營銷渠道設計與管理營銷渠道設計與管理1工業分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業顧客制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構Manufacturer’ssalesbranch一般工業品營銷渠道0級渠道1級渠道2級渠道1級渠道1級渠道2級渠道工業分銷商制造商Manufacturer工業顧客制造商銷售代2批發商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者

消費者零售商Retailer消費者

制造商0級渠道批發商Wholesaler零售商Retailer消費者

制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商一般消費品營銷渠道批發商代理商零售商消費者消費者零售商消費者制造商03=消費者=工廠無中間商參與聯系的次數MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=消費者=工廠無中間商參與132456789渠道概述（一4=中間商=消費者=工廠B.有中間商參與的聯系次數MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景=中間商=消費者=工廠B.有中間商參與123456渠5營銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產品或服務能夠被使用或被消費的過程營銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于6訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運輸）信息（收集、整理與傳遞）渠道的功能訂貨付款溝通所有權轉移談判融資承擔風險物流信息渠道的功能7渠道設計與實施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確定目標第二步定位第一步市場細分通過市場細分定義顧客服務需求識別環境特征和約束條件為每一個細分市場定義最優渠道績效為每一個細分市場定義最佳渠道結構選擇目標細分市場，并考慮：環境限制競爭基準管理限制渠道結構渠道績效差異分析渠道績效評估渠道結構改善現有渠道識別權力來源識別沖突來源利用權力管理沖突目標：渠道協調渠道設計與實施第四步第三步第二步第一步通過市場細分定義顧客服8渠道設計第一步：市場細分

分析不同顧客的服務需求

渠道不僅僅只是一種產品的流通渠道，還應是另一條“產品線”——提供一系列附加服務，即“服務產出”：批量拆分等待及遞送時間空間便利性產品的花色、品種等選擇技術等服務支持渠道設計第一步：市場細分

分析不同顧客的服務需求

渠道不僅僅9渠道設計：渠道評價標準1、經濟性標準：找到最大效益點。2、控制性標準：能否進行有效控制。3、適應性標準：通路選擇適應變化和環境。渠道設計：渠道評價標準1、經濟性標準：找到最大效益點。10渠道設計：設計內容

通路長度通路寬度通路廣度通路系統零層通路集中性分銷一種通路傳統系統一層通路選擇性分銷多種通路垂直系統二層通路密集性分銷水平系統三層通路四層通路渠道設計：設計內容11渠道的長度設計渠道的長度設計12渠道的寬度設計1、密集性分銷：盡可能多地利用中間機構參與銷售商品或勞務。2、選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。3、集中性（獨家分銷）：在某一地區僅利用一家機構來銷售某種特定產品。渠道的寬度設計1、密集性分銷：13渠道的系統設計（一）：垂直式渠道的系統設計（一）：垂直式14所有權式Corporate渠道的不同層次所有權統一契約式Contractual成員之間通過合同協議合作垂直營銷系統類型管理式Administered渠道的領導權由一個或幾個成員控制所有權式契約式垂直營銷系統類型管理式15垂直分銷系統制造商零售商傳統分銷系統消費者制造商消費者零售商批發商批發商傳統分銷系統和垂直分銷系統垂直分銷系統制造商零售商傳統分銷系統消費者制造商消費者零售商16渠道設計第三步：確定渠道目標1．分析通路影響因素產品：易腐、過重、非標準化、技術性強——短通路。企業：財務狀況好，通路管理能力強——短通路。競爭：追隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的能力和態度。環境：市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。成本效益：企業營銷有利潤目標，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻目標。渠道設計第三步：確定渠道目標1．分析通路影響因素2、建立通路17渠道的績效評估第一步確定評估對象渠道成員整條渠道第二步選擇評估內容顧客滿意度運行狀態財務績效渠道價值第三步應用評估方法第四步分析后調整渠道的績效評估第二步第三步第四步18渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第一步確定評估對象整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對對整條渠道的評估，不是第19第二步選擇評估內容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態顧客滿意度財務績效第二步選擇評估內容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態顧客滿20第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現值法和重置成本法第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態評價財務績效評價銷21第四步評估后調整設計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題第四步評估后調整設計方面的問題22渠道管理的內容

