一、引言1背景概述—火罐煨湯的營銷環(huán)境“吃飯不可無湯”，這是廣東人的飲食習(xí)慣。進(jìn)餐時先湯后飯，酒樓宴請親朋、款待來賓，主人家必先選好湯羹；在食肆點菜也要先點個“靚湯”。湯便是廣東飲食文化的一個重要組成部分。廣東藥學(xué)院中山校區(qū)總?cè)藬?shù)在8200人上下，據(jù)廣東藥學(xué)院招生網(wǎng)數(shù)據(jù)中山校區(qū)有九成是廣東生源。這便給廣東藥學(xué)院中山校區(qū)一飯?zhí)玫幕鸸揿袦珟砹藰O大的消費人群。但是，廣東藥學(xué)院中山校區(qū)一飯?zhí)没鸸揿袦壳罢媾R著銷量不高的困境。據(jù)我們觀察，在中餐和晚餐時間到一飯?zhí)贸燥埖膶W(xué)生大概在5000人次左右，但是火罐煨湯的每天銷量卻只在170份。這相對于5000人次的一飯?zhí)脕碚f確實是一個相對低的數(shù)量。廣東藥學(xué)院中山校區(qū)人數(shù)統(tǒng)計表注1地區(qū)年級廣東（單位：人）其他（單位：人）2008223840200919944220101928512011（預(yù)測）190132面對這個困境，我們小組受雇調(diào)查火罐煨湯銷量不高的原因，我們對此作出了一系列的調(diào)查研究。而寫出這份報告，目的是為了，給火罐煨湯決策提供依據(jù)，以調(diào)整其銷售策略。2問題的陳述2.1理論基礎(chǔ)：一般說來，在其它條件（例如消費者的偏好、收入等因素）不變的條件下，商品的需求量是價格的函數(shù)，因此商品價格的變動必引起商品需求的變化，在經(jīng)濟學(xué)中是用商品需求的價格彈性反映需求量對價格變動的敏感程度，一般來說價格敏感程度是指價格變動一單位所引起的需求量的變動量。2.2分析模型：需求曲線的數(shù)學(xué)模型如下：`這次調(diào)查的主要目的是根據(jù)這個數(shù)學(xué)模型，求出各種因素下的價格敏感程度函數(shù)，再把這些函數(shù)提供給決策者，以便決策者根據(jù)這些價格敏感程度函數(shù)定出一個合理的價格來使利潤最大化。2.3研究問題價格敏感程度的調(diào)查需要我們?nèi)フ{(diào)查以下方面的內(nèi)容：顧客生活費的多少對價格敏感程度的影響顧客偏好對價格敏感程度的影響調(diào)查這兩方面的內(nèi)容需要我們?nèi)セ卮鹨韵聠栴}：目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計特點和心理特征是什么顧客對產(chǎn)品的理想價格是多少2.4假設(shè)根據(jù)以上研究問題的細(xì)分，我們做出以下假設(shè)：顧客的人口統(tǒng)計特征是性別、日常的生活習(xí)慣、生活費顧客能接受的產(chǎn)品價格大概在3~7元這些假設(shè)需要我們?nèi)ナ占旅鎺追矫娴男畔ⅲ侯櫩偷男詣e、飲食習(xí)慣、顧客的生活費、顧客對價格的最高忍受程度、顧客對哪個產(chǎn)品價格最為滿意。3、研究設(shè)計：由于這個調(diào)查主要是消費者對價格變動的可能反應(yīng)，因此這個調(diào)查屬于描述性研究調(diào)查。在這個描述性研究里我們的調(diào)查總體是所有廣東藥學(xué)院中山校區(qū)的所有學(xué)生，由于這次的這類型調(diào)查飯?zhí)弥鞴軓膩矶紱]做過，因此我們的數(shù)據(jù)都是一手?jǐn)?shù)據(jù)，而一手?jǐn)?shù)據(jù)的來源主要是通過調(diào)查法與人員訪談。