談飲料行業的本質2徐開新上海海洋大學食品經濟管理系資料來源：郎咸平《產業鏈陰謀2》王老吉的成功轉型

王老吉問世的前七個年頭，表現一直不溫不火。直到2002年，王老吉做出戰略上的重大轉型，將以往主打的健康快樂大概念縮為“怕上火，喝王老吉”的小概念。王老吉以退為進，將產品概念具體化，實際化，為王老吉的茶功能尋找到了一頂匹配的帽子，降火的概念一時間深得人心。王老吉上層的“虛擬價值”開始發揮著釋放下層“實際價值”的功效，而接下來王老吉緊緊圍繞降火的概念所精心打造的無形感覺更是將王老吉這個品牌推向了極致。王老吉的成功轉型

首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要癥狀呢?什么東西降火的功效最好？中醫認為上火乃陰陽失調導致的身體功能障礙，原因有兩種：一是因為環境和飲食不當導致陽亢的現象，俗稱“實火”；另一種則是因為人本身陰虛體質導致表面陽亢現象。俗稱“虛火”。王老吉能一定程度解決人體的“實火”，但有中醫表明，“虛火”體質的喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火對大多數消費者來說只是一個大概念，人人都知道上火是什么，但卻沒多少人知道上火的來龍去脈以及如何有針對性地降火。正是由于消費者的一知半解給了王老吉的無限制造空間，圍繞上火的概念，王老吉精心打造的“虛擬價值”，用他們的話告訴消費者什么叫上火，為什么王老吉能降火。2002年拋棄“健康快樂”的大帽子，打出“降火”茶飲品的第一則廣告：與朋友聚餐，汗流浹背地吃熱騰騰的火鍋，喝一口王老吉；吃燒烤；吃煎炸食品......來罐王老吉吧，盡情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！”大規模發展與之合作的“誠意合作店”，如湘菜館，川菜館，肯德基以及火鍋店。在任何有可能上火的地方都會有王老吉出現，于是其“降火”功效傳遍大江南北。。場景設定創造感覺制造概念拍攝電視劇《嶺南藥俠—王老吉傳奇》。打造出降火的“虛擬價值”，成功將產品功能茶的“實際價值”釋放出來，使王老吉的降火功效深入人心。解決“心火”。讓我們看一看2006“王老吉杯”廣東省象棋錦標賽上的一幕吧！棋手們聚精會神地思考棋路，冷靜的外表下是一顆煩躁的心。這時多么需要有東西讓他們冷靜下來啊，還是讓王老吉幫你吧，棋手們樂意將信念轉嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自然是心平氣和。通過創造感覺，制造概念，王老吉成功的讓消費者在每個可能上火的環境和心境下都會自然而然想到王老吉的降火功效。王老吉的成功轉型

于是，中了“蠱”的消費者開始深信王老吉說的每一句話。難道真的一年四季什么氣候，什么地方，什么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么你都需要一罐王老吉為你降火！當消費者對王老吉的降火功效深信不疑的時候，難道就沒有人細心想想，王老吉真有那么神奇的功效嗎?讓我們回到前面所講到的上火問題，當我們因為環境而上火的時候，任何冰水都能讓我們立即降溫。而且也許你并不知道，其實上火的時候，喝奶類飲品會比喝王老吉的降火效果更好。因為遺留在口腔和食道內的辣椒，花椒油與奶的相容性最好；相反油與茶混合后會浮在表面，不易相容。而牛奶更適合與羊，牛肉中和，從而緩和胃部負擔。

