需求回顧：推廣目標：火宮殿希望通過加大互聯網推廣力度，使這一美食文化地標更受年輕人喜愛，并進一步提升火宮殿的影響力與客流。推廣標的：火宮殿（總店）推廣周期：1年（2018年5月-2019年4月）現在的火宮殿……但目前我們的客群，年齡偏大，火宮殿的品牌也隨之有老化的傾向核心挑戰如何讓年輕人認同火宮殿，可以成為他們的一種生活方式？首先從消費者結構上分析我們的推廣方向……火宮殿相關搜索：帶“長沙”標簽的外地旅游類檢索居多從消費結構上分析我們的推廣方向:認知扭轉

認知導入省內人群（3-4成）?

鑒于火宮殿在湖南的知名度與口碑影響力，大部分人群對火宮殿存在固有印象省外人群（6-7成）?

對湖南了解有限，對火宮殿缺乏認知人群信息來源：雙方初步溝通的內容認知的扭轉與導入，面臨2大客觀阻力1.火宮殿網絡口碑不夠積極、正面我們應從戰略層面，系統制訂火宮殿的網絡推廣策略曝光

解讀方面

方面?

全國為主，省內為輔，持續發聲——建立消費者對火宮殿的興趣，壓制并在一定周期內逐步消除負面口碑?

省內為主，省外為輔，做深做透——扭轉消費者對火宮殿固有印象（適合中老年人、缺乏時尚活力……），重塑認知環境（省外游客來長，本地人對火宮殿評價對其影響大）。力度

手段方面

方面?

避免隔靴搔癢式推廣，實施戰略性營銷——集中優勢資源，在一定時期內壓倒性傳播，重新界定市場份額。?軟硬兼施，立體發聲——消除推廣盲點，確保人群的滲透率和傳播資金的有效性。從2個維度入手，搭建我們的推廣框架：常態

門店持續建立及扭轉消費者認知關鍵節點借勢發聲，彎道超車核心推廣

節點造勢第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式讓消費者看見并記憶火宮殿帶來的新活力、新印象，并產生積極心態。第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式常態核心推廣門店節點造勢軟性內容規劃

硬性廣告傳播活動內容規劃

硬性廣告傳播第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式常態核心推廣門店節點造勢軟性內容規劃

硬性廣告傳播活動內容規劃

硬性廣告傳播選擇年輕人喜愛的內容形式，持續引發關注與討論視頻軟文動圖H5《長沙的正確打開方式》系列小視頻來長沙旅游只知道岳麓山和橘子洲？不知道解放西路的旁邊還有美食街？來長沙玩，必來火宮殿，將長沙的各景點綁定火宮殿進行演繹，強化旅游人群的認知轉化。內容示例：從吃喝玩樂四個方向像游客傳達火宮殿是長沙文化的精髓之地場景1：畫面呈現一位女游客在刷攻略，詢問長沙本地人“長沙道地的小吃去哪里”，回答道“那肯定是可火宮殿撒，你想恰莫子都有”場景2：畫面呈現熱鬧的解放西，司門口各大商場，一位女游客正在詢問本地人“長沙老街在哪里”，回答道“你是港火宮殿，坡子街不咯？就在那里啦”場景3：熱鬧的快樂大本營舞臺，時尚愛豆們唱著流行歌曲，看完節目，一位女游客正在感嘆詢問“看完偶像，真想看一下長沙花鼓戲，哪里還可以看到花鼓戲啊”回答道“那你克火宮殿撒，那里還有戲臺子列，專業滴很”場景4：畫面最終落到火宮殿，橫掃到三位游客此時均在火宮殿聚集，記錄不同游客不同年齡人群的開心笑臉。?圖片僅為示例視頻階段規劃：1個時長規劃：2分鐘用單反相機拍攝即可，后期進行剪輯及優化，建議在互聯網傳播。視頻傳播規劃：視頻面市時間：6.11日(端午節前一周)視頻首發陣地：火宮殿官網+雙微視頻同步上傳：優酷、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等主流視頻平臺推廣方式：1.

微博制造話題：“長沙的正確打開方式”，邀請大V轉發，參與話題討論；2.

