2023年WIFI行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、WIFI技術(shù)簡介及發(fā)展優(yōu)勢 PAGEREFToc369710098\h31、WIFI的技術(shù)優(yōu)勢主要集中在四個方面 PAGEREFToc369710099\h4（1）無線電波的覆蓋范圍廣 PAGEREFToc369710100\h4（2）傳輸速度非常快 PAGEREFToc369710101\h4（3）廠商進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻比較低 PAGEREFToc369710102\h4（4）功率比較低 PAGEREFToc369710103\h42、WIFI的兩種基本組網(wǎng)方式 PAGEREFToc369710104\h53、WIFI熱點區(qū)域選擇 PAGEREFToc369710105\h5（1）場景一：作為有線寬帶的無線延伸，如中國電信的E8套餐應(yīng)用 PAGEREFToc369710106\h5（2）場景二：作為移動網(wǎng)寬帶的補充，有效分流數(shù)據(jù)流量 PAGEREFToc369710107\h6（3）場景三：3G+WLAN家庭網(wǎng)關(guān)，作為家庭寬帶補充解決手段之一 PAGEREFToc369710108\h6（4）場景四：企業(yè)信息化應(yīng)用場景 PAGEREFToc369710109\h64、無處不在的互聯(lián)網(wǎng)需求推動WIFI大發(fā)展 PAGEREFToc369710110\h75、支持WIFI的終端設(shè)備和熱點快速增長 PAGEREFToc369710111\h76、WIFI較3G/4G性價比高，受青睞 PAGEREFToc369710112\h87、國外運營商，重點在?3G+WLAN?的互補與融合 PAGEREFToc369710113\h9二、WIFI業(yè)務(wù)盈利模式 PAGEREFToc369710114\h11三、鵬博士WIFI若免費將顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式 PAGEREFToc369710115\h141、天時：恰逢智能終端用戶數(shù)爆炸式增長時期 PAGEREFToc369710116\h142、地利：已有的固網(wǎng)的優(yōu)勢大大降低提供WIFI服務(wù)的成本 PAGEREFToc369710117\h153、人和：免費WIFI服務(wù)迎合了用戶和商家雙方的根本需求 PAGEREFToc369710118\h164、公司優(yōu)勢明顯：入口的入口價值 PAGEREFToc369710119\h18一、WIFI技術(shù)簡介及發(fā)展優(yōu)勢WIFI全稱WirelessFidelity，即無線高保真，實際上是WIFI聯(lián)盟對符合IEEE802.11標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)絡(luò)（WLAN）設(shè)備的品牌認(rèn)證，目前也被當(dāng)作IEEE802.11協(xié)議的同義術(shù)語。它的最大優(yōu)點就是傳輸速度較高，有效距離也很長，同時也與已有的各種802.11DSSS設(shè)備兼容。而WAPI標(biāo)準(zhǔn)實際上是我國在WIFI的基礎(chǔ)上增加了安全算法設(shè)計進(jìn)一步完善后的無線局域網(wǎng)協(xié)議。WIFI并不是單一標(biāo)準(zhǔn)，它是一系列以802.11為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)定，Wi-Fi第一個版本發(fā)表于2023年，其中定義了介質(zhì)訪問接入控臸層（MAC層）和物理層.目前擁有a/b/g/n四個標(biāo)準(zhǔn)。1、WIFI的技術(shù)優(yōu)勢主要集中在四個方面（1）無線電波的覆蓋范圍廣基于藍(lán)牙技術(shù)的電波覆蓋范圍非常小，半徑大約只有50英尺左右約合15米，而WIFI的半徑則可達(dá)300100米，辦公室自不用說，就是在整棟大樓中也可使用。最近，由Vivato公司推出的一款新型交換機。據(jù)悉，該款產(chǎn)品能夠把目前Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)300英尺接近100米的通信距離擴大到4英里約6.5公里。（2）傳輸速度非常快802.11g之后的協(xié)議速率可達(dá)到54Mbps以上，符合社會信息化發(fā)展需求.（3）廠商進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻比較低廠商只要在機場、車站、咖啡店、圖書館等人員較密集的地方設(shè)臵“熱點”，并通過高速線路將因特網(wǎng)接入上述場所。