第2章企業戰略和運作策略1ppt課件引導案例美國西南航空公司第一節引言第二節企業戰略管理第三節生產運作策略課后案例格蘭仕的成本領先戰略章節內容2ppt課件第一節引言戰略,英語為strategy源于希臘語的stratagia,原為軍事用語，指的是作戰謀略。《簡明不列顛百科全書》認為，戰略是在戰爭中利用軍事手段達到戰爭目的的科學和藝術。《辭海》中對戰略一詞的定義是：軍事名詞，對戰爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事--政治--經濟--地理等因素，照顧戰爭全局的各方面，規定軍事力量的準備和運用。3ppt課件企業戰略是企業為求得生存和發展，在較長時期內生產經營活動的發展方向和關系全局的謀劃。此謀劃包括企業的宗旨、目標、總體戰略、經營戰略和職能策略。生產運作過程決定了企業產品和服務的成本、質量、多樣性、交付時間和對環境的影響。生產運作策略是在企業戰略指導下制定的職能策略之一，是企業總體戰略成功的保證。4ppt課件1.1戰略管理理論的演進1962年，錢德勒(A.D.Chandler)出版了《戰略與結構》一書，強調組織結構要隨戰略調整而調整，認為多事業部結構是多元化公司的主要形式。1965年，美國著名管理學家安索夫

(IgorAnsoff)出版了著名的《公司戰略》一書。他認為公司戰略是貫穿于企業生產經營和市場之間的一條“共同經營主線”。這條主線決定著企業目前所從事的或者計劃要從事的經營業務的基本性質。5ppt課件1.1戰略管理理論的演進（續）安德魯斯(K.R.Andrews)于1971年出版了《公司戰略的概念》一書，強調戰略管理是獲勝關鍵。安德魯斯和安索夫提出了用于戰略分析的實用方法，即SWOT(Strength,Weakness,Opportunity,Threat)方法。SWOT分析的程序是：先進行環境分析和企業能力分析，然后將企業的優勢和劣勢與環境提供的機會和威脅進行配對分析，形成戰略設想，并進行持久競爭優勢檢驗，最后形成企業戰略。6ppt課件1.1戰略管理理論的演進（續）1980年，波特(M.E.Porter)出版了《競爭戰略》一書，提出行業內五種競爭力戰略模型，5種力量包括潛在的競爭者，替代品的威脅，供應商的力量，購買者的力量和競爭對手。認為5種競爭力的合力決定了公司利潤的平均水平和投資回報率，選擇進入5種力量對比有利的產業，避免競爭過度的產業。波特還提出了事業部級的三種競爭策略：成本領先，差別化和集中一點。7ppt課件1.1戰略管理理論的演進（續）波特的理論強調對環境的分析，認為外部環境尤其是行業環境基本上決定了公司戰略選擇的空間。其不足是低估了公司內部的資源、能力和專長的增長。1989年，哈默(G.Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《哈佛商業評論》上發表了“戰略意圖”的文章，1994年他們出版了著作《為未來而競爭》。認為傳統的戰略規劃模式忽略了創建新的資源和能力以利用未來的機會，提出“核心競爭力”（CoreCompetence）的概念。8ppt課件1.1戰略管理理論的演進（續）明茨伯格提出從5個“P”方面定義戰略：計劃(Plan)、計謀(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)。明茨伯格把戰略分為5種類型：預想的戰略(intendedstrategy)、實現的戰略(realizedstrategy)、深思熟慮的戰略(deliberatestrategy)、自發形成的戰略(emergentstrategy)和未實現的戰略(unrealizedstrategy)。9ppt課件

1.1戰略管理理論的演進（續）圖2-1明茨伯格的戰略圖示10ppt課件1.2影響競爭力的因素時間服務品種質量價格環保主要競爭因素的變化低1

23456消費水平高圖2-2主要競爭因素與消費水平的關系11ppt課件1.2影響競爭力的因素（續）“基于成本的競爭”導致大量生產（MassProduction）；“基于質量的競爭”導致精細生產(LeanProduction)；“基于柔性的競爭”導致計算機集成制造(CIM)；“基于服務的競爭”，導致大量定制生產(MassCustomization)；“基于時間的競爭”，導致敏捷制造(AgileManufacturing)和即時顧客化定制(InstantCustomerization)；“基于環保的競爭”，導致綠色制造(GreenManufacturing)。12ppt課件第二節企業戰略管理制定戰略要回答的3大問題1.