我們這次調(diào)查方法主要是電子訪談與人員訪問相結(jié)合，由于調(diào)查群體是由大學(xué)生組成，大學(xué)生一般都具備有電腦并且使用互聯(lián)網(wǎng)比較多，使用電子訪問可以很好的降低調(diào)查成本，速度比較快，也沒有調(diào)查員潛在的偏差，可以很好的降低非抽樣誤差，但同時也存在著回答率低樣本控制低等缺點。而人員訪問主要采用的是商場攔截法，它具有回答率高、速度快、樣本控制高等優(yōu)點，能比較好的彌補電子訪談的缺點。3.1設(shè)計問卷針對這些問題，我們設(shè)計出了以下問卷：關(guān)于消費者對一飯火罐煨湯的偏好調(diào)查性別：（）A：男B：女月生活費的范圍：（）A：500以下B：500-700C：700-900D：900以上3.請問，您最近兩周喝湯的次數(shù)：（）A：1B2C：3D：4E：5以上F：04.你喝湯的目的是什么？（）保健B.解渴C.解饑D.其他5.您喝湯的第一原因是什么：（）A：好喝B：便宜C：習(xí)慣D：其他6.您喝湯的第二原因是什么：A：好喝B：便宜C：習(xí)慣D：其他7.價格相同的情況下，您會選擇消費？（）A：湯B：飲料8.照性價比來看，您理想的湯的價位為多少？（）A：6.1-7.0元B：5.1~6.0元C：4.1~5.0D3.1~4.09.當(dāng)湯的價格超出你理想價格多少時，您會選擇其他飲品？（）A：0.5元B：1元C：1.5元D：2元E：不會選擇其他飲品3.2預(yù)調(diào)查與準(zhǔn)備為了發(fā)現(xiàn)問題并找出研究方向，我們對一飯?zhí)玫念櫩瓦M(jìn)行預(yù)調(diào)查，我們隨機調(diào)查了兩組同學(xué)，每組10人，第一組：是正在使用該產(chǎn)品的人；第二組：沒有正在使用的同學(xué)。通過兩組的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：·17個人認(rèn)為價格偏高，如果火罐煨湯的價格降低，他們考慮去喝或者經(jīng)常喝。·18人表示平常有喝湯的習(xí)慣，但是在學(xué)校因為種種原因?qū)е聼o法經(jīng)常喝湯或者喝免費的劣質(zhì)湯。·正在喝湯的一組中我們進(jìn)行了一個味道量表調(diào)查，五分制。其中7人打3分，2人打4分，一人打1分。這表明有八個人認(rèn)為湯的味道需要改進(jìn)。通過前期的預(yù)調(diào)查我們得出了價格和味道兩個核心點，但是我們試圖找出其他關(guān)系到銷量的因素。因此我們提出：影響顧客選擇喝湯的因素這個研究問題。那么了解影響顧客喝湯的因素我們可以從以下幾個方面來調(diào)查：1.顧客喝湯的目的何在。2.他們選擇湯的標(biāo)準(zhǔn)是什么。3.顧客對湯的偏好程度4.生活費用對湯的選擇。5.性別因素。3.3確定抽樣過程和樣本量目標(biāo)總體：廣東藥學(xué)院中山校區(qū)的全體在校學(xué)生即大一、大二、大三的全體學(xué)生抽樣框架：由于每個學(xué)生都基本具有一個電腦IP地址，而IP地址又具有地域性和唯一性，因此可以用廣東藥學(xué)院中山校區(qū)的全體在校學(xué)生的電腦IP地址目錄。抽樣方法：由于在學(xué)校里吃飯和上網(wǎng)的基本都是在校的大學(xué)生，因此我們采用便利抽樣、簡單隨機抽樣。樣本量：我們想要的精確度為D=p-π=±0.05，置信度為95%，z=1.96，π=0.5，因此最終樣本量應(yīng)該為n=[π*(1-π)*z^2]/D^2=384，由于這次的發(fā)生率為1，而回答率為80%，因此最初的樣本量為最終樣本量除以完成率即384/80%=480現(xiàn)場工作：這次的調(diào)查員主要由我們的組員組成，我們通過在飯?zhí)瞄T口隨機的訪問學(xué)生、在飯?zhí)美镫S機訪問已經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客、網(wǎng)上向廣東藥學(xué)院中山校區(qū)的學(xué)生發(fā)布問卷等方式來開展我們的調(diào)查工作。