金融危機下網絡營銷的新趨勢

目前，金融風暴對實體經濟的影響日益明顯，導致了世界新的經濟衰退。經濟環境的低迷和不景氣,給品牌營銷和廣告帶來前所未有的壓力,消費者開始精打細算過日子。在經濟環境持續低迷、消費需求趨于保守的形勢下,企業營銷人員面臨的挑戰是:如何才能實施更有效的市場營銷,既增加營銷收入應對危機,又能促進品牌在危機中獲得發展。不斷發展的網絡營銷,憑借成本低、可測量的特點和優勢,成為了廣告主的考慮方向。而且“碎片化”的消費者在網絡空間里重新聚合,并且網絡習慣更加成熟,網絡消費成為習慣,上網瀏覽成為獲取信息的主要渠道,網民的上網行為更加成熟。此外,經濟危機之下,越來越多的人會“宅”在家里,上網購物、看新聞、玩游戲、寫博客、看視頻、逛社區,在網絡上度過大量時間,這無疑將催生大批量網絡消費群體。因此,網絡營銷呈現出不斷上升的態勢,網絡廣告成為越來越多廣告主的選擇,將在2009年里獲得新的突破。網絡營銷的實現,首先要以深入挖掘網絡用戶行為特性為切入點,就是通過網絡技術標記個人用戶Cookie,實現跟蹤、歸類,記錄用戶瀏覽行為,針對品牌,建立潛在個人用戶數據庫,進行歷史記錄瀏覽數據分析,從而不斷調整、優化、完善后續的營銷策略。目前互聯網技術不斷發展,已經可以有效挖掘和獲得消費者的信息和行為,即很大程度上可以實現“精準”。但要實現有效網絡營銷,接下來一步還在于:如何利用好這些信息,并借助于這些信息反過來影響到消費者的品牌認知和行為。在此,筆者希望通過分析當前的實際狀況,從而找到實現有效網絡營銷需要調整的地方。通過分析當前的網絡營銷手段發現,在信息已經獲得并可以進一步利用的這個階段里,當前網絡營銷出現了不同的趨勢,表現出“強化跟蹤”、“內容提供”、“參與互動”三種模式。1.推式網絡營銷方式強化跟蹤模式指的是:通過對網絡消費群體的信息需求和上網行為的一定程度分析,然后將相關或很少相關的信息強制性推送給網絡消費群體的一種網絡營銷方式,包括當前的電子郵件營銷、推式網絡廣告、即時通訊以及搜索引擎。(1)電子郵件。按理來說基于對郵箱注冊用戶的分析,只要發送用戶感興趣的相關信息,是不會受到抵觸的,而且能夠起到信息有效傳達的作用。但實際上,目前網絡消費群體的郵箱里充斥著垃圾郵件,也就是說,電子郵件這種方式并沒有發揮出它應有的作用,還只是停留在強勢推銷的階段。(2)推式網絡廣告。顧名思義,就是現在網絡上常見的強制性廣告。當打開某個網頁時,它就會跳出來,而且一定要演示完才能讓網頁正常打開。而且這樣的廣告通常都是面對所有消費者的,內容一模一樣,缺乏針對性。(3)即時通訊軟件。以QQ和MSN為代表,它們都已經成為一個整合網絡溝通平臺,許許多多用戶在QQ和MSN上度過,看新聞、聊天、寫個人空間,通過即時軟件進行營銷,極具時效性,而MSN的標簽營銷也非常成功。但是仍然沒有很好地利用強大的用戶信息,反而走向了“霸王騷擾”的極端,幾乎所有MSN用戶都遭遇過陌生人發出的“添加聯系人請求”,但確認添加便會收到某交友網站的垃圾信息,而且沒完沒了。如此圍繞用戶不停發送相關或不相關的信息,讓用戶覺得毫無安全感,像被陌生人跟著一樣,說到底也是一種跟蹤形式的強化。(4)搜索引擎。目前的搜索引擎能夠很好地根據用戶輸入的關鍵字推送出信息,而用戶也的確能夠獲得自己想要的信息,但是在根據用戶關鍵字而有針對性地“推送出的信息”仍是一種信息的精準傳遞,并不能與用戶端形成互動以刺激消費行為,而且也并沒有對用戶終端的搜索習慣加以整合分析,還停留在“點”的層面。