醫院營銷規劃咨詢方案被譽為營銷學之父的菲利普·科特勒這樣定義市場營銷：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，并且設計合適的產品、服務和項目以滿足這些市場需要。其簡明的定義是：市場營銷是指可盈利的情況下提供給顧客滿意。創造顧客價值和滿意是現代營銷理論及操作的核心所在。菲利普·科特勒在他的營銷著作中寫道：“市場營銷在我們的生活中無處不在，我們大家都需要了解它。不僅制造公司、批發商和零售商運用市場營銷，而且各類個人和組織也都需要市場營銷。律師、會計師和醫生運用營銷設法操縱對其服務的需求。”因此，現在不是要討論醫院要不要做營銷，而是應該潛心研究醫院如何有效地實施營銷。一、資料收集與前期調研XX在實施醫院營銷咨詢時，有規范的六個步驟，具體是市場調研——市場細分——目標市場選擇與市場定位—醫療產品設計與服務戰略——營銷策略——組織實施。做好市場調研，關系到后面五個步驟的成敗。XX的營銷資料收集與前期調研主要包括：資料名稱資料明細資料來源醫院概況1.醫院簡介成立背景、發展史、當前醫院規模等簡介院辦公室2.醫院管理者情況領導班子成員名單、科室/部門主任、護士長名單院辦公室(續上表)醫院綜合資料1.五年發展規劃未來五年醫院發展規劃報告院辦公室2.近三年來醫院的發展狀況1.醫院近三年年度總結2.院長工作報告3.職代會資料4.主要領導人講話院辦公室3.醫院制度制度匯編、重大決策制度、重大投資管理制度、經營計劃管理制度、財務管理制度、營銷管理制度、服務相關管理制度等院辦公室4.內部刊物院報、內刊、簡報文化傳播部5.醫院宣傳媒體廣告宣傳及報道：相關報紙、雜志文化傳播部6.學科建設情況重點學科、特色學科等科教部7.醫院營銷醫院營銷規劃、實施計劃及總結營銷部8.與患者溝通情況1.患者服務活動情況資料、文件等2.服務標準3.患者滿意度調查方式、調查報告，患者回訪情況營銷部9.醫院主要設備設備名稱、規格、單價、技術水平、使用情況各科室/設備部10.其他統計報表年度大事記，醫院文化活動，醫療糾紛、醫療事故統計，患者數據庫，年門診量，年出院病人數院辦公室醫患關系部信息部醫院財務狀況1.醫院財務狀況近三年財務統計年報，財務收支及經濟活動分析報告財務部2.財務預算報告財務預算報告財務部3.各專科財務狀況1.各學科業務收人、支出，收支節余，增長率，利潤率2.醫院各業務科室收入分配比例財務部4.患者費用情況門診量、出院人數，人均門診及住院費用財務部5.病種情況門診、住院前十個病種及數量信息部(續上表)當地相關情況1.當地醫療政策省、市、縣醫療政策、區域衛生規劃院辦公室2.當地居民近三年當地居民人均可支配收入情況及人均醫療衛生消費情況統計網站3.相關競爭醫院1.其他醫院的概況：醫院規模、優勢專科等2.其他醫院員工分配方式、薪酬結構及分配水平實地走訪訪談調研1.與醫院領導訪談通過與醫院院長、副院長等高層管理者的訪談，了解領導者在營銷方面的主要意圖2.與中層訪談重點是了解他們的營銷意識和在技能方面存在的問題3.與員工訪談主要是業務骨干4.患者及社會公眾訪談與調研重點走訪和發放調研表市場細分是指根據病人或社會公眾不同的疾病種類、不同的就醫態度及習慣、不同的經濟條件、不同的地理位置等將大的醫療市場分成細分市場，并可以通過與他們特殊需求相一致的醫療服務產品更有效地到達這些市場。一般的市場細分有病種、治療方法、年齡、性別、地理位置、收入、民族、享受醫保政策等變量。下面是XX在實施營銷咨詢時某乳腺醫院根據就醫偏好的市場細分：同樣是對乳腺診療需求，同樣是30歲至50歲，城市女性和農村女城市女性：乳腺健康知識相對豐富，較關注自身乳腺健康；對價格敏感度較低，偏好于家庭溫馨式的裝修風格；手術方式的選擇上更農村女性：乳腺健康知識相對貧乏，不太關注自身乳腺健康；對價格敏感度較高，偏好于簡單的醫院裝修；就醫過程中注重自身病痛的解除，對美觀方面要求不高；手術方式的選擇上更偏向于常規手術。