品牌命名的講究此刻社會，品牌已成為公司生計的重要手段，公司間的競爭集中表此刻產品品牌的競爭上。很多企業不惜花銷重金來為自己的品牌打廣告，做公關。但是，廣告不過一種營銷手段，它不過是向社會民眾傳達產品信息的一種工具而已，其實不是支撐品牌的真實內涵。無數公司的經驗和教訓告訴我們，沒有哪一個成功的品牌是不過靠廣告“轟炸”出來的，曾驚動一時的央視標王“秦池”最后墮入窘境，就充分說明了這一點。那么，品牌培養的真實內涵是什么？品牌培養的最大阻力和成功的重點驅動力又是什么？我以為，品牌其實是一個公司的產品在民眾特別是花費者心目中的形象和定位，只有獲取花費者認可和信任的品牌，才是真實有價值的品牌。要獲取花費者的認可和信任，這個品牌就不單要有優秀的質量、令人滿意的服務，還一定有其余品牌沒有的獨到優勢。這類獨到優勢在戰略層面上表現為公司的核心競爭力，它根源于公司內部，包含領導者的決議能力及公司研發能力、營銷能力和組織創新與改革能力等。而創建這些能力，需要優秀的管理系統和文化氣氛。沒有好的激勵體制、組織構造和公司文化氣氛，一個公司就會失掉活力，一個失掉活力的公司自然生產不出好的產品，也打造不出好的品牌。所以，公司優秀的管理和文化是培養一個有價值品牌的重點驅動力。但是，懂得這個道理其實不意味著便可以培養出優秀的品牌，戰略只有下放到戰術層面才擁有真實可行的操作意義。“魔鬼老是在細節里出現”。品牌培養的阻力常常就在這個時候展現出來，包含市場的細分，渠道的選擇，名稱的精選等等。而在這此中，我以為，難度最大，或許說，能夠成為品牌培養最大阻力的應該屬品牌名稱的選擇。今世著名營銷大師阿爾·里斯以前說過：“從長久看法來看，關于一個品牌來說，最重要的就是名字”。國際公認的品牌及品牌管理權威，法國的卡菲勒又說：“廠家制造產品，花費者創建品牌，品牌看法應包含品牌的所有符號（名稱標識符號色彩等），所以品牌命名關系到整體戰略。產品名稱一模一樣，則造成極大浪費，名稱應體現品牌的精神。品牌名稱流于一般化普通化，只好造成品牌被湮沒。”品牌名就像一把鑰匙，翻開潛伏顧客的心靈之門，一個產品有一個很有創意的名稱，從名字上抓住花費者心理，就會給花費者留下深刻的印象，在短期內便可能提升其著名度，進而獲取較好的品牌效應。給產品取一個有創意的名稱，起碼要表現以下幾個特點：一是取名要形象直觀，易懂易記易聯想。一種品牌名稱，表達上要給人以順口，形象上要給人以直觀，視覺上要給人沖擊，心理上要給人以聯想，這樣就是一個不錯的名稱。如著名品牌“娃哈哈”既好聽易記，朗朗上口，又說出了產品的功能；方便面取名“康師傅，”平常易懂，令人產生親和感；家電品牌“美的”寓雅于俗，交口稱贊，其取名也可稱得上是神來之筆。二是訴求直觀，切合產品性能功能。取名能夠很直接地說明該產品有什么作用，有什么功能特點，讓消費者一看就能理解，也簡單讓花費者記著，進而提升著名度。比如，“五糧液”酒，既能直接告訴花費者這是一種什么產品，又反應了產品的質量特點，訴求直觀簡潔而寓意深刻，令人一看就能理解。又如“三九胃泰，”花費者一看就能略知這是一種治胃病的藥。三是表現地區特點。地區特點的產品就是人們常說的土特產，因為其在獨到的天氣環境、地理地點下產生，質量獨到，受地區限制，所以，比較適適用地區名作為產品名稱，這樣可反應產品的稀缺性和獨到性，易讓花費者產生購置欲，進而加強品牌價值，如貴州“茅臺”酒等。四是表現傳統工藝。因為傳統工藝獨到性，造就了產品質量品嘗的獨到，如“北京全聚德烤鴨”“金華火腿，”等品牌，就屬此類。再如“老干媽”醬品，取名不單表現了傳統工藝，還可以表現樸素老人誠信的商業質量，切合大眾花費習慣，因此能很快贏是花費者信任。五是表現獨到文化和名勝特點。名字與文化能夠說密不行分，但給一個產品取名，一定依據產品自己的特點，表現其獨到性和激烈的文化氣氛。如香煙取名“阿詩瑪”取自云南神話故事，，表現了云南獨專門區文化特點，有很強的感染力；再如古井貢酒、紀山龍米等品牌，就表現了一種“龍”文化，逢迎了人們的崇尚心理，因為名字自己帶有某種獨到文化，簡單惹起花費者的興趣，并留下較深的印象，在市場上就能很快提升著名度。六是表現國際化需要。經濟一體化的競爭就是全世界范圍內的競爭。所以產品取名還一定適應國際化的需要，因為語言和文化的差別，品牌名字可能會造成在本國認可在他國難認可的狀況。所以，為了適應國際化競爭的需要，給一個產品取名時，一定考慮被國際認可，如海爾、TCL、聯想等就是把中國文化習性與外國文化習慣整合而取的名，已被國際市場認可。說到國際化，不得不提到著名外國品牌進入中國在取名方面所下的功夫，我們以麥當勞、爽口可樂為例。■麥當勞：包含多層意義英文名稱是“McDonald’s的”麥當勞，是店東人名字的所有格形成。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界有名的大科學家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞，所以假如老老實實地把“McDonald’s譯”成“麥克唐納的店，”就過于平庸，而“麥當勞”就特別成功：一．大概保存了原發音；二．表現了食品店的性質；三．蘊涵著“要吃麥就應該勞動”的教育意義；四．風格既“中”又“洋”，切合華人的口胃。■爽口可樂：絕妙之譯盡人皆知，“爽口可樂”就是“CocaCola，”可是卻極罕有人追問一句：那是什么意思？本來Coca和Cola是兩栽種物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原資料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局總麻醉藥，特別用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其喜悅性和刺激性而寬泛用做毒品）。這樣無聊無聊甚至有點可怕的名字竟然被翻譯成“爽口可樂，”真是CocaCola公司的化腐敗為奇特。“爽口可樂”譯名的成功之處在于：一．保存了原文押頭韻的響亮發音；二．完整扔掉了原文的意思，而是從喝飲料的感覺和氣處上打攻心戰，手段高妙；三．這類飲品的滋味并不是人人喜愛，好多人甚至感覺它像中藥，但它卻自稱“爽口”并且喝了此后還讓人，高興。擅長進行自我夸獎，討好大眾。再比方Ikea本是瑞典的家具品牌，它的含義乃是該品牌的首創人IngvarKamprad和他的農場名Elmtaryd及鄉村名Agunnaryd的詞首字母組合。聰慧的中譯者給予它“宜家”這美好的含義。名牌手機“諾基亞，”芬蘭文原名“Nokia，”是廠子所在小鎮的名字，很明顯，譯文比原文更富裕高科技感，仿佛還有點“許諾亞洲”的滋味。跨國公司的這類做法對中國公司的品牌國際化有十分重要的借鑒意義。能夠說它們品牌的國際化就是不斷進行品牌本地化的過程，品牌培養最顯著的特點是交融當地文化特點