白酒市場的現狀與發展直面WTO,振興蘇酒洋河集團董事長楊廷棟采訪錄

作為江蘇省的一家大型國有企業，江蘇省如何在國家開放的市場環境下發展中國的白酒業，以及“振興蘇酒”做出新的貢獻？如何應對中國加入wto后的酒商？作者帶著相關問題專門從事河陽廷東先生。設置如下。單：面對加入WTO后的酒類市場，請您談談看法。楊：白酒行業在加入WTO后的變化和走勢，研究的人比較多，發表的文章也不少。單純從市場看，有急于求成的心態。有人認為，國門打開了，中國白酒可以走向世界了，認為是利好事；第二種觀點則認為，世界經濟一體化以后，葡萄酒等對國內市場將產生強烈的沖擊，可能會對白酒產生一些影響。我認為加入WTO后的白酒市場走勢有兩個方面：一，酒本身不是生活必需品，是一種情感產品，一種嗜好產品，一種文化類產品。白酒作為民族產品和嗜好產品，其消費的區域性非常明顯，如醬香型白酒在貴州更易被消費者接受。作為情感產品，更容易溝通人際關系。與人們的生活節奏和生活方式有關，飲酒方式可能會隨生活節奏的加快而發生變化。作為文化類產品，是文化與文化的交融和滲透。隨著世界經濟一體化，隨著中國與世界接軌，可能會對白酒產生嚴峻的挑戰，有些區域已有明顯表現。西方文化也會對東方文化產生影響，包括生活節奏和工作節奏，進而影響酒的飲用方式，對白酒產生深層次的影響。外國人喝白酒是一種品嘗和獵奇，歐美地區喝白酒的人一是駐外使節，二是留學生，三是華僑，但喝酒方式已發生變化。另一方面，隨著中國經濟發展的速度加快，東方文化也會影響西方的生活方式，這種發展也會影響中國白酒，把民族的品牌變成世界的品牌，中國白酒寄希望于整個中國經濟的發展，寄希望于中國龍文化的宏揚。二，就目前來看，對中國白酒最有發展的市場是臺灣市場，臺灣市場有100億臺幣的份額，洋河正在作積極準備，臺灣經銷商對洋河非常鐘情，對洋河的感覺良好，因此，我們積極準備打入臺灣市場。單：請問楊總，您如何看待白酒界近年盛行的“品牌買斷經營”？楊：近年的白酒市場不規范，造成倒酒，經銷商相互壓價，沖擊市場。怎樣規范市場？過去白酒廠走的是“大批發”的路，銷售基本上依賴批發商，批發商不斷采用新的銷售方式，比如直銷，或者是大賣場，也包括其他代理渠道，大批發能有生命力，能夠占領市場，唯一的武器是低價占領市場。為了保護市場，采取“買斷經營”的方式。“買斷經營”從主觀上講存在有利因素。客觀上，名優酒廠在整個市場經營中，“買斷經營”也是一種競爭手段。名優酒廠的管理比較規范，不允許有舞弊現象，“買斷經營”正好規避了一些國有企業無法回避的弊病，有助于生產企業的生產和經營，應該客觀地、歷史地看待“買斷經營”。經過一段時間后，“買斷經營”有所收縮，其原因是名酒廠貼近市場的步伐加快，產品開發能力增強，已能化解風險，市場競爭能力增強。另一方面，名優酒企業能化解矛盾，化解風險，特別是已改制的企業，彌補了國有企業的不足。從市場發展趨勢看，“買斷產品經營”已在逐步弱化。單：洋河集團在“買斷產品經營”方面有何作為？楊：我們過去有一些“買斷產品”，多的時候近100個，從前年開始，大部分壓縮了，目前還有10余個“買斷產品”，是根據個別市場需要來考慮的。單：為何要“重振蘇酒雄風”？楊：在過去的歷史中，正如高景炎秘書長所講，蘇酒對中國白酒做出了重要貢獻。但到20世紀90年代中期，江蘇白酒有些落伍，主要原因是江蘇白酒的管理體系與市場區域要求脫節，在計劃經濟與市場經濟并存，計劃價格與市場價格雙軌制時，四川酒大部分提價，而洋河當時也要求提價，但未能實施，原因是名酒必須是人民能消費的酒，洋河因此失去了發展時機。另外，江蘇酒業如何適應市場，運作市場存在明顯不足。再者，江蘇白酒的稅賦很高，洋河的稅達到33%，一噸酒比其他企業少1600萬元利潤。江蘇白酒產量在全國是第4位，其稅賦是全國第4位，但其實現的利潤排名11，造成企業發展的后勁不足。江蘇意識到存在的問題后，做了一些適應性的調整，1998年提出了“重振蘇酒”戰略，江蘇的品牌影響在全國是較好的。1997年以后，江蘇白酒做了大調整，包括經營管理人員調整，思想管理調整，產品結構調整，調整力度比較大。洋河、雙溝及其他大的企業都出現了中高價位的產品，而且在市場上走勢比較好，大批發經銷網絡調整為新型的營銷網絡。在產品技術上，進一步適應市場需求，適應各個區域市場的需求。在產品上作細分，在風格口味上適應市場需求。江蘇白酒的市場形象、產品形象，在整個區域的整體形象已產生了明顯的變化，江蘇白酒產量2001年增長2.33%，扭轉了長期下降、徘徊的局面，今年據初步統計，較去年同期增長68%。單：增加從量稅后，造成很多企業效益下滑，您怎么看？楊：從量稅去年對白酒廠的影響相當大，制定政策的出發點是好的，但主觀愿望與客觀情況恰好相反。在產業政策的調整上，對白酒的認識應做相應調整，比如過去認為生產白酒浪費糧食。客觀上，現在糧食需要轉化，白酒生產用糧并非食糧，這是概念上的誤區。去年所有規范酒廠的效益都在下滑，酒廠也做了一些適應性的調整，如中高價位產品的開發。所有名酒廠，洋河也好，江蘇白酒廠也好，不僅僅是一個企業，還承擔了很大的社會功能。因此，簡單地壓掉低價位酒，發展中高價位酒是不現實的，這就加重了企業負擔。建議：搞專賣，打破區域封鎖，執法部門進一步強化執法功能，強化大小酒廠公平競爭稅賦觀念。單：如何看待白酒的原產地保護問題？楊：原產地保護洋河酒廠已做，等拿證。但原產地保護估計解決不了市場保護問題，執法也存在公平問題，對名酒廠的力度大于小酒廠。整體經濟市場不規范，前景是好的，但道路是曲折的。單：請談談您對洋河品牌位置的看法，洋河本來是全國性的品牌，現在客觀上已降為地方性品牌，怎樣做成“高檔化”形象？楊：這需要一個過程，茅臺、五糧液是在壟斷地位上的高檔產品，洋河也有高檔產品，但只能是個別區域的高檔產品。因為市場競爭不規范，全國名酒做全國代價太高，沒有這樣的市場運作能力，考慮投入產出問題，洋河把主要市場放在華東地區。除少數品牌外，大部分品牌都不可能做成全國市場，在一段時期內，做區域市場、做細分市場的趨勢還會繼續下去。單：市場經營轉向資本運作，洋河有何考慮？楊：白酒以產品經營為主體，已向多元化發展，但步子較慢，有一個過程。白酒行業雖然不是夕陽產業，但白酒銷量卻在不斷下降，行業從業人員都有危機感，希望在新興產業上有所突破，有許多企業已邁出了這一步，但真正成功的不多。要素的積累，要素的整合是基礎，在