第七章產品策略本章內容

1、理解產品的整體概念；2、掌握產品市場生命周期及四個階段；3、了解產品的商標與包裝設計要求，以便選擇商標策略和包裝策略；本章重點難點重點：產品的整體概念及其意義；產品組合產品生命周期及各階段的特點；品牌與包裝策略。難點：產品整體概念的營銷學意義；產品市場生命周期各階段的營銷策略；產品包裝對市場營銷的作用

第七章產品策略本章內容本章重點難點1開篇案例松下電器公司的電熨斗

一個時期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發部長靈機一動，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發部長拍案叫絕，立即組織研究、設計。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞.開篇案例松下電器公司的電熨斗27.1產品的整體概念(1)一、整體產品的概念

什么是產品？營銷學的概念（廣義）：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品包含有形和無形。包括實物、服務、思想、主意等。

如：特勞特伙伴咨詢公司提供的咨詢服務就是賣思想和主意

7.1產品的整體概念(1)一、整體產品的概念31整體產品的概念：

整體產品是指一切能滿足消費者某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務的總和。包括以下三個層次：1.核心產品(基本效用或利益)；2.形式產品：全部外部特征(產品的形狀、款式、商標、包裝、質量等)；3.附加產品(附加服務,運送、安裝、維修等)；

討論：產品整體概念對于企業實現經濟效益的意義？

1整體產品的概念：4二、整體產品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益2、企業必須特別重視產品的無形方面，包括產品形象、服務等3、企業在產品上的競爭可以在多個層次上展開二、整體產品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益57.2產品市場生命周期一、產品生命周期的概念

產品從進入市場到退出市場的過程。

注意：產品市場生命周期與產品使用壽命周期之間的區別。

投入期成長期成熟期衰退期7.2產品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期6銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期

成熟期衰退期

典型的產品生命周期曲線銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期成熟期衰7二、產品生命周期四個階段劃分依據產品生命周期曲線圖來表示

OA稱作投入期，AB稱作成長期，BC稱作成熟期，C點以后稱作衰退期。對于產品生命周期四個階段的劃分，一般是以銷售額的變化來衡量和區分的。1．銷售增長率分析。先計算產品的銷售增長率，其計算公式為：銷售增長率=（本年度的銷售額—上年度的銷售額）/上年度的銷售額×100％然后根據銷售增長率的大小來判斷屬于哪個階段，其標準為：小于10％且不穩定，為投入期；大于10％，為成長期；小于10％，為成熟期；小于0，為衰退期。二、產品生命周期四個階段劃分依據產品生命周期曲線圖來表示82．同類產品類比分析。即用一種產品的生命周期的變化規律類比分析另一種同類產品的生命周期。例如，可以用彩電的發展趨勢分析電冰箱的發展趨勢。因為這兩種產品同屬高檔耐用消費品，而且，人們對擁有這類產品的消費心理很相似，所以，可以進行類比分析。

2．同類產品類比分析。即用一種產品的生命周期的變化規律類比分9三、產品生命周期各個階段的特點

指標引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退單位顧客成本高一般低低利潤虧本增長高下降競爭者很少增多穩中有降減少營銷目標創造產品知名度，提高使用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值價格高、中、低三種價格選擇滲透市場定價法，適當降價競爭者抗衡，多低價降價到最低水平廣告告知式。勸說式提醒式少做廣告三、產品生命周期各個階段的特點指標引入期成長期成熟期衰退期10四、產品生命周期各階段的策略（1）

(一)投入期（有4種策略可供選擇）1．高價高促銷策略。即運用大量的宣傳工具(如廣播、電視、展銷會等)搞大規模的銷售推廣活動，并以高價出售的策略占領市場。如海飛絲。2．高價低促銷策略。即為了早日收回成本仍以高價問世，但是為了減少成本，限制推銷活動。如：微軟的操作系統3．低價高促銷策略。這一策略的特點是低價并配合高度集中的促銷活動，有重點地占領某一目標市場。如：雕牌洗衣粉。4．低價低促銷策略。這一策略的特點是以低價、低促銷進入市場。需求彈性大、促銷彈性小的產品。如：五金零部件四、產品生命周期各階段的策略（1）(一)投入期（有4種策略11五、產品生命周期各階段的特點與對策（2）(二)成長期1．不斷開發新市場。因為產品處于蓬勃發展階段，潛在需求較大，客觀上為開發新市場提供了保證。2．改良產品品質。也就是通常所說的改進老產品。3．加強品牌信譽。具體做法是宣傳廠名、品牌和商標，并著重介紹產品經過改進后的質量水平、式樣等新優點。4．降低價格。給競爭對手增加了很大的壓力，有利于擊敗競爭對手。

