現狀分析目標策略執行方案組織分工專家觀點：網廳成熟度分析分散化管理集中化管理分散化運作戰略過程與改進低層面的規劃時會提及網掌廳，但只針對有限的渠道目標特定的有特定的渠道目標，沒有整合網站的能力以提供統一的活動有效性報告精細的網站與營銷緊密的合作，每月分析目標與績效結構與定位分散的多個小型的團隊，互相溝通有限。許多單獨的網站與在線活動集中的集中的、獨立的電子商務職能，集中的內容管理與網頁分析分散的持續的網絡溝通支出（搜索、合作等）的集中預算高層介入關注管理層開始重視在線渠道的花費與潛力參與直接參與分析，確保分析中有營銷、IT、運營的高層管理推動績效每月參與審核營銷整合獨立的越來越多的采用網絡溝通工具，獨立網站、微型網站繼續發展伸手可及鼓勵數字營銷，營銷和網站團隊在規劃中一起工作合作伙伴營銷與網站團隊整年一起密切合作，數字化媒介的花費占總體營銷費用的比例提高網絡營銷重點重視交易逐漸重視鼓勵訪問者通過點擊付費搜索營銷和聯合營銷并訪問網站重視轉換與體驗開展SEO、用戶體驗等優化，監測轉化率注重客戶保留分析顧客采購及相關行為、實施恰當的觸點戰略，忠誠度驅動因素的到良好的管理備注：基于戴夫.查菲E-Consultancy電子商務能力周期模型層次依據電子商務能力模型，對于處于營銷型的安徽省電信網掌廳分別有3項能力處于2級，有兩項能力處于3級2011年網掌廳能力提升的主要方向是集中化管理與分散化運作無規劃整合與優化表示當前所處階段基于成功要素模型的調研分析目標定位顧客獲取顧客維系顧客訪問顧客購買網廳的價值優勢傳播不足過多使用自有渠道，與客戶接觸點過于單一用戶的互聯網使用習慣待培養網廳內容過于呆板，缺乏情感交流缺乏區隔的客戶溝通策略網廳業務比較少，難以實現一站式服務網廳信息不夠有吸引力仍需要有力手段打消用戶網上支付的安全疑慮地市促銷資源需要有力與網廳結合，配合省公司整體運營缺乏有效的持續激勵計劃缺乏交叉推薦差異化服務不明顯網廳辦理入口不容易找到目標用戶滲透率不足（見附1：2010KPI監控分析）繳費和重點業務分流不足（見附3：繳費情況分析）業務辦理發票缺少清晰業務的失敗率高（見附2:2010用戶登陸情況分析）

目標用戶數用戶接觸量用戶接觸率辦理量用戶轉化率平均貢獻價值提升移動用戶滲透率380萬

264萬

56.32%220萬83.3%提升繳費占比664萬

150萬15.06%14萬

9.30%120元/筆

提升放號量10.2萬

提升重點業務占比328萬264萬30.49%32萬12.10%

2010年用戶滲透率各項監控指標（接觸率和轉化率）比較理想繳費占比和重點業務占監控指標（接觸率和轉化率）待改善。用戶接觸率和用戶轉化率是影響KPI發展的關鍵指標，需要得到長期監控。附1：基于成功要素模型的KPI監控分析備注：以上為2010年12月份

目標用戶數用戶接觸量用戶接觸率辦理量用戶轉化率平均貢獻價值提升移動用戶滲透率2010年移動用戶（手機+小靈通手機訪問量+網站訪問的cookie數量-寬帶用戶登陸量用戶接觸量/目標用戶數

手機訪問登錄量+網廳訪問登錄量辦理量/用戶接觸量提升繳費占比寬帶用戶-政企寬帶用戶+移動用戶網廳訪問登錄量用戶接觸量/目標用戶數

辦理量/用戶接觸量8月到12月平均值提升放號量2011年2月凈值移動用戶數提升重點業務占比移動用戶數-小靈通用戶數手機訪問量+網站訪問的cookie數量用戶接觸量/目標用戶數