目標市場是指醫院要進入的、具有共同需求和特征的購買者的集合。目標市場選擇是對各個細分市場進行評估，以決定設立幾個以及設立哪些目標市場。XX在營銷中，同樣選用三種經典的市場覆蓋策略，即無差異營銷、差異化營銷和集中性營銷。醫院的市場定位是指與競爭對手相比，自己的醫療服務在社會公眾和病人心目中的地位。其實質是如何培養醫院的核心競爭力，也就是形成差異化。其市場定位主要通過醫療技術、服務、渠道、人員和醫院整體形象進行區別。無差異營銷：醫院不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種醫療服務。某醫院眼科中心對所有做準分子激光的顧客的價格均為3500元，提供交通和餐飲補貼每人300元(實際收費3200元)。差異化營銷：醫院決定幾個細分市場為目標，并為每一市場設立獨立的營銷方案。某乳腺醫院將城市女性列為高端顧客，推出膠囊類藥物、健康俱樂部、高端檢查、微創手術、乳房保健服務、高級單人間病房等，滿足其高端醫療服務需求。將農村女性列為普通顧客，提供普通藥物、普通鉬鈀檢查、常規手術、普通病房等基本醫療服務。集中性營銷：醫院用一種醫療服務組合去滿足不同細分市場的需求。某乳腺醫院的農村女性和城市女性提供乳腺講座、乳房保健操和XX在進行醫療產品設計時，重點是學科建設的規劃，服務戰略則是服務措施的有效組合和設計。案例：某醫院學科群的建設呼吸疾病診治學科群：醫院呼吸疾病診治中心(呼吸疾病診治學科群)分為胸外科專業組、胸部腫瘤專業組、呼吸疾病鑒別診斷組、老年呼吸疾病組。中心配套有專門的檢查治療室(支氣管鏡室、肺功能室、冷激發實驗室等)、專科實驗室。呼吸內科專業以胸部腫瘤疾病診治為主攻方向，開展氣道超聲技術、氣道冷激發試驗、氣管內雙鏡操作技術(兩條支氣管鏡可同時在氣管內進行檢查和手術操作),重度氣道狹窄支架放置、胸腔鏡檢查、支氣管肺活檢、經皮肺活檢等。胸外科專業可獨立完成全肺切除、支氣管袖式切除、支氣管肺動脈袖式切除、支氣管成型肺葉切除、全胸膜肺切除、巨大縱隔腫瘤切除、頸段胸中上段食道癌根治術等大部分胸外科手術，同時可開展電視胸腔鏡手術治療；應用電視胸腔鏡胸交感鏈切術治療手汗癥。婦產疾病診治學科群：開展腹腔鏡下全子宮切除術、宮腔鏡技術、陰道鏡技術及其他微創技術如女性張力性尿失禁的“TVT”手術、陰式子宮切除術等，傳統的婦科剖腹手術有90%左右被腔鏡手術所代替。器官移植學科群：涵蓋了腎移植、角膜移植、骨移植、肝移植等泌尿腎臟疾病診治學科群：本專科由腎內科、血液凈化和泌尿外科專業組成。配有血透治療室、腹膜透析手術室、輸尿管鏡檢查室尿流動力學實驗室等專科檢查室。服務戰略主要是在服務上通過差異化創造競爭優勢，也可理解為我們常說的優質服務。某醫院針對當地競爭對手服務薄弱這一特點，成立了客戶服務中心，在醫院客戶服務方面形成自己的差異化優勢。1.向社會公布中心電話號碼，接受健康咨詢、預約專家、預約檢查、預約居家醫療護理、郵寄檢查單、電子郵件聯絡等形式多樣的診前——診中—診后服務。2.耐心解答客戶的有關咨詢，凡屬專業性較強的問題，不能準確回答的，要非常禮貌地告訴客戶找專業科室或專家咨詢，并告知電話3.深入各個臨床和醫技科室以及其他相關部門，收集各種醫療技術與服務信息，為客戶提供優質的咨詢和導醫服務。4.熟悉各科室的功能和所開展的醫療技術項目；熟悉各科專家的專長、出診時間以及專科出診時間；掌握各科常見病的分診和宣教防治知識；了解常做的檢驗報告的數值和臨床意義；與各科室做好溝通，5.收送各科室急查常規標本，包括各科病程小檢查標本；每日下午收取各科室液體瓶并放置指定位置。6.面向全院各科接送病人做各項檢查、理療、診療，負責急查病人的接送；負責科室間轉出、轉入病人的接送；負責急診門診重危病人陪送檢查，并護送到臨床科室。7.為客戶分發各種檢驗、檢查單，指導客戶復診，需要補報告單者，應與相關科室取得聯系，不能讓顧客來回辦理。協助辦理各種診斷證明書。有需要郵寄或者電話通知的，要在結果出來一小時內辦理8.