龍媯園工程定位

可行性調研思路目錄調研背景與目的目標消費群的定位目標消費群的消費特征分析與主要競爭對手的比照分析建議主題娛樂工程 調研思路與內容調研方案調研思路背景與目的龍媯園工程地處懷來盆地東部，延慶縣西部的邊緣地帶-----媯河與蔡家河交匯處，西面為官廳水庫，三面環水。常年氣候涼爽，空氣新鮮，擁有優越的道路交通條件、地理位置、生產及生態觀光資源、地熱資源及周邊豐富的旅游資源。龍媯園一期設計總建筑面積為39800平方米，二期、三期有占地200畝的產權式酒店和150畝的別墅及531畝的住宅開發用地。工程方案以體育休閑公園及極具農業特色的生態農業園兩大特色為根底進行開發。由于目前設計已進入實質性設計階段，現需要為龍媯園尋找核心,即主題娛樂工程，以吸引消費人群華通現代市場信息咨詢作為國內著名的大型市場研究及咨詢效勞商，在目前所了解的客戶需求上，在這份工程開發研究方案書中初步闡述了工程前期調研的思路。目標消費群的定位高檔消費群綠色生態的集中型規模型豪華型旅游休閑度假村四星級以上目標消費群的消費特征分析享受性：來自統計部門的資料顯示，高收入家庭的消費帶有明顯的享受性、開展性，而社會為他們提供的個性化消費品種出現脫節。奢侈品：高檔消費往往和奢侈品相關聯；高檔消費階層總是希望把自己和較低消費階層區分開來。當較低消費階層開始模仿高檔消費時尚時，高檔消費階層就會拋棄既有的奢侈品和時尚物，重新選擇新的與自己身份相符的高消費品。能表達消費者的身份和地位：高檔消費群追求的是一種品味、時尚，他們講究衣著和品牌，同時又希求在文化層面上的表達和認可，是以顯示其嶄新的身份和非凡的生活趣味。這就限定了主題娛樂產品必須是一種文化效勞型的品牌產品，能象征著一種身份和地位。“保密性〞要求：通常來說，高檔消費人群即意味著高收入人群、富豪，基于防止中低收入階層的“嫉妒〞或者說“仇視〞的需要，他們對保密的需求非常強烈。因此各種多功能的具有高額會費的“俱樂部〞便應運而生與國際接軌：由于種種歷史和現實的原因，中國大陸的高消費階層在生活方式上、生活品味上、價值觀念上竭力向西方看齊、向港臺看齊。西方興旺國家和港臺地區超級富翁的生活成為大陸新興高消費群效仿的典范。由此那些國際性高檔娛樂休閑活動逐漸成為高檔消費的新寵和主流。與主要競爭對手的比照分析龍媯園旅游休閑度假村北京八達嶺溫泉度假村星級標準四星級以上三星級目標消費群高檔高、中、低檔會議設備滿足各種高層會議需求滿足各種規模不同會務需求建筑風格中西合璧歐式建筑風格主要特色體育休閑公園、生態農業園室內溫泉嬉水樂園離市區的距離遠近結論：與競爭對手的定位不同，各有特色主要劣勢：比競爭對手距離市區遠主題娛樂工程確實定：必須別具一格、高檔、有品味！建議主題娛樂工程〔一〕綠色農業生態園－－中西合璧的特色農業莊園，感受自然的魅力

目前，都市人越來越思念久違的清新空氣、安靜的環境、空曠的田野等大自然的氣氛。世界各國一些有卓識的企業家已經把目光投向生態旅游，開發出多彩多姿的生態旅游農業，并已取得明顯的效益。以中國現代農業園為背景，點綴以歐式風格的的葡萄酒莊園，會給大自然平添一份高雅魅力，帶給人無盡的遐想……建議主題娛樂工程〔一〕綠色農業生態園－－中西合璧的特色農業莊園，感受自然的魅力

綠色生態主題以現代農業科技把熱能和聯動溫室、花卉、蔬菜種植有機結合葡萄酒莊園將帶著游人參與葡萄采摘、加工、釀造全過程中西合璧特色視覺上，在建筑方面表達中西合璧感覺上，從活動的整體安排上表達中西風情的結合田園風光在高品味中共享葡萄酒莊園開辦自助紅酒會、葡萄酒吧等異族情調工程人與自然的完美結合經濟效應帶動蔬菜、瓜果、花卉、葡萄酒的需求建議主題娛樂工程〔一〕綠色農業生態園－－中西合璧的特色農業莊園，感受自然的魅力

主要資源利用情況3000畝土地延慶農場優勢豐富的水資源中西合璧建筑花卉基地生態公園建議主題娛樂工程〔二〕水上豪華游艇俱樂部－－與國際接軌，品味上流社會生活方式

對于氣候比較枯燥的北京，水上豪華游艇生活必然會成為京城高消費群體的新寵。不用出北京，就能享受原本屬于海邊的休閑娛樂活動；拋掉忙碌的工作帶來的緊張和疲憊，在欣賞水上自然風光的同時，享受豪華的餐宴、酒會……盡情品味上流社會生活方式，對于高消費群來說，誰不向往呢？如果對短短的假日里這種愜意的生活流連忘返的話，還可以把商務工作、會議等轉移到這里，在遠離城市的喧囂中實現輕松的工作，豈不是一舉兩得？建議主題娛樂工程〔二〕水上豪華游艇俱樂部－－與國際接軌，品味上流社會生活方式