微信公眾號收集用戶故事，“親戚朋友來長沙，我都帶他們去了哪兒？”

；《明朝廚師穿越到坡子街》系列小視頻挑選一位表現力強的年輕廚師，穿上明朝廚師裝，以火宮殿八大小吃為選題，以每個小吃的前世今生為線索，采用詼諧幽默的方式進行講述。內容示例：場景1：明朝小廚子在明朝大街走著，

通過一座拱門穿越到了2018年坡子街，回首一看，拱門上愕然寫著“火宮殿”三個大字，場景2：四處張望的小廚子，突然聞道一絲“臭臭”的味道很是熟悉，便隨著氣味向火宮殿店內走去，場景3：走進火宮殿，周圍的一切感到陌生，小廚子從眾多菜品中找到了熟悉臭豆腐，詢問食客：“你們是打勝仗了嗎？”場景4：食客紛紛表示不解地搖搖頭，小廚子連道“恭喜恭喜”順手抓一片臭豆腐塞進嘴里連道“好吃好吃，真好吃，愿我大明朝永享太平，哇哈哈哈哈”場景5：食客站起，嗔到：“你是撮把子百，還明朝，玩穿越哦，現在是2018年咧。”場景6：畫面定格小廚子呆若木雞的表情，嘴里還含著臭豆腐，怒吼一聲：“啥！”結束畫面：下集再見！（黑底白字）視頻階段規劃：2個時長規劃：1-3分鐘用單反相機拍攝即可，后期進行剪輯及優化，建議在互聯網傳播，視頻內容做到有趣，有料。?圖片僅為示例視頻傳播規劃：視頻面市時間：7.5日-7.13日視頻首發陣地：火宮殿官網+雙微視頻同步上傳：優酷、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等主流視頻平臺推廣方式：1.

微博制造話題：“火宮殿真的有人穿越噠”，邀請大V轉發，參與話題討論；2.

制造話題“何去何從的明朝小廚”，微博、微信征集食客編寫第2集劇情走向；3.

將視頻加速剪輯上傳至抖音，讓抖友拍攝模仿視頻，點贊最多的可成為下一集的短視頻主角針對旅游人群、吃貨人群等推出多維度內容帖，全方位解讀火宮殿的美食文化和樂趣，塑造年輕有味的新形象?

新聞報道?

小編探店、客人體驗：如《長沙小吃最多的店，好吃到扶墻，速速約起！》如《火宮殿入選長沙誠信餐廳/老字號餐廳/最火餐廳》《火宮殿為長沙美食保駕護航》?

菜品專題?

匠人故事：如《好吃到爆，這兩道長沙小吃，吸引了無數吃貨

》?

美食福利如《是什么讓這位非遺傳人在火宮殿堅守著傳統技藝？》…①

裝修，如《長沙最具風格餐廳大盤點》《長沙10大特色主題餐廳》《長沙顏值最高的10大餐廳》；②

菜系，如《長沙小吃地圖》《最受歡迎的8大美食店》；③

街道，如：《長沙最熱鬧的一條街，有著眾多傳說中的美味餐廳！》；?

旅游美食攻略《長沙小吃怎么吃/去哪兒吃？》植入來長沙必來火宮殿的概念…?

美食游記在游記中植入吃客對火宮殿的感受和評價，烘托火宮殿的好評度④

菜肴，如《長沙臭豆腐去哪兒吃？》……內容帖傳播計劃：美食旅游等垂類網站論壇、門戶垂直頻道、社交平臺、雙微、百度文庫、經驗等逢節日、重大活動制作創意H5，借助微信等平臺進行大范圍傳播，利用美食或旅游類KOL大號擴散影響力重新規劃微信內容，使火宮殿微信號更能GET年輕人的樂趣日常策略幽默類、活動類…文章，結合熱點時事，午間12:30或晚間18:30推送（據數據調查得出，這現狀分析：兩個時段閱讀量最高）a.

推送內容太過單一b.

標題未能激發吃客欲望c.