五、產品生命周期各階段的特點與對策（2）(二)成長期12五、產品生命周期各階段的特點與對策（3）(三)成熟期成熟期的市場特點綜合表述為“二大一長”。即此階段生產量大、銷售量大、持續的時間長。由于此階段持續的時間較長，所以市場上處于成熟期的產品最多。1．市場改良策略：尋求新的細分市場。二是刺激現有顧客，增加使用頻率。2．產品改良策略。包括品質改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發展新的特性，如擴大產品的適應性、方便性等；風格改良，使產品外形更加美觀，使產品成為市場上獨具特色的產品。3.營銷組合改良。即價格、渠道、促銷等改良五、產品生命周期各階段的特點與對策（3）(三)成熟期13五、產品生命周期各階段的特點與對策（4）(四)衰退期（1)繼續策略。企業繼續過去的營銷策略，保持原有的細分市場、銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。（2)收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加當前利潤。（3)放棄策略。五、產品生命周期各階段的特點與對策（4）(四)衰退期147.3新產品開發一、新產品的概念

什么是新產品？

討論：你認為什么產品才屬于新產品的范圍？請舉例說明.7.3新產品開發一、新產品的概念15新產品的概念1,市場營銷學中的新產品是從市場和企業兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現的產品或某個企業第一次生產銷售的產品。

1,全新產品；標志：前所未有（質變）2,換代產品；標志：性能顯著提高（部分質變）如電視的變化.3,改進產品；標志：質量、結構、品種、材料等方面（量變）如各種飲料.4,仿制產品；標志：模仿或仿制已有產品（法律規定）如藥品.新產品的概念1,市場營銷學中的新產品是從市場和16二、新產品的設計與開發(一)設計與開發的要求1．以滿足消費者的需要為出發點。

2．符合國家的技術經濟政策。3．便于制造。二、新產品的設計與開發(一)設計與開發的要求17三、新產品開發策略(一)領先策略領先策略是指企業要在其他企業的新產品還未開發成功或還未投放市場之前，搶先開發新產品，投放市場，使企業的某種產品處于領先地位，這是進攻型的新產品開發策略。(二)跟隨超越策略即技術引進與自行研制相結合。這種策略是以跟隨為先導、以超越為目標，善于利用外界條件達至事半功倍的最有效途徑。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產品的研制周期，降低研制費用。日本在1945年一1970年期間，花費60億美元引進國外技術，而這些技術的研制費高達2000億美元，從而使日本付出的代價不到研究費用1／30。這些技術的研制時間一般為12～15年，而日本掌握這些技術只用了2～3年，只相當于研制時間的15％～25％。“先引進，后改進，不發明”已成為日本一些企業的主要開發策略。三、新產品開發策略(一)領先策略18(三)更新換代策略指在老產品的基礎上，采用新技術、新材料，開發具有更高技術經濟性能的新產品。(三)更新換代策略197.4產品組合策略一、產品組合概念產品組合(productmix)：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品項目是指企業產品目錄上列出的每一個產品，是產品線的具體組成部分。很多企業都擁有眾多的產品項目，如汽車制造廠轎車有8個型號，大客車有5個型號，卡車有3個型號；雅芳化妝品公司有1300個以上的產品項目。產品線是指在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規格不同而滿足同類需求的一組產品。如一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個廠的產品線有3條。雅芳化妝品公司的產品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產品都是為了滿足做飯所需要的產品，因而構成廚房設備產品線。7.4產品組合策略一、產品組合概念20產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度第七章-產品策略課件21案例：P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立案例：P&G公司的產品組合（部分）洗滌劑22二、產品組合的擴大與縮小