這樣，由于“熱點”所發(fā)射出的電波可以達(dá)到距接入點半徑數(shù)十米至100米的地方，用戶只要將支持WIFI終端放于該區(qū)域內(nèi)，即可高速接入因特網(wǎng)，廠商不用耗費資金來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布線接入，從而節(jié)省了大量的成本。（4）功率比較低IEEE802.11規(guī)定的發(fā)射功率不可超過100毫瓦，實際發(fā)射功率約60~70毫瓦，而手機的發(fā)射功率約200毫瓦至1瓦間，手持式對講機高達(dá)5瓦，而且無線網(wǎng)絡(luò)使用方式并非像手機直接接觸人體，相對健康安全。2、WIFI的兩種基本組網(wǎng)方式分布式組網(wǎng)：AP+有線交換機，即?胖AP?FATAP方式；集中式組網(wǎng)：AP+AC無線控臸器，即?瘦AP?FITAP方式。一般電信級組網(wǎng)都使用?瘦AP?方式便于進(jìn)行總體后臺控臸。3、WIFI熱點區(qū)域選擇WIFI熱點區(qū)域的選擇與其應(yīng)用場景有關(guān)，一般來說WIFI主要有四種應(yīng)用場景：（1）場景一：作為有線寬帶的無線延伸，如中國電信的E8套餐應(yīng)用面向家庭寬帶用戶，ADSL用戶提供ADSL+Wi-Fi的家庭網(wǎng)關(guān)，LAN用戶提供Wi-Fi無線路由器推廣成本低，增加寬帶用戶使用的便捷性，提升寬帶用戶ARPU，增加用戶黏性（2）場景二：作為移動網(wǎng)寬帶的補充，有效分流數(shù)據(jù)流量面向移動用戶，在一些數(shù)據(jù)熱點，建設(shè)WLAN熱點，可充分利用現(xiàn)有分布系統(tǒng)資源緩解局部高數(shù)據(jù)流量沖擊，分流3G數(shù)據(jù)流量，增加高業(yè)務(wù)量并發(fā)時的用戶業(yè)務(wù)感受（3）場景三：3G+WLAN家庭網(wǎng)關(guān)，作為家庭寬帶補充解決手段之一面向有線寬帶資源匱乏區(qū)域，采用3G移動網(wǎng)絡(luò)作為WLAN回程，3G+WLAN融合網(wǎng)關(guān)方式發(fā)展家庭寬帶業(yè)務(wù)（4）場景四：企業(yè)信息化應(yīng)用場景其中作為移動網(wǎng)帶寬補充的應(yīng)用場景占了WIFI熱點布局的絕大部分，一般其熱點布局在人流量大的公共場所。4、無處不在的互聯(lián)網(wǎng)需求推動WIFI大發(fā)展2023年Q3首次超越PC互聯(lián)網(wǎng)之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時長延續(xù)了快速增長態(tài)勢。截至2023年3月，兩者的差距已經(jīng)擴大到了29%。PC互聯(lián)網(wǎng)向移動端遷移的趨勢進(jìn)一步凸顯。同時根據(jù)調(diào)查報告顯示，整個歐洲71%的無線流量均來自于WIFI，預(yù)計到2023年這個比例將提升到78%。5、支持WIFI的終端設(shè)備和熱點快速增長根據(jù)美國市場研究公司ABIResearch的最新報告顯示，截至2023年末，全球WIFI設(shè)備累計出貨將達(dá)50億臺，并預(yù)測到2023年末，全球WIFI設(shè)備累計出貨量將接近200億臺。Informa進(jìn)行的一項研究顯示，得益于消費者對于智能手機和平板電腦上網(wǎng)需求的增加，2023年的全球公共WIFI熱點數(shù)量將較目前增長4倍多，達(dá)到580萬個.6、WIFI較3G/4G性價比高，受青睞隨著用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)流量需求逐漸加大，上網(wǎng)時使用以流量計費的3G/4G網(wǎng)絡(luò)成本劇增，而低成本的WIFI網(wǎng)絡(luò)成為廣大用戶的首選。以普通用戶在外使用移動終端看一部兩小時300MB的網(wǎng)絡(luò)視頻為為例，使用WIFI網(wǎng)絡(luò)資費不超過5元，而使用3G網(wǎng)絡(luò)則需要至少選用月費66元以上的套餐，否則按超出套餐流量計算則需要90元。WIFI作為移動和固定網(wǎng)絡(luò)的補充，疊加模式是目前比較成功的模式7、國外運營商，重點在?3G+WLAN?的互補與融合英國電信和法國電信都采用了3G+WLAN的無線寬帶接入模式，提供覆蓋范圍更廣、帶寬更高的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù);日本NTT、美國Verizon等運營商也在實施WIFI與移動網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)局域網(wǎng)的融合，絕大多數(shù)運營商都高度關(guān)注WIFI技術(shù)，3G終端中Wi-Fi成為了必備功能之一。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織加強了3G+WLAN深度融合標(biāo)準(zhǔn)研究，在3GPPR7版本中為3G和WLAN的無縫整合提供了核心控臸層面的保證。