偏好衡量是市場研究的關鍵：

?消費者喜歡玻璃瓶甚于塑料瓶嗎？?消費者會多付35分購買塑料瓶嗎？?酸奶產品中哪一個更重要：口味還是口感？?有多少消費者愿意為了提高一倍處理速度而讓筆記本

電腦的重量增加50％？

?消費者會為一個有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少

錢？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量輕25％呢？如果堅固度增加40％呢？如果帶有弧形邊角呢？

?為消費者增加這些產品特色在生產成本上是否劃得來？偏好衡量是市場研究的關鍵：?消費者喜歡玻璃瓶甚于塑1消費者研究

來自于你經歷中的實例？消費者研究

來自于你經歷中的實例？2衡量價值／偏好的多種不同方法?（直接）選擇法?分級選擇法?等級排列法?配比法?定價?評定等級法?購買可能性衡量價值／偏好的多種不同方法?（直接）選3直接選擇品牌：Sunbeam價格：$75速度：4分鐘自我清潔：是自動關機：否 品牌:Toastmaster價格:$95速度:4分鐘自我清潔：否自動關機：是直接選擇品牌：Sunbeam品牌:Toastmaster4分級選擇→與B相比，我絕對更喜歡A→與A相比，我絕對更喜歡B勾選下面的小方格以示你對其中某款相機對比于另一款的喜愛程度產品特性價格照片質量拍攝步驟個性化外殼更換相機A$35.00模式A2步可更換相機B$25.00模式B1步固定永久型分級選擇→與B相比，我絕對更喜歡A→與A相比，我絕對更喜歡B5等級排列

等級排列6配比

平方

英尺價格公寓X：500$350,000公寓Y：1100$_______配比7購買的可能性100%（肯定買）

80%（基本肯定）

60%（很有可能）

40%（比較有可能）

20%（可能性不大）

0%（肯定不會買）從現在你對Acura了解的情況看,你在未來三年內購買的可能性是多大？購買的可能性100%（肯定買）從現在你對Acura了解的8定價（1）為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會付出的金額是？$（2）為拯救瀕臨滅絕的夏威夷僧海豹，你最多會付出的金額是？$定價（1）為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會$（2）為9定價

1.你最多會花多少錢買12卷Charmin牌衛生紙？$

2.你最多會花多少錢買4卷Charmin牌衛生紙？$定10最好的方法是？

“好”的標準?有效性?作出回饋的方便性?參與程度?無“需求效應”?生態效度?內在的連貫性?對相關因素的敏感性?對非相關因素的不敏感性最好的方法是？11聯合分析?產品可分解為各種屬性?營銷人員想要了解相對重要性?難以直接表述效用功能?選擇產品或給它們分級更容易些?屬性權重可由（產品）選擇中獲知?這些屬性權重可用來給各產品賦以效用，并且

用來預測消費者偏好（也用于對市場的細分）。聯合分析?12均衡矩陣價格保質年限123均衡矩陣價格保質年限12313均衡矩陣價格保質年限123均衡矩陣價格保質年限12314均衡矩陣每英里油耗加速性能（0至60）8秒

7秒6秒均衡矩陣每英里油耗加速性能（0至60）15均衡矩陣每英里油耗加速性能（0至60）8秒

7秒6秒均衡矩陣每英里油耗加速性能（0至60）16對潛在約會對象簡況的分級無口音無口音英國口音周六13:00英國口音周六14:00周六12:00周六11:00對潛在約會對象簡況的分級無口音無口音英國口音周六13:0017聯合分析：

概念性及操作性問題?有時很難將產品分解為更多的基本屬性?此任務不具有“生態效度”?屬性的組合不具有可信度?任務乏味易令人生厭?人們不理解屬性或屬性分級是指什么：

（比如，“總諧波失真度”=“5”是什么意思？)?結論易受所使用的屬性數、分層數、是否進行分級操作

以及一系列的其它因素影響。?自我闡述的重要性分級可能是對連續變量來說是模糊的聯合分析：

概念性及操作性問18

以下哪個屬性更重要？領域：

屬性A：

屬性B棒球運動員本壘打平均擊球率后衛球員跑動速度智力情況筆記本電腦運行速度重量汽車輪胎售價使用年限以下哪個屬性更重要？領域：19價格與使用年限哪個更重要些？

價格

使用年限

輪胎X：$13022,000miles輪胎Y：$4421,400miles

價格

使用年限輪胎A：$13022,000miles輪胎B：$1263,100miles價格與使用年限哪個更重要些？價格20計算預期值和完全信息預期值（EVPI）+$4M+$1M