國際性流行于歐美國家，是一種國際化休閑娛樂度假方式高品味深受貴族及高層商業人士青睞，被認為是身份和地位的象征，它代表著一種新的理念、一種對高品味生活的追求休閑、商務雙重功能游艇在休閑之余，有非常強的商務作用，在水上和游艇平靜安詳的環境中，最強硬的談判對手也開始變得溫和和容易溝通。游艇是很多世界性公司商貿社交活動的重要場所綜合經濟效應游艇俱樂部會帶動其本身，例如管理費、供給效勞費、維修保養費、油品消耗以及食品和日常用具等的消費；其次，游艇俱樂部也會帶動度假村其它方面，比方健身休閑、娛樂、餐飲、生態農業等工程的消費獨特性新穎的主題，尤其是比較于主要的競爭對手建議主題娛樂工程〔二〕水上豪華游艇俱樂部－－與國際接軌，品味上流社會生活方式

主要資源利用情況5000畝水面中西合璧建筑其它健身休閑生態型田園風光…水上游艇觀景、豪宴、酒會…享受閑適、靜逸的環境國際化的休閑娛樂帶動其它諸如溫泉別墅、高爾夫等的消費建議主題娛樂工程〔三〕熱氣球俱樂部－－放飛心情，在高空中體驗飄揚的自由

熱氣球是利用空氣受熱膨脹的物理原理，使氣球升空，從而實現人們在空中自由飛翔的夙愿。它的球體外表色彩絢麗，有極強的視覺沖擊力，在空中飄飛時會主動吸引人們的注意力，并留下深刻的印象。呼吸著新鮮的空氣，欣賞難得的自然景象，從放飛的心情中，找到一種大自然的歸屬感。建議主題娛樂工程〔三〕熱氣球俱樂部－－放飛心情，在高空中體驗飄揚的自由

國際性一種國外流行的體育運動方式，國內新興的體育休閑運開工程貴族化似乎從誕生之日起，熱氣球運動就被刻上了貴族烙印不失為一種財富、身份、性格、勇氣的象征享受性球體外表的絢麗色彩，帶來極強的視覺沖擊力體驗全身心地放松，人與大自然的完美結合多功能老少皆宜具有航空體育比賽、探險、休閑、空中攝影、高空作業、氣象探測、旅游觀光、空中廣告、地質地貌測繪、青少年科普教育等多重功能建議主題娛樂工程〔三〕熱氣球俱樂部－－放飛心情，在高空中體驗飄揚的自由

主要資源利用情況東面空曠地勢常年氣候涼爽生態型田園風光體驗遨游碧空的自由高空欣賞難得的自然景觀適宜修身靜養建議主題娛樂工程〔四〕賽車、越野俱樂部〔卡丁車/越野摩托〕－－感受世界流行之風，尋求冒險與刺激的沖擊

卡丁車即小型賽車，它是世界流行的賽車運動。它不僅是培養職業賽車手的搖籃，也是一項極具魅力的戶外休閑運動。這項流行于歐美的無車廂微型敞篷賽車，無減速風擋，能感覺到高于實際車速2～3倍，尤其是彎道上產生3～4倍于重力的橫向加速度的超速感應，讓你盡享追風逐電的快感。當你駕車奔馳在賽道上，那種緊張和心跳的刺激，妙不可言，只能用心感受……建議主題娛樂工程〔四〕賽車、越野俱樂部〔卡丁車/越野摩托〕－－感受世界流行之風，尋求冒險與刺激的沖擊

越野摩托也叫泥地賽車、沙灘摩托，讓你在沖過一個個大山坡后憑借著慣性翱翔于空中，讓濕熱的空氣中留下你速度的快感。建議主題娛樂工程〔四〕賽車、越野俱樂部〔卡丁車/越野摩托〕－－感受世界流行之風，尋求冒險與刺激的沖擊

國際性流行于歐美國家，是世界流行的賽車和體育休閑運動由國際汽車聯合會卡丁車委員會負責其在世界的普及、促進刺激性高于實際車速2～3倍加速度的超速感應體驗身體上、視覺上的高度刺激老少皆宜可以分不同的速度等級，滿足各年齡段人群的不同需求時尚和冒險的刺激，倍受青少年消費者喜愛富有挑戰性的運動，讓中年一族躍躍欲試競爭優勢作為主題娛樂工程，在規模和效勞上都優于八達嶺溫泉度假村高檔的配套設施，對目標消費群更具吸引力建議主題娛樂工程〔四〕賽車、越野俱樂部〔卡丁車/越野摩托〕－－感受世界流行之風，尋求冒險與刺激的沖擊

