅限于網絡管理、網絡游戲網絡營銷的現實基礎第6頁USENETUsenet也叫做Unix用戶網絡（unixusernetwork），它是互聯網上數以萬計各種主題新聞組(Newsgroup)總稱。Usenet也采取客戶機/服務器結構網絡上有許多新聞服務器允許公眾匿名使用，但也有很多新聞服務器需要密碼才能登錄網絡營銷的現實基礎第7頁新聞組主話題comp–包含計算機硬件和軟件humanities–人文藝術misc–雜項，包含五花八門各種話題news–新聞rec–興趣、興趣和娛樂活動sci–科學研究實踐soc–社會問題，文化talk–辯論網絡營銷的現實基礎第8頁新聞組格調標準新聞組（standardnewsgroups）——標準新聞組又被稱為世界新聞組，用于對比較嚴厲問題進行高質量討論，建立這類新聞組要經過嚴格審核程序，但一旦獲準成立，這類新聞組內容普通都會被全世界新聞服務器轉載（除了talk主題下部分新聞組）。另類新聞組（altnewsgroups）——任何人都能夠憑興趣設置這類新聞組，所以這類新聞組質量參差不齊，新聞服務器自主決定是否要轉載這類新聞組。商業性新聞組（biznewsgroup）——這類新聞組專門用于商業目標。上網活動：到新聞服務器索引網站上找一個好用新聞服務器訂閱一個營銷主題新聞組，了解最新新聞組話題。網絡營銷的現實基礎第9頁郵件列表郵件列表與Usenet都為用戶提供了多對多交流工具，它們不一樣之處于于：Usenet新聞組必須使用新聞閱讀器程序(newsreaderprogram)，而郵件列表則經過發送和收閱電子郵件實現討論；Usenet加入與退出非常機動，而且能夠很輕易地快速地變換新聞組。對于郵件列表，需要用發送專門電子郵件方式來加入或退出。網絡營銷的現實基礎第10頁聊天室和即時傳信聊天室是一個網上實時通信工具，允許多人參加實時討論。常設聊天室普通都有固定主題，許多網站還允許用戶自己暫時設置聊天室。即時傳信是非常受歡迎一個互聯網應用，它允許同時在線網絡用戶實時交換信息（聊天，包含語音和視頻聊天）和文件。網絡營銷的現實基礎第11頁WWW萬維網不但能夠利用超文本標識語言（HTML）把各種類型信息（圖形、圖像、文本、動畫等）有機地集成起來，供用戶查詢使用，使互聯網具備了支持多媒體應用功效，而且它還能夠調用其它Internet服務，比如E-mail、遠程登錄、FTP等，使這些應用服務都集成到被稱為萬維網瀏覽器軟件中網絡營銷的現實基礎第12頁URL約定萬維網用戶使用統一資源定位器命名約定包含2到4個部分。一個完整URL格式是：通信協議（Protocol）：//主機名或IP地址/路徑/文件名慣用通信協議有HTTP、FTP、Telnet、News（代表訪問網絡新聞服務器）、File（訪問本機文件）等幾個。比如：/windows/ie/default.htm網絡營銷的現實基礎第13頁Web2.0Web2.0這一術語有著極其豐富含義，它既意味著市民傳媒，也意味著用戶制作內容，還意味著被Web2.0技術聯絡在一起網絡草根群體。

Web2.0三大應用：網絡日志、Wiki和社會交往網站（socialnetworkingsites）Web2.0應用還有大眾分類法（folksonomy）、混編（mashup)、微格式（microformats）等。網絡營銷的現實基礎第14頁網絡日志（Weblog，Blog）依據皮尤互聯網與美國生活項目（PewInternetandAmericanLifeProject）在11月所做一項調查，在美國，博客數量到達了800萬人，占全體網絡用戶7%，閱讀網志人則比前一年增加了58%，占到了全體網絡用戶27%，使用RSS集成器閱讀網志和新聞人也占到了5%，不過，至今還有62%美國網絡用戶不知道網絡日志是什么。網絡營銷的現實基礎第15頁Blog網志不過是一個類型網頁，它通常是由一系列簡短且經常更新帖子所組成，這些貼子按照公布時間由新到舊排列它更關注內容，而不是形式，網絡日志經過一定模版將表現形式固定下來，使博客能夠專注于內容創作網絡營銷的現實基礎第16頁Blog每條統計均會自動附加上公布日期和時間。多數統計會包含指向其它網絡資源鏈接。統計中向外和向內鏈接都會被軟件統計，使得用戶能夠擴展他興趣小區。網志能夠被標識為私人用途，不向公眾開放。網志主頁經常會列出博客頻繁利用新聞資源或者其它相關網站。網志本質上是博客自主選擇那部分萬維網，絕大部分好網志都包含以下要素：對網上公開信息引用、向外鏈接、博客本人意見和評論。