3.4數(shù)據(jù)分析這次總共發(fā)放480份問卷，其中有效問卷為392份，其中通過人員訪談的有100份，通過電子訪談的有292份，丟棄不合格問卷，即那些IP重復(fù)的問卷。1.性別：選項小計比例男15740%女23560%本題有效填寫人次3922.月生活費的范圍3.請問，您最近兩周喝湯的次數(shù)4.喝湯的目的：5喝湯原因的綜合（各個因素排名）5喝湯原因的綜合（各個因素排名）6.價格相同的情況下，您會選擇消費？選項小計比例湯32583%飲料6717%本題有效填寫人次3927.照性價比來看，您理想的湯的價位為多少？8.當(dāng)湯的價格超出你理想價格多少時，您會選擇其他飲品？我們這次總共發(fā)出400份問卷，有效問卷數(shù)為392份，廢卷8份。通過我們的問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，性別和喜歡喝湯不存在直接聯(lián)系，因此拒絕“性別因素”這個問題。而“生活費用對選擇湯”這個問題，生活費為500以上（包括500-700、700-900、900以上）的同學(xué)，有80.61%表示只要價格合適愿意購買湯品。而生活費500以下的同學(xué)則有40.20%表示愿意購買湯品。從總體來看，有84.15%的同學(xué)表示價格合適則愿意購買湯品。因此我們認(rèn)為生活費用的多少對于同學(xué)消費火罐煨湯有一定影響，但是由于生活費低于500的同學(xué)只占18.7%，所以這個因素對于顧客消費火罐煨湯的影響有限。此次調(diào)查中83%的同學(xué)認(rèn)為在價格一致的情況下，選擇購買湯而不是飲料。這說明，顧客對湯的偏好程度是高度的。值得一提的是，有62.26%的人是為了保健的功能去選擇喝湯的，他們都認(rèn)為，喝湯是一種良好的保健習(xí)慣，對于不同的時節(jié)他們會選擇不同的湯飲。我們讓受調(diào)查者排出他們認(rèn)為的選擇喝湯的最重要的因素，排在第一的是：味道；第二的是：價格；第三的是：天氣（時節(jié)）；第四的是：店鋪的地理位置；因此我們認(rèn)為，關(guān)系到消費者選擇喝湯的最重要的兩個因素是：味道和價格。這也和我們的預(yù)調(diào)查不某而合。根據(jù)我們的了解，消費者對湯的價格是敏感的，我們通過與銷售人員的溝通，發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們的湯有一段時間定價為3-4元時他們的銷售量為350多份，而現(xiàn)在5-6塊時他們的銷量是170多份。而我們的問卷也顯示，當(dāng)價格超過理想價格一塊時湯的銷量也將減少45.28%。因此我們認(rèn)為消費者對湯的價格是非常銘感的。二、結(jié)果：通過對問卷的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇喝湯的三個最重要因素是：味道、保健作用、價格。因此我們對味道、保健作用和價格進(jìn)行了更深入的探究。三、分析與討論3.1味道與保健作用的研究保健作用和味道之所以放在一起探究，因為廣東人喝湯講究的是用一些中藥材來配搭食物煲湯，他們普遍對于藥材的特殊香味有偏好。我們?yōu)榇嗽O(shè)計了一個小實驗，例如我們把一種湯：生地土茯苓豬骨湯。煲出5種原材料相同，但是不同分量的湯，分別讓顧客試喝,我們發(fā)現(xiàn)，第三型的湯最多人喜歡。