分析顧客需求及購買行為

消費者市場分析：影響消費者行為的主要因素消費者購買的一般過程對比了解組織機構市場的特點、購買行為第一節市場的分類及特點消費者市場又稱個人市場，是由那些為了滿足個人或家庭成員的生活需要而購買產品、服務的個人和家庭組成。

組織機構市場

—指購買商品和服務，并將它們用于生產、經營活動的企業或機構，包括工業企業、商業企業、服務企業、政府機構等。消費者市場的特點：人多面廣，范圍大；需求復雜；零星購買和經常購買；產品專用性不強，需求彈性較大；非專家購買，易受輿論和廣告宣傳的影響；購買力的流動性大。組織機構市場的特點：購買者較少，且相對集中；派生需求，需求波動大；購買量較大；短期內無需求彈性；專業性采購；供需雙方關系密切。消費者市場的購買對象：按消費者的購買習性的差異可分為：便利品選購品特殊品按商品的耐用程度可分為：

耐用品非耐用品第二節影響消費者行為

的主要因素消費者行為（consumerbehavior

）指消費者圍繞消費品的購買所產生的一系列心理的和生理的活動的總稱。

消費者購買行為的基本模式消費者外部刺激消費者黑箱

消費者反應哪些因素影響其行為？購買決策的過程？？案例:高爾汽車失誤何在?◆德國大眾專為巴西市場開發的經濟車型，曾創下巴西汽車市場的銷售冠軍，創造了36.1萬輛的汽車銷售吉尼斯世界記錄。◆2003年2月進入中國市場，這是中國第一輛雙門家庭轎車。在中國卻創造了新車降價速度記錄。

★售價7.5萬元★幾乎是“裸車”——無制冷空調和收音機，美其名曰為消費者提供DIY的樂趣空間。★初衷是想在中國掀起一股個性、時尚的潮流。

第二節影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素（CultureFactors）顧客社會階層亞文化社會文化（一）文化(culture)價值觀念

風俗習慣

（二）亞文化（subculture）

一種文化內部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀，風俗習慣及審美觀表現出不同的特征，這就是亞文化。民族亞文化宗教亞文化地理亞文化等（三）社會階層（socialclass）不同的社會階層有不同的消費需求和消費特征劃分的依據：職業收入教育財富其他因素綜合衡量的..

二、社會因素（SocialFactors）相關群體家庭角色地位（一）相關群體（參考群體referencegroups）：指對個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。1、主要群體它是由與一個人直接接觸、關系密切的一群人組成，如,家庭,朋友、同學、同事等。2、次要群體與某人直接接觸，但是關系相對較為疏遠一群人組成。如宗教團體,工會,行業協會的成員。3、渴望群體（二）家庭(family)

家庭及其成員是對消費者行為影響最大的主要相關群體。比如我們每個人都從雙親那里養成許多傾向性，如對政治、經濟、宗教、個人抱負、自身價值等方面的看法。(三）身份和地位（rolesandstatuses)每個人在一生中會參加許多群體和各類社會組織的活動。在不同的群體和組織中具有不同的身份和地位。許多產品和品牌，由此成為一種身份和地位的標志或象征。三、個人因素（PersonalFactors）年齡及家庭生命周期職業經濟狀況生活方式1、年齡及家庭生命周期階段：(ageandstageinthelifecycle)隨著年齡變化,人們對產品和服務的選擇也是不斷變化,尤其表現在食品,服裝,娛樂。

家庭生命周期階段的劃分：單身新婚滿巢Ⅰ期滿巢Ⅱ期滿巢Ⅲ期空巢孤獨期。2、

職業(occupation)職業影響人們對產品和服務的購買

3、經濟狀況(economiccircumstances)消費者的經濟狀況對其產品選擇的影響是最根本,最重要的,尤其是對收入敏感型產品.如,一些發展資料,高尚住宅,娛樂品和旅游服務。4、

生活方式(lifestyle)它是一個人生活的形式,可以由人們的消費心態來反映。四、心理因素（PsychologicalFactors）學習感覺、知覺動機、需要態度

行為不同的環境下顧客有不同的需要。消費者的動機往往是多種多樣的，有時還深藏不露；同一動機可引起多種消費行為。動機需要感覺(perception)：指人們通過感覺器官,對客觀事物和情形的反映.消費者對不同的刺激會產生不同的感覺；不同的人對相同的刺激物也會有不同的感覺。

學習（Learning)：指人們通過實踐活動，獲得經驗，從而引起行為的持久變化。Whenpeopleact,theylearn.驅使力刺激物誘因反應正強化或負強化態度(beliefsandattitudes)：指人們對事物的看法,他體現著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向.消費者的態度一旦形成很難改變。企業應該使自己的產品迎合人們的態度。第三節消費者購買的一般過程消費者購買過程的參與者1、

發起者2、

使用者3、

影響者4、

決定者5、

購買者購買決策過程（五階段模式）消費者的購買決策認識需要收集信息選擇評估決定購買購后感受一、認識需要一般地，能促使消費者產生需要的因素有：物品的短缺；收入的變化；消費的潮流；促銷的力度。應注意分析把握消費者的購買動機：生理性購買動機心理性購買動機二、收集信息消費者信息的來源：1、

個人來源。2、

商業來源。3、

公共來源。4、

經驗來源。三、選擇評價

應設法了解消費者評估的依據，這是最為復雜和最不確定的一個問題。1、

產品屬性及其權重2、

品牌形象四、決定購買由購買意向到購買決策，還有兩個因素介入其間：他人態度意外情況五、購后感受預期滿意理論：消費者購后滿意與否，取決于他的預期與實際感受的對比。若預期＞實際感受，會不滿意；若預期=實際感受，基本滿意；若預期＜實際感受，則會滿意或很滿意。第四節組織市場購買行為分析影響購買的因素:環境因素需求水平經濟前景利率技術變化政策與法令的變化競爭對社會責任關注組織內在因素業務目標營銷策略采購制度人際因素利益職權地位說服力個人因素年齡收入教育個性風險態度組織機構購買過程的參與者發起者使用者影響者決定者批準者購買者控制者采購中心（組織中影響并參與采購決策的一組人）組織機構的購買類型直接重購：買主只需作出很少決策的（straightrebuy)常規購買修正重購：買主希望修改產品規格、價格等（modifiedrebuy)其它