我們現在在哪里（Wherearewenow）?2.

我們想到哪里去（Wheredowewanttogo）?進入哪個或哪些行業？滿足哪些顧客需求和為哪些顧客群服務要取得的結果是什么?3.

我們如何到達那里（Howdowegetthere）?應選擇什么樣的競爭戰略？13ppt課件該小節內容2.1戰略管理過程2.2外部分析：識別機會與威脅2.3內部分析：確認資源與優勢2.4戰略選擇14ppt課件2.1戰略管理過程確定企業使命和目標戰略分析戰略選擇戰略實施圖2-3戰略管理過程15ppt課件2.1戰略管理過程（續）確定企業使命和目標使命(Mission)是企業存在的基礎和原因。使命需要清晰而簡要地表達出來，作為企業的宗旨。組織使命就是關于特定組織是從事什么的描述與規定。一個組織的使命是由該組織的業務性質決定的。例如，醫院的使命是要向社會提供優質的醫療服務；建筑公可的使命是建造安全、舒適的新居等等。企業的使命和宗旨為企業發展提供了一個總的方向，并由此產生企業的目標。某種產品的市場占有份額、一定的盈利水平，都可以作為企業的目標。16ppt課件2.1戰略管理過程（續）戰略分析包括兩個方面：分析外部環境以找出機會(Opportunities)和威脅(Threats)，分析內部條件以找出優勢(Strength)與劣勢(Weakness)。優勢（S）列出企業所有優勢因素劣勢（W）列出企業所有劣勢因素機會（O）列出企業所有機會因素SO戰略列出發揮優勢、利用機會的企業戰略WO戰略列出利用機會、克服劣勢的企業戰略威脅（T）列出企業所有威脅因素ST戰略列出利用優勢、回避威脅的企業戰略WT戰略列出減少劣勢、回避威脅的企業戰略17ppt課件2.1戰略管理過程（續）戰略選擇公司戰略(Corporatestrategy)是公司最高層次戰略，內容包括兩方面，一是選擇企業經營范圍和領域，如專注于某個事業，或實行多元化？垂直一體化還是水平一體化？二是在各事業部之間進行資源分配。事業部(Businessstrategy)戰略，也稱為經營單位戰略或經營戰略，內容是在選定的事業范圍內，如何去競爭，因此有時也稱為競爭戰略。每個事業部下設不同的職能部門，職能部門的活動支持事業部的發展，相應地就有各種職能策略(Functionalstrategy)，如生產運作策略、財務策略、營銷策略等。戰術是實施戰略的行動，戰術指導運作，戰術解決“如何做”的問題，運作解決“做”的問題。18ppt課件使命目標公司總體戰略事業層戰略職能策略

