內容目錄引言 4一、區域之變：高端化是攪動格局的核心變量 4絕對壟斷市場：龍一大多引領升級，份額丟失系升級掉隊、渠道價值鏈差 4半強勢市場：雙寡頭相爭帶來機遇，單一強勢市場龍頭份額穩定 6多品牌分散市場：高端新品必爭之地 7二、高端化進度：未來看點在有α、能力全面的新品 8高端各個價格帶增速測算？ 8高端β、α單品具備什么特征？未來增長動力來源？ 1225年及中長期高端化空間、利潤彈性測算？ 15三、渠道之變：現飲為王，新渠道滲透有限 16啤酒渠道的變遷：整體仍以現飲為主 16新渠道（小酒館/社區團購/零食特渠）影響幾何？ 17風險提示 17圖表目錄圖表1：2021年各省份啤酒產量 4圖表2：2021年啤酒各省份產量占比 4圖表3：華潤啤酒總量、高端市場份額 5圖表4：各省高端化程度、華潤總量市場份額 5圖表5：山東市場格局前后變動 6圖表6：北京市場格局前后變動 6圖表7：福建市場格局前后變動 6圖表8：河北市場競爭格局 6圖表9：吉林市場格局前后變動 7圖表10：黑龍江市場格局前后變動 7圖表11：廣東市場競爭格局 8圖表12：浙江市場格局前后變動 8圖表13：燕京衡陽子公司22年快速成長 8圖表14：河南市場競爭格局 8圖表15：根據前5大龍頭測算的行業銷量結構占比 9圖表16：根據前5大龍頭測算的分價格帶銷量增速 9圖表17：根據百威中國統計的國內各價格帶變化 9圖表18：根據前5大龍頭測算的各價格帶銷量增速 9圖表19：根據前5大龍頭各價格帶銷量占比 9圖表20：根據前5大龍頭總量測算的份額 9圖表21：8元及以上價格帶市占率 10圖表22：10元及以上價格帶市占率 10圖表23：8-10元主力大單品（噸價約4500-5000） 11圖表24：10-12元主力大單品（噸價約5000-6500） 11圖表25：12-15元主力大單品（噸價約6500-10000） 11圖表26：15元以上超高端主力大單品（噸價1萬以上） 11圖表27：啤酒8元上β單品銷量對比（萬噸） 12圖表28：啤酒8元上β單品增速對比 12圖表29：青島各地市占率vs經典占比（2021） 12圖表30：青啤各地總銷量占比vs經典銷量占比（2021） 12圖表31：各地啤酒高端化程度參差不一 13圖表32：各省啤酒產量排名（2021）vs人均排名（2022） 13圖表33：福建區域百威銷量結構 13圖表34：浙江區域百威銷量結構 13圖表35：啤酒高端新品銷量對比（萬噸） 14圖表36：啤酒高端新品增速對比 14圖表37：華潤各地市占率vs喜力占比（2022） 14圖表38：華潤各地總銷量占比vs喜力銷量占比（2022） 14圖表39：燕京各地市占率vsU8占比（2022） 14圖表40：燕京各地總銷量占比vsU8銷量占比（2022） 14圖表41：22年中國各家啤酒產品結構對比 16圖表42：百威各檔次利潤倍數 16圖表43：未來噸價及凈利率水平測算 16圖表44：重慶啤酒渠道結構變遷（銷量占比） 16圖表45：青島啤酒渠道結構變遷（銷量占比） 16圖表46：百威品牌中國渠道結構變遷（收入占比） 17圖表47：科羅娜&福佳白中國渠道結構變遷（收入占比） 17圖表48：各國啤酒非現飲銷量占比（） 17圖表49：啤酒線上渠道發展進度 17引言171942）3）新渠道涌現（小酒館、社團、零食特渠，啤酒疫情前后渠道結構對比？后續系列報告將分析：1）白啤、精釀等高端品類對比傳統工業啤酒在工藝、商業模式上的差異？競爭格局及未來空間？2）梳理啤酒龍頭近幾年的跨界嘗試，復盤海外成功經驗。3）梳理近幾年成本變化，行業凈利率天花板在哪里？一、區域之變：高端化是攪動格局的核心變量高端啤酒附加價值高、利潤厚，使得銷售半徑拉長成為可能；2）高端啤酒滲透率低、發展尚處于成長期，搶奪高端份額是提升整體市占率的關鍵。我們將全國分為3類市場1）絕對壟斷（龍一份額大于60；2）半強勢市場（龍一份額40-60，又可細分為雙寡頭、單一強勢市場3）多品牌分散市場（龍一份額小于35-40。近年來，大部分市場份額維持穩定，但仍有部分地區格局存在變動，后文我們做出了梳理。圖表1：2021年各省份啤酒產量 圖表2：2021年啤酒各省份產量占比500450