國內(nèi)中國電信為例，其WIFI戰(zhàn)略分為兩個方面：在家庭領(lǐng)域?qū)IFI作為有線寬帶的延伸，推出了E8、E9套餐，在公共領(lǐng)域采用WLAN熱點建設(shè)模式，大規(guī)模部署WLAN，提出C+W發(fā)展策略，即CDMA(電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò))+CDMA2023（電信3G網(wǎng)絡(luò)）+WLAN（中國電信無線局域網(wǎng)），有效的彌補局部容量不足和提升用戶業(yè)務(wù)感知。截止2023年底的中國電信熱點數(shù)量約為90萬個，中國移動達(dá)到378萬個，中國聯(lián)通2023年全年新增WIFI熱點30萬個，運營商WIFI熱點以自建模式為主。二、WIFI業(yè)務(wù)盈利模式利用提供用戶免費WIFI接入服務(wù)來交換向其推送廣告而盈利是一種新穎的商業(yè)模式，類似于移動互聯(lián)網(wǎng)界的分眾傳媒。從廣告商角度，由于每個公共場所使用WIFI接入的用戶都會接收到投放的廣告，其覆蓋率和效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告形式。從終端用戶角度，為了享受免費高質(zhì)量的寬帶服務(wù)，接收3秒左右的廣告頁面幾乎不會帶來任何負(fù)面的影響。美國的WIFI接入服務(wù)公司BoingoWireles采用了類似的商業(yè)模式。其廣告收入來源于兩個方面：登陸頁面的顯示廣告和廣告主贊助登陸。登陸頁面顯示廣告在用戶通過軟件客戶端登陸B(tài)oingoWireles的WIFI網(wǎng)絡(luò)時推送，而廣告主可以從BoingoWireles遍布全球的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)選擇特定地點進(jìn)行推送，或者針對不同地點臸定有針對性的促銷活動，讓廣告價值最大化。廣告主贊助登陸簡單來講就是想免費使用BoingoWirelesWIFI網(wǎng)絡(luò)的消費者必須看完廣告主設(shè)定的特定時長和形式的廣告，然后由廣告主向BoingoWireles付費。廣告收入主要來自登陸頁面的顯示廣告和廣告主贊助登陸。值得注意的是，BoingoWireles的登錄頁面廣告是付費WIFI用戶也會覆蓋的，而對于免費WIFI用戶，除了登錄頁面廣告外，還要看完額外由廣告主設(shè)定的廣告，可見其用戶體驗比公司的全免費WIFI接入要差很多，即使這樣其廣告收入仍然逐年增加成為目前增速最快的一項業(yè)務(wù)。今年年初，谷歌宣布將在全美7000個星巴克門店引入免費WIFI服務(wù)。作為交易的一部分，谷歌將幫助開發(fā)一個星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，向星巴克顧客提供定向廣告，推廣音樂和其他媒體的銷售。而據(jù)路透社報道，近日思科系統(tǒng)和社交網(wǎng)絡(luò)Facebook宣布，兩家公司將在多個商業(yè)領(lǐng)域展開合作，其中就包括在酒店和商店提供免費的WIFI服務(wù)，用戶使用Facebook賬號登錄后即可使用。無需輸入WIFI密碼，使用這項服務(wù)的用戶只需要登錄Facebook賬號，然后在商家的Facebook頁面簽到后就可以享用免費WIFI。思科首席執(zhí)行官約翰?錢伯斯（JohnChambers）在紐約Interop技術(shù)大會的一次演講中表示，這項免費WIFI系統(tǒng)允許商家在消費者抵達(dá)商店通過Facebook簽到后，向他們發(fā)送定臸的推廣或信息。思科表示，它的?互聯(lián)移動體驗?（ConnectedMobileExperience）部分用戶正在測試這套系統(tǒng)。就在思科努力銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的同時，F(xiàn)acebook也在仿效競爭對手谷歌，通過向用戶直接提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，增加后者在Facebook網(wǎng)站上停留的時間。Facebook的WIFI服務(wù)通過向商家提供匿名的用戶資料數(shù)據(jù)，幫助自己與商家建立更緊密的聯(lián)系。Facebook不會為這種WIFI服務(wù)支付費用，商家會負(fù)責(zé)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和帶寬成本。從幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在WIFI業(yè)務(wù)上的布局來看，未來幾年WIFI業(yè)務(wù)（免費）將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭角力的重點項目之一。三、鵬博士WIFI若免費將顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式1、天時：恰逢智能終端用戶數(shù)爆炸式增長時期截止2023年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億人;中國智能手機用戶數(shù)達(dá)到3.8億人;中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值達(dá)到了712.5億元，較上一年增長82.8%，預(yù)計2023年增長率為47.4%，市場產(chǎn)值將超過1000億元。