第五章廣告產業廣告產業的構成廣告主廣告代理公司下游公司廣告媒體第五章廣告產業的構成1第一節廣告產業的構成1、廣告產業是一種“知識密集、人才密集、技術密集的高新技術產業”；2、廣告訊息，在傳達給消費者之前，會經過廣告主、廣告代理公司和廣告媒體等三個元素之間的互動運作。一、廣告產業結構廣告主廣告代理廣告媒體廣告受者第一節廣告產業的構成1、廣告產業是一種“知識密集、人才密2第一節廣告產業的構成廣告產業演進過程二、廣告產業主體的關系早期廣告活動階段現代廣告運作階段廣告主無獨立機構有獨立機構廣告代理公司媒介掮客身份提供綜合服務廣告媒體無規范的訂價標準操作規范，由廣告代理公司代理業務第一節廣告產業的構成二、廣告產業主體的關系早期廣告活動階3第一節廣告產業的構成二、廣告產業主體的關系生產商和服務企業、中間商、政府機構和社會團體綜合代理公司創意制作公司媒介購買公司專業代理公司企業專屬公司營銷與廣告調查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、其他傳播公司電視廣播媒介、印刷媒介、互動媒介、輔助性媒介廣告主廣告公司下游公司廣告媒介目標受眾/消費者第一節廣告產業的構成二、廣告產業主體的關系生產商和服務企4第一節廣告產業的構成1、媒介分化2、廣告阻塞嚴重3、新零售渠道出現4、營銷預算分流5、信息系統改善6、整合營銷傳播盛行三、產業結構變化的重要趨勢第一節廣告產業的構成1、媒介分化三、產業結構變化的重要趨5第二節廣告主1、廣告主含義廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品一、廣告主的類型第二節廣告主1、廣告主含義一、廣告主的類型62、廣告主的類型——生產商和服務企業中間商政府機構和社會團體第二節廣告主一、廣告主的類型2、廣告主的類型——第二節廣告主一、廣告主的類型7第二節廣告主一）企業廣告部門的設立1、企業廣告組織是企業統一負責廣告活動的職能部門。2、企業廣告部門不能取代廣告代理公司，原因在于：更專業的服務更豐富的資料更低廉的成本二、企業的廣告部門第二節廣告主一）企業廣告部門的設立二、企業的廣告部門8第二節廣告主3、廣告主委托廣告代理公司的三種模式：委托一家綜合廣告代理公司全權代理、處理廣告事務。將企業的產品，分散委托不同的廣告代理公司。廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司。二、企業廣告部門的職責第二節廣告主3、廣告主委托廣告代理公司的三種模式：二、企9二）企業廣告部門的主要類型1、按地區市場構建的廣告部2、按產品類別構建的廣告部3、按媒體類別構建的廣告部第二節廣告主二、企業廣告部門的職責二）企業廣告部門的主要類型第二節廣告主二、企業廣告部門的10第二節廣告主1．消除你的廣告公司的惶恐心理；2．首先要選準廣告公司；3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況；4．莫要在創作領域里與你的廣告公司較高低。何必養了狗又自己汪汪叫呢?5．悉心照料給你下金蛋的鵝；三、怎樣做才是好的廣告主第二節廣告主1．消除你的廣告公司的惶恐心理；三、怎樣做11第二節廣告主6．莫讓一層又一層的公司機構干預你的廣告宣傳；7．確保你的廣告公司有利可圖；8．不要和你的廣告公司斤斤計較；9．推誠相見、鼓勵坦誠；10．定出高標準；11．一切經過測試；三、怎樣做才是好的廣告主第二節廣告主6．莫讓一層又一層的公司機構干預你的廣告宣傳12第二節廣告主12．爭取效率；13．不要為有問題的產品浪費時間；14．珍惜良才；15．勿使廣告預算捉襟見肘三、怎樣做才是好的廣告主第二節廣告主12．爭取效率；三、怎樣做才是好的廣告主13第二節廣告主四、廣告主選擇廣告公司的標準