+$4M-$2.5M

決策決策引進不引進成功失敗引進不引進成功失敗計算預期值和完全信息預期值（EVPI）+$4M+$421

一個更復雜的例子

決策

0M

+$8M

$12M+$46M-$4M引入“X”引入“Y”均不引入“X”成功“X”失敗“Y”成功“Y”失敗一個更復雜的例子決策022+$8M

$12M+$46M-$4M

5.9（進行市場研究）–2（未進行研究）=3.9決策

引進“X”引進“Y”“X”成功“X”失敗“Y”成功“Y”失敗.7*$8=+.3*.1*$46=+.3*.9*-$4=5.9(5.6)(1.38)(-1.08)+$8M5.9（進行市場研究）–2（未進行研究23營銷小問答

?___%的男性穿短褲先伸左腿

?___%的女性穿短褲先伸左腿

?讓一對夫婦同去商店買啤酒，他們倆買回不同品牌啤酒的可

能性是______%?____%有多少人贊同這句話：

“凍比薩吃起來味兒不好，不過現在也沒什么技術手段能解決這問題。”

?____%多少消費者在扯（廁所用）卷桶紙時是從下邊抽取而不是從卷軸上方抽取的？

?____%的人使用一把牙刷會超過六個月

?_____%的人刷牙前不會先把牙刷弄濕營銷小問答?___%的男性穿短褲24營銷小問答

?_____%多少的人相信金錢可以買到幸福快樂？

?______%多少人重財輕色？

?______%的人會重復使用錫紙？?______%的人會重復使用包裝紙？?______%多少人重復用茶包沖茶？

?______%多少人會把小肥皂頭混到新肥皂上使用？?_____%多少人會為了一百萬美金在孤島上呆一年？?______%多少人會為了10,000,000美金殺人？

?______%的人會給他們的寵物買圣誕節禮物？營銷小問答?_____%多少的人相信金錢可以買到幸25哪個是“Takiti”哪個是“Maluma”哪個是“Takiti”哪個是“Maluma”26

重要性感覺中的消費者個人意見如果你考慮中的兩部車僅有如下的不同，那么

這個不同在（你的決策中）有多重要？A：美國制造B：日本制造4=極度重要（不管B在其它各方面有多完美我也不要）

3=很重要（B必須在其他方面很出色）

2=多少有點（但不會僅以此決定）

1=根本不重要重要性感覺中的消費者個人意見如果你考慮中27四項屬性：加速性能，MPG（油耗），價格，質量保證

多少屬性對？4(2)=4!÷

[(4-2)!](2!)

4*3*2*14(2)=(2*1)(2*1)52(5)=52!÷[(52-5)!](5!)52*51*50*49*48*47*………*152(5)=(47*………*1)(5*4*3*2*1)四項屬性：加速性能，MPG（油耗），價格，質量保證28一定原理考試過關考試不及格去夏威夷呆在家中去夏威夷呆在家中一定原理考試過關考試不及格去夏威夷29經濟文化法律競爭技術產品價格促銷渠道消費者的需要經濟文化法律競爭技術產品價格促銷渠道消費者的30重點討論兩種方法

選擇法和配比法選擇配比

平方

英尺

價格公寓X:500$350,000公寓Y:1100$440,000平方

英尺

價格公寓X:500$350,000公寓Y:1100$410,000重點討論兩種方法

選擇法和配比法選擇配比31好的標準選擇法配比法?有效性X?作出回饋的方便性

X?參與程度X?中性

X

?生態效度X?對相關因素的敏感性

??好的標準選擇法配比法?32

實驗研究

第1組“A”=RCCola“B”=Coke“C”=Shaw's

第2組“a”=Coke“b”=Coke“c”=Coke

實驗研究第1組第2組33講座綜述

?討論不同類型的市場研究方法

?討論聯合分析法

?Jello廣告策略的視頻錄像

?完全信息預期值

?營銷小問答游戲（$$$）講座綜述?討論不同類型的市場研究方法34

直接繪出無差異曲線#美元#多納圈（一種油炸食品）直接繪出無差異曲線#美元#多納圈（一種油炸食品）35保質年限保質年限123123保質年限36對約會可能程度的評級

外表

品格

英國口音

總體滿意度對約會可能程度的評級外表37聯合分析法

外表

品格

英國