原來我們消費者在上火的時候喝的并不是最好的降火飲品！王老吉本質模型總結

2006年，王老吉在中國的銷售量超越了可口可樂，成為中國草本飲料的第一品牌。它的成功再次印證了行業本質的重要性，只有符合行業本質的企業才有可能取得成功。王老吉雖然也像碳酸及低濃度果汁飲料一樣以“虛擬價值”為主導，但不同的是王老吉的“虛擬價值”在于釋放下層的實際功能價值，而不在于創造無形感覺。憑空的創造“虛擬價值”并不能以釋放“實際價值”才是成功的關鍵所在。最近王老吉有意進軍海外市場，前文講過王老吉的成功在于對上火這個概念的塑造，但是上火作為一個傳統的中醫理念如何能被老外們接受呢？王老吉未來想進軍海外市場面臨著種種難題，如何解決，我們可以本著行業本質模型拭目以待！乳類產品市場概述中國乳業起步晚，起點低，但發展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產量以每年兩位數的增長幅度增加，遠遠高于百分之一的同期世界平均水平。中國乳制品產量和總產值在最近的10年內增長了10倍以上。盡管行業整體穩步向前發展，但是喧囂的中國乳業還不斷地進行著價格戰，奶源戰，資本戰，圈地戰，廣告戰，口水戰等等。在這一系列戰役中。老牌的優勢企業并沒有將其原有的資源優勢發揮出來，而一些新興的企業卻以遠大于中國乳制品的平均增長速度飛速發展。其中以蒙牛集團最為引人注目。是何原因讓蒙牛成為“猛牛”的？以下的行業本質分析將為你解開這個謎團——把握行業本質是成功的不二法門。

根據國家統一的分類標準可以把奶類飲品劃分為以下五類：乳酸菌類飲品，調味乳，功能牛奶，純牛奶和高端奶。由于奶類飲品的“實際價值”，也就是營養價值主要體現在蛋白質含量上，所以我們依據奶類飲品國家分類標準，再依照性價比和實際價值，得出一個乳類食品性價比排行榜，以每百毫升奶類飲品的蛋白質含量除以每百毫升奶類飲品售價，求出一個奶類飲品的性價比值。劃分結果見右圖。-------蛋白質含量（克）3.53.02.52.01.51.00.51.322.212.192.901.96奶類飲品乳酸菌類飲品調味乳功能牛奶純牛奶高端奶奶類飲品性價比圖示1.奶類產品性價比細分飲料行業研究

進一步深入地對飲料行業和乳制品行業產品排行榜進行對比后，得出如下規律：在飲料行業中，最具有解渴這一功能的產品——水性價比為最高；在乳制品行業中，最具有奶的本源特質的產品——純牛奶性價比為最高。2.乳酸菌類飲品作為營養價值最低的乳酸菌類飲品，在人們對酸奶與乳酸菌類飲品的區別認識不清的情況下曾占據著一定的市場份額，但隨著消費者認識的加深，這一產品的市場份額不斷萎縮。然而在2005年這一夕陽產品的市場份額突然急劇上升，這不能不引起行內外人士的關注。據市場分析，發現蒙牛酸酸乳產品帶動了乳酸菌市場銷售額的上升。但又是什么喚醒了“蒙牛”酸酸乳這一從上市開始就一直幾近休眠的產品呢？我們在研究中發現蒙牛酸酸乳的市場策略中帶有強烈的“兩種可樂”的痕跡。于是我們以對比的方法講解蒙牛酸酸乳的市場策略，看看蒙牛酸酸乳是如何創造“虛擬價值”的？蒙牛酸酸乳如何創造

“虛擬價值”（1）巧打青春時尚牌2005年“想唱就唱”的《超級女聲》在神州大地掀起選秀旋風，而該節目的贊助商蒙牛酸酸乳則借此機會把市場叫醒。是否是蒙牛酸酸乳剛好撞上了好運所以才僥幸成為“超級牛”呢？“超級女聲”的節目創意來自美國著名的選秀節目《美國偶像》，這個節目在年輕觀眾中的影響極為強烈，可口可樂借助這一節目提升了自己在年輕觀眾中的時尚地位。蒙牛酸酸乳作為后來的模仿者，借助選秀節目牽引年輕時尚的潮流創造“虛擬價值”。蒙牛酸酸乳如何創造

“虛擬價值”（2）活力偶像牌

可口可樂she篇中，三個陽光帥氣的大男孩在家中正望著對面樓中的三個青春可人的女孩發呆。可口可樂仿佛古代的繡球，成了少男少女認識的紐帶。故事由此開始：年輕人“要爽由自己”。