主要資源利用情況3000畝土地常年氣候涼爽生態型田園風光室內或室外賽車，盡享身體、視覺沖擊……冒險過后的休息場所、遠離城市喧囂的最正確境地室外賽車運動的最正確條件建議主題娛樂工程〔五〕軍事主題野戰游戲－－挑戰自我、挑戰自然、展現個人和團體風采

野戰游戲也叫生存游戲；參戰游客分敵、我雙方，形式多樣，但不變的一個原那么就是盡量防止自己被擊中從而能夠把對方打敗。“挑戰自我、挑戰自然、挑戰敵人！野戰游戲，槍林彈雨中，盡顯強人本色！〞這就是對野戰游戲的精辟評價。它無論在視覺上還是感觀上都是一種享受！不但提供你親近大自然的時機，更能給你足夠的運動量。建議主題娛樂工程〔五〕軍事主題野戰游戲－－挑戰自我、挑戰自然、展現個人和團體風采

表達軍事和環保主題漆彈本身為膠囊所包附的水融性顏料，很環保來源于軍事題材，通過真實的現場模擬，到達娛樂和鍛煉目的挑戰性挑戰自我、挑戰自然、挑戰敵人參與、鍛煉性強調個人的參與性，令人得到充分的鍛煉和自我表達鍛煉從自我保護、策略判斷、決策執行以及培養隊員自信心、應變能力到發揮個人領導能力和團體合作精神等等不受天氣、季節、年齡的限制模擬真實的戰斗現場，各種自然條件的變化都是挑戰尤其在旅游業不景氣的冬季，更可以到達鍛煉和挑戰的目的老少皆宜，可以以個人、家庭、企業等各種方式參加新奇性建議主題娛樂工程〔五〕軍事主題野戰游戲－－挑戰自我、挑戰自然、展現個人和團體風采

主要資源利用情況東面空曠地勢三面環水生態型田園風光都是是野戰游戲的絕好資源調研思路我們認為在龍媯園確定主題娛樂工程的過程中應分為以下兩大步驟進行研究：第一、明確該主題娛樂工程的定位方向：什么樣類型需求？商務人士、成功人士商務交往家庭度假休養、療養康復。。。。。。。。什么樣的參與方式？欣賞性體驗參與性。。。。。。。。什么樣的風格？驚險刺激輕松、節奏舒緩寓教于樂。。。。。。。。。。。。。。。。。。這些問題我們將在本次調研的第一階段來完成例如，通過本階段的研究可能會發現針對商務人士體驗參與性的驚險刺激的娛樂工程更有市場潛力而且面臨的市場競爭比較小；基于此我們可以將針對商務人士體驗參與性的驚險刺激確定為本主題娛樂工程的定位方向并進行調研研究思路第二、可行性工程的選定：沿著針對商務人士的體驗參與性的驚險刺激的娛樂工程的方向，首先通過內部的頭腦風暴法等方法，窮盡所有的可能的與這一方向一致的工程概念清單然后建立工程的標準，對工程概念清單上的所有的工程概念進行歸納、提煉和篩選，最終選擇6-8個可能的工程概念針對這6-8個可能的工程概念通過消費者概念者篩選測試，篩選出相對較優的2-3個工程概念在這2-3個工程中通過更大規模的消費者概念測試得到一個最終的工程概念基于目標消費者的旅游度假方面的U&A研究為該工程提出策略性的營銷建議以下內容為本思路的具體展開調研思路本次研究擬通過兩階段調研完成可行性工程的選定工程定位方向的鎖定調研思路與內容-工程定位方向的鎖定工程定位方向的鎖定的三大原那么：工程定位方向的鎖定與自身資源條件優勢相一致從競爭差異化的角度尋找可能存在的市場時機鎖定目標消費群滿足目標市場的需求誰在北京市周遍旅游度假，他們具有怎樣的特征？他們理想的旅游度假的生活是怎樣的？他們在北京周遍區域旅游度假中有哪些未滿足的需求？。。。。。。。。。。。。。。北京周遍區域旅游度假村的檔次如何？經營哪些工程？它們的特色是怎樣的？在其中消費的都是這樣的人？。。。。。。國外旅游度假村經營工程及其特色如何？國內其他旅游度假村經營工程及其特色如何？龍媯園周遍區域業態分布及其特征怎樣？消費者對龍媯圓周遍區域的區位認知如何？。。。。。。。。。。鎖定目標消費群滿足目標市場的需求從競爭差異化的角度尋找可能存在的市場時機與自身資源條件優勢相一致文案研究消費者研究典型個案研究調研思路與內容-工程定位方向的鎖定調研思路與內容-可行性工程的選定工程定位的方向被訪者條件工程概念清單6-8個工程概念2-3個相對最優的工程概念最終確定的工程概念提出策略性的營銷建議消費者研究內部頭腦風暴法：由項目相關人員和研究人員共同參加的建立標準，進行歸納、提煉和篩選由本工程的最高決策者拍板第一階段的研究結果概念篩選測試休閑度假行為及態度研究概念測試ConceptVisionConjoin