營銷策略生產運作策略財務策略人力資源策略

戰術戰術戰術戰術

運作運作運作運作圖2-4從使命到運作的層次關系19ppt課件

案例：麗麗的人生“夢想”麗麗是一名高中生。她希望將來在商業領域謀取一份很好的工作，并能賺取足夠的收人使其生活得舒適。為達到此目標，應為其設計出來的構想可以是：

使命：目標：戰略：策略：運作：

過上舒適的好生活獲得滿意的職業（職位）和可觀的收入獲得良好的大學教育選擇一所理想的大學及專業、籌措學費入學報到，購書，選修課程等20ppt課件2.1戰略管理過程（續）戰略實施設計適當的組織結構和控制系統，并有效地分配資源，使組織確定的戰略能夠實現。21ppt課件2.2外部分析：識別機會與威脅供應商的力量行業內競爭潛在競爭者者替代品的威脅購買者的力量經濟因素政治因素社會因素科技因素圖2-5企業總體環境22ppt課件2.3內部分析：確認資源與優勢V（對顧客的價值）（V-P）顧客剩余（P-C）企業利潤P（價格）C（成本）（V-C）企業創造的價值圖2-6價值、價格、成本關系圖23ppt課件2.3內部分析：確認資源與優勢（續）基本活動投入研究與開發采購與供應生產運作營銷與銷售服務產出上游環節下游環節企業文化企業家及高管人員支援活動人力資源管理企業管理體制和組織結構圖2-7價值鏈24ppt課件2.4戰略選擇公司戰略專注單一事業多元化垂直（縱向）一體化水平（橫向）一體化25ppt課件2.4戰略選擇（續）經營戰略（事業戰略）波特的三種競爭戰略成本領先戰略(OverallCostleadership)差異化戰略(Differentiation)集中戰略(MarketFocus)快速響應戰略可靠地按計劃交貨速度，即縮短用戶訂貨提前期及時服務26ppt課件2.4戰略選擇（續）職能策略高效率競爭優勢：低成本差異化創新良好的顧客響應高質量圖2-8競爭優勢的基礎27ppt課件2.4戰略選擇（續）通過職能策略的實施，實現高效率、高質量、創新和良好的顧客回應，以取得低成本和實現差異化，從而贏得競爭優勢。高效率導致低成本，良好的顧客響應造成差異化，具有創新和高質量的產品往往既能提高差異性又能降低成本。效率、質量、創新以及好的顧客回應，都與生產運作有密切關系。要提高企業創造的價值，就要提高價值V和降低成本C。V和C都與生產運作活動密切相關。28ppt課件第三節生產運作策略3.1生產運作的總體策略3.2產品或服務的選擇、設計與開發策略3.3生產運作系統的設計策略29ppt課件3.1生產運作的總體策略自制還是外購產品結構集成化還是模塊化預測驅動還是訂單驅動高效供應鏈還是敏捷供應鏈配送網絡的選擇30ppt課件3.1總體策略：自制還是外購如果決定自制某種產品或由本企業提供某種服務，則需要建造相應的工廠或服務設施，采購所需要的設備，配備相應的工人、技術人員和管理人員。如果決定購買，則不必配備這些資源。自制或購買決策有不同的層次，在產品的開發過程的不同階段都有自制和外包的問題。一般而言，依賴產能的業務盡量外包，依賴知識的業務盡量自制，涉及企業核心競爭力的業務大都自制。31ppt課件3.1總體策略：自制還是外購（續）確定顧客需求將顧客需求轉化為設計按設計規格編制工藝按工藝要求配備設備按工藝過程制作產品檢驗產品是否符合設計規格圖2-9產品開發過程32ppt課件3.1總體策略：產品結構集成化還是模塊化集成化產品（integralproduct）或稱一體化的產品，是由一組承擔不同功能、能夠相互組合的元件和組件構成的產品，如飛機。集成化產品的結構緊湊，組件之間的接口是特定的、非標準化的。組件往往有多個功能。模塊化產品（modularproduct）是由若干模塊組成，每個模塊具有一種功能，模塊之間有標準的接口，模塊可以單獨升級。如組合音響、電腦。它們的元件可以由不同廠商制造，由于接口標準化，裝配到一起就形成一個系統（產品）。33ppt課件3.1總體策略：產品結構集成化還是模塊化（續）模塊產品，橫向產業，開放標準集成產品，縱向產業，專利標準技術進步供應商的市場力量專利系統的盈利一體化的誘因細分市場競爭者多維度的復雜性組織的僵化拆分的壓力圖2-10產品/產業結構演變的雙螺旋模型（來源：ProfessorCharlesFine，StrategicValueChainDesignandRoadmapping，）34ppt課件3.1總體策略：預測驅動還是訂單驅動預測驅動式生產根據對市場需求的預測來組織生產活動。它是一種推式（Push）方式，由于預測難以精確，預測驅動式生產必然導致成品庫存，形成備貨型生產。其好處是：（1）可以通過維持成品庫存即時響應客戶需求；（2）可提前進行生產準備活動，計劃工作和生產活動可以主動進行，容易實現均衡生產；（3）可以有效地利用企業資源，降低產品的生產成本、運輸成本、庫存成本。35ppt課件3.1總體策略：預測驅動還是訂單驅動（續）預測驅動式生產的缺點是：（1）顧客只能在有限產品品種中挑選，不能滿足他們的個性化需要；（2）生產是盲目的，若預測不準會造成大量成品庫存，增加庫存持有成本；成品積壓使資金周轉受阻，使企業不能繼續運作。預測驅動式生產適用于共性需求產品。36ppt課件

