市場調研與營銷策略

MarketingResearch&Strategy顥博系統管理課程市場調研與營銷策略分析報告第1頁系統量化管理教授、國家注冊管理咨詢師慧思杰國際培訓機構高級合作人講師顥博管理顧問企業總經理、中企管理顧問企業董事副總經理商戰名家教授會員、中國培訓網教授會員、廣東培訓網教授會員擔任中國移動、江中藥業、三九藥業、南京菲亞特、中國石化、湖南亞華乳業、中國電信等企業管理顧問在《中國人力資源開發》、《天津經濟》、《市場研究》、《今日企業》、中國管理咨詢網等期刊及媒體發表多篇論作講師介紹ThomasHuCEO,WHOLP胡浩

先生服務客戶：

中國移動、中國電信、中國石油、ABB、今日集團、神州數碼、光明乳業、南山乳業、航天集團、TCL、三元股份、蒙牛集團、baidu在線、中國普天、中國聯通、中國民航、宇通集團、興業證券、浦發行、民生銀行、中國銀行、999藥業、南京菲亞特、999藥業、理想集團、環太平洋集團、濱海新區、中商對外等市場調研與營銷策略分析報告第2頁市場調研是一個“意識”市場調研是一個“態度”市場調研是一個“方法”

市場調研與營銷策略分析報告第3頁CASE1：“中國將出兵朝鮮”CASE2：“垃圾不只是垃圾”市場調研與營銷策略分析報告第4頁內容提要中國企業調研面臨問題市場研究基本概念市場研究組織與分工市場研究分類市場研究步驟WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市場調研與營銷策略分析報告第5頁一、中國企業調研面臨問題市場調研與營銷策略分析報告第6頁對市場調研存在八大誤解認為對市場調研已經很重視有了負責市場調研人員或者是部門就認為有了市場調研市場調研真有用嗎？[對市場調研作用低估甚至懷疑]市場調研應該處理企業全部問題。[市場調研是萬能]將市場調研看成一件漂亮裝飾品，而并不在意它真正作用認為企業自己能完成全部市場調研活動，無須委托專業市場調研企業花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得那就是把真正市場調研簡單地了解為自己認識市場調研市場調研與營銷策略分析報告第7頁國內企業調研方面普遍問題缺乏專業人才與組織把調研及數據與決議混為一談缺乏流程化管理把信息與調研等同對待調研與決議割裂缺乏宏觀戰略層面規劃感性與理性沖突市場調研與營銷策略分析報告第8頁香港新世界地產董事對調研看法；江中藥業市場部對調研看法；一些通訊行業企業對調研執行；CASE3：市場調研與營銷策略分析報告第9頁企業為何需要市場調研市場創新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態勢日趨加劇社會觀念在不停改變科學技術發展快速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環境經濟、人口與自然環境政治法律環境科學技術環境市場競爭者商圈服務性市場供給商市場公眾企業營銷規劃企業營銷施行企業營銷控制企業營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產品與品牌消費者……市場調研與營銷策略分析報告第10頁什么情況下不需要進行市場調研缺乏人力、財力、時間等資源調研結果毫無用處錯過市場時機已經做出明確決議管理者還未對制訂決議信息達成一致制訂決議所需信息已存在調研成本超出收益市場調研與營銷策略分析報告第11頁二、市場調研基本概念市場調研與營銷策略分析報告第12頁1.