網絡營銷的現實基礎第17頁Blog網志作者經常使用真名對搜索引擎極其友好網絡日志因為采取了RSS技術編寫，所以能夠讓用戶使用博客工具或者RSS閱讀工具訂閱，讓用戶隨時了解網絡日志最新更新情況，取得最好傳輸效果網絡營銷的現實基礎第18頁網絡營銷的現實基礎第19頁RSSRSS是簡易信息聚合（reallysimplesyndication)、豐富網站概要（richsitesummary)或資源描述框架網站概要（resourcedescriptionframeworksitesummary)縮寫是一個為了共享新聞、網絡日志和其它內容擴展標識語言（XML）通信標準用戶能夠使用客戶端軟件或者專門網站來查看RSS頻道網絡營銷的現實基礎第20頁網絡營銷的現實基礎第21頁網絡營銷的現實基礎第22頁網絡營銷的現實基礎第23頁網絡營銷的現實基礎第24頁網絡營銷的現實基礎第25頁Cookies(簽語塊）Filesstoredontheuser’scomputer.Eachsiteauservisitsmaywriteacookieonthecomputer.Supposeauserisarepeatvisitortoasitethatrequiresapassword:Thesitecouldauthenticatethisuserbylookingupherpasswordinacookiefromaprevioussession,Itcouldalsousethecookietostoreherpurchasechoicesinanelectronicshoppingbasketpriortocheckout,Raisesaquestionabouttheethicsofgatheringinformationaboutpeoplewithouttheirknowledgeandexplicitconsent.網絡營銷的現實基礎第26頁Cookies網絡營銷的現實基礎第27頁軟件代理（softwareagent)軟件代理又稱智能代理（intelligentagent），是能夠代替用戶完成一些瑣碎常規任務軟件程序，常見軟件代理有以下類型：搜索代理A,W購物代理M,J更新代理UrlyW新聞代理W,S聊天代理Lucy(ArtificialL),Eve(eG),Nicole(NativeM)網絡營銷的現實基礎第28頁大眾分類法大眾分類法(folksonomy)一詞由大眾(folks)和分類法(taxonomy)組合而成，它還有一個比較通俗名稱叫做社會化標注(socialtagging)。大眾分類法造就了一批刺眼Web2.0明星網站，如Flickr()、Delicious(del.icio.us)、豆瓣()等。網絡營銷的現實基礎第29頁網絡營銷的現實基礎第30頁網絡安全設施公共密鑰基礎設施（PKI,publickeyinfrastructure):PKI由認證機構、證書庫、密鑰生成和管理系統、證書管理系統、PKI應用接口系統等基本成份組成防火墻技術反病毒技術網絡營銷的現實基礎第31頁Firewall防火墻是一類硬件及（或）軟件，它控制內部網與互聯網之間全部數據流保護易受攻擊服務控制對特殊站點訪問集中化安全管理集成了入侵檢測功效，提供了監視互聯網安全和預警方便端點對網絡訪問進行日志統計和統計網絡營銷的現實基礎第32頁ComputerViruses=Intrusivepiecesofcomputercodethatsecretlyattachtoexistingsoftware,reproducingthemselvesandwreakinghavocwithdata.Theycanspreadthroughoutacomputernetwork.Problem:ReinforceconsumerperceptionsthattheInternetisnotsecure.網絡營銷的現實基礎第33頁ComputerViruses4commontypesofvirusesare:Macroviruses:attachedtodatafilesandinfectMicrosoftWordorExcelwhenusersopentheinfecteddatafile,Worms:replicaterapidly,eatingupmemory,TrojanHorses:areactivatedatacertaindateorevent,Bootviruses:resideonfloppydisksanddestroyoperatingsystemswhenusersmistakenlybootthecomputerwithadiskinserted.