40%30%

湖南

陜西,江西,內蒙古,2%

新疆,其他,4003503002502001501000

20%10%0%-10%-20%廣東四川廣東四川河南江蘇遼寧福建廣西貴州北京云南安徽吉林陜西江西新疆上海寧夏天津西藏青海

吉林,2%安徽, 重慶,2%北京云南,2%北京, 湖北,3%貴州,3%廣西,3%黑龍江,4%福建,5%

山東,13%廣東四川浙江,7%河南,5%2021年（萬噸） yoy

遼寧,5%

河北

江蘇,5%來源：各省統計局， 來源：各省統計局，絕對壟斷市場：龍一大多引領升級，份額丟失系升級掉隊、渠道價值鏈差絕對壟斷市場（龍一份額大于60，具備絕對優勢）大多數份額穩定甚至提升，例如：華潤在貴州、四川、遼寧、安圖表3：華潤啤酒總量、高端市場份額 圖表4：各省高端化程度、華潤總量市場份額來源：華潤啤酒渠道伙伴大會， 來源：華潤啤酒渠道伙伴大會，歸結原因有：錯失升級機遇；成熟期后渠道3）管理問題。（區域）管理層變更、員工薪酬調整提升積極性、區域費投加大、重點發展高端大單品；百威在福建尚處于調整期。1、山東市場趨勢：華潤短期搶占青啤份額10pct，青啤正在奪回。1780，10；2170（200萬噸。212）山東市場面臨人員流失問題，產品利潤率偏低；20（拉開差距，人員積極性提升，價格體系也在梳理（205218。62、北京市場趨勢：燕京先丟份額（30pct1910pct。13-14（70-801945，主要被雪花、百威搶奪，2055（4815-20，（115-10，1（1.2。U8，20對抗單品：開始是勇闖、青島經典對抗清爽、鮮啤；19年后是U8對抗勇闖。圖表5：山東市場格局前后變動 圖表6：北京市場格局前后變動2017

2021

2014

2021 青島雪花其他

青島雪花其他

燕京 青島 其他

燕京雪花百威青島重啤其他來源：各公司公告， 來源：各公司公告，3、福建市場19，10pct格局年福建市場百威市占率接近60惠泉約14雪花為小個位數其余是青島嘉士伯22年百威整體市占率為50、雪+喜力為14（喜力約11，惠為15，烏蘇約4萬噸。假設今年喜力保持60增速，預計福17。1)福建百威管理層發生變動222)百威紅罐產品老化，科羅娜增長乏力（壓貨、費用兌付慢，價值鏈不如喜力，科羅娜價值鏈不如喜力。科10-120，95-1008275ml10對抗單品：喜力從19年的個位數萬噸上升至年的萬噸，23H1銷量增在60+。而百威科羅娜從年的8萬噸（占全國的一半）下降至22年的4萬多噸，百威經典、雪津也有縮量。圖表7：福建市場格局前后變動 圖表8：河北市場競爭格局2019