辦理量/用戶接觸量備注：用戶量（2010年12月出帳數）數量備注寬帶290萬政企寬帶出賬數：62796移動380萬小靈通用戶出賬數：518268指標計算方式附1：基于成功要素模型的KPI監控分析登陸狀態數量占比登陸成功43,65746%登陸失敗用戶名不存在10,08454%用戶名密碼不匹配27,848登陸成功，獲取客戶資料失敗503系統異常13,058

合計95,150

失敗后持續登陸用戶數占比成功登錄數11,31112%持續失敗數22,88224%登陸失敗用戶中，有36%的用戶嘗試再次登陸，但總用戶中仍有24%的用戶持續失敗。系統異常密碼錯誤用戶名不存在26%19%55%26%74%用戶導致系統導致用戶登陸情況分析（12月份數據）用戶登陸失敗分析（12月份數據）首次登陸用戶中，54%的用戶登陸失敗，失敗用戶中有26%由于系統異常導致，74%的用戶因為缺少引導而失敗；用戶在持續登陸后，仍有24%的用戶登陸失敗。分析發現：登陸失敗用戶占比大，系統異常問題需要解決、用戶名和密碼找尋引導急需優化。附2：用戶登陸情況分析附3：繳費情況分析分析發現：部分客戶認為繳費后還需到營業廳拿發票，不方便在線支付渠道單一，缺乏網銀、支付寶等寬帶年付在線支付未開通，阻擋了部分用戶數據來源：2010年12月網掌廳業務報表網廳活躍客戶網銀繳費分析（2010-12）有網購、網銀行為的寬帶客戶數2,684,058寬帶客戶到達數2,915,647寬帶客戶網購、網銀滲透率92.06%寬帶客戶網銀、網購行為分析（20100-12）寬帶客戶中，有網購、網銀行為的用戶非常多網銀支付交費次數144,255網廳活躍客戶數960,934網銀支付客戶占比15.01%用戶類型用戶出賬數網廳網銀交費次數滲透率寬帶2,915,64734,8321.19%手機3,788,70547,7391.26%固話12,830,00053,1160.41%網廳網銀繳費滲透率分析（2010-12）網廳活躍客戶中繳費客戶的比例比較低三類用戶的網廳網銀繳費滲透率都非常低網銀繳費用戶中繳費比例非常低，而92%的寬帶用戶習慣使用網銀和支付寶。現狀分析目標策略執行方案組織分工2010年2011年手機用戶數380萬500萬活躍度指標30%40%活躍用戶數114萬200萬凈增用戶數200-114=86萬自然增長數：36萬保持2010年的市場工作不變情況下，將帶來36萬的自然增長用戶：計算方法：（500-380）X30%=36(萬)優化登陸增長數：28.5萬優化登陸引導，降低系統錯誤率，將24%持續錯誤登陸降低到5%計算方法：（114X19%)/76%=28.5(萬)市場推廣：10萬渠道協同：11.5萬計算方法：86-36-28.5=21.5(萬)根據2011年40%手機用戶活躍度指標要求，將凈增80萬的用戶量。該數量除自然增長為，將在優化登陸、市場推廣和渠道協同三方面來分解完成。活躍度指標完成策略繳費占比指標完成策略手機寬帶固話繳費清單數477393483253116出賬數3,788,7052,915,64712,830,000滲透率1.3%1.2%0.4%手機寬帶固話繳費清單數12514291308139237預計出賬用戶數5,000,0002,915,67111,297,600滲透率2.5%3.1%1.2%2010年繳費用戶情況（12月份數據）2011年繳費用戶發展數量根據2011年5.46億的網銀繳費量指標要求，將在2010年基礎上增加3.96億繳費量。