相容性經驗財務穩定性專業水平報酬公司構成第二節廣告主四、廣告主選擇廣告公司的標準 相容性經驗財務14一）廣告代理制的概念

廣告代理制是國際通行的廣告經營與運作機制。在廣告活動中，廣告客戶、廣告代理公司和媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務，廣告代理公司處于中間地位，為廣告客戶和媒介提供雙向服務，起主導作用。強調委托—代理、責任—義務的關系。第三節廣告代理公司一、廣告代理制一）廣告代理制的概念第三節廣告代理公司15廣告主、廣告代理公司和媒介三方在委托代理關系的基礎上，實現廣告交易行為的制度就是廣告代理制。廣告主廣告代理廣告媒體廣告受者第三節廣告代理公司一、廣告代理制廣告主、廣告代理公司和媒介三方在委托代理關系的基礎上，實現廣16廣告主廣告代理廣告媒介第三節廣告代理公司二）廣告業主體在代理制中的分工與合作一、廣告代理制廣告主廣告代理廣告媒介第三節廣告代理公司二）廣告業主體在17第三節廣告代理公司1)廣告主社會產品、服務與日俱增，花色品種層出不窮，企業之間的競爭越來越劇烈。企業要生存、發展，就必須使自己的產品或服務占領市場，單靠企業自己的能力是有限的，它必須依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場營銷服務。二）廣告業主體在代理制中的分工與合作一、廣告代理制第三節廣告代理公司1)廣告主二）廣告業主體在代理制中的分182)廣告代理公司廣告代理公司的主要職能是為客戶提供以策劃為主導、市場調查為基礎、創意為中心、媒介選擇為實施手段的全方位、立體化服務，并在整個廣告流程中配以公關、展覽、促銷等手段與營銷進行密切配合，最后還要監督制作，對反饋信息進行再度收集整理等等。從另一方面講，有實力的廣告公司還可以從廣告媒介購買時段合版位。第三節廣告代理公司一、廣告代理制2)廣告代理公司第三節廣告代理公司一、廣告代理制193)廣告媒介

發布各種真實有效的信息。廣告媒介的收益由廣告公司保證。如廣告主因故拖延或未付廣告費，則廣告費損失由廣告代理公司承擔，廣告媒介可以不承擔經濟風險。第三節廣告代理公司一、廣告代理制3)廣告媒介第三節廣告代理公司一、廣告代理制20三）廣告代理公司的雙重代理1）廣告公司的客戶代理全面代理廣告客戶的各項廣告活動。2）廣告公司的媒介代理廣告公司為媒介單位代理廣告業務的承攬，廣告時間或版面的銷售。第三節廣告代理公司一、廣告代理制三）廣告代理公司的雙重代理第三節廣告代理公司一、廣告代理21四）我國廣告代理制的基本內容1）廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發布廣告。上述規定不包括分類廣告，如征婚、掛失、書訊廣告和節目預告等。第三節廣告代理公司一、廣告代理制四）我國廣告代理制的基本內容第三節廣告代理公司一、廣告22

2）兼營廣告業務的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，方可發布廣告(分類廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經營范圍核定為：“發布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦各類廣告”。第三節廣告代理公司一、廣告代理制2）兼營廣告業務的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相23