2022

2022百威合計惠泉其他

喜力 雪花烏蘇 百威品牌 百威超高端惠泉 其他

青啤 燕京 華潤 其他來源：各公司公告， 來源：各公司公告，半強勢市場：雙寡頭相爭帶來機遇，單一強勢市場龍頭份額穩定半強勢市場（龍一的份額40-60，其中又可以分為：雙寡頭市場（）（，最終格局演變為三足鼎立，例如青啤近年來在吉林、黑龍江份額提升明顯。單一強勢市場（龍一、龍二份額有一定差距，龍一領先優勢延續、引領主流價格帶升級，份額保持穩定。例如：青啤在山（份額40多在河（青啤22年石家莊以南份額達55-60河北整體45龍二燕京20左右龍三華潤約14；華潤在湖、江蘇（份額45-551、吉林市場20-30pct（30。2240（33-3430多；16-1780，10。主要原因：1)百威和雪花鷸蚌相爭，鎖店更多只禁止對方品牌，青啤漁翁得利；2）青啤用經典順應升級趨勢，布局多年后成功培育8元價格帶；3）青啤以經銷商的名義雇傭人員，執行力變強，獎罰分明。8-92、黑龍江市場20pct（20。格局：2125（45-50（57。16主要原因、對抗單品：與吉林市場類似。遼寧市場：2120（32-3370（120，份額相對穩定，波動來地產啤酒龍山泉。圖表9：吉林市場格局前后變動 圖表10：黑龍江市場格局前后變動2017

2022

2017

2021 雪花 百威 青啤 其他

雪花青啤其他

雪花 百威 其他

雪花青啤其他來源：各公司公告， 來源：各公司公告，多品牌分散市場：高端新品必爭之地多品牌分散市（龍一份額低于35-40由于缺乏強勢龍頭常呈現百家爭鳴的局面也是各家高端大單品的必爭之地，例如：廣東、浙江、湖南。1、廣東市場22（U823格局22年珠江、百威的份為30-35（相對接近，華潤、青啤分別為10上U8約1（個位數萬噸，蘇21年8萬噸。22年華潤下降16萬噸、百威下降接近10萬噸，珠江、重啤、U8份額有提升。（實施一批控店模式3）收縮了一些費用，主動梳理價格體系，主要是金威、勇闖在掉量。23（56-7H22、浙江市場趨勢：喜力破局，華潤正在搶奪百威和其他產品份額。格局過去華潤百威的份額較接0左右21年浙江華潤量111萬（份額約40-45百威僅0（份額25-3022年喜力在浙江約5萬（份額約223H1增速依舊保持在高兩位數喜力與雪花產品呈現組進的趨勢。針對喜力（不同于福建225-6BU（新領導來自北區百威主要靠金尊（溫州全國做的最好，223。圖表11：廣東市場競爭格局 圖表12：浙江市場格局前后變動2022

2017

2021 百威珠江青啤華潤除喜力喜力烏蘇燕京其他

百威 華潤 其他

百威 華潤烏蘇 其他來源：各公司公告， 來源：各公司公告，3、湖南市場趨勢：近年來燕京份額在提升，22年預計提升中大個位數。格局22年燕京衡陽子公司銷售收入5.56億（按噸價k估算體量在15-20萬噸占據份額約25-30啤在湖南份額穩定在10左右燕京衡陽子公司22年營業收入同比+40利潤同比+52凈利率9-10預計系革紅U821825（新增中包括湖南衡陽U81-2U8Kol圖表13：燕京衡陽子公司22年快速成長 圖表14：河南市場競爭格局6.005.004.003.002.001.000.00

收入億元) 凈利潤（億元） 凈利率2021 2022

2022金星 青啤 華潤 其他來源：燕京啤酒公司公告， 來源：各公司公告，二、高端化進度：未來看點在有α、能力全面的新品1、各價格帶歷史增速4-66-8，6-8200-300，8-101020108202115，4。510201912202215，復合增速約7（其中2021年增速接近20；6-10元價格帶3年復合下滑不足1。12%13%15%15%39%40%39%39%48%48%46%46%圖表15：根據前5大龍頭測12%13%15%15%39%40%39%39%48%48%46%46%100%0%

20202021202020212022

6元以下

20206-10元

202110元以上

2022

25%20%15%10%5%0%-5%

6元以下 6-10元 10元以上來源：各公司公告， 來源：各公司公告，2、8元以上價格帶細分增速測算歷史來看：增速：8-1012-152（10-128-106-8占比元以上在年提至33元以在21年提近3pct至15年疫情影響現飲場景高端化緩占比變動不大。825-30，龍三是華潤20。10接近一半、龍二華潤24，青啤和重啤差距不大按總量計算，龍一是華潤（份額34，龍二、龍三是青啤和威（份額為22-25圖表17：根據百威中國統計的國內各價格帶變化 圖表18：根據前5大龍頭測算的各價格帶銷量增速2010年銷量占比2021年銷量占比10年銷量復2010年銷量占比2021年銷量占比10年銷量復合增速6元以下7347-66-10元1938410元以上8154合計100100035%25%15%5% -5%