流程管理

所有權流程談判流程物流過程財務流程信息流程促銷流程渠道政策管理產品政策價格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓激勵評價調整關系管理垂直關系水平關系交叉關系難點管理帳：賒銷管理貨：分區管理場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升渠道管理的內容渠道政策管理成員管理關系管理23所有權流程管理：界定所有權、是否轉移所有權、如何轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建立信息系統資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理所有權流程管理：界定所有權、是否促銷流管理：制定促銷計劃、實24選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、評價備選成員、選定成員渠道成員調整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道管理（二）：成員管理選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、渠道成員調整渠道管理（二）25渠道管理（三）：關系管理

引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根本原因：（1）成員目標不同：財務目標、渴望得到的目標客戶、期望的產品和客戶政策……（2）對現實的不同理解：形勢判斷差異、只見樹木不見森林（3）領域沖突2、渠道沖突表現價格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術咨詢與服務……

沖突并不都是壞事渠道管理（三）：關系管理

引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根26渠道管理（三）：關系管理

渠道沖突類型1．垂直關系：不同層次的通路成員關系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整2．水平關系：同一層次的通路成員關系。重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨（沖貨）3．交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。重點：價格不統一、竄貨渠道管理（三）：關系管理

渠道沖突類型27渠道管理（三）：關系管理

渠道沖突的解決途徑1、通過激勵解決沖突（不僅僅是經濟的）2、信息強化機制：設定超級目標、交流、溝通、合議3、協商談判4、第三方機制：調解人、仲裁、訴訟5、退出

渠道管理（三）：關系管理

渠道沖突的解決途徑28渠道管理（三）：關系管理

利用渠道權力解決渠道沖突1、權力是一個渠道成員使另一個去做他原本不會去做的事情的能力2、權力是一把錘子。3、權力來源于：獎賞權、強制權、專長權、合法權和感召權4、利用權力的影響戰略：許諾戰略、威脅戰略、法律戰略、請求戰略、信息交換戰略、建議戰略渠道管理（三）：關系管理

利用渠道權力解決渠道沖突1、權力是29渠道管理（三）：關系管理

解決沖突的金鑰匙——戰略聯盟1、戰略聯盟：20世紀90年代的流行趨勢2、建立渠道聯盟的規則：欲得到承諾，先給予承諾3、通過創造共同弱點來建立承諾4、通過管理日常的互動交流來建立承諾

渠道管理（三）：關系管理

解決沖突的金鑰匙——戰略聯盟1、戰30渠道管理（三）：關系管理

從搖籃到墓地：戰略聯盟的生命階段1：知曉階段2：探察階段3：擴展階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個組織發現另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動3、網絡非常關鍵：一個參與者推薦另一個4、實體接近問題：各方很希望相互知曉5、與其他(領域其他產品、市場等）交易的經驗能用于識別伙伴1、測試和探察2、性質與動機的調查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對權力和公正極度敏感7、出現準則8、角色定義精細9、關鍵特征：運用推斷并檢測10、關系容易被任何一方終止1、效益都擴張2、相互依賴提高3、承擔的風險加大4、更深的承諾5、目標的一致性提高6、合作增強7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關鍵特征：動力必須得到保證，為進一步發展，各方必須尋找新的行動領域，同時保持一貫努力1、都進行投資以建立和保持關系2、長期視野3、不會向其他替代者主動求好4、對雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖突，相互調整適應變化的環境6、共同的價值觀或契約機制強化相互依賴性7、關鍵特征：忠誠、持續性和高度的相互依賴使得這些關系與眾不同1、一方傾向于引發解體2、增長的不滿導致一方撤資3、激起另一方的報復4、解體可能是突然的或漸進的5、關鍵特征：建設需要雙方的努力但破壞只需要一方渠道管理（三）：關系管理

從搖籃到墓地：戰略聯盟的生命階段131麥肯錫咨詢顧問的建議麥肯錫咨詢顧問的建議32再見

再見331、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。9月-239月-23Wednesday,September13,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。11:37:4211:37:4211:379/13/202311:37:42AM3、每天只看目標，別老想障礙。9月-2311:37:4211:37Sep-2313-Sep-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。11:37:4211:37:4211:37Wednesday,September13,20235、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。9月-239月-2311:37:4211:37:42September13,20236、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13九月202311:37:42上午11:37:429月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。九月2311:37上午9月-2311:37September13,20238、業余生活要有意義，不要越軌。2023/9/1311:37: