第三章品牌設計

第1頁作為品牌外部視覺形象設計“品牌設計”自然是全過程中一種中心步驟。沒有顧客樂于接收品牌外部視覺形象，就不能有效地進行品牌傳輸，誘使顧客購買品牌標定商品，品牌整體定位就失去了意義。

第2頁好產品是一條龍，而為它起一種好品牌名字就猶如畫龍點睛。第3頁第一節品牌名稱設計一、品牌名稱名不正則言不順，言不順則事不利

-------《論語》品牌名稱是品牌組成中能夠用文字體現并能用語言進行傳輸與交流部分。品牌名稱提供了品牌聯想，最大程度地激發消費者“直接聯想力”，這是成功品牌名稱基本特性之一。品牌名稱對產品銷售同樣有著直接影響。如“富士山”VS“櫻花”；LUX。第4頁鄭創世劉福榮關家慧蕭秀霞

李美琳林立慧孫祥鐘譚富榮譚柏先張發宗何加男徐淑娟第5頁?明星名字——個性和傳輸力?鄭少秋——鄭創世?劉德華——劉福榮?關之琳——關家慧?李玟——李美琳?舒淇——林立慧?秦漢——孫祥鐘?狄龍——譚富榮?羅文——譚柏先?張國榮——張發宗?梅艷芳——何加男第6頁二、品牌名稱作用：1、識別商品和公司；2、提醒產品信息；3、產生美好聯想；4、傳達公司精神；5、規劃品牌發展。第7頁識別商品和公司海爾以626.43億元人民幣品牌價值在2023年《中國500最具價值品牌》排行榜中仍保持第一第8頁提醒產品第9頁產生美好聯想第10頁傳達公司精神第11頁案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業務以來，一架飛機都沒有起飛，原因是本地人都懂得，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中“鳥”字，有卑劣含義，經歷數月麻煩后，只好更名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后更名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。第12頁據調查，全美只有12％品牌名稱對銷售有幫助；有36％品牌名稱對銷售有妨礙；而對銷售談不上奉獻者，則高達52％。品牌名稱作為品牌關鍵要素會直接造成一種品牌興衰。第13頁(1)好名稱有直接傳輸力和間接傳輸力baidu——眾里尋他千baidu，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，每天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。(2)優秀名稱傳輸品牌關鍵價值紅豆：紅豆生南國，此物最相思。REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌關鍵價值CocaCola——古柯樹葉子里具有古柯堿（可卡因）和可樂樹籽(4)便于塑造鮮明品牌識別(5)提升品牌檔次和品位(4)有助于累積品牌資產@@@好名字價值第14頁Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力，這些意義和宏碁所從事高科行業特性相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優秀、出色含義。3、許多文獻列舉廠商或品牌名稱時，習慣按英文字母次序排列，Acer第一種字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏碁在報章媒體資料中排行在前，增加消費者對Acerr印象。4、Acer只有兩個音節，四個英文字母，易讀易記，比起宏碁原英文名稱Multitech,顯得更有價值感，也更有際品位。

第15頁三、品牌命名標準1、尊重文化與跨越地理限制“蝙蝠”風扇；長虹，CHANGHONG海信“Hisense”——highsense，高敏捷、高清楚或高遠見識2、簡單易記憶海信、小天鵝、方太等。IBM“國際商用機器公司”（Inter-nationgalBusinessMachines）3、正面聯想

金利來，“金獅”，“盡輸”，Goldlion4、暗示產品屬性勁量電池，持久強勁；固特異用于輪胎，產品結實（而）耐用屬性。商務通，掌上電腦5、預埋發展管線一種無詳細意義而又不帶任何負面效應品牌名，比較適合于此后品牌延伸。索尼（SONY）第16頁SONY——自創命名SONY創業主初有一種不太吸引人名稱“東京通信工業”，創辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成名字。通過長期研究，盛田與井深以為拉丁文SOUNDS（表達聲音之意）還不錯，與公司產品性質相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡歌“陽光男孩”（SunnyBoy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意。不過日文發音Sonny意思是“賠錢”，為了要適應日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天SONY。選用從字典里找不到名字，被證明是先見之明，一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標反復問題。第17頁討論：品牌命名辦法？第18頁四、品牌命名辦法（一）以產品帶給消費者不一樣利益層面來命名

1、功能性品牌此類品牌以產品某一功能效果作為品牌命名根據，如奔馳(汽車)、飄柔(洗發水)、波音(飛機)、佳能(相機)、捷豹(汽車)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、固特異(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運動鞋)、快捷(像紙)等等。2、情感性品牌此類品牌以產品帶給消費者精神感受作為品牌命名根據，如登喜路(服裝)、金利來(服裝)、賀喜(巧克力)、美(家電)、百威(啤酒)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉列(刀片)、萬事達(信用卡)等等。3、中性品牌此類品牌無詳細意義，呈中性。如海爾(家電)、索尼(電器)、埃克森(石油)等等。第19頁（二）以品牌本身起源渠道命名3.18(34)1、以姓氏人名命名例如飛利浦（Philips）、福特（Ford）、愛立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等，以創始人姓氏或人名命名品牌，給人以歷史悠久感覺，不過，此類名稱不具有顯著特性，且受到商標法限制，因此，目前以姓氏人名來命名品牌已經不多。以姓氏人名作品牌名，也能夠是虛擬姓氏或人名，例如神話故事或文學作品中人物。2、以地名命名借助聞名遐邇名勝地、著名產地，神話及小說中令人神往地名往往能夠合品牌借勢成名。香格里拉（Shangri-La）各國目前對于以地名作為品牌名做法，都有不一樣程度限制，根據我國《商標法》要求，以縣級以上行政區地名或公眾知曉外國地名，不得作為商標，不過具有其他含義除外。第20頁咸亨酒店與孔乙己2023年8月8日，品牌中國總評榜頒獎盛典在北京人民大會堂舉辦。大會組委會公布了“品牌中國總評榜”各項獲獎名單，咸亨酒店借助魯迅作品成就百年傳奇，與同一首歌等一起被評為“中國25大標志品牌事件”之一。紹興咸亨酒店食品集團生產與魯迅有關多種食品，年銷售額3000萬元以上。“咸亨大酒店”是一種規模很大全國性連鎖公司，在北京、上海等地共擁有20多家加盟店。紹興魯迅路有一家紹興土產商行，毗鄰魯迅紀念館，緊挨咸亨酒店，是一家面向游客經營霉干菜、茴香豆、紹興老酒等本地土特產個體小攤點，創辦于1985年，當初注冊資金僅有3000元，月營業額也不過在5000元左右。1990年，店主以為應當給自己生產經營產品取個好名字，經家庭會議反復研究，決定以魯迅筆下小人物“孔乙己”及圖形作為產品品牌。國內十幾家傳媒競相報道后，這個商行生意驟增，1994年下六個月月營業額達成10萬多元，茴香豆銷量比本來增加了十幾倍。在1994年紹興市首屆品牌評選中，“孔乙己”品牌名列獲獎者名單之中，這是30個著名商標中惟一一種個體戶擁有品牌。第21頁3、以物名命名

以物名命名主要指以動植物名稱命名方式，如獵豹、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、牡丹等，以動植物命名能夠將人們對動植物喜好轉嫁到品牌身上，如獵豹勇猛對于越野汽車、小天鵝美麗純潔對于洗衣機等。第22頁有關鏈接－－不一樣國家地域喜惡動植物愛好動植物：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)法國人愛慕狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引發美好聯想，在巴西卻是同性戀俗稱；蝙蝠在中國象征“福”，在美國卻是兇神象征。第23頁4、以其他詞匯命名其他詞匯是形容詞、動詞，以及其他能夠從詞典中找到詞匯。奔馳用于汽車，正好體現其快捷迅猛產品特性；聯想用于電腦，恰本地體現了產品領先于將來高科技特性；快捷用于像紙，精確地層現其迅速敏捷屬性。另外，尚有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表達一種現象、一種自然景觀或者一種稱呼等，如彩虹（電器）、弟兄（打印機）。5、自創命名有些品牌名是詞典里沒有，它是通過發明后為品牌量身定做新詞。這些新詞一方面具有了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具有了較強轉換性，能夠包容更多產品種類。自創命名體現了品牌命名發展方向，是此后最常用品牌命名方式。

第24頁全聚德全而無缺、聚而不散、仁德至上Timex(鐵達時)time和excellentCompaq（康柏）compatibility和quality第25頁

（三）以品牌文字類型命名1、以漢字命名以漢字命名品牌名即漢字品牌，此類品牌不但是國內公司最主要命名方式，并且也是某些國際品牌進入中國后實行本地化策略命名方式。如惠而浦（Whirpool），桑塔娜（Santana），勞斯萊斯（Roild-Royce），奧林巴斯（Olympus）。歐寶（Opel）等。

2、以拼音命名以拼音為品牌命名是國內公司獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

3、以外語命名這是國外品牌常見命名方式，我們常見大多是以英文命名，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內品牌進入國際市場一般也會選擇一種外文名，如Mex-in（美心）、Younger（雅戈爾）、KELON（科龍）等。4、以數字命名數字為品牌命名容易為全球消費者接收，但也要考慮各國對不一樣數字含義理解。如“G2023、999胃泰、555香煙、ChanelNo.5”第26頁有關鏈接有些國家人們對數字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本高爾夫球最初是4個一套，很長時間無人問津，后來經調查才懂得問題出在數字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對，有些國家送禮則喜歡單數。第27頁五、命名程序