3.1總體策略：預測驅動還是訂單驅動（續）訂單驅動式生產是以顧客訂單為依據進行的生產活動。訂單驅動式生產有以下好處：（1）可以按顧客真正的需要進行生產，能夠滿足顧客個性化需求；（2）從根本上避免盲目性，避免成品積壓的風險；（3）產品一旦生產出來，就可以直接發送給顧客，不必維持成品庫存，也不一定經過分銷渠道銷售；（4）由于滿足顧客個性化需要，可能取得較高單價；（5）能夠及時直接從顧客那里獲得準確的需求信息。37ppt課件

3.1總體策略：預測驅動還是訂單驅動（續）但是，訂單驅動式生產的訂貨提前期長，這是實施按訂單生產面臨的最大問題。預測驅動式生產適用于共性需求產品。訂單驅動式生產適用于個性需求的產品。按經銷商訂單生產不是真正的按訂單生產。只有按最終顧客的訂單生產，才是按訂單生產。38ppt課件3.1總體策略：高效供應鏈還是敏捷供應鏈高效供應鏈還是敏捷供應鏈高效供應鏈（efficientsupplychain）追求降低“實物成本”（physicalcosts），敏捷供應鏈(agilesupplychain)追求降低“市場協調成本”（marketmediationcosts）。實物成本指的是物流各階段發生的成本，如生產成本、運輸成本和庫存成本。而市場協調成本是供需不協調造成的成本，涉及過量生產造成的積壓成本和生產不足造成的機會成本。39ppt課件3.1總體策略：高效供應鏈還是敏捷供應鏈（續）對于共性需求產品，應該采用高效供應鏈。對于個性需求產品，應該采用敏捷供應鏈。高效供應鏈需要選擇質量好、效率高、交貨及時的供應商，與供應商應該保持長期、穩定的合作關系，而且一種物品的供應商的數量要少。敏捷供應鏈則需要選擇具有創新能力和柔性的供應商，因需要適應外界急劇的變化，與供應商不一定有長期、穩定的合作關系。為了減少風險，可能同一種物品的供應商有多個。40ppt課件3.1總體策略：配送網絡的選擇6種配送網絡制造商存貨加直送；制造商存貨、直送加在途并貨；分銷商存貨加承運人交付；分銷商存貨加到戶交付；制造商/分銷商存貨加顧客自提；零售商存貨加顧客自提。注：不同交付網絡的實用性見教材P59表2-241ppt課件3.2產品/服務的選擇、設計與開發策略一、產品/服務的選擇產品選擇需要考慮的因素市場需求的不確定性外部需求與內部能力之間的關系原材料、外購件的供應企業內部各部門工作目標上的差別42ppt課件3.2產品/服務的選擇、設計與開發策略（續）產品/服務的設計與開發策略4種策略做跟隨者還是領導者自己設計還是外包設計花錢買技術或專利做基礎研究還是應用研究43ppt課件3.3生產運作系統的設計生產運作系統的設計對生產運作系統的運行有先天性的影響，它是企業戰略決策的一個重要內容，也是實施企業戰略的重要步驟。生產運作系統的設計有4方面的策略：即選址