市場調研定義-1：一個用于幫助市場營銷人員搜集市場信息制訂決議小型有代表性控制型市場試驗。定義-2：一個將消費者，客戶，公眾與市場營銷人員聯接起來信息系統。信息用來確定與定義市場機會與問題，生成優化與評價市場行為，監控市場表現，加強對市場了解。其內容包含定義與問題相關信息，設計方法并搜集數據，管理監控搜集過程，分析結果，交流結果與處理問題。市場調研與營銷策略分析報告第13頁2.市場研究在企業中包括范圍行業：快速消費品，耐用具，工業品，服務部門：市場部，銷售部，人事部，新產品開發，科研部門，戰略規劃部包括人員：總經理，總監，部門經理，執行人員市場調研與營銷策略分析報告第14頁3.市場研究包括管理決議點投資決議目標決議預算決議市場決議：（品牌/地域/定位/定價/概念/創意/促銷/公關/進度）銷售決議（規模/政策/結構/終端/費用）產品決議（工藝/包裝/產品線/產品結構）市場調研與營銷策略分析報告第15頁CASE4：587家美國企業研究內容宏觀企業研究市場特點與趨勢需求滿足與異化研究市場擁有率研究員工滿意度研究競爭對手研究價格研究成本/利潤分析價格彈性研究需求潛力研究市場潛力銷售潛力銷售預測競爭價格研究產品類研究概念開發與測試品牌定名測試市場評定產品測試包裝測試競爭產品測試分銷類研究渠道研究終端研究儲運研究出口研究促銷類研究動機研究媒介研究腳本研究廣告效果研究競爭廣告研究品牌形象研究銷售人員薪稠研究預算與目標研究購置行為研究品牌研究滿意度研究購置行為研究市場細分研究品牌掃描市場調研與營銷策略分析報告第16頁4.調研預算百分比常規調研預算0.1%-1%sales行政費用項目相關預算1%-3%機動預算1%調研部市場部+市場調研與營銷策略分析報告第17頁5.策動調研組織流程營銷計劃決議需求即時調研常規調研執行計劃方案及預算執行匯報數據庫決議市場部調研部調研申請上級申請市場調研與營銷策略分析報告第18頁6.市場調研分類按照研究對象發覺問題探詢式研究處理問題因果式研究按照研究系統化程度MIS研究DSS研究按照針正確市場原因市場情況/品牌情況消費者廣告促銷銷售產品市場調研與營銷策略分析報告第19頁7.市場調研三個基本問題研究價值含糊與準確決議可行性市場調研與營銷策略分析報告第20頁研究價值分析-payofftable無調研小規模調研中等規模調研大規模調研正確幾率50%70%85%95%調研花費021030投入風險（1000萬）50030015050回報風險（1億）-5000-3000-1500-500市場調研與營銷策略分析報告第21頁含糊與準確統計學描述事物方法：假定分布置信度與誤差實用性標準例：“我明晚六點找你打羽毛球”“我明天和你一起去打球”“我這周找你打球”市場調研與營銷策略分析報告第22頁市場決議標準選擇大多數圍繞目標選擇高概率事件選取相對最好方案選擇資源允許可行方案決議標準決定了市場調研目標市場調研與營銷策略分析報告第23頁市場調研步驟市場調研與營銷策略分析報告第24頁現有信息搜集在進行正式調查之前應進行：由此判斷有沒有必要進行深入大規模市場研究。1、搜集二手資料2、總結經驗3、案例研究4、內部座談會正式調研?市場調研與營銷策略分析報告第25頁要防止“<想知道更多>綜合癥”市場調研與營銷策略分析報告第26頁為何要尋找這些信息？這些信息是否已經存在？問題確實能夠回答嗎？假設信息已取得將怎樣使用？