社群內負面信息較多，影響品牌口碑。內容板塊規劃板塊一：你不知道的火宮殿，原來可以這么潮板塊二：網紅大廚教你做菜板塊三：火宮殿君說：故事太多，你想先聽哪一個？……第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式常態核心推廣門店節點造勢軟性內容規劃

硬性廣告傳播活動內容規劃

硬性廣告傳播即時通訊、搜索引擎、新聞資訊，是目前年輕群體使用互聯網的3大主流應用場景中國網民各類互聯網應用的使用率用戶規模網民使用率80000700006000050000400003000020000100000100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%即時通訊

搜索引擎

網絡新聞

網絡視頻

網絡音樂

網上支付

網絡購物

網絡游戲

網上銀行

網絡文學基于3大場景投放廣告，能夠精準影響消費者微信廣告策略：硬廣與KOL相結合長沙微信公眾大號朋友圈廣告推送

朋友圈大號推文?

圖片僅為示例百度新聞廣告策略：資訊流與搜索關鍵詞相結合長沙吃小吃去哪里？關鍵詞搜索1、承接食客搜索流量2、判斷食客興趣，指導內容引擎的精準推薦小吃典藏館，這才是火宮殿的正確打開方式！1、根據食客搜索關鍵詞，精準鎖定用戶，資訊流推送感興趣的內容內容咨詢推薦2、引導至搜索引擎轉化3、著陸頁直接轉化火宮殿

廣告DSP廣告策略：以愛奇藝等視頻平臺為重點，覆蓋全網，針對音樂、健身、旅游、汽車等多種標簽進行投放，加強省內與省外年輕人的滲透率APP用戶旅游音樂視頻人群健身汽車…火宮殿百度指數曲線：移動端是核心整體移動PC第1階段常態核心推廣整體策略及預算：投放策略資源單價/個費用總計（元）5月6月1個7月2個視頻15000（基礎版）4500046250155002800百度信息流朋友圈信息流/百度貼吧：撰寫4帖，發12個站/月門戶軟文：撰寫4篇，發12個站/月200元/帖，50元/站350元/篇，250元/站軟性資源：百度貼吧/門戶軟文8800稅費：軟性資源費用的8%4528122878?

視頻僅為制作費用，微信運營第1階段報價（5.15-7.15）：內容運營原創微文撰寫動圖行業熱點圖文創意策劃16篇/月8張/月1280012800展示型動圖制作（基礎版3秒；8幀/秒）設計與制作H5展示型H5制作(易企秀、maka等標準模板)2個/月12000海報網絡海報策劃設計10張/月8000348849088稅費：軟性資源費用的8%第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式常態核心推廣門店節點造勢軟性內容規劃

硬性廣告傳播活動內容規劃

硬性廣告傳播活動1：逛完廟會，來看球——暨火宮殿第四屆口味蝦節?

活動主題：逛完廟會，來看球?

活動時間：6月中期-7月中期?

活動目的：吸引更多線下年輕群體選擇火宮殿為日常就餐場所?

內容策略：結合世界杯的熱點，主推本地年輕客群體，通過創意廣告內容從線上引流客戶到店內觀戰世界杯，打造匹配年輕群體的聚會場景。?

廣告策略：主動推送+流量攔截+形象重塑（百度信息流+朋友圈信息流+品牌起跑線+軟文+全景地圖）活動流程：Step2:

活動玩法Step3:

話題制造Step1:

前期宣傳結合世界杯熱點，前期利用雙微軟文及信息流MDSP廣告進行活動曝光，并邀請各美食大號轉發信息參與活動。火宮殿官微（雙微+官網）發布活動，利用H5線上游戲“最蝦射手”，提升消費者參與度，線上獲取減免優惠，利誘消費者到店消費，提升轉化。發起話題#逛完廟會，來看球#在話題評論中植入火宮殿品牌，并邀請網紅及大號博主通過話題參與活動,擴大活動聲量。H5游戲規則設計建議:畫面上呈現一只小龍蝦身著足球服飾，手指控制，小龍蝦提腳發球，射入幾球，則到店立減多少元現金，無上限，失球3個則游戲結束，每人每日3次機會，分享給朋友客增加一次機會。附：可競猜世界杯比賽結果或分數到店贏取消費券。物料示例：活動2：唱完大戲，來整蠱?

