第五章消費者市場和購買行為分析7/22/20231第五章消費者市場和購

行為分析第一節消費者市場與消費者行為影響因素第二節消費者購買決策過程第三節影響消費者購買行為的個體因素第四節影響消費者購買行為的環境因素本章結構提示7/22/20232學習目標了解消費者市場的含義掌握消費者行為模式識別影響消費者購買的主要因素掌握消費者購買行為的四種類型明確消費者購買決策過程7/22/20233第一節消費者市場與消費行為影響因素一、消費者市場與消費者購買行為模式1.消費者市場個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場最終產品市場，是市場運行的出發點和最終點7/22/20234特點廣泛性分散性復雜性易變性發展性情感性伸縮性替代性地區性季節性7/22/202352.消費者購買行為模式1.“7O”研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where7/22/20236消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量Consumerblackbox/消費者黑箱7/22/20237宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策二、消費者行為影響因素綜述7/22/20238第二節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者倡議者影響者決策者采購者使用者營銷人員最關心誰？7/22/20239二、消費者的參與1.消費者參與2.消費者參與的類型（1）無參與和有參與（2）低參與和高參與3.消費者參與和消費者心理過程4.消費者“參與”因素7/22/202310三、消費者購買行為類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協調的購買行為習慣性購買行為7/22/2023111.復雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段營銷對策營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程7/22/2023122.減少失調感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產品具有某些缺陷或其它同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的7/22/2023133.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領導者市場挑戰者7/22/2023144.習慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品原因減少購買風險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進吸引消費者試用開展大量重復性廣告，加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異7/22/202315Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess四、一般購買過程分析

ConsumerBuyingDecisionProcess7/22/202316<一>確認問題營銷任務了解與本企業現有產品有關的現實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以此為基礎設計誘因，引發需要，加快需要的轉化過程7/22/202317<二>信息收集了解消費者信息來源了解不同信息來源對消費者的影響程度設計信息傳播策略7/22/202318<三>備選產品評估產品屬性品牌信念效用要求評價模式期望價值法理想品牌法結合法7/22/202319假如某消費者決定買數碼相機，而且已經把數碼相機的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。同時，他已經按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。數碼相機特性相素價格款式使用便利性ABCD108648984781075469例7/22/202320<四>購買決策影響因素他人態度意外因素預期風險的大小購買決策的內容產品種類決策產品屬性決策產品品牌決策時間決策經銷商決策數量決策付款方式決策7/22/202321<五>購后過程購后使用和處置購后評價預期滿意理論購后行為滿意信賴產品，重復購買推薦介紹給周圍人群不滿意怎么辦？7/22/202322對策指導顧客正確使用產品定期聯系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養等售后服務建立顧客投訴和建議制度

及時賠償顧客的損失……7/22/202323第三節影響消費者購買行為的個體因素一、消費者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1.感覺2.消費者的知覺7/22/202324<二>知覺的性質及其在市場營銷中的應用1.知覺的整體性2.知覺的選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留7/22/2023257/22/202326二、消費者的個性<一>個性的含義及其構成1.個性傾向性2.個性心理特征7/22/202327需要（馬斯洛）動機：個體產生購買行為的原因兩者之間的關系<二>動機和需要7/22/202328<三>需要層次論生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財產安全等社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望自我實現的需要：盡情發揮才能、取得成績7/22/202329三、消費者的學習指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變驅使力刺激物誘因反應增強或減弱學習的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業的產品與消費者強烈的驅使力聯系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們的需求7/22/202330四、消費者的態度刺激：如產品、價格、促銷等因素對態度標的物的總體傾向品牌信念（認知成分）評估品牌（感情成分）購買意向（行為成分）對事物的具體或整體的行為意向對事物具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的信念起因成分成分的表現態度7/22/202331五、經濟因素、生理因素與生活方式經濟因素可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者7/22/202332第三節影響消費者購買行為的環境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層7/22/2023331.識別相關群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級群體按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體按群體的吸引力：正相關態度群體、負相關態度群體按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體二、相關群體7/22/2023342.影響相關群體作用的因素(1)產品需要程度和消費可見程度產品需要程度消費可見程度必需品（相關群體對產品需求的影響力弱）非必需品（相關群體對產品需求的影響力強）可見（相關群體對品牌影響力強）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關群體對品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品7/22/202335(2)個人對群體的忠誠程度(3)消費行為與群體的相關性(4)群體的性質內聚性獨特性排外性(5)個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經驗多少7/22/2023363.相關群體對消費者行為的影響信息性影響規范性影響價值表現上的影響7/22/202337事實證明，在強大的群體壓力面前，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與其他消費者一致的消費行為或反應傾向，這就是從眾消費行為。一般認為，從眾消費行為之所以會產生，是因為有參照群體、群體規范與群體壓力的存在，消費者在受到群體的暗示或提示時，就會產生模仿行為；與此同時，消費者之間又會相互作用，構成循環反應，使消費者產生求同心理，使個體行為與群體內大多數人的行為趨于一致，從而導致從眾消費行為。對從眾消費行為的關注與思考7/22/202338對策針對這種消費行為，在企業面臨信任危機時，可以利用可信度較高的權威人士與權威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。引導消費者理性地思考，使消費者有認識、把握和化解市場風險的能力。特別要加強對易產生非理性從眾消費的消費者的引導。7/22/202339三、情境1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和例如，消費者在一次購買活動中的天氣情況、商場的燈光與音樂、營業員態度、購物伙伴等(2)分類7/22/2023402.按照消費者行為過程的階段性對情境分類信息傳播情境信息展示情境信息溝通情境消費者接受信息時的心理和生理狀態購物情境使用情境7/22/2023413.按照對消費者產生影響的微觀因素分(1)物質環境包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同7/22/202342(3)時間時間觀念購物時間的特殊性購物的時間壓力(4)購買任務自用購買社交購買(5)先前狀態指消費者帶入消費情境的非持久性的個人特征如短暫的焦慮、興奮、饑餓、疲勞等7/22/202343麥當勞的消費情境麥當勞年收入的55%來自于午餐，25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。主要原因是消費者對消費者情境的認識。消費者對午餐和晚餐的情境有截然不同的認識。對于許多消費者而言，午餐經常是快捷的個人消費，而晚餐則應當是與家人一起悠閑地共享好時光。消費者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當作午餐，而晚餐則需要用刀叉。因此，消費者把麥當勞與午餐聯系在一起，而不是晚餐。麥當勞試圖改變消費者對晚餐的認識，如推出烤雞和比薩等。7/22/202344本章結構提示社會因素文化因素營銷要素個人因素心理因素購買行為認識需要收集信息評價產品購買決策購后行為復雜型減少失調型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應7/22/202345消費者信息來源經驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監測機構）7/22/202346出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式7/22/202347未滿足的需要緊張驅力認知加工學習行為緊張未得