重復對所研究問題進行提問市場調研與營銷策略分析報告第27頁市場調研基本步驟界定研究問題撰寫項目計劃書實施調查和數據采集分析、解釋數據撰寫研究匯報及市場提議調研需求細化調研效果評定營銷策略制訂調研主要結果調研運作執行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程關鍵運作流程問卷/提要設計設計數據搜集方法市場調研與營銷策略分析報告第28頁關鍵步驟-1:界定問題市場調研與營銷策略分析報告第29頁確定研究問題非常關鍵－是整個市場研究過程中最關鍵一步問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題確定包含表明總問題和發覺市場研究問題詳細組成部分只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好調劑和進行假如問題被錯誤確實定，從那一刻起，全部努力被注定是白費良好溝通和認真地界定調研問題是提升調研有效性主要方法準確清楚界定研究目標是市場研究是否成功關鍵，中國90%進行研究都因研究目標含糊而造成研究效率下降。界定問題市場調研與營銷策略分析報告第30頁研究目標界定應從以下兩個方面出發:研究內容與對象,研究所針正確市場問題研究數據怎樣為決議提供支持研究目標應盡可能使用量化指標研究目標如無法如上描述,此研究可考慮暫緩界定問題市場調研與營銷策略分析報告第31頁界定問題步驟決議者訪談教授訪談二手數據分析小規模定性研究界定問題市場調研與營銷策略分析報告第32頁確定研究問題－與決議者進行討論市場研究者與決議者關系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）親密（closeness）連續（continuity）創新（creativity）需要和決議者討論問題是什么事情造成必須要采取某項行動有哪些方針能夠采取，需要找到創新方針選擇這些方針標準和限制支持方針信息需要從調研中得到信息提供方式充分考慮企業文化界定問題市場調研與營銷策略分析報告第33頁問題界定圖客戶態度改變性價比改變促銷不夠價格偏高廣告降低測量態度需求降低決議者問題決議者假設研究者問題研究者目近期銷售下降原因何在測量市場總量測量性價比界定問題市場調研與營銷策略分析報告第34頁影響問題界定原因歷史信息及預測企業資源及限制決議者目標用戶行為法規環境經濟環境科技技術界定問題市場調研與營銷策略分析報告第35頁CASE5:[研究目標]進行消毒洗液市場總量測試尋找上市產品可用新概念確定目標消費者，了解消費者消費行為特征進行價格測試確定新產品投放地確定新產品概念確定產品與概念是否匹配[研究結果應用]進行香皂及消毒洗液市場市場診療，得到市場總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點尋找數據支持，各品牌擁有率及品牌地域分布；細分消費者，依據不一樣消費群皮膚護理習慣、現存問題、對香皂及消毒洗液評價及期望來尋求開發新產品概念；進行消費者可接收價格測試，定位新產品上市價格；依據產品特征來確定目標消費者；依據目標消費者地域分布及密度確定新產品投放地；確定產品是否符合消費者需要；了解目標消費者消費習慣和媒體習慣，確定廣告、促銷投放趨向及銷售渠道；界定問題市場調研與營銷策略分析報告第36頁基本要求：能夠使調研人員取得處理管理問題所必須全部信息能夠指導調研者完成調研項目輕易犯兩個錯誤

