新媒體視角下的房地產微信營銷癥結及對策研究摘要：隨著信息技術和互聯網技術的不斷發展，微信逐漸成為網絡媒體的重要力量，具有強大的功能和影響力。微信營銷作為一種全新的營銷方式和手段，其在房地產項目營銷中的應用，是對房地產營銷形式的一種創新和發展。當前微信營銷作為新媒體營銷中的重要方式，相較于微博營銷而言，其具有更為廣泛的發展空間，成為房地產項目營銷的重要發展趨勢。本文就對房地產項目營銷中微信營銷的應用進行分析和探討。

關鍵詞：房地產項目；微信營銷；應用

一、房地產市場現狀分析

在我國房地產市場的發展過程中，存在著潛在需求巨大與有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡問題。隨著我國國民經濟的持續穩定發展和城鎮化水平不斷提高，居民的購房支付能力和潛在的房地產需求不斷提高。另外，隨著居民收入水平的提高，我國消費結構升級也帶來住宅市場巨大的潛在需求。我國恩格爾系數的不斷下降說明居民的消費重點已經轉向住宅和教育等方面。消費結構的升級將大幅度提高居民住宅消費的比例，增加住宅消費的需求總量。近幾年中，房地產過熱的問題一直是社會焦點，是和政府連續出臺相關的調控措施，但收效甚微。究其原因，既有我國住房市場發展總體水平比較低剛性需求客觀存在的問題。也有我國家庭和企業對房地產所有權的特殊偏好及把住房作為保值增值工具的心理作用，更有政府不當行為的影響。另一方面，我國存在著住宅有效需求不足和大量商品房空置的現狀。在我國現階段，新樓盤不斷開工，商品房供應持續增加，而另一方面，大多數的中低收入者買不起住房，無房可住，幾代同室的現象屢見不鮮，造成了大量樓盤空置。在全國及部分地區大量的商品房積壓賣不出去、空置率越來越高是不爭的事實。據國家統計局數據顯示，截至2010年6月末，全國商品房待售面積一共為19182萬平方米，接近2億平方米，同比增長6.4%，其中住宅面積為10646萬平方米，同比增長0.2%。如果按照每套住房1000平方米來估算，一億平方米全國住宅待售面積意味著有1000萬套左右的商品房待售。

同時，政府開始加大對開發商的管理，規范市場行為，避免投機行為。在這種情況下房地產開發商是房地產市場供給的主體，各開發商均加強了對市場調研和市場營銷意識，生產適銷對路的房地產產品。政府目前實施的引導性政策，宣傳國民經濟發展不同階段人們應有的理性消費觀念，避免不分年齡、收入段的盲目攀比、超前、超能力的商品房消費、投資理念，以降低社會公眾的主觀需求。面對存量過剩、同質化嚴重、消費趨于理性的市場環境，單純的依靠產品本身的房地產開發、營銷模式日趨乏力。

二、微信營銷在房地產營銷中的優勢

（一）針對性強

房地產營銷和其他行業營銷不同，其消費者一般都是通過看地段、戶型、物業等方面來決定是否購買房產，但消費者或許由于受到地理位置、天氣等原因的限制不能很方便地到售樓部進行咨詢，這時就可以通過掃描微信公眾號進行添加查看戶型、價格、效果圖等信息。并且，微信公眾號推送出的文章和消息也可極大激發消費者的興趣，增加用戶黏度。

（二）相對于傳統營銷模式，營銷成本低

傳統銷售媒介容易受到時間和地點的限制，并且由于信息的不對稱性，受眾難以隨時隨地掌握企業的營銷信息。同時，傳統銷售媒介易消耗大量的人力和物力，營銷成本高。但微信營銷利于其公眾號推送給其受眾，可以不受時間和地點的限制，極大的利用了公眾的閑散時間，節省了不少人力物力，達到營銷的目的，營銷成本相對于傳統營銷模式低。