該數量除自然增長為，將在優化登陸、市場推廣和渠道協同三方面來分解完成。增加寬帶年續費網上辦理功能增加網上充值發票寄送服務開通網銀和支付寶繳費渠道加大對網廳繳費的傳播降低客戶安全性措施2011年手機、寬帶、固話年網銀繳費滲透率將提升至2.5%，3.1%和1.2%明確網廳價值，依據目標人群習慣及KPI指標，制定對應的傳播策略對內加強實體渠道和10000號的協同，引導用戶到網上辦理業務，提升繳費占比和重點業務占比拓展網銀、支付寶繳費渠道，提升繳費占比優化業務流程（網廳登陸流程，發票寄送流程）拓展外部合作渠道，加大用戶業務辦理點的覆蓋面；開展SEO、軟文、論壇、微博客等網絡營銷工作季度活動策略：活動1-活動3運營過程目標策略現狀分析目標策略執行方案組織分工策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動網銀支付渠道拓展，并功能實現4月5月6月7月8月9月10月11月12月二季度三季度四季度指標跟進中安在線、合肥在線：繳費、賬單查詢便捷、商品實惠、安全、多活躍度繳費金額30%32%34%35%34%36%38%40%42%傳播策略信息港、短信、郵件：季度活動季度活動傳播季度活動傳播渠道協同營業廳、10000，物料準備及培訓物料投放及引導分流支付渠道拓展網銀渠道，網廳渠道聯合傳播寬帶年付功能實現支付寶渠道，網廳渠道聯合傳播業務流程優化確定登陸錯誤問題改善系統優化密碼找尋途徑賬號優化外部渠道拓展淘寶商城、京東商城合作，開設旗艦店網盟分銷體系建立網絡推廣季度活動持續SEO優化、論壇、微博營銷，用baidu指數監控效果幸運魔方歡樂尋寶天翼祝福活動開發活動開發活動開發登陸引導手冊制作購物繳費發票流程1.2億3億5億7億2億3億支付寶渠道拓展，并功能實現運營執行計劃策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動內外渠道協同，相互促進網廳活躍用戶寬帶固網用戶移動用戶電信自有渠道推廣外部渠道宣傳投放網廳廣告品牌廣告10000號IVR廣告短信群發公關傳播搜索引擎營銷營業廳引導賬單DNS推送本地門戶媒體選擇在省級門戶“中安在線”首頁做廣告投放，在全省范圍吸引放號的新用戶在省級門戶“合肥在線”首頁做廣告投放，在合肥獲取放號的新用戶流量數據日均IP:154,200日均PV:724,740流量數據日均IP:89，400日均PV:1,019,160策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動19核心價值周延價值重要性高低--繳費、賬單查詢便捷--電信級服務--安全--商品實惠（優惠多、活動多、價格低）--7x24小時服務--商品多（終端、業務）--數據來自羅蘭貝格渠道建議.2008。P.31價值定位價值承載媒介朋友推薦、短信彩信、營業廳、網站廣告是電信了解新業務的主要渠道海報折頁X展架小卡片FLASH實體渠道朋友推薦網站廣告實體渠道是用戶獲取信息的重要來源，需要加以利用。