將調研問題定義得過為寬泛

比如：品牌營銷戰略、提升企業競爭地位、改進企業形象將調研問題定義得過為狹窄比如：怎樣競爭對手降價行為進行反應？慣用三種方式是：

1、對本企業業務資費采取和聯通一樣降價

2、維持價格不變但大幅度增加廣告

3、小幅降價，適量增加廣告確定研究問題－界定研究問題標準界定問題市場調研與營銷策略分析報告第37頁市場副總：我發覺來我們主營業廳用戶人數越來越少市場調研：您是怎么發覺呢？市場副總：我看過這個月業務辦理統計，比代理商和合作營業廳少多了市場調研：您認為是什么原因造成呢？市場副總：假如我知道原因就好了市場調研：您了解聯通情況嗎？市場副總：與聯通相比，我們營業廳好要好得多市場調研：用戶是怎樣看我們主營業廳呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意地方練習：確定研究問題－經過討論去界定研究問題與移動企業其它渠道和競爭對手渠道相比，自有營業廳優劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業務？界定問題市場調研與營銷策略分析報告第38頁管理問題：

河北移動用戶增加速度連續放慢，離網客戶和呼轉客戶大增加營銷問題：

評定河北移動在和聯通和小靈通競爭時劣勢調研后以下問題必須得到說明：

河北11個省市經濟發展特點是怎樣？當前競爭對手各個品牌情況，包含市場擁有率是什么原因造成用戶轉網和辦理呼轉用戶轉到了哪里這些用戶有什么特征確定研究問題——一個適當問題界定界定問題市場調研與營銷策略分析報告第39頁練習移動企業鳴通伴侶業務上市后銷售比原預測低很多，決議者想了解關鍵原因及可能處理方案。請你準確定義所進行研究目標界定問題市場調研與營銷策略分析報告第40頁關鍵步驟-2:撰寫市場調研計劃書市場調研與營銷策略分析報告第41頁時間是如此緊迫，計劃是必需預算是如此擔心，計劃是必需研究是如此復雜，計劃是必需調研背景調研特征分析調研目標與內容調研方法調研預算調研時間安排項目組組成撰寫計劃書計劃書主要內容計劃書是項目藍圖、是指南市場調研與營銷策略分析報告第42頁相關市場或領域描述（通信大背景、移動通信背景、客戶服務領域發展情況、河北省情況……）2.碰到市場問題（客戶投訴增多）3.調研參加機構或個人相關情況（市場經營部、客服中心、大客戶服務中心、合作機構……）調研背景撰寫計劃書市場調研與營銷策略分析報告第43頁撰寫計劃書包含用戶市場包含競爭者包含營銷問題包含業務類別包含研究區域調研項目特征分析市場調研與營銷策略分析報告第44頁撰寫計劃書需要處理問題？處理問題需要什么資料和信息？這些信息分別用途是什么？內容是目標細化內容是為實現目標需要了解信息需要有內容結果預覽調研目標與內容市場調研與營銷策略分析報告第45頁了解這些資料和信息取得方法研究階段人群劃分抽樣方法訪問方式質量控制標準常見情況預調研、定性、定量現實、潛在、高端、中低端簡單隨機、整群、分層、滾雪球教授座談、入戶、郵寄、定點、電話審核、復核調研方法設計撰寫計劃書市場調研與營銷策略分析報告第46頁撰寫計劃書依據項目標情況及樣本量情況,我們估算價格以下:工作項目價

格1.項目準備及問卷設計30,000RMB2.訪問員培訓6,000RMB3.探索訪問40,000RMB4.量化訪問150,000RMB5.質量控制38,000RMB6.數據處理30,000RMB7.數據分析41,000RMB8.匯報書寫85,000RMB9.項目管理與服務費20,000RMB

總

計440,000RMB預算是一項計劃量化表述，是實施和協調伎倆。與項目費用相關信息均可稱之為預算。預算很多時候是項目可行性標志。調研預算市場調研與營銷策略分析報告第47頁關鍵步驟-3:確定模型及研究方法市場調研與營銷策略分析報告第48頁模型與研究方法研究方法是由市場模型與研究目確實定！市場模型是聯絡方法與目標紐帶！經典市場模型有:-銷售預測模型

-廣告管理模型-品牌生長模型-概念開發模型-價格彈性模型-產品上市模型-需求研究模型-消費者行為模型-銷售管理模型-促銷模型調研模型市場調研與營銷策略分析報告第49頁模型：將復雜自然現象抽象與簡化生成由關鍵原因及簡單邏輯所組成一個簡化表現。模型好處：節約時間與精力易于了解與操作如有需要，便于修改模型分類：簡單模型復雜模型動態模型模型建立調研模型市場調研與營銷策略分析報告第50頁模型建立步驟公理假設經驗論證生成物理模型生成數學模型制作量表可行性論證調研模型市場調研與營銷策略分析報告第51頁

