市場調查與分析

主講:

第八單元第八單元市場調查報告主題8.1調查報告的要求主題8.2調查報告的書面報告主題8.3調查成果的口頭報告

本單元教學目的通過本單元學習，理解市場調查報告的特點和作用；掌握市場調查報告的基本格式及原則，并學會撰寫市場調查報告；了解口頭報告的有關要求。本單元教學要點□市場調查報告的作用和種類□書面報告與口頭報告的特點□市場調查報告的基本結構□市場調查報告的撰寫原則□市場調查成果的口頭報告“中國將出兵朝鮮”一字千金在20世紀50年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德公司對這次戰爭進行的戰略預測之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關朝鮮戰爭問題的報告。經過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。報告的主要結論只有寥寥數字：“中國將出兵朝鮮”，還附有380頁的研究報告。在朝鮮戰爭爆發前8天，德林公司把這一研究成果以500萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰斗機的價錢，卻花掉了數艘航空母艦的代價打了這場預先可以避免的戰爭。朝鮮戰爭結束后，美國人為了吸取教訓，仍花費了280萬美元買回了德林公司的這項研究成果。這個案例給我們的啟示是：沒做調研失敗了---可恨，做了調研卻沒有正確使用調研結果----可悲。市場調查報告就是在對調查得到的資料進行分析整理、篩選加工的基礎上，記述和反映市場調查成果的一種文書。它可以是書面形式，也可以是口頭形式。思考：究竟什么是市場調查報告？主題8.1調查報告的要求

一、市場調查報告的作用二、市場調查報告的種類三、調查報告的準備

一、調查報告的作用是衡量一項市場調查項目質量水平的重要標志；是完成調查工作后對調查結果的表述；是傳遞有關市場信息的直接載體

因此，調查報告是市場調查成果的集中表現，是市場調查工作的最終成果。同時，調查報告是從感性認識上升到理性認識的反映，還是為用戶、為社會、為企業服務的一種重要形式。

二、調查報告的種類（一）按照內容劃分（二）按寫作方式不同劃分（三）按照結果溝通的方式劃分

（一）按照內容劃分專題報告綜合報告

（二）按寫作方式不同劃分反映基本情況的調研報告總結典型經驗的調研報告揭露問題的調研報告

（三）按照結果溝通的方式劃分書面報告口頭報告

三、市場調查報告的準備（一）調查報告的撰寫要求（二）撰寫時應注意的問題

（一）市場調查報告的撰寫要求高度重視報告的閱讀者和使用者

報告的內容要實事求是、客觀真實以調查資料為依據，堅持定性與定量分析相結合

（二）撰寫時應注意的問題

1、注意資料的取舍

2、注意表達技巧

3、報告長短根據內容確定

4、正確看待市場調查報告的作用驢子和小狗一個農戶家里養了一只驢子，它每天都要馱運柴薪、拉貨車、載人，身體很疲憊，即使這樣主人并沒有給他更多的關愛。家里還有只小狗，什么也不做，只要主人把臉湊過去，小狗就會不停的舔，還直搖尾巴，還會舉起前腳去拉主人的手。驢子心想：為什么每個人都寵愛它，我出了這么大的力他們怎么都不看我一眼??？突然發現自己的行為和小狗不大一樣，決定自己也向小狗那樣做。

這時，主人離開小狗向它走來，驢子用小狗同樣的方法來獲得主人的寵愛，等主人靠近時，就盡可能的用看到的小狗的動作，嗚嗚大叫，跑向主人，用后腳站起，粗大的前腳晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌頭舔主人的臉。主人大吃一驚，當然并沒有好好的寵愛它，而是把它拴在一棵大樹上，怒氣沖沖的棒打了一頓。案例啟示為什么小狗的那一套動作可以博得主人的好感，而驢子去做卻得到一頓棒打呢？俗話說：“人有人樣，狗有狗樣。”在調查報告的撰寫中，值得注意的問題是要擺正自己的位置，而不能一味迎合顧客。另一個案例“音箱市場調查”主題8.2市場調查書面報告一、調查報告的前言二、調查報告的正文三、調查報告的結尾一、調查報告的前言（一）標題（二）目錄（三）摘要（一）標題通過標題把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來。

例如：《關于北京市居民收支、消費及儲蓄情況調查》《“上帝”眼中的《北京青年報》——《北京青年報》讀者調查總體研究報告》單標題和雙標題

單行標題如：《天津自行車在國內外市場地位的調查報告》

雙行標題如：《“皇帝的女兒”也“愁嫁”——關于舟山魚滯銷情況調查》

調查報告標題的撰寫形式1.“直敘式”的標題，例如：××市居民住宅消費需求調查。2.“表明觀點式”的標題，如：對當前巨額結余購買力不可忽視。3.“提出問題式”的標題，如：〈××牌產品為什么滯銷？

又例如：“直敘式”反映調查的主要內容、調查對象《××市的環境污染狀況調查》、《大學生就業狀況調查報告》、“表明觀點式”直接闡述調查報告的觀點、看法以及對調查信息的評價例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時尚》、《保暖內衣悄然升溫》“提問式”是以設問、反問等形式突出問題的焦點和尖銳性《價格戰能根本提高企業效益嗎？》、《當前大學生就業路何在？》××牌產品為什么滯銷

