2023/7/23第15章市場營銷新領域1第15章市場營銷新領域小智者搶占市場，中智者發現市場，大智者創造市場。

——高德康2023/7/23第15章市場營銷新領域2案例：英特費斯——在能源用完前改變曾百分之百依賴原油和天然氣提煉石化產品要在2020年時“成為全世界第一個全面永續發展的企業，第一個恢復生態但同時賺錢的企業”2023/7/23第15章市場營銷新領域3本章主要內容3綠色營銷15.115.2關系營銷15.4體驗營銷315.3網絡營銷315.5水平營銷2023/7/23第15章市場營銷新領域415.1綠色營銷綠色營銷的實施綠色營銷與傳統營銷的差異綠色營銷的內涵2023/7/23第15章市場營銷新領域515.1.1綠色營銷的內涵

綠色有兩層涵義，一是創造和保護和諧的生態環境，以保證人類和經濟的持續發展；二是表示符合科學性、規范性、能保證永久地通行無阻的行為。綠色營銷（greenmarketing）是以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，企業根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發和交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。營銷視野

綠色消費的五大誤區［1］

究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過6營銷視野

綠色消費的五大誤區［2］程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環境的影響并且盡量減少負面影響。7營銷視野

綠色消費的五大誤區［3］綠色消費反對攀比和炫耀綠色消費反對危害人和環境綠色消費尤其反對過度消費

資料來源：摘編自人民網，2002-09-06

82023/7/23第15章市場營銷新領域915.1.2綠色營銷與傳統營銷的差異1.營銷觀念的升華2.目標的差異3.經營手段的差異2023/7/23第15章市場營銷新領域1015.1.3綠色營銷的實施（1）企業家要確立全局和長遠的發展意識，建立綠色運行的有效機制。（2）需要正確認識資源的價值，建立“綠色”企業文化。（3）建立專門組織，推行綠色管理體系。樹立綠色營銷觀念，必須最終落實在執行機制上。1.樹立綠色營銷觀2023/7/23第15章市場營銷新領域11（1）綠色營銷戰略計劃（2）綠色企業形象塑造戰略2.制定綠色營銷戰略2023/7/23第15章市場營銷新領域123.搜集綠色信息綠色消費信息綠色科技信息綠色資源和產品開發信息綠色法規信息綠色組織信息綠色競爭信息綠色市場規模信息……

2023/7/23第15章市場營銷新領域134.開發綠色產品設計制造品牌包裝服務2023/7/23第15章市場營銷新領域14制定綠色價格是指企業制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“能源節約使用”等觀念,把企業用于環境方面的支出計入成本，成為綠色價格構成的一部分。綠色價格在環保方面的投入是針對自然和生態環境在人類利用過程中的價值補償，人類必須付出必要的活勞動和物化勞動用于生態環境保護和建立，以使人類生存和經濟發展有必要的資源和環境條件。5．制定綠色價格2023/7/23第15章市場營銷新領域15（1）在大中城市建立綠色產品銷售中心（2）建立綠色產品連鎖商店（3）建立一批綠色產品專柜或專營店（4）直銷6.選擇綠色渠道2023/7/23第15章市場營銷新領域16（1）綠色廣告（2）綠色公關（3）綠色銷售促進7.開展綠色促銷活動2023/7/23第15章市場營銷新領域1715.2關系營銷關系營銷的實施策略關系營銷與傳統營銷的比較關系營銷的內涵2023/7/23第15章市場營銷新領域1815.2.1關系營銷的內涵所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。它以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察市場營銷活動。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。2023/7/23第15章市場營銷新領域19（1）信息溝通的雙向性（2）戰略過程的協同性（3）營銷活動的互利性（4）信息反饋的及時性關系營銷的本質特征2023/7/23第15章市場營銷新領域2015.2.2關系營銷與傳統營銷的比較1．營銷重心的轉移2．市場范圍的擴大3．服務觀念的強化4．對營銷組合的修正和發展5．動態定位的營銷觀念

2023/7/23第15章市場營銷新領域2115.2.3關系營銷的實施策略1．員工關系營銷策略2．顧客關系營銷策略3．合作者關系營銷策略4．影響者關系營銷策略2023/7/23第15章市場營銷新領域2215.3網絡營銷網絡營銷中的營銷組合網絡營銷的特點網絡營銷的內涵2023/7/232315.3.1網絡營銷的內涵

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，通過電子化、信息化和網絡交互式媒體來實現個人或組織營銷目標的經營過程。第15章市場營銷新領域24網絡營銷的涵義（1）網絡營銷既是市場營銷，也是網絡技術。（2）網絡營銷不涉及送貨和支付。（3）網絡營銷不僅僅是做網絡廣告。（4）網絡營銷不僅僅是網站營銷。（5）網絡營銷是直接市場營銷的新形式。252023/7/23第15章市場營銷新領域2615.3.2網絡營銷的特點1.交易形式跨時空2.信息交換多媒體3.營銷環節簡單化4.市場運作虛擬化5.營銷方式個性化2023/7/23第15章市場營銷新領域2715.3.3網絡營銷中的營銷組合1.產品策略網絡營銷的產品層次與策略2023/7/23第15章市場營銷新領域28

