第2章確立戰略使命與愿景1使命、愿景與目標使命陳述包括四個主要部分：使命、愿景、核心價值與行為標準、目標使命指組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來核心價值觀表明公司的管理層和員工如何行動，用來指導和塑造公司員工行為的規范目標是為實現使命和愿景必須做好的具體工作2為什么需要使命和愿景?一個設計良好的使命和戰略愿景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業未來做好準備3企業使命的定義企業使命:指企業的根本性質有存在的目的或理由，說明企業的經營領域、經營思想，為企業目標的確立與戰略的制定提供依據。回答“企業的業務是什么”這一關鍵問題。使命陳述（missionstatement）是對組織壓倒一切的目標的概括性陳述，對組織存在的理由的表述。狹義：產品導向的；廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛4狹義與廣義的定義狹義定義生產電影出售復印機生產空調器生產化妝品提供旅游業務廣義定義經營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環境出售美麗與希望豐富休閑生活5定義公司的業務一個好的業務定義包括三個因素：顧客需求

–

滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰服務（Who）技術和能力

–

如何向顧客傳遞價值以滿足其需求（How）6使命構想措辭

——使命構成要素企業的最終顧客產品或服務市場技術生存、發展與盈利經營宗旨自我意識公眾形象職工7影響使命目標的因素

企業存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業長期立足之本！從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關者（stakeholder）。。利益相關者指可以影響企業戰略成果或受其影響的個人或群體，他們可以對公司表現施加影響。8相關利益者分類資本市場利益相關者：股東，資本主要提供者（銀行）產品市場利益相關者（主要顧客，供應商，公會，所在社區）組織利益相關者（員工，管理人員，非管理人員）9戰略愿景戰略愿景是企業未來發展的路標--發展的方向，“遠方的燈塔”希望達到的經營地位計劃形成的能力打算服務的顧客需求10戰略愿景的特征描繪企業未來的戰略事業界定未來5-10年的業務組合企業特殊的、而非一般的為企業提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預見能力11使命和戰略愿景使命陳述（missionstatement)關注于企業目前的經營活動：企業的目前業務服務的顧客需求戰略愿景(strategicvision)考慮企業未來的經營方向：

企業將發展成什么樣的企業未來服務的顧客需求12企業使命與愿景示例中青旅以人為本，創造快樂，以優質的產品和專業的服務，為消費者提供美好的旅游體驗和精神享受，努力實現“提升人民幸福指數”的使命。歐萊雅讓所有人擁有美，美的普及化，美麗，與眾共享13企業使命與愿景示例TCL核心價值觀是：誠信盡責、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創造價值，為員工創造機會，為股東創造效益，為社會承擔責任；愿景是：成為受人尊敬和最具創新能力的全球領先企業AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質量，增強自我保護能力以及關心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。14四川航空公司：該公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式開航營運。作為中國最具特色的航空公司之一，川航以安全為品牌核心價值，持續安全飛行28年，現運營中國國內最大的全空客機隊120余架飛機

，執飛國內、地區、國際航線超過240條，航線網絡覆蓋亞洲、歐洲、澳洲及北美洲地區。川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠的氣質，與川航人“咬定青山”的企業精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進，上善若水，厚德載物，同時對應川航“真、善、美、愛”的核心價值觀，象征著川航從內陸起飛，萃取陸地文明的穩定持重與海洋文明的外向開拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網絡搭臺”的戰略布局，架起一座座貫通南北、聯通中外的空中金橋。15“美麗川航”的核心內容企業精神：咬定青山

企業目標：做優做強做久

企業口號：美麗川航卓越時尚

企業價值觀：真善美愛

安全理念：安全至上科學發展

服務特色：中國元素四川味道

管理理念：嚴謹務實智慧創新“美麗川航”的特色理念●四為理念

員工利益為首、客戶利益為上、股東利益為大、國家利益為本

●兩個關心

領導多關心員工的生活瑣事、員工多關心公司的發展大事

16“美麗川航”的主體內涵：真、善、美、愛以“真、善、美、愛”之心為旅客提供精品服務，在企業、員工、旅客、社會的多重關系中鑄造多重關系的價值共同體、利益共同體和美麗愛心共同體。以美麗關愛感動人心，以感恩事業鑄造和諧。