2.信息發布平臺內容提供模式指的是在網頁信息可挖掘的前提下,卻仍然只是信息的單方面發布的方式。門戶網站在這一點上比較突出,目前仍然只是信息的發布平臺。雖然有一些調查鏈接、話題論壇,但是主要還是信息發布。其次,博客、RSS電子雜志和網絡視頻也還停留在這個層面,博客是網絡消費群體個人信息的自由發布平臺,而RSS電子雜志則是相關信息的聚合平臺,并且能夠有針對性地發送到用戶端,至于網絡視頻,只是視頻的自由發布平臺,但問題在于這樣的模式仍然很難實現盈利,除非信息定制開始收費。3.有效運用信息的激勵作用參與互動模式指的是在網絡上提供參與平臺,鼓勵用戶自己創造內容,從而形成有效互動,在互動中進行有效的營銷溝通,并促使網絡消費聚合體的形成。以社區網站、SNS交友網站、互動網絡廣告、垂直網站為代表。互動網絡廣告已經有了不少成功案例,而社區網站(Onlylady、驢友網)、SNS交友網站(如開心網、校內網)以及垂直網站(如大眾點評網、搜房網)也的確吸引了大量用戶,并形成強大的網絡群體的聚合。不過這種模式中,除了成功的互動網絡廣告能帶來顯著的營銷效果外,其余的目前都很難獲得明顯的盈利,更多的還停留在群體社區的建設階段。將以上三種模式進行分析比較:強化跟蹤的模式中消費者還是處于被動地位,被強制性接收了很多營銷信息,雖然這些信息已經有了一定程度的篩選,相對于傳統媒體有一定的針對性,但是仍然還是太過于泛濫;參與互動模式中,消費者站在了比較主動的位置,但是營銷信息相對而言被大大弱化;內容提供模式中,消費者既不主動也不被動,看起來比較中立。缺乏信息的跟蹤發送,網絡營銷的影響力要弱一些,而缺乏消費者的參與,網絡的粘性也要弱一點。因此,通過以上對現狀的分析,我認為有效的網絡營銷應該具備以下特點:既要加強對用戶的信息和行為的分析,也要合理有效地利用這些信息,在這個基礎上既要適當跟蹤以擴大營銷的影響力,也要加強參與和互動提高營銷的吸引力。在經濟危機的形勢下,電子郵件營銷、推式網絡廣告、即時通訊以及搜索引擎不能濫用,要加強針對性和有效性,否則就會造成營銷資源和營銷費用的浪費;而在經濟危機的環境里,隨著消費者越來越多、越來越久地“宅”在家里上網,他們在門戶網站、博客、RSS電子雜志、網絡視頻上所花費的時間也會越來越多,因此,營銷人員在運用這些營銷工具時,需要在內容上更加開放以鼓勵參與互動,同時加強其主題論壇、評論應用,以增強營銷粘性;對于參與互動模式,就要不斷增強實用性,將社區群體與現實生活的距離拉近,并植入相關的營銷信息,從而順其自然獲得和加強營銷影響力,當然這就需要在內容和形式上有更多的創意。其次,以上的三種模式各有優點和缺點,因此,必須進行營銷模式的整合,從而獲得更大化的營銷效用。網絡是一個龐大的空間,單純用某一種工具或者模式,都很難形成有效的、持久的影響力。因此,在經濟形勢下,營銷人員必須要對各種網絡營銷工具了如指掌,進行優化配置,取長補短,全方位溝通,才能獲得最好的營銷效果。隨著互聯網技術的發展,網絡模式將實現不同終端的兼容,實現PC互聯網到WAP手機、PDA、機頂盒、專用終端的自由轉換。2009年,雖然還處于經濟危機時期,但3G牌照早已發放,手機無線網絡即將迎來蓬勃發展期,手機終端的用戶群體將更好、更便捷地