2．價格策略免費價格策略低價定價策略定制定價策略使用次數定價策略拍賣競價策略2023/7/23第15章市場營銷新領域293．分銷渠道策略（1）網絡分銷渠道與傳統分銷的區別功能不同結構不同費用不同（2）網絡分銷渠道策略網絡直銷網絡間接銷售2023/7/23第15章市場營銷新領域304.促銷策略網絡廣告站點推廣銷售促進公共關系營銷2023/7/23第15章市場營銷新領域3115.4體驗營銷體驗營銷的實施體驗營銷與傳統營銷的比較體驗營銷的內涵2023/7/23第15章市場營銷新領域3215.4.1體驗營銷的內涵

體驗營銷是一種新的營銷思維和全新的營銷方式。企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品，讓顧客實際感知產品的品質和性能，促使顧客認知、喜歡并購買這種產品，最終創造滿意交換，實現雙贏目標。2023/7/23第15章市場營銷新領域3315.4.2體驗營銷與傳統營銷的比較關注的焦點不同對產品分類和競爭的觀點不同對消費者的認識不同消費者在營銷中的地位不同2023/7/23第15章市場營銷新領域3415.4.3體驗營銷的實施1.體驗（1）感官式體驗（2）情感式體驗（3）思考式體驗（4）行動式體驗（5）關聯式體驗2023/7/23第15章市場營銷新領域35情境（environment）就是企業為消費者創建的“表演舞臺”，是產生體驗的外部環境，它既可被設計成親臨其境的場景，也可被設計成虛擬的世界。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件開展的必要條件。在情境的設計過程中，可借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識。但必須強調的是，情境策略必須服從于和服務于體驗策略，否則就發揮不出整合效果。2.情境3.事件事件（events）是指為消費者設定的一系列的表演程序。企業必須對表演的過程進行特別設計，這就是事件營銷。根據表演程序的松散程度，可將事件策略分成兩種模式：一種是設立嚴格的程序；另一種是設立相對寬松的程序，使其存在一定彈性，允許消費者在一定程度上按自己的理解去詮釋。364.浸入體驗營銷關注的是消費者的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使消費者真正浸入到企業所設計的事件中。浸入策略要求在角色的設計中一定要使消費者成為真正的“演員”，誘使消費者主動表演是浸入策略的關鍵所在。375.印象印象策略就是對印象進行管理的策略。首先，體驗策略是體驗的設計過程；其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗的實現過程；最后，印象策略是體驗影響的管理過程。38392023/7/23第15章市場營銷新領域4015.5水平營銷水平營銷的實施水平營銷與垂直營銷的比較水平營銷的內涵2023/7/23第15章市場營銷新領域4115.5.1水平營銷內涵水平營銷是一個工作過程，當它被應用于現有的產品或服務時，能夠產生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標市場的創新性的新產品或新服務。水平營銷的核心思想，是將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別和新的市場。水平營銷是創造性的思考，是一種動態的思維，本質上是一種基于直覺的創造。水平營銷的作用①為擴大特定市場提供思路；②促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客；③使產品能夠出現于現有市場所有可能的情境中；④有助于產品在特定市場得到最大程度的滲透；⑤使得企業在特定的市場中找到新的定位。422023/7/23第15章市場營銷新領域4315.5.2水平營銷與垂直營銷的比較

（1）水平營銷具有啟發性，而垂直營銷是分析性的。（2）垂直營銷遵循一定的序列，而水平營銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上，以捕捉可能的點子和產生變化。（3）垂直營銷必須步步正確，水平營銷不必非得正確，如果水平營銷最終的結果有效，過程也會被認為是有效的。2023/7/23第15章市場營銷新領域44

（4）垂直營銷通過淘汰法進行選擇，而水平營銷不淘汰任何可能導致新概念的選擇。（5）水平營銷可以利用那些與產品無關的種類或產品，而垂直營銷排除那些處于潛在市場定義之外的概念。（6）水平營銷的推進方式不甚明顯，而垂直營銷則以序列的明顯方式進行著。（7）水平營銷是一個充滿可能性的過程，而垂直營銷則是一個確定性的過程。（8）垂直營銷銷售額的來源于現有購買者、被新產品所吸引的潛在購買者以及新增銷售額降低且來自同類競爭性產品的市場份額的減少。水平營銷銷售額來源于對幾種競爭性產品的影響。（9）垂直營銷創新更容易被顧客接受和理解，水平營銷的創新，如果非常奇特的話，接納起來則需要更長時間。（10）垂直營