互聯(lián)網(wǎng)思維對出版業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改變了基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的新時代。我們也在學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待這個世界。互聯(lián)網(wǎng)思維的第一個核心就是以用戶為中心,通過媒體與用戶互動溝通,挖掘和引導(dǎo)用戶需求,進(jìn)而生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和提供更高效的服務(wù);互聯(lián)網(wǎng)思維的第二個核心是平臺化戰(zhàn)略模式,用戶的個性化體驗和多維需求需要生產(chǎn)者、媒體、消費者等通過互聯(lián)網(wǎng)在一個數(shù)據(jù)與信息內(nèi)容相通的平臺中進(jìn)行價值交換;互聯(lián)網(wǎng)思維的第三個核心是大數(shù)據(jù)思維,大數(shù)據(jù)為內(nèi)容的互動與生產(chǎn)、服務(wù)與營銷整合的一體化運營模式提供數(shù)據(jù)支持;互聯(lián)網(wǎng)思維的第四個核心是跨界思維,敢于自我顛覆、主動跨界成為保持領(lǐng)先競爭力的根本動因。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,傳統(tǒng)出版經(jīng)歷著不斷的變革和轉(zhuǎn)型,從早期利用互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站做宣傳到網(wǎng)絡(luò)化出版、數(shù)字化出版再到全媒體出版,出版業(yè)一直在進(jìn)行自我變革。全媒體出版在讀者覆蓋面、渠道多樣性、出版同步性上具有明顯優(yōu)勢,但目前的全媒體出版還遠(yuǎn)未成形。由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的束縛,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)難以獨自承擔(dān)全媒體出版的整體運營,全媒體出版的現(xiàn)有主體也只是傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)與數(shù)字運營商的簡單組合。在這種背景下,以互聯(lián)網(wǎng)思維觀照全媒體出版的內(nèi)涵正當(dāng)其時。一、出版出版的整合式營銷目前的全媒體出版內(nèi)涵主要集中于同一性的出版內(nèi)容、多介質(zhì)的呈現(xiàn)形式、多渠道的推送形式與全媒體的整合營銷等方面。中國編輯學(xué)會會長桂曉風(fēng)認(rèn)為“全媒體出版作為一種有遠(yuǎn)大前途的新型出版方式和新的出版理念,就是對一種優(yōu)秀作品,特別是預(yù)計能夠成為暢銷讀物的作品,同時出版紙介質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)版本、手機(jī)版本和手持閱讀器版本,并在同一時間段投放市場,實行整合式營銷。”(1)此界定強調(diào)了同時出版、全媒體整合營銷的特點。張勐萌在《對全媒體出版發(fā)展現(xiàn)狀與前景的思考》一文中強調(diào)了廣覆蓋的復(fù)合出版特色,認(rèn)為“全媒體出版是以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ),通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)、數(shù)字圖書館等多渠道進(jìn)行圖書同步發(fā)行,將資源有效整合,覆蓋到能覆蓋的所有用戶,實現(xiàn)‘一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版’的目標(biāo)。”(2)其他眾多學(xué)者對全媒體出版也多有界定。從已有研究成果來看,對全媒體出版的研究還停留在從傳統(tǒng)出版主體的角度來看待全媒體出版、以傳統(tǒng)出版的核心模式強調(diào)出版物生產(chǎn)的多樣性、在全媒體中實現(xiàn)單向的渠道推送等理念,而并未把內(nèi)容與出版物生產(chǎn)的互動關(guān)系、全媒體的價值定位、互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求與消費方式等問題置于同等重要的位置上看待。二、基于網(wǎng)絡(luò)思維的全球出版內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)思維不斷地創(chuàng)新與顛覆傳統(tǒng)出版理念與模式,也促使我們以新的維度來思考與詮釋全媒體出版的時代內(nèi)涵。1.生產(chǎn)平臺的創(chuàng)新和拓展互聯(lián)網(wǎng)思維帶給全媒體出版業(yè)最大的影響就是真正做到了“用戶至上”,全方位地落實了雙向平等互動,讓用戶參與到了產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌建設(shè)中,滿足了用戶的參與感和存在感,而非以往“高高在上”地單向推銷自己的產(chǎn)品。