對于來院客戶在接受服務過程中有需要幫助的，及時提供幫助，特殊客戶需陪同檢查治療的要予以陪同(包括代客人計價、交費、取藥，護送各類檢查、治療等工作)。9.負責入院顧客的全程服務。當門診各科室有顧客需要住院時，馬上通知門診客戶服務中心，由中心派專人幫助顧客辦理入院的各種手續，一直把顧客送到病房并交給主管醫生和護士。相應科室接到顧客后，即時啟動科室及醫生、護士的客戶服務程序，運用醫院的各種優質服務和服務創新措施，對顧客的診斷、治療、護理、生活等過程10.凡科室提出需幫助辦理出院手續的，協助辦理出院手續。11.主動與各科室做好溝通協調工作，遇到顧客投訴，要及時向門診部主任、相關科室主任和當事人反映，爭取將問題及時解決。12.醫院設立醫后回訪員了解出院病人就醫的感受和征求意見，強化醫院與病人之間的溝通回訪率達到80%以上，不斷提升回訪質量，細致分析回訪結果，有針對性地提出改進措施。以上僅為舉例，在具體實施時內容和細則非常多，而且必須有相應的實施方案與培訓跟進。營銷策略是指醫院在選定細分市場并進行準確定位的情況下，所采取的吸引病人、留住病人和獲得病人滿意的一系列策略與方式。比如我們常用的渠道策略、定價策略、廣告宣傳策略、公共關系策略、事件營銷策略以及整合營銷策略等。案例：某醫院眼科中心的渠道營銷策略●資料郵寄1.編印醫院宣傳資料[單獨一份彩印宣傳單(16開為宜),四開四版小報]。2.3月底前完成向市周邊150公里范圍內的縣人民醫院、中醫院、婦幼保健院、鄉鎮衛生院相關科室的資料寄發工作。3.3月15日開始到已選定范圍的醫院進行拜訪，營銷部外勤人員每周拜訪時間不得少于4天。4.建立渠道醫生信息資料庫，聯絡資料內容包括姓名、職務、職每名聯絡醫生至少每月電話聯系一次，每三個月當面拜訪一次。1.每兩周至少選定一個社區或單位開展義診或科普講座活動。2.針對周邊社區群眾發放免費檢查卡。3.在幼兒園開展小兒眼睛普查、保健常識宣教、弱視斜視矯正等。●網絡營銷營銷部網絡管理員要增加上網時間，通過網絡平臺宣傳中心和介紹眼科業務，回答顧客提出的咨詢問題要認真、專業、耐心、友好通過網絡就能夠體現出醫院眼科中心的與眾不同。案例：某醫院眼科中心的事件營銷策略●圓夢：報考軍事院校身體條件宣講會4月份，中心集中組織三次“圓你軍人夢高考體檢暨軍事院校身體條件宣講會”。中心專家就如何應對高考體檢和軍事院校招生身體條件要求介紹經驗，尤其是對眼睛近視者提供個性化的治療方案。在報紙、電視集中進行廣告宣傳。●6月4號在電視、報紙集中投放廣告：激光治療近視大優惠，高三學生憑準考證、大學生憑學生證給予15%優惠。●與《××日報》開展“尋找最美麗的眼睛”征文活動征文活動主要是為了擴大眼科中心的知名度，提升美譽度，樹立主題是“尋找最美麗的眼睛”。內容為個人親眼所目睹的感人故事，以弘揚和彰顯良好的道德參加者不限性別、年齡和職業。由中心提供贊助，《××日報》具體組織。或其他報紙媒體也可。●學術活動：全省眼科學術會議充分利用全省眼科學術會議在醫院召開的機會，擴大眼科中心的影響力。邀請市區和周邊縣市醫院眼科醫生參加會議，相關費用由眼科中●愛眼日活動：每年6月6日為“全國愛眼日”。6月6日當天，眼科中心專家在市中心廣場舉行大型義診(邀請國內知名眼科專家同時參加),發放宣傳資料。6月1日至10日開展為期10天的免費普查活動(可包括視力、眼壓等),所有眼科就診者免收掛號費。準分子激光手術在原優惠的基礎上，再給予10%的優惠。此項活動可與6月4日廣告以及以學生的優惠同時進行，形成集中案例：某中醫院形象宣傳策略拍攝醫院專題片：拍攝約40分鐘的醫院專題片，詳細介紹醫院文化、醫院診療特色和技術實力，制成碟片，可在醫院門診樓候診廳及輸液室內電視上播放，也可在新員工崗前培訓中作入職醫院介紹時展板、宣傳欄及宣傳畫：充分利用院內墻體、門診候診廳、輸液室、住院區、走廊墻壁、病房墻壁、院內通道、電梯設施等，采用圖所示文并茂的形式做好醫院形象推廣工作。介紹宣傳的內容包括醫院動態、科室特色、醫院專家、醫療設備、醫療項目、健康知識等醫療信息。