（三）信息交流互動性強

與傳統的營銷方式和微博營銷的單一營銷方式相比，微信營銷更具有互動性。微信公眾賬號不僅實現了一對多的信息廣播，還可以針對用戶提出的問題進行點對點的交流回復[2]，收集消費者的反饋意見，利用數據平臺統計消費者感興趣的話題，然后對微信推送內容進行改進，提高消費者的閱讀量。一旦文章質量高，消費者就會轉發至微信朋友圈，提高了文章的閱讀量，增加了公眾號的點擊率，間接提高了企業知名度和曝光度。

三、微信營銷在房地產營銷中的劣勢

（一）公眾號內容同質化

由于微信營銷在房地產行業的發展尚處于初期階段，很多企業并沒有系統的銷售體系和團隊，所以缺乏創新意識，公眾號的內容同質化現象嚴重，包括項目概況、在售房源、企業概況、活動詳情等內容；并且推送的文章也多是噱頭十足，內容缺乏新意，有的甚至是照搬照抄，難以吸引消費者眼球，導致閱讀量降低，甚至消費者取消對公共號的關注。

（二）弱化了公眾號的服務功能，強化了營銷功能

微信公眾號的目的是為了讓房地產企業的消費者更加方便快捷的查詢產品信息，獲得相應的服務。但很多公眾號為了達到營銷的目的，弱化了公眾號服務的功能，反而是通過推送各種各樣的營銷信息和活動信息來吸引消費者眼球，以方便把線上的消費者轉移到線下進行消費。雖然營銷功能是微信公眾號存在的目的之一，但公眾號的服務功能不能被弱化，一旦弱化，消費者可能會產生反感甚至厭惡的情緒，會喪失部分消費群體。

（三）微信營銷團隊不專業導致客戶轉化率低

雖然很多學者認為微信營銷相對于傳統營銷方式來說成本較低，但微信公眾號隊伍的不專業很可能會喪失部分消費群體。微信公眾號不僅推送文章，不僅提供服務，同時，可以通過消費者的反饋、留言和詢問掌握消費者在購買房地產時的心理和動機，通過分析這些數據，從而在日后的銷售過程中改進銷售方法和產品賣點，迎合消費者的消費心理，以更好抓住消費者，提高銷售額。但實際上，雖然很多房地產商都開通了微信公眾號，但由于沒有專業的微信營銷團隊，導致分工不均、業務不專，沒有把微信營銷發揮到最好的狀態也是微信營銷在房地產營銷中的劣勢之一。

四、房地產微信營銷的建議

通過對微信營銷在房地產行業中的優劣勢分析，筆者對房地產微信營銷提出兩點建議。

第一，打破常規，勇于借鑒，創新內容。由于微信營銷在房地產行業中的內容同質性較強，所以筆者建議，微信營銷團隊要善于借鑒優秀公眾號的靈感，勇于創新，推送出精品文章，在語言上和風格上更貼近消費者，提高消費者閱讀量，增加用戶黏度。

第二，加強員工培訓。不斷提高專業度優秀的微信公眾號水平，不僅靠團隊的協作能力，更要求團隊能不斷吸收新知識，挖掘出更多的公眾號內容和功能，提高公眾號的服務功能和影響功能。這就需要不斷加強專業微信營銷人員的培訓，讓其多學多用，提高專業度，從而提高公眾號內容的質量。

總之，微信營銷作為一種全新的營銷方式和營銷手段，能夠與傳統營銷形成有力互補，具有良好的發展前景，對營銷行業會產生深遠的影響。將微信營銷應用于房地產項目營銷時，房地產企業需要加強與目標客戶的深度關系，優化營銷內容，積極與消費者進行良性互動，有效整合多方力量，以此提高營銷效果。不管微信營銷在房地產行業中存在著什么樣的優劣勢，隨著微信功能的不斷增多和完善和房地產企業對于其營銷功能的挖掘，微