如圖：我們發(fā)現(xiàn)，藥材太多味道太重則顧客不喜歡；而藥材太少味道太淡，也少人喜歡。只有當(dāng)藥材和食材搭配恰當(dāng)，正合適顧客口味時，才能達(dá)到最佳效果。同時《烹飪學(xué)》注2里面指出：春夏秋冬食材各不相同，而煲湯時也需注意春夏湯主去濕邪，秋冬湯主進(jìn)溫補。同時人們的口味會隨著季節(jié)的變化而產(chǎn)生略微的變化，春夏夏天口味會編的偏淡；秋冬則會變的偏重。顧客在不同時節(jié)口味會有所改變，春夏之際天氣濕且熱，顧客喜歡喝味淡且清的湯水；而冬天寒冷干燥，顧客喜歡喝濃重且溫補的湯水。因此：·在推出產(chǎn)品的時候，也要考慮這個問題。在夏冬時節(jié)各推出不同種類的湯，以滿足顧客需求。·針對不同的季節(jié)應(yīng)當(dāng)推出不同的產(chǎn)品，夏天推出清涼解暑的湯品，冬天推出溫潤御寒的湯品。·廣東地區(qū)雖然各地口味各有差異，但是大體上是趨同的，所以在小實驗的基礎(chǔ)上找出最受大眾歡迎的口味是可行的。3.2價格敏感度分析通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于一飯火罐煨湯的理想價格如下圖：（1）消費者心理價格示意圖：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過一半（66.04%）的被調(diào)查對象對于一飯湯的理想價格為3.1-4.0元，其中價格區(qū)間為4.1-5.0元的選擇比例為28.3%，5.1-6.0與6.1-7.0這兩個選項比例相對接近，分別為1.89%，3.77%。而下圖則為每增加0.5元消費者愿意購買的比例變化（2）敏感程度圖：調(diào)查顯示當(dāng)湯的價格超出被調(diào)查者理想價格為0.5元的時候，20.75%的人會選擇其他飲料，在價格超出1元時轉(zhuǎn)而選擇其他飲料的比例最大，占到45.28%，而超出1.5元和2元的選擇人數(shù)接近相同，分別為15.09%，13.21%，還有5.66%選擇無論價格超出或變動多少，都不會選擇其他飲料。此項顯示出當(dāng)湯的價格超出顧客理想價格1元的時候顧客就會放棄購買湯，也就是說大部分顧客對湯的最高接受價格為4~5元。（3）綜合分析結(jié)果：從以上的項分析可以得到，但價格為3~4元是，有66.04%的消費者會選擇購買產(chǎn)品，也就是說這時對應(yīng)的樣本的需求量為259，目標(biāo)總體的規(guī)模大概有7000人，即預(yù)測的目標(biāo)需求量為4622人；而當(dāng)價格上升為4.1~5元時，這時有66.04%*45.28%=29.9%人會購買產(chǎn)品，樣本需求量為117人，則預(yù)測目標(biāo)群體需求量為2093，但價格為5.1~6時，有66.04%*13.21%=8.7%，這時的樣本需求量為34人，預(yù)測目標(biāo)群體需求量為609人；當(dāng)價格為6.1~7元時有3.77%的消費者，這時的樣本需求量為15人，預(yù)測目標(biāo)群體需求量為264人。其圖如下：（4）相關(guān)分析關(guān)聯(lián)分析：在消費者在不同的生活費水平對產(chǎn)品的價格敏感程度如圖：500以下500~700700~900900以上3~490%59%55%33%4~57%36%40%31%5~62%3%3%20%6~71%2%2%16%從這幅圖可以看出不同的生活費水平對產(chǎn)品的價格敏感程度也不同，500以下的對價格最為敏感，900以上的最為不敏感，這顯示出決策者在進(jìn)行決策的時候必須考慮消費者的生活費水平。