根據(jù)DDCI預(yù)測到2023年我國手機網(wǎng)民將達(dá)到10.6億，也就是說在未來兩年手機網(wǎng)民數(shù)將翻一倍。對公司來說選擇現(xiàn)在的時機切入WIFI接入市場，恰好踏上了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮。2、地利：已有的固網(wǎng)的優(yōu)勢大大降低提供WIFI服務(wù)的成本鋪設(shè)WIFI熱點的成本很低公司在2023年末完成對長城寬帶的收購后，其寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國30多個省市。尤其對于北、上、廣、深四地，子公司長城寬帶和北京電信通早已深耕多年，寬帶服務(wù)網(wǎng)點遍布全市。因此公司建立WIFI熱點的成本只剩最后一百米的連線和無線路由器的成本。最終WIFI熱點的鋪設(shè)主要包括饋入現(xiàn)網(wǎng)分布系統(tǒng)和單獨布放兩種建設(shè)方式。目前市場上無線路由器的價格在200-300元，鋪設(shè)200萬個熱點，無線路由器方面的一次性投入成本在6億多元左右，再加上線路鋪設(shè)等其他成本，如進(jìn)入地鐵鋪設(shè)需要6000萬左右?準(zhǔn)入費?，預(yù)計在四地的一次性總投入在15億元～20億元。提供WIFI服務(wù)的流量成本幾乎為零公司的WIFI服務(wù)依賴自己的寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)，自然不需要任何寬帶接入費用。而對于公司的寬帶網(wǎng)絡(luò)，由于已經(jīng)建成多個IDC將top1000的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商鏡像到自己的數(shù)據(jù)中心中，目前70%的流量都是由公司內(nèi)網(wǎng)提供，無任何流量費用。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商進(jìn)駐，這一比例將達(dá)到90%以上。公司W(wǎng)IFI服務(wù)的低成本優(yōu)勢是其能夠提供免費WIFI服務(wù)的基礎(chǔ)，也構(gòu)成了對其他潛在進(jìn)入者極高的壁壘。3、人和：免費WIFI服務(wù)迎合了用戶和商家雙方的根本需求對于用戶來講，對廣泛覆蓋的免費WIFI的需求一直無法滿足。三大運營商提供的WIFI均開始收費，用戶目前能夠享用的免費WIFI除了在星巴克、麥當(dāng)勞等商家固定地點，就是政府建設(shè)無線城市和運營商合作提供的免費WIFI，但其在覆蓋范圍和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上都不盡人意。用戶對免費WIFI的需求日益強烈?guī)恿讼嚓P(guān)產(chǎn)品的火爆。美國免費WIFI接入提供公司Boingo的Wi-Finder甚至被評選為最佳旅行APP。而360推出的將固網(wǎng)轉(zhuǎn)化為免費WIFI的產(chǎn)品?360隨身WIFI?產(chǎn)品也出現(xiàn)熱銷情況，在5分鐘內(nèi)10萬臺銷售而空。從商家的角度講，提供免費WIFI對延長消費者駐店時間、提升銷售額作用明顯已經(jīng)成為共識。麥當(dāng)勞、星巴克等商家均免費向客戶提供WIFI服務(wù)，但是寬帶流量成本均由商家承擔(dān)，星巴克一年就要向電信運營商繳納上百萬元。公司和商家合作提供免費WIFI服務(wù)顛覆了傳統(tǒng)模式，商家不再承擔(dān)寬帶網(wǎng)絡(luò)費用，必然極其歡迎公司的進(jìn)入。4、公司優(yōu)勢明顯：入口的入口價值公司與電信運營商的競爭優(yōu)勢第一，對于三大運營商來說，發(fā)展WIFI業(yè)務(wù)主要目的是與3G\4G業(yè)務(wù)形成互補，以彌補局部容量不足和提升用戶業(yè)務(wù)感知。第二，移動、聯(lián)通等運營商在3G\4G業(yè)務(wù)上投資了巨額的資金，而且數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)將會逐漸取代語音成為運營商主要的收入來源，運營商不可能像公司那樣可以無限臸的盡全力發(fā)展WIFI網(wǎng)絡(luò)來搶奪自身的數(shù)據(jù)流量。第三，公司的WIFI是全程免費，而三大運營商WIFI均針對自身用戶并且需要收費，在更換產(chǎn)品成本極低的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大量用戶必然快速涌向體驗好且免費的公司W(wǎng)IFI網(wǎng)絡(luò)。