品牌評定模型是以消費者行為分析為平臺，量化測量品牌發展情況，從而為企業市場決議提供準確依據

消費者對品牌忠誠行為和態度形成經歷以下幾個階段：CASE6：BDA整合品牌評定模型作為首選品牌嘗試產品不知曉品牌知曉品牌產生購置意向有再購置意向作為再購置首選品牌調研模型市場調研與營銷策略分析報告第52頁依據以上消費者對品牌不一樣行為和態度，將消費者細分為以下七組:不知道品牌消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品消費者嘗試過產品但不在選擇集合內消費者知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌消費者CASE6：BDA整合品牌評定模型調研模型市場調研與營銷策略分析報告第53頁經過測量品牌各組分布情況，我們能夠準確測量品牌指數值，全方面評定市場各品牌發展情況。-品牌指數：1.作用：綜合評價品牌情況2.計算方法：經顥博企業數據庫中數據屢次論證，依據各組對品牌發展貢獻賦予不一樣權值，綜累計算而成。3.計算公式：品牌指數=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

CASE6：BDA整合品牌評定模型調研模型市場調研與營銷策略分析報告第54頁品牌營銷目標在于：將消費者從不知曉品牌引導成為忠誠消費者。經過BDA整合品牌評定模型，可知道：當前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在原因為修改市場營銷策略提供方向CASE6：

BDA整合品牌評定模型調研模型市場調研與營銷策略分析報告第55頁各組主要存在問題及對應市場策略CASE6：

BDA整合品牌評定模型組別主要問題對應市場策略Group1媒介計劃缺乏有效性、產品市場覆蓋不足重新制訂媒介計劃Group2概念獨特征不足、品牌形象有缺失修改產品概念及廣告腳本Group3缺乏競爭差異性有針對性地修改廣告創意Group4銷售渠道能力不足、促銷與產品價格等缺乏吸引力加強促銷、鋪貨等；改進終端服務能力等Group5產品組合存在問題，如質量、包裝、口味等改進產品力、打擊假貨銷售等；Group6與競爭對手比，缺乏有利產品價值比多維度提升客戶購置價值感、強化品牌定位及形象Group7繼續維護和加強品牌忠誠度客戶忠誠計劃、客戶關心等忠誠度維護工作調研模型市場調研與營銷策略分析報告第56頁市場研究模型與分類-1消費者需求態度習慣行為分類調研模型市場調研與營銷策略分析報告第57頁市場研究模型與分類-2廣告促銷概念腳本跟蹤媒體促銷調研模型市場調研與營銷策略分析報告第58頁市場研究模型與分類-3產品功效包裝概念價格需求調研模型市場調研與營銷策略分析報告第59頁市場研究模型與分類-4銷售分銷渠道物流客戶調研模型市場調研與營銷策略分析報告第60頁市場研究模型與分類-5市場環境總量競爭社會環境品牌地域差異調研模型市場調研與營銷策略分析報告第61頁常規研究方法（1）研究內容： 消費者行為及生活形態研究處理問題：怎樣提升銷售開發產品概念廣告創意尋找新產品機會終端促銷方法媒體計劃制訂調整品牌結構數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法市場調研與營銷策略分析報告第62頁研究內容： 消費者行為及生活形態研究處理問題：怎樣提升銷售開發產品概念廣告創意尋找新產品機會終端促銷方法媒體計劃制訂調整品牌結構數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問常規研究方法（2）研究方法市場調研與營銷策略分析報告第63頁研究內容： 消費者滿意與不滿意研究處理問題：

了解消費者對于當前各品牌產品性能及概念滿意程度方面開發產品概念改進產品功效了解品牌形象了解競爭對手數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問常規研究方法（3）研究方法市場調研與營銷策略分析報告第64頁研究內容： 消費者需求研究處理問題：定量了解消費者對于產品需求方面，包含已滿足需求和未被滿足需求。新產品概念與定位預測現有產品發展趨勢數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規研究方法（4）市場調研與營銷策略分析報告第65頁研究內容： 消費者習慣研究處理問題：

定量了解消費者對于相關產品消費與使用習慣產品改進產品功效概念開發數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規研究方法（5）市場調研與營銷策略分析報告第66頁研究內容： 市場總量研究處理問題：

準確測量相關產品市場總量及分類總量數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規研究方法（6）市場調研與營銷策略分析報告第67頁研究內容： 市場劃分研究處理問題：