綜上所述，湯在我們中山校區(qū)的需求量比較大，具有很大的市場潛力，而且在湯的價格為3~4元時的需求量最大，在影響湯的價格的最大因素是價格，決策者在進(jìn)行價格定價的時候必須考慮廣大學(xué)生的生活水平。四、總結(jié)與建議這次調(diào)查的目的在于改善一飯火罐煨湯的銷售狀況，找出當(dāng)中的相關(guān)因素，為決策提供依據(jù)，以及時改變策略，扭轉(zhuǎn)頹勢。本次調(diào)查在中山校區(qū)內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查對象為在校學(xué)生，這次我們共發(fā)放了400份問卷，真實有效問卷為392份。這次問卷我們得出了兩個顧客選擇選擇購買湯的因素：味道和價格。同時也發(fā)現(xiàn)了顧客購買湯的最重要目的：保健作用。這三個因素很大程度上影響了學(xué)生是否會購買一飯火罐煨湯。為此我們做出了大量的調(diào)查和研究，使此更科學(xué)，更具說服力。4.1味道與保健作用1.有超過70%的人認(rèn)為味道好的湯是他們選擇購買的首要因素，還有超過60%人是認(rèn)為喝湯目的是為了保健。2.通過我們的現(xiàn)場實驗也表明：湯在原材料的分量方面會影響湯的口味，原料太重則藥味太濃，會導(dǎo)致顧客不喜歡；而原料太少則湯味太淡，也會導(dǎo)致顧客不喜歡。因此我們在改進(jìn)口味的時候，要依據(jù)顧客的口味來改變。3.我們從飲食教材《烹飪學(xué)》里面發(fā)現(xiàn)，人的口味會根據(jù)季節(jié)的不同而發(fā)生一些改變，例如，在冬季的時候人們會喜歡味道濃厚的食物，如羊肉一類；而在夏季的時候天氣熱，人們通常都會喜歡一些清淡的食物，他們會喜歡一些瓜果類的食物。這通常與人們的保健意識相關(guān)，《藥膳學(xué)》里面也指出：寒冬進(jìn)溫補，伏夏去濕熱。因此我們也認(rèn)為，口味和保健作用是相輔相成的。4.2價格因素通過研究調(diào)查數(shù)據(jù)與建立模型分析，被調(diào)查對象對湯價格變動是非常敏感的，同時價格變動也會影響他們的購買需求。當(dāng)價格不斷升高時，需求量不斷減少，當(dāng)價格不斷降低時，需求量會不斷增多，也是就湯的銷售價格與顧客需求量成反比關(guān)系。但是我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者在不同的生活費水平對產(chǎn)品的價格敏感程度是不一樣的，當(dāng)他們的生活費水平達(dá)到一定程度時，對于價格的變動并不敏感，反之則相對敏感。不過通過綜合的分析研究，我們確定了價格是影響學(xué)生是否購買湯的一大重要因素。4.3建議總的說，通過我們各組員的共同努力，這次調(diào)查研究的結(jié)論能很好地為一飯火罐煨湯決策人提供充分的依據(jù)，有利于幫助他們解決所面臨的銷售問題。在這里我們根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)論，特意向該次托付我們調(diào)查的決策人員提一些建議。首先在應(yīng)該在湯的味道、用料方面下功夫，努力提高湯味道的質(zhì)量，增加多個種類和合理的分量，并根據(jù)消費的需要來適時推出時令的湯，注重人們對湯的偏好適當(dāng)?shù)募尤胫兴幉牡染哂斜＝∽饔玫挠昧稀５诙瑧?yīng)充分注重價格對銷售的影響作用，適當(dāng)調(diào)整價格，尋求一個更合理又有能增加利潤空間的價格水平，只有根據(jù)學(xué)生的實際情況來考慮才能更好的增加銷量。同時通過我們的調(diào)查研究，建議零售價為3~4塊。