——對××牌產品的銷售情況的調查分析女人生來愛逛街

——京城女士購物消費抽樣調查報告

（二）目錄調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明頁碼。整個目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜。例如：目錄一、調查背景································1二、調查對象······························2三、調查方法···························3四、調查結果分析·········································8五、結論及建議···································12六、附錄·············································24（三）摘要本次調查的目的本次調查的結果本次調查的結論本次調查的建議介紹調查研究的方法

介紹調查對象和調查內容

二、調查報告的正文正文是市場調查分析報告的主要部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。

調查報告的正文（續）（一）開頭部分（二）論述部分（一）開頭部分

1.說明式

2.結論式

3.議論式

1.說明式例如：“我公司受××公司的委托，對農村消費者進行一項有關電腦消費的市場調查，預測未來幾年我國農村對電腦的需求量及需求的種類，使××公司能根據市場需求及時調整其產量及種類，確定今后發展方向。”2.結論式例如：“××電腦是一種高檔機型，通過對××電腦在某地的銷售、使用情況的調查，我們認為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述……?！?/p>

3.議論式

例如：《關于××市方便面市場調查的分析報告》中的開頭部分：“隨著××方便面的上市，各種合資的、國產的方便面似雨后春筍般的涌現，面對眾多競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對××市部分消費者和銷售點進行了有關調查?！保ǘ┱撌霾糠?.基本情況介紹2.結果分析部分

三、調查報告的結尾（一）結論和建議（二）附錄（一）結論和建議根據調查結果提出應采取的措施及建議。結論是基于調查結果的意見，而建議是提議應采取的相應行動。注意：所提建議都應該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內容所必要參考的資料。主要包括：各種統計圖表；提供資料人員的名單；調查問卷；介紹實地走訪對象的詳細情況；現場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯系的機構的名單；調查中獲得但已歸檔的文件及內容提要。（二）附錄主題8.3市場調查的口頭報告

一、口頭報告的必要性二、口頭報告的輔助材料三、口頭報告應注意的問題

一、口頭報告的必要性1、盡管書面報告經過精心準備，可能還是引不起讀者的興趣；2、書面報告無法回答讀者產生的新問題；3、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行討論，以至不能得到一致的結論。

因此，最理想的辦法就是以書面報告為主，以口頭報告進行補充。

匯報提綱可視化摘要最終報告的復印件二、口頭報告的輔助材料

國外的試驗表明：單純靠語言表達的報告，約有90%的信息被曲解或忘記，即最后保留的且記憶準確的信息可能只盛10%左右。如果在語言表達之外，再加上適當的形象化手段，則記憶可提高50%左右。。注意語言運用的技巧1)用詞方面2)句式方面最后要注意運用表格與圖形運用1)表格的表現法2)圖形的表現法

表4-3人力資源指標相關系數矩陣CorrelationMatrixZR1ZR2ZR3ZR4ZR6ZR8CorrelationZR11.000ZR2.8851.000ZR3.753.9611.000ZR4.854.921.9141.000ZR6.445.735.838.6481.000ZR8.548.832.923.753.9641.000數據來源：圖2-1：消費者收入與服裝因素關系圖

（一）提前做好充分的準備（二）要做好充分的練習（三）要充滿自信三、口頭報告應注意的問題

口頭報告成功的基本要素1)按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習。3)盡量借助圖表來增加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)靈活運用各種形體語言。病文病文析評大學生課外閱讀情況的調查陽光下、草坪上、教室里、圖書館……到處可以看見書不離手的大學生，他們臉上洋溢著滿足自信的笑容。

“你課外閱讀的主要目的是什么？”“你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？”“你平時看一本書用多長時間？”……前不久我們對大學生的閱讀取向進行了一次訪問式調查，目的是了解當代大學生讀什么書，讀多少書和怎樣讀書的問題。通過調查有部分學生的課外閱讀主要是為了休閑。他們認為“平時專業課程的閱讀量已經很大了，課外閱瀆當然選擇內容較輕松的課外書籍，以緩解讀書的壓力”。這樣的學生大約占44.9%。還有部分同學的課外閱讀是為了拓展知識面。這樣的學生所占比例較少，只有8％。

答案

大學生不青睞具有專業知識的書籍是否合理呢?不少招聘企業都感慨現在的大學生專業能力很薄弱，學以致用的能力較差。在學校期間不注重專業知識的積累和自身專業技能的訓練，不閱讀、不關注相關專業課外書籍，是造成這種現象的原因之一。在回答“你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？”時。大多數學生選擇報刊雜志。報刊雜志始終占據大學生閱讀排行榜的首位。多數學生選擇此類書籍的原因大多是因為“閱讀起來方便”和“信息量大，來源廣泛，易獲得”。調查中發現。學校為學生免費提供的《文匯報》成為閱讀人次最多的報刊，《青年報》、《環球時報》、《參考消息》、《電腦報》、《讀者》有一定的市場。

在閱讀內容上，閱讀新聞占61％，領先其他三項，閱讀“生活信息及收集資料”占24％，閱讀“文學作品”占16％，閱讀“評論文章”占18％。目前大學生的閱讀結構對大學生正確世界觀、人生觀的形成非常不利，急需加以正確引導。答案這篇大學生閱讀情況調查報告在結構內容和語言方面，都不符合文種的寫