劃分市場，確定目標市場及產品定位消費者及市場準確分類市場定位數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規研究方法（7）市場調研與營銷策略分析報告第68頁企業專題研究三階段研究方法第一階段：產品研究第二階段：廣告研究第三階段：產品上市后監測市場調研與營銷策略分析報告第69頁第一階段：產品研究研究方法市場調研與營銷策略分析報告第70頁研究內容： 匿名產品測試處理問題：

定量測試消費者對產品內在性能接收程度確定產品配方確定產品與競爭對手產品相比優劣程度數據搜集方式：街頭訪問產品研究之一研究方法市場調研與營銷策略分析報告第71頁研究內容： 知品牌名產品測試處理問題： 定量測試消費者對產品接收程度（品牌形象和性能綜合）綜合產品質量參數品牌形象測量數據搜集方式：街頭訪問產品研究之二研究方法市場調研與營銷策略分析報告第72頁研究內容：對比產品測試處理問題：

對比產品測試與單個產品測試區分為：單個產品測試縮小產品間差異對比產品測試夸大產品間差異對比產品測試在眾多配方中快速篩選好配方數據搜集方式：街頭訪問產品研究之三研究方法市場調研與營銷策略分析報告第73頁研究內容： 概念與產品匹配測試處理問題： 測試消費者在使用前與使用后對產品概念接收程度概念與產品匹配程度產品上市決議依據銷售預測數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問產品研究之四研究方法市場調研與營銷策略分析報告第74頁研究內容： 產品功效測試處理問題：

定量測試消費者對產品功效接收程度確定產品功效點用功效點建立產品形象用功效點開發產品概念數據搜集方式：街頭訪問產品研究之五研究方法市場調研與營銷策略分析報告第75頁研究內容：包裝研究處理問題：

定量測試消費者對可行包裝接收程度確定產品包裝及相關外圍特征包裝與品牌形象零售中品牌包裝外觀獨特征和吸引力利用包裝提升銷售量使用包裝開發產品概念數據搜集方式：街頭訪問入戶訪問產品研究之六研究方法市場調研與營銷策略分析報告第76頁研究方法第二階段：廣告研究市場調研與營銷策略分析報告第77頁研究內容： 消費者概念開發研究處理問題：

經過定性研究進行概念開發尋找概念要素和表示方式確定概念不一樣組合數據搜集方式：小組座談會研究方法產品研究之一市場調研與營銷策略分析報告第78頁研究內容： 概念測試處理問題：

對于已開發概念進行概念測試評價決議研究，確定最終產品概念銷售預測數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之二市場調研與營銷策略分析報告第79頁研究內容： 創意/故事本甄別研究處理問題：

甄別篩選廣告文案定性分析修改創意/文案判斷廣告企業筆稿優劣數據搜集方式：小組座談會研究方法產品研究之三市場調研與營銷策略分析報告第80頁研究內容： 廣告片測試處理問題： 對廣告片/腳本進行消費者測試測量廣告腳本質量，決定是否進行投放預測投放效果，銷售預測對廣告腳本提出改進意見數據搜集方式：預約集中地點訪問研究方法產品研究之四市場調研與營銷策略分析報告第81頁研究內容： 目標消費者媒體習慣研究處理問題：

測試媒體效率優化媒體計劃和組合在有限費用下實現市場指標數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之五市場調研與營銷策略分析報告第82頁研究內容： 媒體組合效果評價處理問題：

挑選適合媒體組合數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之六市場調研與營銷策略分析報告第83頁研究內容： 廣告效果跟蹤研究處理問題：

測試廣告播出后不一樣時間內效果調整媒體組合修改廣告腳本預測銷售數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之七市場調研與營銷策略分析報告第84頁研究內容： 品牌跟蹤研究處理問題： 測試廣告播出后不一樣時間產品時常情況測量品牌全部參數評定品牌狀態數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之八市場調研與營銷策略分析報告第85頁研究方法第三階段：產品上市后監測市場調研與營銷策略分析報告第86頁研究內容： 早期品牌評定研究處理問題：