1、前期調查

在取名之前，應當先對目前市場情況、將來國內市場及國際市場發展趨勢、公司戰略思緒、產品組成成份與功能以及人們使用后感覺、競爭者命名等情況進行摸底，并且以消費者身份去使用這種產品，以取得切身感受，這非常有助于靈感來臨。2、選擇合適命名策略前期調查工作結束后，便要針對品牌詳細情況，選擇適合自己命名策略。一般情況下，功能性命名適合于詳細產品名；情感性命名適合于包括多種產品品牌名；無意義命名適合產品眾多家族式公司名。人名適合與傳統行業，有歷史感；地名適合給予產業聞名品牌：動植物名給人以親切感：新創名則適合于各類品牌尤其是時尚、科技品牌，當然，在未正式定名之前，也能夠多種策略進行嘗試。3、動腦會議在確定策略后，能夠召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異名稱都不應得到責難，都應當記下來，一次動腦會議也許得不到一種滿意成果，但能夠幫助尋找到某些關鍵詞根，這些詞根是命名大體方向。第28頁4、名稱發散由一種字聯想到100個詞語，由一種詞語，發展出無數個新詞語，在這個階段，是名稱大爆發階段，發動公司所有人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

5、法律審查由法律顧問對因此名稱從法律角度進行審查，去掉不合法名稱，對無法確定而又非常好名稱，應先予保存。6、語言審查由文字高手對所有名稱進行審核，清除有語言障礙名稱。Suitability（合適）對產品功能、特性、長處描述是否恰如其分Originality（獨創性）是否與眾不一樣，獨一無二Creativity（發明力）是否能吸引人，令人產生快樂心情Kineticvalue（能動價值）是否引發豐富聯想，具有促銷說服作用Identity（識別力）是否易記，有回憶價值Tempo（發展力）是否適合目標市場和將來發展第29頁

7、內部篩選

在公司內部，對剩下名稱進行投票，篩選出其中較好10-20個名稱。8、目標人群測試將篩選出名稱，對目標人群進行測試，根據測試成果，選擇出比較受歡迎2-5個名稱。9、確定名稱從最后幾個名稱中決定出最后命名。第30頁成功品牌名稱實例可口可樂－－－品牌典范

“CocaCola”英文名字，是商品命名成功典范，尤其是該名字漢語譯音“可口可樂”也是出類拔萃。它不但與英文譯音、音節較為切合，更突出在含義與產品特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人以為喝了它既飽口福，又享有人生之樂。正由于這個廣告名字，使該飲料風靡全球華人之間。第31頁海爾－－－世界通用

“海爾”沒有什么意思，是個中性東西，海爾在海外銷售用也是海爾這個名字。根據各個國家詳細國情融入進去。例如在美國，讀音象：higher.意思就是海爾越來越高，正好美國一首流行歌歌詞完全同樣，因此美國人很快就能接收。是在法國，主要體目前兩個小孩，因此在法國超級市場上買空調，往往都是女士買，為何呢？由于她們非常喜歡那兩個小孩。不論怎么說，海爾這個商標，根據各個國家不一樣國情能夠融入到每個國家。其實，海爾是通過“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成。第32頁六、品牌命名策略（一）目標市場策略該策略以目標消費者為對象根據目標市場特性進行命名.如太太口服液、富康汽車、毒藥香水（二）產品定位策略該策略以產品特性為焦點，讓品牌名稱立足于產品本身功能、效應、利益、使用場所、檔次和其所屬類型，其好處是使消費者從中領會到該產品功能。如“海飛絲”、“舒膚佳”第33頁（三）描述性與獨立性策略取用某些獨立帶有描述性字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經意間達成意想不到效果。如CocoCola（四）本地化與全球化選擇策略在執行上，更多采取是“全球思考，本土執行”和全球兼顧本地“做法。全球品牌命名策略首先考慮如何是品牌名稱適合合適地，在全球推廣時，可采取另起名或翻譯原有名稱辦法。如CocoCola從科科啃蠟-可口可樂;Benz從本茨-奔馳廈新－夏新另一種辦法是從一開始就選擇一種全球通用名稱。Acer、Sony第34頁第二節品牌標志設計3.18(12)品牌標志是指品牌中能夠被識別、但不能用語言體現部分，即利用特定造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來體現或象征某一產品形象。品牌標志分為標志物、標志色、標志字和標志性包裝，它們同品牌名稱等都是組成完整品牌概念基本要素。第35頁百事標志變遷1898190519061945195119621971199119982023第36頁吉利公司標志最早標志19982023吉利全球鷹吉利帝豪吉利英倫第37頁第38頁別摸我，咱可不好惹！第39頁一、品牌標志作用其功能與作用體目前下列幾個方面：（一）品牌標志形象生動更易識別人們憑感覺接收到外界信息中，83％印象來自眼睛，11％來自聽覺，3.5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1%來自口感或味覺第40頁（二）品牌標志能夠引發消費者聯想如健力寶此前標志（三）品牌標志便于公司進行宣傳第41頁二、品牌標志設計標準在品牌標志設計中，我們除了最基本平面設計和創意要求外，還必須考慮營銷原因和消費者認知、情感心理。第42頁品牌符號設計標準易記憶有含義受歡迎保護性可轉移調整性標準品牌創建品牌防御第43頁1.易記憶一種好品牌符號應當在低傳輸成本前提下，讓人“過目不忘”。（1）獨特