2021 2022 2025E8元以上 10元以上8-10元10-12元12-15元超高端來源：百威投資者見面會， 來源：各公司公告，，注：2025E為22-25年復合增速圖表19：根據前5大龍頭各價格帶銷量占比 圖表20：根據前5大龍頭總量測算的份額9%11%9%11%34%22%25%50%40%30%20%10%0%2020 2021 2022 8元以上 10元以上 8-10元10-12元 12-15元 超高端

華潤 青島 百威 燕京 重慶來源：各公司公告，，注：2025E為22-25年復合增速 來源：各公司公告，未來趨勢：增速元以上未來3年復合增速約14其中年最（疫后修復元有望成為增速最快的價格（速近30，基數低，主要靠疆外烏蘇、喜力、老雪等10-128-1082550（5pt；102525（3pct順次進行，8-1010-122583（基22-28，1040、華潤龍二30、青啤龍三20圖表21：8元及以上價格帶市占率 圖表22：10元及以上價格帶市占率35%30%

60%25%50%20%40%15%30%10%20%5%0%2020 2021 2022 2025E華潤 青啤 重啤百威 燕京

0%

2020 2021 2022 2025E華潤 青啤 重啤 百威來源：各公司公告， 來源：各公司公告，主力大單品：①8-10元：200，23H121-228（9（150，26-27300樂堡：50-60萬噸，23H1增速中個位數以上。已推出多年，未來主要靠烏蘇渠道賦能全國化+旅游復蘇帶動。萬噸增速40-50起勢是順應升級+產品差異（小度數大滋味高渠道利潤率+流量明星（蔡徐坤、王一博U8α199850）+南方（四川、湖南等地）SuperX：40萬噸，23H1增速8。起勢是通過王一博代+《這就是街（20、1年單年增速50+，望2627年10024②10-12元：200（220，23H1β。雪花純生：70萬噸，23H1增速不到20。深耕多年、消費群穩定、渠力和執行力較強，25年后突破100萬噸。純青島純生萬噸預計23H1增速30-40（有低基數原因深耕多年年換包裝+肖戰代言未來主要享受26-27100全麥白啤：10-15萬噸，23H1增速不到50+。起勢是白啤賽道好（女性飲酒風起）+性價比高（行業白啤價格低，1226-2750105圖表23：8-10元主力大單品（噸價約4500-5000） 圖表24：10-12元主力大單品（噸價約5000-6500）品牌產品（萬噸）2020202120222025E復合增速品牌產品（萬噸）2020202120222025E復合增速青島經典(8元)15218219227012青島純生3944438023經典19032127263510華潤SuperX2539407021全麥白啤69134047部分8元勇闖354246556重慶疆內紅烏蘇101110126華潤純生60687210513樂堡495458759燕京V10134721珠江97純生816223516燕京U810263910037百威中國百威經典1741991862307燕京純生等555454657漓泉1998404244451合計28132231746213百威哈啤ice808480904yoy15-213合計48557761185212yoy19612啤酒總銷量3301322532773277啤酒總銷量3301322532773277占比9101014占比15181926來源：各公司公告， 來源：各公司公告，③12-15元：喜力：40萬噸，23H1增速接近60。起勢是因為本身品牌力在沿海地區強（全球第二、產品差異化（星銀已決口味偏苦問題、精耕細作（、重視程度高（喜力國際對賭協議，福建已形成樣板市（H1增速60+，未來有望在華東、華南迅速復+內地四川、東北基地市逐培育，所有大23疆外烏蘇：45-5023H119H2（高度數、易醉0-1（23H1（BU、CIB。嘉士伯：10萬噸左右，推出時間較長，增長相對穩健。老雪花：4，23H1（高度易醉、東北老品牌、渠道力強，未來渠道直黑獅白啤：223H1（/500ml；元/330ml，需要更多時間培育。馬爾斯綠6萬噸核心市場在四（占比60，享受四川升級，偏區域性產。④15元及以上超高端：10209，23H17（浙江占比不到一半10，更多是補充性產品。1664：523H1（，也需要時間開拓夜場之外渠道。2-326-2710-20（+draft，渠道差異化（電商自營、58/688k-1w，圖表25：12-15元主力大單品（噸價約6500-10000） 圖表26：15元以上超高端主力大單品（噸價1萬以上）品牌產品（萬噸）2020202120222025E復合增速品牌產品（萬噸）2020202120222025E復合增速華潤喜力21293810038青島913132422黑獅白啤112426馬爾斯綠356914老雪花1242584重慶1664455919重啤疆外烏蘇2947458021格林堡、夏日紛等555819嘉士伯910121816百威福佳白、藍妹、科羅娜等3743407020青島皮爾森223526奧古特444614百威金尊等8992541合計699911424730合計63757311115yoy441430yoy19-215啤酒總銷量3301322532773277啤酒總銷量3301322532773277占比2338占比2223來源：各公司公告， 來源：各公司公告，高端β、α單品具備什么特征？未來增長動力來源？18（（10、基本盤穩固、渠道利潤優勢不突出，增長更多依賴行業升級（）帶來的ββ（；②基地市場消費水平、意愿；③團隊能力（執行效率、渠道管理能力。圖表27：啤酒8元以上β單品銷量對比（萬噸） 圖表28：啤酒8元以上β單品增速對比500

雪花純生 青島經典 青島純生 樂堡 百威經典2019 2020 2021 2022

40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

2020202120222023H1雪花純生 青島經典 青島純生2020202120222023H1樂堡 百威經典來源：各公司公告， 來源：各公司公告，以青島經典為例，目前增長的主要動力是：1）9產品的整合替換全國銷量中經典占比約25山東經典占比約27陜西河北不到20對標山東具備提升空間。搶占一些非基地市場的份額例如吉林黑龍江這種雙寡頭市場利用經典實現破局兩地經典占比均在30上。圖表29：青島各地市占率vs經典占比（2021） 圖表30：青啤各地總銷量占比vs經典銷量占比（2021）各地經典銷量/總的經典銷量各地經典銷量/總的經典銷量其他區域山東黑龍江河北各地總銷量/吉林陜西總的總銷量遼寧全國 黑龍江 遼寧 吉林 陜西經典在當地青啤銷量中的占比全國 黑龍江 遼寧 吉林 陜西經典在當地青啤銷量中的占比山東市占率河北80%70%60%50%40%30%20%10%0%

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%來源：各公司公告， 來源：各公司公告，各地啤酒高端化程度不一，主要取決于：1）各地差異性的消費習慣歷史因素例如浙江人均GDP高于福建但高端啤酒銷量占比為24低于福建接近。福建是百威的基地市場也一直走在全國高端化的前（21年福建高端及以上銷量占比為43全國為15百威引領當地啤酒升級。圖表31：各地啤酒高端化程度參差不一 圖表32：各省啤酒產量排名（2021）vs人均GDP排名（2022）50%40%30%

全國-2021全國-2021

啤酒產30 量排名2520 15

黑龍江廣西河北 貴河南遼寧

甘肅吉林 西藏云南 青海海南新疆寧夏安徽 湖南江西20%10%0%

10 廣東5

高端化機會市場湖北重慶浙江福建

陜西 山西內蒙古天津2012 2015 2018 2021 江蘇福建 浙江 0

上海北京 人均排名0 5 10 15 20 25 30來源：百威投資者見面會， 來源：國家統計局，圖表33：福建區域百威銷量結構 圖表34：浙江區域百威銷量結構來源：百威投資者見面會， 來源：百威投資者見面會，2、198α2-3上增長（0-204-50，而后會出現分水嶺。部分產品由于品質、渠道、價格定位等問題增長失速哪怕疫情后也無法重回20-30的增（如疆外烏SuperX而真正有持續性的單品通常能經受疫情（疫情年份仍維持0以上增速，并在疫后恢復更快成(喜力、U8、全面白)。α（例如：烏蘇U8，后續將持續深耕，并有望擴張到全國更多區域。圖表35：啤酒高端新品銷量對比（萬噸） 圖表36：啤酒高端新品增速對比5045403550454035302520151050170%150%130%110%90%70%50%30%10%疆外烏蘇全麥白啤2019

2020

喜力2021

superX 972022

-10%

2020 2021 2022 2023H1疆外烏蘇走出） 全麥白啤喜力并入華潤）純生來源：各公司公告， 來源：各公司公告，U8的重點市場在于基地市場北京、內+非基地市場河北，河北區U8占比為30+，未來北京、內蒙占比有望持續提升。喜力重點市場在相對強勢市場浙+非基地市場福建、廣東，福建喜力占比超80。對比U8，喜力樣板市場集中度更高，沿海的基地市場存在廣闊發展空間。圖表37：華潤各地市占率vs喜力占比（2022） 圖表38：華潤各地總銷量占比vs喜力銷量占比（2022）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

全國 福建 廣東 浙江 江蘇+上海喜力在當地華潤銷量中的占比 份額

80%70%60%50%40%30%20%10%0%

各地喜力銷量/總的喜力銷量福建廣東 浙江江蘇+上海

其他各地總銷量/總的總銷量0% 20% 40% 60% 80%來源：各公司公告， 來源：各公司公告，圖表39：燕京各地市占率vsU8占比（2022） 圖表40：燕京各地總銷量占比vsU8銷量占比（2022）70%60%50%40%30%20%10%0%

全國 北京 內蒙區 河北區 湖南U8在當地燕京銷量中的占比 份額

70%60%50%40%30%20%10%0%

各地U8銷量各地U8銷量/總的U8銷量河北區北京內蒙其他湖南各地總銷量/總的總銷量來源：各公司公告， 來源：各公司公告，我們認為，40-50萬噸會是高端化大單品需要重點關注的門檻。從歷史來看，只靠產品驅動缺乏匹配渠道運作能力或40-50（。能成長為百萬噸級別的高端產品需在品質、定價、渠道能力、品牌上都沒有短板。從決勝因素來看，培育階段產品力驅動更主導，擴張階段渠道能力更主導。從產品和品牌上看：體現在品類、口味上有差異化，疊加流量營銷。（（、白啤（果味拓展女性群體、迪麗熱巴代言。有待改善案例：SuperX1903SuperX190324成功案例：U8（北方底盤市場渠道利潤優勢明顯、喜力（福建地推動作精細，通過餐飲店-餐飲街-街區營造消費氛圍，并拓展到浙江、粵東。22BU22BU（BUCIBBU①CIB③相鄰區域由同一BU理可減少竄貨。8-10-12-15（8-1012-1510-2（1-12；U8（8-10。有待改善案例：黑獅白啤（12-15/330ml，。從區域上看：除了傳統的基地市場，雙寡頭市場、多品牌分散市場（如：浙江、廣東、湖南）也會是高端新品重點爭奪的區域。25年及中長期高端化空間、利潤彈性測算？4:4:2，我國高檔占比有望提升一倍以上。據測算，當前我國啤酒的平均單瓶零售價為7.4元，報表出廠價為2元，噸價接近4000，單瓶毛利率為41。假設到25年產品結構按前文測（與當前的百威中國類似對單瓶零售價為84（復合速4.3表價2.3（5.34600-4700，46，5pct。考慮包材、大麥成本3251-1.5pct6pct年測算凈利率為17-18（對標百威中國的15-20，且青啤山東、重啤重慶基地市場利25以上。252:4:4，154.89600，63。產品組合零售價噸價毛利率精釀6.0x8.0x12.5x超高端5.0x產品組合零售價噸價毛利率精釀6.0x8.0x12.5x超高端5.0x7.0x11.0x高端2.5x3.0x6.0x核心+1.5x1.5x2.0x核心及實惠1.0x1.0x1.0x14%43%18%39%29%14%43%18%39%29%33%45%45%9%52%39%11%80%40%20%0%華潤 青島 重啤 百威6元以下 6-10元 10元以上來源：各公司公告， 來源：百威投資者見面會，圖表43：未來噸價及凈利率水平測算噸零售價噸價（報表）毛利率噸毛利占比-2022占比-2025占比-對標美國6元以下10000250026637.54635206-8元1400035003211202014108-10元180004700452091.519261010-12元22000600052312010141012-15元260008500584930381015元以上5000017000701190023402022年加權測算1489739794116452025年加權測算16891464946213822-25年復合增速4.35.39.1對標美國測算30000957