投放點--自營渠道--自建他營--代理渠道推薦方式--活動推薦--業務結束點推薦推廣方式--地市信息港--合作網站傳播渠道選擇及物料實體營業廳放置掌廳業務宣傳彩頁，提供Wap廳業務辦理流程展示及短信廳相關指令代碼展示，宣傳掌廳業務查詢、辦理的便利性。實體渠道宣傳提供與10000等渠道的協同支撐接口，實現增值類業務的渠道協同辦理，緩解其它渠道壓力，承載更多適合短信廳辦理的業務。，使辦理過程更為了簡單明了。提升用戶滿意度及銷售機會。渠道協同場景示例1.電話：我想辦“天翼暢聊禮包”可以嗎？2.回答：可以，你可以直接通過天翼手機發送短信辦理，我現在把辦理短信發給你，回復“Y”即可辦理。10000號客服用戶：小美4.小美接收短信：尊敬的小美：“天翼暢聊禮包”是我們專為天翼用戶推出的最新優惠包，您回復“Y”即可立即辦理。短信廳信息發送接口3.調用短信廳接口5.回復：“Y”。完成業務辦理渠道協同-10000號分流策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動支付寶渠道拓展支付渠道，從合肥拓展到全省各市。網銀渠道拓展支付渠道，從合肥拓展到全省各市。策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動登錄流程優化針對手機和小靈通用戶，登錄失敗2次后，提示用戶通過手機隨機碼獲得短信隨機密碼完成登錄。針對固話用戶，登錄失敗2次后，提示用戶可以通過網上重置密碼獲取密碼。對不起，密碼輸入錯誤。您可以通過短信隨機碼功能獲取短信密碼登錄。范例：優化建議：策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動安徽電信互聯網分銷渠道拓展建議總體思路分析、借鑒競爭對手優勢，依據互聯網的長尾效應，既與各大主流電子商務網站合作，又與站長聯盟、中小型網站、WAP站點等渠道合作，全面發展多條分銷渠道，實現全面覆蓋有網購習慣的目標客戶，迅速提升電信產品銷售業績。重點舉措切入主流網絡賣場，與各大電子商務網站合作，提升電信品牌形象，擴大3G號碼、套餐等產品銷售規模。針對銷售目標，與站長聯盟、中小型網站、WAP站點合作，建設天翼網盟分銷體系，全面拉升3G號碼、套餐及增值業務的銷售。安徽電信互聯網拓展重點舉措與各大電子商務網站合作，拓寬銷售渠道與國內知名互聯網平臺(e.g.淘寶商城、QQ商城)合作以電信品牌宣傳、產品展示為主，銷售為輔，設立安徽電信天翼旗艦店；同時也為習慣在官網購買正品的用戶提供購買渠道。以銷售為目標與天翼手機銷量大的眾專營店賣家開展合作，通過提供電信套餐優惠及話費補貼的方式，降低其手機單機銷售價格，提高在同類產品中的價格優勢和競爭力。1與典型B2C電子商務平臺（e.g.京東商城）和專業手機數碼產品電子商務平臺（e.g.新蛋網）合作為電子商務平臺開放套餐優惠和話費補貼的系統接口，將電信3G號碼、套餐等產品與平臺的天翼手機銷售綁定，利用成熟平臺穩定的用戶流量和口碑效應，在銷售手機的同時促進3G號碼、套餐的銷售。2模式示意圖安徽電信運營監管套餐優惠話費補貼1、開設安徽電信天翼旗艦店定位：宣傳、展示為主、銷售為輔2、與著名第三方電子商務平臺合作銷售定位：銷售為主拓展網盟分銷體系，攫取長尾中的購買力安徽電信-運營合作方：運營合作方在安徽電信的管理和指導下，整合網站資源，開展業務分銷安徽電信遵照“按效果付費”的原則，根據業務酬金規則，向運營合作方支付業務酬金運營合作方-合作網站：運營合作方負責合作網站的商務拓展、簽約、技術支撐、廣告設計和投放、酬金結算、日常管理和人力支撐等所有相關工作。模式示意圖業務銷量業務酬金業務銷量業務酬金安徽電信天翼網盟網站1WAP網站1網站2WAP網站2網站3……運營合作方網站模式詳解天翼網盟銷售的產品初期可以方便快捷、低成本免物流的充值繳費、增值業務等為主，拓展合作渠道策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動跟蹤、分析競爭對手網絡營銷情況跟蹤競爭對手網絡媒體投放，增加安徽電信軟文投放頻度到每月2篇以上相比而言，安徽電信關鍵詞的用戶關注遠低于安徽移動，3個月的新聞投放只有2條相關。安徽移動重視網絡新聞的發布，對外宣傳網絡同步，發布渠道不局限于安徽本地媒體，人民網、太平洋、通信產業網等均有報道，善于挖掘事件新聞點，網絡宣傳較為常態化。網上宣傳常態化網上宣傳常態化，新聞報道、產品發布、活動宣傳網上網下同步。加強營銷活動網絡宣傳，吸引網民參與，通過其他網站的宣傳帶來訪問量。將行業新聞事件、集團重大活動、各部門最新動態發布在網絡上，實時報道，同步宣傳，建立網絡新聞媒體通訊關系，擴大新聞轉載量增加長尾關鍵詞，加強搜索引擎優化（SEO）重視檢索詞優化，根據用戶習慣引導搜索，降低其他網站干擾與分流。相比安徽移動，安徽電信的長尾搜索詞（業務類、服務類）設置不足，搜索引擎利用度不高，應進一步加強SEO優化。策劃執行方案傳播策略渠道協同支付渠道拓展優化業務流程外部渠道拓展網絡推廣季度活動幸運魔方，3G好禮任你翻——登陸、充值繳費活動

