第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。“改變形象的洋娃娃”

第一節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)“改變形象的洋娃娃”

美國(guó)有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷。然而，這些娃娃被運(yùn)到了德國(guó)以后，卻門庭冷落，無(wú)人問(wèn)津。美國(guó)人對(duì)此迷惑不解。通過(guò)調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國(guó)是壞女孩的形象，使德國(guó)的女性很反感，因此難以打開銷路。得知這一消息后，公司決策層立即作出決定，按照德國(guó)女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場(chǎng)后，立即受到了德國(guó)消費(fèi)者的歡迎。“改變形象的洋娃娃”

美國(guó)有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷分析:不同國(guó)家、不同民族有著不同的審美觀，更有著不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣等。這些都屬于營(yíng)銷環(huán)境中文化因素的范疇。它們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須重視目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，特別是文化環(huán)境的研究，努力適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，贏得企業(yè)營(yíng)銷的成功。

分析:這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，不同的國(guó)家、民族有著不同的審美觀，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？應(yīng)該注重市一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）技術(shù)環(huán)境（四）自然環(huán)境（五）社會(huì)文化環(huán)境（六）政治法律環(huán)境一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度２．人口結(jié)構(gòu)３．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)返回人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)帶動(dòng)了哪些產(chǎn)品市場(chǎng)的興起？保健品市場(chǎng)、老人公寓市場(chǎng)、老人護(hù)理市場(chǎng)、老人生活用品等市場(chǎng)的興起。（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度返回人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化程度3.消費(fèi)者收入水平的變化4.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化5.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化返回（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制返回（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)哪一種收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素？個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素返回（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)哪一種收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素？個(gè)人可任意（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)什么是恩格斯系數(shù)？恩格斯系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)什么是恩格斯系數(shù)？恩格斯系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分（三）技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。2、新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化。3、新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響。“會(huì)呼吸”的纖維返回（三）技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。“會(huì)呼“會(huì)呼吸”的纖維

一種竹纖維的毛巾，取材于天然無(wú)污染的新竹，經(jīng)高溫蒸煮成竹漿，提取纖維，制成棉狀，最后紡織而成。因?yàn)橹窭w維是多孔性纖維，橫截面布滿了大大小小橢圓形的孔隙。這種特殊的結(jié)構(gòu)決定其可以在瞬間吸收并蒸發(fā)大量水份，其吸水性是棉的1.5倍。天然橫截面的高度中空，使得業(yè)內(nèi)專家稱其為“會(huì)呼吸”的纖維，讓人有涼爽舒適的感受。同時(shí)它能有效組織紫外線的輻射，具有抗菌、抑菌、抗螨功能，還有去老化角質(zhì)抗衰老等美容功效。還具有極強(qiáng)的吸水性和排油去污能力。

“會(huì)呼吸”的纖維

一種竹纖維的毛巾，取材于天然無(wú)污染的新竹，（三）技術(shù)環(huán)境哪些企業(yè)的采購(gòu)策略會(huì)因這種產(chǎn)品的問(wèn)世而進(jìn)行調(diào)整？美容店、飯店、洗車行、家居清潔用品店返回（三）技術(shù)環(huán)境哪些企業(yè)的采購(gòu)策略會(huì)因這種產(chǎn)品的問(wèn)世而進(jìn)行調(diào)整（四）自然環(huán)境1、某些資源短缺2、能源成本的增加3、污染的增加面對(duì)自然環(huán)境我們應(yīng)該考慮哪些問(wèn)題？返回（四）自然環(huán)境1、某些資源短缺面對(duì)自然環(huán)境我們應(yīng)該考慮哪些問(wèn)（五）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念返回（五）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況返回（六）政治法律環(huán)境政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系法律法規(guī)瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來(lái)，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。返回（六）政治法律環(huán)境政治局勢(shì)瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江是什么環(huán)境因素造成我國(guó)出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

返回返回歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁忌，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。歐洲凍雞出口商的失誤返回歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器你認(rèn)為歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。

返回返回大寶的群眾路線大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快贏得了顧客。大寶的群眾路線點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)處處存在機(jī)會(huì)，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)它、利用它，誰(shuí)就能取得進(jìn)軍市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。大寶的成功說(shuō)明市場(chǎng)處處有機(jī)會(huì)，只要你用頭腦和眼睛去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)。大寶在國(guó)內(nèi)銷售中不僅考慮了產(chǎn)品質(zhì)量，還考慮了消費(fèi)者收入、習(xí)慣等多重因素。大寶正是靠著這種群眾路線獲得了市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：吸煙有害健康美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以1997年4月為起點(diǎn)，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界300萬(wàn)人死亡