1.擴大產品組合又可稱為多種經營。擴大產品組合要受以下三個條件的限制：一是受企業所擁有的資源條件的限制。一個企業所擁有的資源總是有限的，而且企業總有自己的薄弱環節。因此，并不是經營任何產品都是可能的或有利的。二是受市場需求情況的限制，企業只能擴展或加深具有良好成長機會的產品線。三是受競爭條件的限制。如果擴大的產品線遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性很大，那么與其擴充產品線還不如加強原有的產品線。2.縮小產品組合是指淘汰一部分產品線和產品項目。換句話說，就是減少產品品種，采用標準化、大批量生產。二、產品組合的擴大與縮小1.擴大產品組合又可稱為多種經營。237.5品牌策略

一、品牌的概念

1、品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區別組成品牌的有關因素有以下方面：①品牌名稱。指品牌中可以用語言稱呼——即能發出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂、海爾等。②品牌標記。是品牌中可以辨別但不能用語言稱呼的那部分，通常是一些符號、圖案、顏色、字體等。③商標。是指整個品牌或品牌中的某一部分。注冊商標是企業通過向國家有關管理機構提出申請，登記注冊之后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權。所以商標一般是一種法律名詞。

7.5品牌策略一、品牌的概念24二、品牌的作用1.識別產品。消費者購買產品，首先要知道該產品的產地和企業名稱。品牌就可以回答這個問題。2.保證質量。品牌代表著質量，消費者之所以要購買某個品牌的產品往往是因為這種產品有著較高的質量和良好的服務。3.維護權益。保護企業和消費者的利益。二、品牌的作用1.識別產品。消費者購買產品，首先要知道該產品257.6包裝策略一、包裝的概念1.產品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產品進行捆扎、保護；二是指包裝用的容器或一切物件。

2.產品包裝通常有三個層次：第一層次是內包裝，它是直接接觸產品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二層次是中包裝，它是保護內包裝的包裹物，當產品被使用時，它就被丟棄，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包裝同時也可起到促銷的作用；第三層次是外包裝，即供產品儲運、辨認所需的包裹物，如裝一打香水的硬紙盒等。

7.6包裝策略一、包裝的概念26不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。2．福建名產烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學校長，送唐三彩一套，當面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產四川的榨菜，大壇裝運27討論分析:根據實例說明包裝對產品銷售的影響？討論分析:28二、包裝的作用保護產品；便于運輸、攜帶和貯存；促進銷售；增加利潤;

二、包裝的作用保護產品；29三、包裝的種類1、按在流通中的功能分類可以分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又稱為工業包裝(大包裝)。銷售包裝又叫做商業包裝(小包裝)。2、按使用的材料分類可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、玻璃和陶瓷包裝、金屬包裝、高分子材料包裝等。3、按產品的存在形態分類可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。4、按使用的次數分類可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復性使用包裝。重復性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。三、包裝的種類1、按在流通中的功能分類30四、包裝設計的注意事項1、包裝的大小。它主要受消費者的購買使用習慣及購買力的影響2、包裝的形狀。它主要取決于產品的形狀和性質。3、包裝的構造。包裝的構造應能突出產品的特點，體現產品的功能，同時應開啟方便。4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進而影響人們的行為。5、包裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護產品外，還應該考慮材料與環境保護的關系，應多選用多功能、簡單化、容易回收的綠色產品包裝物,6、符合銷售地的風俗習慣。7、經濟實用。（1）選用的包裝材料要盡量便宜。（2）要設計多用途和多次使用的包裝。（3）要盡可能合理地利用包裝空間。（4）要避免過分的包裝。8、顯示出產品的特點。9、文字設計一目了然。四、包裝設計的注意事項1、包裝的大小。它主要受消費者的31五、包裝策略(1)1、類似包裝策略就是指企業所生產的各種產品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費者從包裝的共同特點產生聯想，一看就知道是哪個企業的產品。實行這種策略的優點是容易提高企業信譽，節約包裝設計費用。缺點是一損俱損。2、等級包裝策略將產品分為若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，對一般產品采用普通包裝，使產品的價值與包裝相稱。如人參。3、配套包裝策略也稱為組合包裝策略、多種包裝策略。它是指將數種有關聯的產品放在同一容器內進行包裝，以方便消費者購買、攜帶和使用。例