測量產品上市早期著名度、購置率與再購置率以及滿意不滿意方面數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品上市后監測之一市場調研與營銷策略分析報告第87頁研究內容： 使用與態度研究處理問題：

定量了解消費者產品使用形式及對產品和品牌形象態度 了解消費者對產品使用后意見，為產品升級提供依據

數據搜集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品上市后監測之二市場調研與營銷策略分析報告第88頁研究方法練習1.移動希望在XX市建立營業網點，請為此目標簡單設計一個調研模型2.為了提升競標成功率，三菱電梯希望經過研究幫助建立一個新報價體系。應該進行怎樣研究，模型怎樣？3.集團客戶中心每個月都有大用戶流失，決議者希望找出原因及預防方法。請為之設計研究模型市場調研與營銷策略分析報告第89頁關鍵步驟-4:設計數據搜集方法市場調研與營銷策略分析報告第90頁數據搜集方法依據既定研究方法并考慮環境特點設計合理數據搜集方法是市場研究工作第三步,如：座談會觀察法街頭訪問入戶訪問數據搜集方法市場調研與營銷策略分析報告第91頁方法確定流程分析決議性質分析資源允許程度分析執行難度組和方法數據搜集方法市場調研與營銷策略分析報告第92頁數據搜集方法定性研究目標：了解和了解消費者心目中想法及原因。關鍵使參加者對主題進行充分、詳盡討論。意義了解消費者對一個產品觀念、想法、服務及組織等看法；了解所調研事物與他們生活契合程度，以及在感情上融合程度。市場調研與營銷策略分析報告第93頁數據搜集方法定性研究方法小組座談會深訪優點：被訪者相互作用，能夠激發新思索能夠直接觀察消費者執行比其它方法輕易缺點：對表面了解易產生誤導被訪者相互之間輕易受到他人影響受客觀原因影響很大（如主持人、被訪者性格等）市場調研與營銷策略分析報告第94頁數據搜集方法定量研究入戶訪問街頭攔截訪問預約集中訪問電話訪問郵寄訪問網絡訪問市場調研與營銷策略分析報告第95頁數據搜集方法定量研究入戶訪問優點：與被訪者面對面接觸，能直接得到反饋，能夠對復雜問題進行解釋能使消費者輕松地接收訪問缺點拒訪率高特殊地域經常是抽樣忽略地域訪問員素質和專業性市場調研與營銷策略分析報告第96頁數據搜集方法定量研究街頭攔截訪問優點：降低成本縮短操作時間缺點：樣本代表性不如入戶環境不如入戶，易使被訪者感覺不適時間不能太長市場調研與營銷策略分析報告第97頁數據搜集方法定性研究和定量研究比較市場調研與營銷策略分析報告第98頁數據搜集方法影響調研方法選擇原因抽樣精度費用預算調研目標（口味、創意、模型、廣告測試等）數據質量要求問卷長度問卷結構樣本發生率調研完成時間要求市場調研與營銷策略分析報告第99頁關鍵步驟-5:問卷設計，抽樣及數據搜集市場調研與營銷策略分析報告第100頁問卷設計抽樣及數據搜集抽樣方法是統計學在實踐中近似與轉化通常采取方法為:隨機抽樣與配額抽樣,其代表程度普通由置信度和相對誤差來描述。問卷設計是調研最關鍵步驟。搜集數據過程中,必須遵照一定經驗標準并加強質量管理,確保數據準確無誤。市場調研與營銷策略分析報告第101頁抽樣標準對抽樣框準確定義可大大提升研究準確性抽樣應盡可能選擇配額抽樣樣本量可使用公式計算通常30為定量研究最小樣本量通常400為一地域最正確樣本量盡可能使用電腦隨機抽樣