活動主題：唱完大戲，來整蠱?

活動目的：轉變火宮殿老形象，貼合年輕人“坑”的玩性，從而告訴年輕吃客老品牌火宮殿也愛玩兒，玩兒很大，從而提升互動，提升年輕力。?

活動內容：成功整蠱朋友到火宮殿吃飯，你本人可以真不來！整蠱成功，告知你的朋友拿出手機微信對話記錄給本店前臺，當日消費金額6.8折，且獲火宮殿“鴿子套餐”兌換券一張。?

傳播策略：雙微+官網物料示例：第1階段（5-7月）——認知初塑這才是火宮殿的正確打開方式常態核心推廣門店節點造勢軟性內容規劃

硬性廣告傳播活動內容規劃

硬性廣告傳播活動廣告策略：著力擴大活動聲量、攔截興趣流量及增強用戶體驗活動造勢

流量收口

刺激轉化活動造勢手段：信息流+DSP覆蓋95%客群流量流量收口手段：塑造火宮殿品牌形象，增加活動內容檢索量火宮殿火宮殿——長沙小吃典藏館?

搜索關鍵詞，首屏3條鏈接均鏈至火宮殿官網，需多在其他網站類型發布軟文，側面增加火宮殿公信力及口碑。火宮殿是湖南長沙集傳統民俗文化、火廟文化、飲食文化于一體的具有代表性的大眾場所位于長沙市坡子街。?

首屏首位展現火宮殿品牌廣告，讓興趣用戶輕松找到想要的訊息，提升品牌形象及好感度。刺激轉化手段：社交文轉發活動信息，深度覆挖掘社交圈，百度地圖作為刺激轉化最后一步，應增加用戶的好感度?

火宮殿作為傳播源頭，自帶流量不凡，再利用紅包轉發刺激，可?

地圖下方用戶評論負面信息較多，到此環節的用戶已有明確興將活動信息以一傳十、十傳百的趨勢，最大范圍覆蓋目標群。趣，不應在最后轉化環節出現此類問題。第1階段門店節點造勢整體費用分配：投放策略資源節點5月6月7月單價費用總計端午節世界杯百度信息流朋友圈信息流DSP54,87539,37510000/5.15-7.1512800，紅包活動每月1次，1000元/次，1200服務費威脈營銷17,000全景地圖/15,000280000節點造勢服務費（2次活動策劃與運營、周報與月報、一階段整體推廣方案）贈（競網大客戶會議廣告植入2次、競網員工朋友圈轉發、DSP盒子一個）稅費：軟性資源費用的8%2240166490第1階段整體費用（5.15-7.15）：投放策略資源5月6月7月費用總計節點端午節世界杯常態核心推廣微信運營（1階段）門店節點造勢12287849088166490338456總費用第2階段（7-12月）——認同初塑不一YOUNG的火宮殿消費者不僅知道、而且能進一步感受到火宮殿的年輕元素，形成肯定評價。第3階段（1-4月）——認同穩定月來月滋味消費者已經認定這一新印象，并不自覺地分享給他人。附錄：廣告形式展現百度信息流：用戶數據足夠龐大，無論日常還是重要節點傳播都可滿足火宮殿的品牌傳播及活動聲量附1百度+貼吧+瀏覽器3個APP推送，覆蓋力強勢手機百度百度貼吧百度瀏覽器逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！火宮殿

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廣告備注：圖片僅為示例，具體投放情況需后期商議常規廣告樣式：大圖單圖三圖廣告形式：逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！單圖、三圖、大圖、視頻計費方式：CPM（按曝光收費）CPC（按點擊收費）逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！著陸頁：逛完廟會，來看球！這才是火宮殿的正確打開方式！定制營銷著陸頁火宮殿

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廣告備注：圖片僅為示例，具體投放情況需后期商議朋友圈信息流：基于微信用戶畫像傳播，人性化曝光，火宮殿品牌信息無縫連接社交圈，廣告記憶度強附2朋友圈信息流樣式：圖文樣式定位展示小視頻樣式廣告形式：單圖、三圖、大圖、視頻