●真——真誠

對同事真心，對旅客誠心，對企業忠心。

●善——善良

善待員工，善待旅客，善待他人。

●美——美麗

美在形象，美在行為，美在心靈，美在環境。

●愛——愛心

愛心融于川航，愛心服務旅客，愛心回報社會。17傳達愿景一個激動人心的、充滿靈感的愿景：激發、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現業務18戰略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢想”當企業持續不斷地追求一個雄心勃勃的戰略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業就呈現出戰略意圖。19戰略意圖的作用指出企業長期追求的特定的地位作為員工發揮最大努力的戰斗性口號發出取得成功的深刻的承諾20英特爾公司的“戰略轉折點”1980s中期以前業務集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業務選擇了新的戰略愿景成為個人電腦業的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅動個人電腦技術發展的領導者21案例分析：Intel收購McAfee案例：英特爾公司于北京時間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現金收購安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價錢收購McAfee？22從上個世紀80年代開始，為了取代IBM在計算機領域的霸主地位，微軟和英特爾結成了Wintel聯盟，共同統治了計算領域近15年。近年來，隨著互聯網和無線連接的高速發展，計算開始向數據中心和移動設備轉移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

23+PC有線網絡時代手機移動網絡時代技術商業模式技術市場結構市場結構形成影響改變改變24McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動領域有較大的投入，先后收購了手機安全公司tenCube和手機安全軟件商TrustDigital。英特爾收購McAfee，將幫助英特爾繼續進軍移動設備領域，適應產業發展。

25英特爾收購英飛凌無線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協議，將英飛凌無線解決方案部(WLS)以14億美元現金的收購金額出售給英特爾。

英飛凌無線解決方案部一直為全球頂級手機制造商提供業內領先的無線通信技術。收購后的WLS將作為獨立業務部門運營，繼續為現有客戶提供服務。同時,WLS還為英特爾實現從

智能手機、筆記本電腦到嵌入式

設備的互聯計算戰略提供支持。26設立目標企業目標是企業在一定時期內，為完成企業使命，所要達到的結果。必須以定量的術語進行陳述，并且有實現的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標27設立目標的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實現性Relevant：相關性Time-based：時限性28愿景(Vision)與目標現狀目標目標目標愿景現狀29企業目標的主要內容獲利能力生產效率市場競爭地位企業的技術水平職工發展公共責任30時間、權衡和目標定位目標1目標231

目標表述實例剖析

“實現利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標不單一，產品需求彈性不足時兩目標有矛盾?！?001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的?！俺蔀樾袠I研究開發領域先驅及技術領先者”：范圍太寬不明確而難以操作。“成為行業中最盈利企業”：最盈利的標準與水平是什么？32目標表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵違背SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認為：有些目標可能達不到，但有激勵作用，此時目標不是為考核，而是為調動積極性！）宗教引導信徒的許多目標都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們為之發狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認同上。33目標的類型注重改進企業的財務業績注重提高企業的競爭能力和長期經營地位財務目標戰略目標$34目標表述要求

——戰略與財務目標辨識戰略目標：長期、相對、同行橫向比較如：較高的市場占有率、行業排名、產品質量、成本效率、顧客忠誠度、增長機會財務目標：短期、絕對、自我縱向比較如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長35財務目標的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現金流量36戰略目標的例子提高企業的市場份額在質量或顧客服務或產品性能方面超過主要的競爭對手實現較低的整體成本水平提高企業的品牌形象在國際市場上取得強有力的地位達到技術領先成為新產品開發的領導者37萬達的企業目標2014年實現資產4500億元，收入2400億元，經營凈利潤150億元，到2020年，萬達要成為一家世界超一流企業，從資產規模、收入規模以及其他所有方面，至少要進入世界前一百名，成為一個具有國際思維、國際戰略，同時三成以上收入來自海外的跨國企業。38GE的企業目標在公司所有業務市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業。39

3M公司公司每年收入的30%必須來自最近4年的新產品。40福特汽車公司的企業目標通過以下行動滿足顧客：高質量的轎車和卡車開發新產品降低向市場推出新車型的時間改進工廠和生產流程的效率與員工、工會、經銷商和供應商協同工作41目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設立公司層次的目標2.然后，設立業務層次和產品線的目標3.設立職能層次和部門層次的目標4.