（2）為消費者熟悉（3）與產品類別有關“他+她-”“眾里尋他千baidu”柯達－－咔噠飄柔第44頁2.有含義品牌符號是否應當有含義？這是一種有爭議問題。有人反對，以為品牌符號沒有含義才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，以為品牌含義能夠促進品牌聯想形成第45頁好品牌符號應同步包括描述性含義和說服性含義。描述性含義：反應產品類別、使用者、產地等

說服性含義：反應品牌利益“湘鬼酒”“海飛絲”第46頁不良含義會給品牌帶來負面聯想，如：可口可樂最初翻譯成：口渴口蠟，蝌蚪嚼蠟豐田PRODO（普拉多）最初譯成：霸道第47頁3.受歡迎1997年，美國著名營銷學者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森專家提出“營銷美學”理論。該理論以為品牌標識設計和營銷活動等應當為消費者帶來美學上感觀體驗。第48頁金利來－－金獅－－甘輸百事可樂－－萬事順意第49頁4.可轉移一種好品牌符號應當具有較大包容性,即能夠轉移到不一樣產品類別和不一樣地理區域。第50頁品牌符號越是詳細體現出產品種類和屬性，其在不一樣產品類別上轉移性就越差。飄柔：沐浴露？香皂？面點王：炒菜？當品牌進入新地域時，品牌符號跨文化研究顯得非常必要。芳芳——fang－毒牙EXXON：調查了該單詞在55個國家語義第51頁5.可調整品牌符號調整原因主要有：消費者審美觀念變化，公司戰略調整，公司兼并收購等即時服務提供商集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體綜合性互聯網公司

騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網騰訊100、QQ直播、QQ音樂、騰訊桌面軟件2023第52頁從法律角度來看，品牌符號必須及時向工商管理部門申請注冊，為了此后走向國際市場還應在目標國家申請注冊。同仁堂、竹葉青、狗不理被日本搶注青島啤酒被美國搶注海信被西門子搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注6.保護性（品牌保護）第53頁商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似品牌，也許引發欺騙、混同或訛誤，損害原商標名譽行為。第54頁從競爭角度看，競爭者也許選擇”搭便車“方式，對本公司品牌進行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第55頁怎么少了兩個糧液第56頁IVIKE&HIKEVSNIKE第57頁康帥博VS康師傅第58頁周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉第59頁OLAY玉蘭油VSOKAY玉蘭油

第60頁杏仁≠露

第61頁雪霸...真夠霸道！

第62頁從競爭角度看，競爭者也許選擇”搭便車“方式，對本公司品牌進行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第63頁如何保護品牌？第64頁1、先期注冊標準先期注冊，即在產品生產出來之前就應當申請注冊。國際上大多數國家都采取是先申請標準。美國執行是先使用標準。案例：《讀者文摘》----《讀者》

我國職業商標客第65頁2、寬類別注冊標準即公司在申請注冊時，不應僅僅是在某一類或某一種商品上注冊，而應當同步在很多同類別商品上注冊。

如：可口可樂牌摩托車第66頁3、防御注冊標準在同一商品上，申請注冊處正商標以外多種近似商標行為。案例：紅豆集團就注冊了“虹豆”、“南國”、“相思豆”等10多種防御商標。第67頁4、寬地域注冊標準寬地域注冊，即商標注冊地域要廣，不能僅僅在某一種國家或地域注冊，而應同步在多種國家和地域注冊。案例：如“杜康”在日本，“健力寶”在韓國，“蝴蝶”在東南亞等。第68頁5、及時續展注冊我國商標法要求有效期是23年第69頁三、品牌標志設計格調（一）當代主義格調基本理念是：強調友好統一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在百分比”、“越少就是越多”。（二）后當代主義格調理念是：強調感官愉悅、隨心所欲、漫不經心；重視是臨時性、半晌性、不嚴厲、不經意、無關聯性。第70頁四、標志色利用在品牌設計中，色彩選擇需考慮商品、對象、季節、文化和時代等特點。

第71頁標志色設計標準突出公司格調，反應公司理念制造差異，體現公司個性符合社會大眾消費心理適應國際化時尚第72頁色彩心理效應：色