蒙牛酸酸乳she篇中，“飛輪海”在she樓下彈著木吉他，高唱《怎么辦》，無奈she不理不睬。最后在蒙牛酸酸乳的幫助下，這些女孩才敞開心扉。

“超級女聲”李宇春也同樣代言兩家公司，難道是巧合？繼續看完了兩家公司的市場策略后就能得出答案。蒙牛酸酸乳如何創造

“虛擬價值”（3）贊助體育活動

蒙牛酸酸乳也如兩種可樂一樣踏入了體育圈，開始贊助熱火朝天的“城市之間”。蒙牛酸酸乳如何創造

“虛擬價值”（4）音樂風云榜

年度音樂盛世風云榜不知不覺換了模樣，曾經是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也攜手風云新人高調殺入。乳酸菌類飲品和碳酸飲品的產品本身不具有太多“實際價值”，這類靠飲料口味支撐“實際價值”的飲品需要以創造“虛擬價值”也就是打造無形感覺來吸引消費者。這就是我們看到蒙牛酸酸乳采取可口可樂市場策略的原因所在。打造青春活潑與時尚潮流的“虛擬價值”成為乳酸菌類飲品成功的行業本質。3.高端奶市場2007年開始，乳制品的競爭已轉移到以產品創新，工藝創新為代表的研發大戰中。各個乳制品企業推出的新產品無一不注重科技含量，同時也更加側重功能性。中國乳業進入新的競爭階段。蒙牛的特侖蘇是高端奶產品中一顆最耀眼的明珠，該產品占據這一年度高端奶市場份額的71.2%。.3.高端奶市場-'''''''特侖蘇純牛奶特侖蘇OMP蒙牛奶特伊利金典帕瑪拉特光明優乳光明特濃奶光明優+y奶類飲品每100毫克售價性價比：克/元每100毫克蛋白質含量O3.高端奶市場當你用最貴的價格買來最“營養”的蒙牛特侖蘇的時候，你是否幻想著自己喝的是最高檔的牛奶？是否又有誰拿著性價比的指標去購買產品呢？經過了仔細的市場調查后，我們發現了以下結論：1.蒙牛特侖蘇并不是蛋白質含量最高的高端奶。特侖蘇牛奶每100毫升蛋白質含量在3.3左右，低于伊利金典，光明特濃奶的3.5，僅高于帕瑪拉特的3.2。也就是說蒙牛特侖蘇在營養價值方面并無優勢。2.蒙牛特侖蘇是市面上賣得最貴的高端奶！特侖蘇每100毫升售價都遠高于其他同類產品，僅與伊利金典略微持平，這表明，雖然蒙牛特侖蘇并不是最好的高端奶，但卻是賣得最貴的！3.蒙牛特侖蘇是市面上性價比最低的高端奶！帕瑪拉特高端奶的性價比超過特侖蘇數倍。3.高端奶市場

那么，精明的消費者消費者為什么會拋棄真正的好奶于不顧呢？

高端奶的“實際價值”只占到其產品價值60%左右，簡單的說，就算你是市面上最優質的牛奶，最多也只能拿滿60分，而剩下的40分需要在“虛擬價值”中去爭取。。理智的消費者選擇高端奶并不完全為了那多出來的一點點的蛋白質含量。而蒙牛特侖蘇的成功正是做好了產品的“虛擬價值”，成功將產品的實際營養價值釋放了出來，滿足了消費者選擇最高端乳品的價值需求。

金牌源于蒙牛“特侖蘇”榮膺第27屆世界乳業大會最高獎。打開宣傳手冊，《敕勒歌》描繪的畫面映入眼簾：天蒼蒼，描述牧場的陽光明媚；野茫茫，寫的是特侖蘇牧場精選的高質量牧草；風吹草低見牛羊，描繪了良種乳牛。如此優質的奶源才能造就出最優質的牛奶，這就是蒙牛特侖蘇想要傳達給消費者的金牌概念。蒙牛以金牌牛奶為特侖蘇打造虛擬價值在蒙牛特侖蘇廣告周杰片中，周杰穿著黑色的高領毛衣，在畫面中盡情的欣賞特侖蘇舞動的韻律，她質地濃厚，滑動緩慢，最后一個舞步旋轉完畢，她躍入周杰手中透明的玻璃杯中，周杰被震撼，拿起杯子一飲而盡。她的余香回味再口，另人意猶未盡。整個廣告畫面沒有多余的顏色，黑與白更顯出特侖蘇牛奶的柔滑和濃厚。金牌品質，金牌牛奶。蒙牛以金牌牛奶為特侖蘇打造虛擬價值精英人士選擇篇世界之最的震撼：在世界最閑逸的雕刻室——希臘的愛琴海享受陽光的沐浴。在世界最恬靜的圖書館——阿爾卑斯山的萊芒湖小憩。在世界最旖旎的舞臺——圣多里尼的屋頂中尋找最真實的自我。3.高端奶市場