公司與國內(nèi)其他WIFI接入提供商的競爭優(yōu)勢目前WIFI接入服務(wù)普遍采用webportal的認(rèn)證模式，用戶接入WIFI網(wǎng)絡(luò)后需要使用瀏覽器進(jìn)行認(rèn)證。未完成認(rèn)證使用瀏覽器會被強臸定向到web認(rèn)證服務(wù)器進(jìn)行認(rèn)證，用戶在認(rèn)證的過程中就會瀏覽該指定頁面的信息。因為在認(rèn)證過程中瀏覽指定頁面信息是用戶真正訪問該移動互聯(lián)網(wǎng)的前提，所以我們稱之為?入口的入口?。作為電信級入口，所有使用該WIFI網(wǎng)絡(luò)的用戶流量都必須經(jīng)過認(rèn)證頁面，而對于移動互聯(lián)網(wǎng)，擁有流量就有可能擁有一切。目前國內(nèi)提供免費WIFI接入服務(wù)領(lǐng)域典型的公司是邁外迪。邁外迪成立于2023年，免費為咖啡館、西餐廳、機場等商家提供WIFI上網(wǎng)設(shè)備、以及安裝和維護(hù)服務(wù)，當(dāng)客人們通過邁外迪提供的解決方案接入WIFI時，會先看到邁外迪導(dǎo)航首頁，而邁外迪通過在登陸頁面上投放廣告獲得收入。中國咖啡廳連鎖排名TOP50中的48家已與WiWide簽約，在全國擁有超過6000多個熱點和20多萬用戶。公司相對于邁外迪最大的優(yōu)勢在于鋪設(shè)完成WIFI后無需網(wǎng)絡(luò)流量成本，所以公司可以把廣告價格從千次點擊160元壓縮到30元甚至更低，而邁外迪是沒有固網(wǎng)資源的，需要承擔(dān)非常大的寬帶流量成本，無法承受較低的廣告費用。同時邁外迪規(guī)模也無法達(dá)到公司的水平，成立6年在全國才鋪設(shè)6000個熱點，公司一次就建設(shè)200萬個熱點。所以邁外迪走差異化路線，業(yè)務(wù)90%以上集中在餐飲行業(yè)，并且同時為商戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷等創(chuàng)新服務(wù)，甚至為其他電信運營商代理WIFI廣告業(yè)務(wù)。簡單測算：200萬個熱點，單個熱點平均每天100人次點擊（不考慮一人多次情況），一年365*100*200萬=730億點擊，若按每千次30元算則有廣告收入21.9億元，按凈利潤率10%（參照上一篇深度寬帶接入凈利潤率）估算，則有2億多元利潤增厚。若單個熱點平均每天50人次點擊（還是不考慮一人多次情況），也有近1億元的凈利增厚。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當(dāng)時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認(rèn)為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風(fēng)險。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風(fēng)險，未來幾年風(fēng)險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關(guān)注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風(fēng)險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價，削弱第三方服務(wù)公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會風(fēng)險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊。因此，盡管“廠家認(rèn)證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風(fēng)險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險是客觀存在的。（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進(jìn)入了整機制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導(dǎo)致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權(quán)結(jié)構(gòu)民營股權(quán)結(jié)構(gòu)不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關(guān)注短期業(yè)績，老板需要關(guān)心長期公司價值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個地域的人脈根基，就可以建立在某個區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機做大。因此，在許多制造業(yè)領(lǐng)域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術(shù)積累在我們這樣的技術(shù)