3）廣告公司為廣告客戶代理廣告業務，要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介發布水平相適應的廣告設計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。第三節廣告代理公司一、廣告代理制3）廣告公司為廣告客戶代理廣告業務，要為廣告客戶提供244）實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務質量最好的廣告公司為其代理廣告業務。5）承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10%，承辦外商來華廣告的代理費，為廣告費的15%。第三節廣告代理公司一、廣告代理制4）實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務質25第三節廣告代理公司五）廣告代理公司的類型1）綜合廣告代理服務公司2）創意/制作公司3）專業廣告代理公司4）媒介購買公司（媒介專家公司）5）企業專屬廣告公司一、廣告代理制第三節廣告代理公司五）廣告代理公司的類型一、廣告代理制26第三節廣告代理公司好處——節省費用便于保密易于溝通更好協調與控制情況熟悉盡力營利二、企業專屬廣告公司的利與弊第三節廣告代理公司好處——二、企業專屬廣告公司的利與弊27局限——缺乏客觀性影響服務質量缺乏專業人員工作關系障礙競爭力薄弱成本增加資料不足第三節廣告代理公司二、企業專屬廣告公司的利與弊局限——第三節廣告代理公司二、企業專屬廣告公司的利與弊281、廣告公司的業務領域根據美國4A協會的規定，廣告公司的業務包括：調查客戶的產品或服務，確定其本身固有的優、缺點以及客戶與競爭對手的關系；分析產品或服務目前面臨的市場以及將要進入的潛在市場；了解分析與推銷因素及其方法；第三節廣告代理公司三、廣告代理公司的服務1、廣告公司的業務領域第三節廣告代理公司三、廣告代理公司29了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效的利用他們傳達產品或服務的說明；制定明確的計劃并向客戶演示該計劃；實施該計劃；與客戶的推銷人員合作上面是大家公認的基本業務，許多廣告公司的業務已經擴大，提供包裝設計、銷售調查、銷售培訓、銷售與服務準備、直效營銷、銷售展臺設計、公共關系以及宣傳等多方面的服務。第三節廣告代理公司三、廣告代理公司的服務了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效的利用他們傳達產品或服302、廣告公司可以為客戶提供的服務內容：協助廣告主制定廣告規劃，在市場調查的基礎上，提出廣告目標、廣告戰略、廣告預算的建議，供廣告主選擇；根據廣告代理合同，實施廣告戰略，運用專業知識、技能和手法，創意、設計、制作廣告；第三節廣告代理公司三、廣告代理公司的服務2、廣告公司可以為客戶提供的服務內容：第三節廣告代理公司31與廣告媒介簽訂合同，保證廣告的發布；提供市場調查服務；監視廣告發布是否符合符合合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產品設計、包裝裝潢、營銷、企業形象等提供服務。第三節廣告代理公司三、廣告代理公司的服務與廣告媒介簽訂合同，保證廣告的發布；第三節廣告代理公司三32第三節廣告代理公司綜合性廣告代理公司的組織形態，一般分為兩種：四、廣告代理公司的組織形態資源集中式策劃部門（市場調查、廣告策略、公關促銷規劃）業務部門（業務代表）媒介部門（媒介策劃、媒介購買）創意部門（文案、設計、完稿、制片、流程監督）管理部門（行政、人力資源、財務）總經理第三節廣告代理公司綜合性廣告代理公司的組織形態，一般分為33第三節廣告代理公司小組作業式四、廣告代理公司的組織形態A組（AE、文案人員、設計人員）總經理B組（AE、文案人員、設計人員）C組（AE、文案人員、設計人員）資源共用部門（市調、媒體、行政）第三節廣告代理公司小組作業式四、廣告代理公司的組織形態A34廣告公司的人員配置1）業務部門（最重要的部門）負責人：客戶聯絡、客戶總監或客戶經理責任：與客戶共同決定如何使客戶的產品或服務更有效的利用廣告。明確客戶的產品或服務能提供什么利益，目標受眾是誰，最佳競爭定位在哪里，設計出完整的廣告計劃。使公司內的不同部門在預算內按計劃完成廣告任務。第三節廣告代理公司四、廣告代理公司的組織形態廣告公司的人員配置第三節廣告代理公司四、廣告代理公司的組352）營銷服務部門包括四個領域：調查、銷售推廣和活動贊助，直效營銷，公共關系。3）創意/制作部門涵蓋文案和設計兩個方面，由創意總監統一督導工作。創意部將廣告創意具象化——通過文案撰寫、圖片選用或繪制，和整體的編排使抽象的創意概念，成為具體的作品。制作部，將創意轉化為具體的廣播、電視或印刷廣告。第三節廣告代理公司四、廣告代理公司的組織形態2）營銷服務部門第三節廣告代理公司四、廣告代理公司的組織364）媒介策劃與購買部門三種職位：媒介策劃、媒介采購人員和媒介調查員，負責發布廣告。5）行政事務部媒介公司也是企業行政管理部門（行政，財務，人事，會計）第三節廣告代理公司四、廣告代理公司的組織形態4）媒介策劃與購買部門第三節廣告代理公司四、廣告代理公司37第三節廣告代理公司1、代理費制（15%與零代理）2、加價費制（17.65%—20%）3、服務傭金制a.固定傭金b.計時服務費4、以結果論酬制(銷售結果還是傳播效果)五、廣告代理公司的取酬方式第三節廣告代理公司1、代理費制（15%與零代理）五、廣告38第四節下游公司

零點、IMI、新生代這類調查公司專門為廣告主實施調查，運用小組訪談、全面調查或實驗，了解某一產品或服務的潛在市場或消費者對該產品或服務的看法。一、 營銷與廣告調查公司第四節下游公司一、 營銷與廣告調查公司39

近年出現了兩種新型咨詢公司：數據庫咨詢公司：既與廣告主合作，也與廣告公司合作。幫助廣告主挑選并管理那些有利于廣告主進行整合營銷傳播方案的數據庫。專門進行網站開發與經營的咨詢公司：具備設計網站和企業主頁的創意技巧和幫助管理用戶界面的技術知識。二、 營銷與咨詢公司第四節下游公司近年出現了兩種新型咨詢公司：二、 營銷與咨詢公司第四節40是廣告主和廣告公司最依賴外援的一個領域。要求制作人員具備特殊的專門知識；廣播電視制作，導演、制作經理、詞曲作家、攝影師，錄音技術人員，燈光技術人員以及演員，都是專業的優質電視廣告所不可缺少的。印刷廣告制作，平面美術師，攝影師，模特，導演和制作人等。廣播電視廣告的后期制作，膠片沖洗、轉換、編輯、特技、配音、校色，印刷廣告的膠片沖洗和圖片增強工作一般委托給外面的機構去做。第四節下游公司三、 制作公司是廣告主和廣告公司最依賴外援的一個領域。第四節下游公司三41信息中介公司將顧客的購買經歷收集起來，再通過向顧客出售商品的眾多企業收集這些顧客的行為。然后將這些顧客的姓名和地址賣回給那些向他們出售商品的企業。有了這些信息，廣告公司便可以制定出更有效的信息和媒介發布方案。第四節下游公司四、 信息中介公司信息中介公司將顧客的購買經歷收集起來，再通過向顧客出售商品的42