高端奶，顧名思義，不同于純牛奶，就是要打造高貴的形象，不僅品質是金牌的，還要給消費者以高端的無形感覺。而這正是蒙牛特侖蘇在高端奶市場成功的原因。蒙牛集團并不以自己“蒙牛高端奶”為產品命名，而是使用蒙語金牌牛奶的特侖蘇為產品定位，就是為了打造產品獨特的高端形象，拉升產品的品牌價值。因此，蒙牛特侖蘇并不是最好的奶，卻賣得最貴，卻又最好。她打造出了高貴，金牌的“虛擬價值”，從而抓住了消費者的心。4.奶類飲品部門小結奶類飲品就像整個飲料行業的縮影，乳酸菌類飲品，調味乳，純牛奶，功能奶及高端奶這五類奶類飲品呈拋物線分布。最左端的乳酸菌飲品采取的類似碳酸飲料的市場策略，以年輕偶像代言，贊助時尚潮流的音樂體育活動，以創造“虛擬價值”為行業本質，打造年輕，時尚的無形感覺。而中端的純牛奶像天然水市場一樣，重在務實，以“實際價值”為導向，不需要太多“虛擬價值”支撐，產品本身的質量決定一切。4.奶類飲品部門小結而高端奶市場類似功能飲料——也就是王老吉那樣，以打造“虛擬價值”釋放下端的“實際價值”為行業本質。略微不同的是王老吉采取的是“場景設定”，“制造理念”等宣傳手段，而蒙牛特侖蘇采取的是跟高端精英人士的聯系，但是其目的同樣都是為了釋放“實際價值”。所以歸根到底還是那句話，掌握奶類飲品行業本質的企業和商家才能在市場競爭中勝出。飲料行業總結

各種飲料產品的性價比，實際價值與虛擬價值的比例決定了其應該采取的市場策略，任何違背產品本質——性價比，實際價值與虛擬價值比例的推廣策略都無法取得成功。碳酸行業兩種可樂的百年爭霸還在繼續，神奇的可樂在百年中自始至終主宰著消費者的味覺，難道這個世上真有百喝不膩的飲品么？當然不是，只是可樂帶給你的“虛擬價值”一直隨著潮流的發展而改變，這就是碳酸行業成功的秘訣——創造年輕，時尚，潮流的虛擬感覺。

飲料行業總結

果汁行業因為本身純果汁成分營養價值高于碳酸飲料，所以整體性價比比較高，實際價值與虛擬價值的比例也略高于碳酸飲料。低濃度果汁飲料營養價值不高，主打口味牌，靠“虛擬價值”拉升“實際價值”。純果汁飲料靠的就是“實際價值”，要的就是實在，“虛擬價值”反而不太重要。中濃度果汁飲料正好居于兩者之間，需要“實際價值”與“虛擬價值”并重，在注重品質和營養價值的同時還要給消費者以某種感覺。簡單而言，果汁行業的本質就是追隨產品本身營養價值的多少決定“實際價值”與“虛擬價值”的比重。天然水行業是一個高性價比，“實際價值”比例高的行業。真正的做到價美物廉，實實在在的突出產品的“實際價值”——水質，這才是在天然水行業立足的根本。飲料行業總結

功能飲料作為一種低性價比，“虛擬價值”比例高的飲品，由于其本身功能的“慢性”特征，消費者急需利用上層的“虛擬價值”來釋放下層隱性的“實際價值”，王老吉轉型為降火功能茶飲料而取得巨大成功，這一轉變正印證了“釋放”過程的重要性。