移動互聯(lián)時代中由社會機(jī)器改造的“單向度人”也將在網(wǎng)絡(luò)中重新組合成具有新屬性特征的部落,而媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體則將成為聯(lián)接組織部落成員的有效平臺。以用戶為中心,滿足同類屬性的用戶群體的多維化需求,提高用戶的粘合度應(yīng)作為全媒體出版內(nèi)涵的首要原則。2.健全出版數(shù)據(jù)入口大數(shù)據(jù)技術(shù)是新互聯(lián)網(wǎng)時代的重要技術(shù),也是改變現(xiàn)有商業(yè)模式的重要技術(shù)基礎(chǔ),并已成為今后一段時間的主要增長市場。對于全媒體出版而言,打通各個功能媒體間的通路,健全多維度數(shù)據(jù)入口,建立與之相適應(yīng)的實時大數(shù)據(jù)搜集與分析系統(tǒng),不僅能快速有效地搜集用戶反饋信息,精確研判用戶需求趨勢,而且能為頂層設(shè)計、統(tǒng)一策劃出版內(nèi)容和設(shè)置相關(guān)配套服務(wù)提供精確的數(shù)據(jù);同時也能為用戶價值的深入挖掘與增值服務(wù)提供客觀有效的數(shù)據(jù)支持。3.“媒體矩陣”提高出版的立體化水平全媒體出版的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在多介質(zhì)呈現(xiàn)出版內(nèi)容上,而且更應(yīng)體現(xiàn)在滿足用戶多維度需求的“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)上。多功能的媒體矩陣不僅滿足了用戶的娛樂、社交、自我展示等多方面需求,同時也為內(nèi)容的傳播提供了立體化多維度的媒體環(huán)境和數(shù)據(jù)入口。媒體矩陣在滿足多介質(zhì)呈現(xiàn)出版內(nèi)容的同時,也為全媒體出版的平臺管理、關(guān)系管理、行為管理、風(fēng)險管理等方面提供了保障,構(gòu)建了多樣化的自有渠道。全媒體出版的媒體矩陣一方面提升了與用戶的互動效果,增強了用戶參與感與體驗感,加強了創(chuàng)作主體與用戶的粘合度;另一方面為內(nèi)容的生產(chǎn)、反饋與調(diào)整,品牌的建立與傳播,持續(xù)精準(zhǔn)的互動與營銷提供了可靠有效的媒體環(huán)境。4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu):多維度的內(nèi)容+服務(wù)屬性在互聯(lián)網(wǎng)時代,全媒體出版的首要任務(wù)是滿足具有同類屬性的用戶群體的多維度信息體驗需求。傳統(tǒng)出版的核心競爭力是內(nèi)容創(chuàng)作,而新媒體的核心競爭力是具有互動與多感官的信息需求服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)思維下的全媒體出版應(yīng)建立起圍繞滿足用戶多維度信息體驗需求的內(nèi)容加服務(wù)的跨界核心競爭力,從產(chǎn)品功能上可分為以出版核心競爭力為主的內(nèi)容類產(chǎn)品和以媒體核心競爭力為主的服務(wù)類產(chǎn)品。內(nèi)容的結(jié)構(gòu)形式不僅應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)出版內(nèi)容,也應(yīng)包括碎片化內(nèi)容和微出版內(nèi)容(如視頻)等,為多維化服務(wù)與營銷提供主題一致的多元化信息,同時也有利于用戶的二次創(chuàng)作與互動交流,提高與用戶的粘合度。服務(wù)類產(chǎn)品既要滿足用戶延伸需求的空間,也要多元化提升品牌價值;服務(wù)本身就是營銷,服務(wù)類產(chǎn)品肩負(fù)著全媒體出版建構(gòu)自有渠道和用戶價值深度開發(fā)的重任。5.不斷演變的過程在分享與參與成為互聯(lián)網(wǎng)主題的今天,全媒體出版平臺的建立與發(fā)展應(yīng)該是滿足用戶多維化需求而不斷演變的過程。降低創(chuàng)作主體的準(zhǔn)入門檻、提高內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量、完善用戶的需求與體驗方式、構(gòu)建多方共贏的平臺生態(tài)圈是建設(shè)以共享為原則的全媒體模塊化平臺的評判依據(jù)。在傳統(tǒng)出版業(yè)不斷摸索的同時,各行各業(yè)的創(chuàng)作者和創(chuàng)作團(tuán)隊也都已經(jīng)開始了媒體出版平臺模塊化整合的嘗試。6.出版策略的動態(tài)化全媒體出版在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上表現(xiàn)為多種介質(zhì)形式,但在出版內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷中卻呈現(xiàn)出動態(tài)及時性。選題與策劃、內(nèi)容的測試與調(diào)整、微出版品的深入互動、傳統(tǒng)出版品的制作與發(fā)行都是在數(shù)據(jù)搜集與分析的全程動態(tài)化、內(nèi)容生產(chǎn)與調(diào)試的全程動態(tài)化、互動與營銷的全程動態(tài)化的基礎(chǔ)上完成的;而內(nèi)容的多介質(zhì)出版策略