院報：院報對內、對外展示醫院風采、披露醫院動態信息、宣傳醫院特色文化等均起著舉足輕重的作用。不斷提高院報辦報質量，豐富各欄目內容，逐漸完善醫院動態、名老中醫風采、特色診療技術、科室簡介、健康保健知識、醫保知識、感人故事、員工生活等模塊的內容，不斷提升院報的可讀性及實用性，充分發揮院報的宣傳作用。科室宣傳冊：制作各科室的宣傳冊，內容包括：科室簡介、科室診療特色、專家介紹、診療范圍、聯系電話、健康教育處方等，根據各個科室的特色選取內容、排版方式等。醫院宣傳冊：醫院宣傳冊內容包括醫院簡介，設備設施介紹、專家簡介、科室設置、各學科業務開展情況、就醫指南，科室聯系方式等信息。其中院報、科室宣傳冊、醫院宣傳冊可放在門診大廳及病房護士站的宣傳欄上，供病人及其家屬取閱，同時也可在醫院舉辦各類宣傳活動(如義診、健康講座、醫療下鄉等)時發放。●媒體宣傳電視：通過與電視臺合辦節目和新聞投稿的方式，提高醫院在電視媒體上的曝光率，提高醫院知名度，具體策略有：積極向電視臺投遞新聞稿，通過新聞媒體第三方的視野報道醫院繼續開設每周的“名醫談健康”欄目，與電視臺合作，錄制系列健康講座；節目期間通過穿插照片、飛字幕等形式進行醫院特色介紹，尤其是中醫特色診療方法的介紹，為人民群眾提供健康資訊。報紙雜志：文化傳播部采集院內感人故事、生活健康小常識、中醫養生知識等文章及圖片，積極向省市報紙雜志投稿。網絡宣傳：信息時代的發展，網絡的重要性日益凸顯，并以其信息量大、方便快捷等優勢成為醫院宣傳的重要方式。進一步完善醫院網站建設，豐富網站內容，增設中醫特色介紹、中醫知識模塊，優化網站各個模塊的結構設置，增強網站的方便性及醫院網站由文化傳播部負責維護，營銷部和文化傳播部共同進行內容完善及更新，其他臨床、醫技和行政后勤部門積極提供醫院宣傳與政府網站及市內其他主要網站建立友情鏈接關系，拓展網絡宣路牌廣告宣傳：在城中心和鄉鎮主要街道投放平面醫院形象廣告。墻體廣告宣傳：主要針對鄉鎮宣傳，在鄉鎮和村落居民房墻體上粉刷醫院名稱和醫院聯系方式，方便村民獲取醫療信息。車體廣告宣傳：在公交車車身上粘貼醫院平面宣傳畫。案例：某少數民族地區醫院結合地區特點的營銷策略××縣是一個多民族聚居的地區，醫院全體醫務人員必須尊重各民族的風俗及就醫習慣，努力滿足各民族的就醫需求，樹立“主動適應醫療消費市場，積極開展服務營銷，滿足患者需求，提高市場占有率”的營銷觀念，不斷提高醫院病人的滿意度。開展醫院營銷的主要1.指派專人負責醫院的整體營銷工作，制定《××縣人民醫院營銷策略方案》,并負責醫院營銷策略方案的實施。2.增加醫務人員中少數民族比例。適當增加少數民族的醫生、護士或行政管理人員，讓病人找到本民族的醫生看病，消除溝通中的語言及習俗障礙，提高患者滿意度。3.編制《醫務人員常用維吾爾語/蒙古語300句》,要求全體醫務人員學習并在工作中使用，體現醫院誠心誠意為各族人民服務的理念4.醫院就醫環境符合各民族的習慣，確保住院設施的設置及擺放符合少數民族生活習俗，確保患者營養餐符合少數民族飲食習慣等，5.制作診療卡，實行電子一卡通，整個門診過程看病刷卡收費，6.開展全員營銷，提高服務水平。通過全員培訓，樹立以滿足病人醫療需求為中心的全員營銷意識，制定每一崗位、每一環節的服務規范和文明用語，讓營銷理念體現在每個職工的各個服務環節，充分7.就醫患者關系管理。定期對就醫患者進行滿意度調查；通過電分析本地醫療市場現狀，為醫院開展新醫療項目提供論證依據，并努月份節日營銷策略1月1日“元旦”,以“新的一年新的生活方式”為主題宣傳健康生活方式。春節前夕，開展“健康春節，活力春節”宣傳活動。3月3日“世界愛耳日”,開展耳部疾病防治宣傳活動。3月8日“婦女節”,以“關注女性健康”為主題，宣傳婦科健康知識。3月24日“世界防治結核病日”,開展結核病防治健康知識宣傳。4月7日“世界衛生日”,開展以“崇尚健康生活方式，享受幸福人生”為主題的日常衛生宣傳活動。5月13日“世界高血壓日”,到農村和社區