網絡營銷的現實基礎第34頁ComputerVirusesWhatcane-marketersdo?Thebestplacetostopacomputervirusisbeforeitreachestheenduser.Alle-mailmessagespassthroughamailserverthatstoresthemessagesonadiskdriveinusers’mailboxes:Softwareinstalledonthemailservercanscanallincomingmessagesforknownvirusesanddestroythem.Anti-viralsoftwarecanalsobeinstalledoneachindividualcomputersuchasMcAfeeAnti-Virus,ortheSymantec'sNortonAntiVirus.網絡營銷的現實基礎第35頁中國互聯網發展情況1987年發出第一封電子郵件1994年擁有全功效互聯網，是接入國際互聯網第71個國家級網絡10大骨干網絡：中國衛星集團互聯網、中國科技網、中國公用計算機互聯網、中國教育和科研計算機網、中國金橋信息網、中國聯通公用計算機互聯網、中國網通互聯網、中國國際經濟貿易互聯網、中國移動互聯網和中國長城互聯網，真正實現互聯互通網絡營銷的現實基礎第36頁網絡營銷的現實基礎第37頁中國網絡用戶數據中國互聯網絡信息中心年1月公布第25次《中國互聯網絡發展情況統計匯報》截至年12月31日，中國網民規模到達3.84億人，普及率到達28.9%。網民規模較底增加8600萬人。寬帶網民規模到達3.46億人，較增加7600萬。中國手機網民規模年增加1.2億，到達2.33億人，占整體網民60.8%。其中只使用手機上網網民3070萬，占整體網民8%。網絡營銷的現實基礎第38頁移動商務技術移動商務是指借助手機、傳呼機、個人數據助理（PDAs）等移動設備完成新商務形式，而移動商務技術包含移動設備、網絡基礎設施以及相關軟件技術。依據GSM協會統計資料，12月全球手機用戶數已經超出了30億中國信息產業部一項統計顯示，截至底，中國內地平均每百人擁有19.5部手機，全國手機普及率到達了每百人41.6部，總計中國手機用戶已超出五億四千七百萬戶，比固定電話用戶總數多出了18183.8萬戶。網絡營銷的現實基礎第39頁移動商務若干應用短信息（shortmessageservice)移動電子郵件（mobilee-mail)無線互聯網技術：WAP和I-Mode多媒體傳信服務（multimediamessagingservice,MMS)是無線互聯網一個應用無線局域網技術：WirelessFidelity(Wi-Fi)和藍牙(Bluetooth)技術網絡營銷的現實基礎第40頁網絡營銷技術條件評述網絡營銷人員是決定營銷成敗最關鍵原因最好技術往往是成熟技術網絡營銷企業還要親密關注同網絡營銷相關新技術網絡營銷企業還要關注技術發展對企業營銷帶來威脅網絡營銷的現實基礎第41頁3.2網絡營銷制度基礎倫理制度網絡禮儀（net+etiquette=netiquette)網絡禮儀是保障網絡社會正常交往簡單準則網絡禮儀是衡量網絡用戶涵養外在尺度網絡禮儀是保障網絡社會相互了解統一標準:-)=

。網絡禮儀能夠分為四種類型：招呼禮儀、交流禮儀、表示禮儀和特殊禮儀網絡營銷的現實基礎第42頁網絡營銷的現實基礎第43頁網絡營銷法律制度基礎有法可依：現實狀況是規范電子商務法律法規還不健全有法必依：現實狀況是電子商務法規在實施上存在著許多困難。美國在1月1日生效《控制色情及營銷侵襲法案》（CAN-SPAM，theControllingtheAssaultofNon-SolicitedPornographyandMarketingAct）是一個受到世界關注主要法案，不過，它效果卻幾乎為零。美國MXLogic企業所做一項調查表明，4月該企業收到未經許可商業電子郵件中只有3%恪守了CAN-SPAM法律要求，而在5月這一百分比更是降低到了可憐1%。網絡營銷的現實基礎第44頁要求網絡營銷企業權利義務法律法規知識產權法：版權法、專利法和商標法消費者保護法網絡安全法信息服務法其它：比如《聯邦采購法規》（FederalAcquisitionRegulation），這一長達3萬頁法律文件要求了聯邦政府采購時必須恪守制度網絡營銷的現實基礎第45頁案例討論：全球首例BT用戶侵權10月24日，香港屯門法院外籍法官麥健濤宣判，網名為“古惑天皇”(BigCrook)38歲香港公民陳乃明違反香港《