1、公共關系公司公關活動的目標是向公眾傳播某家企業及其產品和員工信息，從而獲得公眾的認識、理解和好感。2、直效營銷公司將龐大的郵寄名錄數據庫作為自己的一項業務，或者策劃執行電話營銷或郵寄進行得直效營銷活動。3、銷售推廣專業公司為廣告主設計并實施競賽、抽獎、展覽或者贈券，產品試用派送等。第四節下游公司五、 其他傳播公司1、公共關系公司第四節下游公司五、 其他43第五節廣告媒體1、媒介刊播費用占據了絕大部分的廣告預算，一般全部費用的80%要花在購買廣告媒介的時間和空間上；2、好的廣告創意策略，必須配合有效的媒介策略；3、媒介是廣告信息傳播出去的必要渠道。一、廣告媒介決策的重要性第五節廣告媒體1、媒介刊播費用占據了絕大部分的廣告預算，44第五節廣告媒體1、廣播電視媒介：無線電視、有線電視、有線廣播、無線廣播2、印刷媒介：雜志、報紙、直郵、特制印刷品（傳單）3、互動媒介：互聯網、互動電視、電訊手機4、輔助性媒介：戶外（路牌、燈箱）、交通（車體、候車亭、月臺）、贈品（日歷、服裝）、招貼、電話黃頁、售點POP、活動贊助二、廣告媒介類型第五節廣告媒體1、廣播電視媒介：無線電視、有線電視、有線45第五節廣告媒體1、吸納廣告，推銷版面或時段；任何一家現代傳播媒介結構，均設有廣告部門2、媒介數據支持；3、提供廣告相關服務（媒介策劃、廣告制作等）

中央廣播電臺，就在廣告部下設一個制作科，承擔一部分制作任務。三、廣告媒介組織的職能第五節廣告媒體1、吸納廣告，推銷版面或時段；三、廣告媒介46第五章廣告產業課件47第五章廣告產業課件48第五章廣告產業課件49第五章廣告產業課件50第五章廣告產業課件51案例選編——百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內的業務發展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來，麥肯光明服務并保持長久合作關系的客戶數不勝數，還發展了許多國內的大型客戶，在國內的業務呈現良好的發展勢頭。麥肯光明已經成為一個品牌。客戶之所以選擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創意、專業的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網絡。麥肯世界集團到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個國家和地區，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務網絡系統。而在這個網絡中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯系，實現著集團化資源的全球共享。如果客戶有朝著國際化發展的愿望和需求，通過麥肯的全球網絡就可以辦到。案例選編——百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多52與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業、更勤奮、更踏實、更有創意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設備更先進；對廣告主而言，就是要求其產品質量更好、產品或服務種類更加多樣化、更具市場競爭力。這樣才能促成廣告公司與廣告主之間的深度合作，使雙方在品牌建立上達成共識，達到長久合作。“一切工作以客戶為中心”，為此，麥肯光明的組織結構不再依據地域來區隔，而是開始實行客戶小組制度，按客戶需要來配置人員。有的客戶總監，看似被降級使用了，但“給客戶以最好的人才”這句話卻從口號變成了現實。調整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統一和西門子等國際品牌的合約。

與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進53廣告公司與客戶的關系很微妙，既相輔相成又互相矛盾。隨著市場的規范化發展，獨資廣告公司的進入和市場競爭的進一步加劇，兩者之間相互依托的關系將更加緊密。麥肯通過與客戶榮辱與共、長久合作，實現了共贏。雀巢、可口可樂、吉列、聯合利華、強生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技……等等都是麥肯長期服務的客戶。麥肯為其傾力打造的一系列經典廣告，為這些企業長期的品牌建立和市場發展立下了汗馬功勞。在過去的若干年中，麥肯堅持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現在麥肯長期堅持的“Truthwelltold”的經營理念中，即：善詮涵意，巧傳真實。以可樂為例，可口可樂公司是麥肯服務了六十多年的客戶，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂公司與麥肯都付出了努力。從廣告公司的角度來說，麥肯為可樂公司創作了許多經典廣告，這些廣告大都巧妙地與當時的時代背景、重大的歷史事件及各個國家和地區的文化特點相結合。

廣告公司與客戶的關系很微妙，既相輔相成又互相