奶類飲品就如整個飲料行業的縮影一般，乳酸菌類飲品，調味乳，純牛奶，功能奶，高端奶這五類奶類飲品呈拋物線分布。乳酸菌類飲品以創造“虛擬價值”為行業本質，打造年輕，時尚的感覺。純牛奶是天然水路線，重在務實。高端奶類似于王老吉，以打造“虛擬價值”釋放下端的“實際價值”為行業本質，只是市場手法略微不同而已。

飲料行業總結所以，歸根到底，飲料行業的本質可以歸納于以下八個字：“有實務實，無實務虛”。如果飲料本身具有很高的“實際價值”，則需要做的是通過“虛擬價值”釋放其中的“實際價值”，以做到務實的本質。相反，如果飲料本身不具有高營養價值，就需要以口味吸引消費者。既然不夠務實，就得務虛，創造無形感覺，以“虛擬價值”抓住消費者的心，靠感覺和體驗參與競爭.附錄飲料產品的價值劃分方法一.基本公式總價值=實際價值+虛擬價值實際價值=飲料液+營養價值+功能價值虛擬價值=感覺或體驗=總價值-實際價值性價比=容積/總價值（升/元）總價值：選取市面上該種產品的平均零售價格作為它的總價值二.性價比計算方法1.單一型號產品性價比：產品的容積除以市面上這一產品的平均零售價格得到這一產品的性價比。2.同一產品性價比：算出同一產品單一型號產品性價比后，求出市面上主要同類產品的加權平均性價比作為同一產品的性價比。3.細分行業性價比：求出這一細分行業內主要同類產品的同一產品性價比后，加權平均得出細分行業性價比值。（例）以碳酸行業為例，我們先著眼于可口可樂性價比。市面上可口可樂2.5升平均售價為：5.5元市面上罐裝355毫升平均售價為：2.0元市面上可口可樂500毫升小瓶裝平均售價為：2.89元附錄飲料產品的價值劃分方法由此可以算出單一型號產品性價比值可口可樂2.5升性價比=0.455升/元可口可樂355毫升性價比=0.179升/元可口可樂500毫升性價比=0.172升/元0.4550.4170.3570.2860.2380.1790.172性價比X2.5L大瓶裝可樂2.25L中瓶裝可樂2L大瓶裝可樂1.25L中瓶裝可樂600mL中瓶裝可樂罐裝350mL可樂罐裝350mL可樂由此得出同一產品性價比值：可口可樂產品性價比=0.301升/元在其他的細分飲料中，可以近似模擬出每個細分飲料行業的性價比，如下圖。0.2170.2270.2330.6250.1190.098性價比碳酸飲料茶飲料果汁飲料天然水奶類飲料功能飲料x附錄飲料產品的價值劃分方法三.虛擬價值與實際價值的劃分方法研究發現，大瓶裝的可口可樂一般為集體飲用，注重可口可樂的“實際價值”，由此可見，大瓶裝的可口可樂是以“實際價值”為主導的。相反，小瓶裝、罐裝可口可樂一般為個人消費品，小包裝的可口可樂是以“虛擬價值”為主導的。但是無論是大瓶裝的可口可樂還是小瓶裝的可口可樂，其每1元錢買到的可樂應該是相同的，但是經過計算發現，買1升小瓶裝的可口可樂所花的錢遠高于買1升大瓶裝的可口可樂所花的錢，也就是說，消費者為買小瓶裝的可口可樂付出了多余的成本，我們將其定義為“虛擬價值”。正因為大包裝的飲品主要以“實際價值”為導向，而小包裝的同一飲品主要以“虛擬價值”為導向，所以我們可以作出一個大膽的假設：同一飲品的“實際價值”等于其最大包裝產品“價性比”（價性比=1/性價比），同一飲品的“虛擬價值”等于其最小包裝產品的“價性比”與最大包裝產品“價性比”的差。根據之前假設，可口可樂的“實際價值”為2.198元/升，占總價值的38%；“虛擬價值”為3.612元/升，占總價值的62%。也就是說，可口可樂其實是以“虛擬價值”為主導的飲品。附錄奶類飲品分類標準

我國奶類飲品以每百毫升的蛋白質含量作為產品的計量標準。根據這一國家分類標準進行市場產品分類，可將現有市場產品做如下劃分。每百毫升蛋白質含量約等于1