參與對象活動目的活動主題活動時間幸運魔方，3G好禮任你翻提升業務指標2011年5月1日-6月31日全省電信全品牌客戶活動形式客戶通過活動入口辦理業務后，獲得活動機會。進入活動頁面，通過翻動設置了電信圖標的魔方，有機會獲得價值10-5000元不等的獎品登陸網廳參加活動通過活動入口辦理業務，獲得游戲機會玩魔方，贏豐富獎品活動亮點將電信業務圖標融入其中，提升電信業務形象活動易參與，能促進多項業務指標提升活動概況玩魔方酷炫的魔方，增加活動趣味性電信圖標融入其中，有助于提升電信業務品牌形象獲獎品獎品層次分明，吸引用戶參與實時公布中獎情況，每天可根據參與人數和獎品數量調控中獎概率以電信產品做獎品，易于獎品采購和配送獲取游戲機會登陸網廳可獲得一次玩轉魔方機會；充繳話費可獲取兩次玩轉魔方的機會設計思路獎品單價（元）每天限量總數量小計（元）MOTOME811488016129.76萬上網本(清華同方S5/海爾X108-N270）

19991.591.518.3萬50元充值卡50100600030萬10元充值卡108305000050萬電信增值業務大禮包（免費體驗）各省價格不等（各省根據情況自主搭配禮包內容和體驗時間）3000210000/Q幣2元根據Q幣庫存設定//總計：實物獎品48萬+話費80萬+增值業務禮包+Q幣，合計128萬獎項與成本天翼相伴，祝福永隨活動四目的時間主題對象2011年10月1日-12月31日天翼相伴，祝福永隨全省電信全品牌客戶全指標促進亮點五朵金花，分別代表不同的祝福寓意。用戶通過網廳參加活動，登陸，辦理業務便可獲得不同的花朵。使用累計的花朵可以參加抽獎。另外，為了新增用戶，用戶可以將花朵組合成花束，以贈送朋友方式拉好友，也可以獲得花朵一支。形式登陸網廳辦理業務獲取花朵，累計積分包裝花朵傳遞祝福耗用積分參與抽獎以情感為訴求，拉動參與以花兒為載體，增加趣味與業務目標緊扣，實現增長和活躍以傳遞祝福為噱頭，提升數量活動概況流程用戶參與：用戶服參加活動，執行相關操作用戶獲得:用戶可獲得花朵，花朵代表不同的含義，也對應不同積分。用戶參與越多，獲得的花朵和積分越多。細則活動登陸網廳問答費用查詢繳費充值業務辦理積分：+20玫瑰愛情積分：+1康乃馨親情、祝福積分：+3郁金香榮譽、祝福積分：+10紫羅蘭永恒積分：+2百合心想事成用戶抽獎：用戶使用積分參與抽獎，不同獎項耗用不同積分。花朵相伴，祝福傳遞扎成花束，卡片祝福，生成鏈接，傳遞朋友一等獎機會二等獎機會三等獎機會積分：-10積分：-5積分：-2選擇傳遞的花朵選擇喜歡的卡片郵件和QQ群傳遞祝福鏈接在卡片里寫上祝福設計思路實現方式實施策略低門檻，快速滲透拉升好友數量活動登陸+1用戶登陸網廳，即獲得三等獎抽獎機會積分：吸引網廳問答費用查詢繳費充值積分力度與參與難度成正比+2+3+5加大積分力度，鼓勵用戶轉化成活躍用戶和業務使用用戶。轉化業務辦理+10培養深度習慣高積分獎勵，深度培養用戶習慣。忠誠設計思路

獎品單價每天限額總數量小計（元）一等獎MOTOME81148801.510048.8萬三星M5199006.540036萬二等獎酷派S11650012.576538.3萬50元話費卡5060373518.67萬三等獎5元話費55403290016.45萬2Q幣29806020012.04萬合計

170萬獎項與成本獎品活動時間內每天分配均勻。每天每個獎等的獎品出現時間隨機，不能預知。活動結束獎品按需要不多且不少的全部發放完成。預設定原則預先設置各省中獎率（如5%）、當日獎品產生數量和中獎數值（如流水號為20、40、80……）隨機原則用戶登陸根據其ID，決定使用哪一省中獎率；用戶抽獎時系統隨機產生流水號，如此值等于系統預先設置的流水號（如20、40、80……），則用戶中獎。靈活