2019年1月

仙游“五華翡翠城”策劃報告——商業市場調查報告2019年2月■城市宏觀背景研究■仙游商業市場調研■業內人士及消費者訪談■商業發展建議報告大綱城市宏觀背景規劃范圍中心城區范圍：以莆永高速、福廣高速、規劃新306國道為界，建設用地總面積約50平方公里。規劃期限：近期：2009—2019年；遠期：2019—2030年；遠景：2030年以后。城市性質為：海峽西岸山水文化名城、中國古典工藝家具之都城市規模：

2019年城市人口22萬人，用地規模28平方公里；2020年城市人口27萬人，用地規?？刂圃?2平方公里；2030年城市人口39萬人，用地規模控制在41平方公里?？臻g布局結構：規劃仙游城區形成“一城、兩軸、三心、五片”的生態滲透、緊湊發展的城市空間布局結構。仙游城市發展總體規劃用地發展方向未來仙游縣城的主導發展方向以東南和東北方向為主，沿莆永高速、仙港大道、新306省道等形成城鎮綿延發展帶；近期以東南向鯉南城區、賴店鎮和東北向木蘭溪兩岸為重點。中遠期適度向南部和西南方向擴展。仙游城市發展總體規劃賴店玉田鯉南城區商業市場現狀本案屬于新型住宅開發區中的大型住項目區位：地處鯉南新城玉田片區，東環路北側;

——屬于典型的新開發區地塊，城鄉結合部；規模：占地面積60000㎡，總建筑面積20萬㎡；商業體量2萬㎡

——當地前所未有的大型規模體量；性質：商住，住宅70年產權，商業50年產權；

——復合型商住項目；仙港大道東湖玉田大橋蘭溪新天地鯉南新城五華翡翠城1蘭溪首府水鄉麗都五華翡翠城商圈格局——仙游城區以鯉中商圈為核心，中低檔業態為主；根據仙游城區的人口及商業集中地的分布，可將鯉中商圈分為三類商業地段。鯉中商圈主要由825大街、解放東西路、勝利路、南大路構成，超市商場、餐飲KTV娛樂、服飾、酒店等為主，是傳統老商圈，但經營檔次不高。本案所在的鯉南新生活區目前商業不發達，經營業種以建材家飾裝修為主，為典型的新區業態構成；鯉南新生活區三類商業地段三類商業地段二類商業地段二類商業地段一類商業地段2鯉中商圈特征鯉中商圈主要商業街特征路段商業形態人群特征肯德基附近、國貨步行街、鯉中步行街一類商業地段以品牌服飾專賣店為主，以中高端商業為主下午人流量15-25人/min，夜間人流至少可達60人/min；女性比例為60%-75%；年青人居多；825大街、勝利路、南大路等二類商業地段民宅改造店面+社區底商解放東西路三類商業地段社區底商沿街商鋪為主，業態檔次中等本地人群為主，33-45歲年齡層為主；園濱東路三類商業地段以休閑餐飲業態為主，除了五華城商鋪外，檔次中低依托木蘭溪景觀，夏季人流較大，本地常住人口為主服飾、餐飲是鯉中商圈的主力業態，總體商業檔次中低，部分中等檔次業態；主干道825大街人流量最集中；鯉中步行街返租價格在商業租金180—200元/月/㎡，勝利路、南大路租金100-140元/月/㎡，其余路段50-80元/月/㎡為主；鯉中內部社區街區以本地居民為主；以單層店面居多，開間3.6-4.2米，進深10-12米為主3鯉南新生活區商業特征人流量較小,但作為房地產開發新區，已成為近年的投資及居住熱點，吸引市民置業；業態相對單一，摩托汽配、五金與裝修建材家飾等；總體租金并不高，沿街租金50元/月/㎡；單位店鋪面積30-40㎡居多，格局多以3-4米開間，10-12米進深為主，目前均為住宅底商，未有大型商業體規劃。4市場競爭——仙游商業市場薄弱，本案面臨較好的市場機會；項目名稱所屬地段商業面積(㎡)國貨購物廣場一類商業地段6500新華都萬家惠超市（洪橋商貿城）二類商業地段6000萬家惠超市（至喜亭街）三類商業地段4000仙游城區規劃商業項目不多，主要集中于鯉中片區；本案所處鯉南商圈沒有大型商業規劃，而隨著區域項目紛紛交房，區域的消費潛力巨大；5商圈機會研判特征小結啟示商圈現狀鯉中商圈主干道兩側的客流量最大，商業檔次中低端化，品類不足難以吸引本地居民關注；區位特征決定了本案應立足于鯉南商圈，依靠強大的居住人口人流量，從而保證項目價值兩大區域商業檔次不高，業態種類相對單一，本案唯有超越鯉中片區的商業檔次，方能進一步發揮項目價值；本案應充分借助商業廣場的開發運營，從而共同提升鯉南商圈的檔次，對抗來自其他地區的商業分流；鯉南新城鯉南新城開發保證了未來強大的人流量，目前整體業態中低檔化，租金水平有較大的成長空間；新增市場供給鯉中步行街商業項目正在運作，但整體商業基礎薄弱，而市場消費力正在不斷上升，本案面臨較好的市場機會；6重點個案——國貨購物廣場項目地址：勝利路基本信息總使用面積6500㎡層數2F定位：綜合性百貨商場，區域性商業配套樓層業態分布2F：日用品、流行服飾、圖書文具、眼鏡、鞋帽食雜百貨等；1F：沿街店面主要是服飾品牌專賣店（李寧、德爾惠、獨辮子、卡賓、以純、特步、361度、康奈、耐克、賽琪）商場內有：化妝品、營養品、電器、水果生鮮蔬菜、牛奶飲料、鞋、珠寶手飾超市、煙酒、首飾及化妝品，如祥發超市、鑫六福珠寶等；租金水平（元/㎡/月）1F沿街：190/購物廣場內按營業額抽20%消費客群分析本地居民為主，外來人群以鄉鎮中高收入中年人群為主占據一類商業地段，連接步行街，人流較旺；業態分配不合理，2F沒有規劃目的性消費業態，難聚人流，經營比較一般；精品百貨區品類不足，缺少對本地中高等主力客群缺乏吸引力7重點個案——新華都萬家惠超市項目地址：南大路基本信息總使用面積6000㎡層數2F定位綜合性百貨商場樓層業態分布層數業態2F日用品牛奶飲料鞋帽水果生鮮蔬菜、食雜百貨等等1F化妝品、流行服飾鞋、珠寶手飾電器圖書文具眼鏡手機通訊；租金水平（元/㎡/月）1F：沿街130/購物廣場內按營業額17%抽取消費客群分析本地居民為主，其他鄉鎮為輔點評：地處二類商業地段，項目規模體量與國貨購物廣場，整體形象一般，主要滿足周邊人群的日常性消費需求；7重點個案——萬家惠購物廣場項目地址：至喜亭街基本信息總使用面積4000㎡層數1F定位綜合型百貨商場，社區型的商業配套樓層業態分布層數業態1F煙酒日用品、衣服、鞋類食雜小吃生鮮蔬菜租金水平（元/㎡/月）1F：100/購物廣場內按營業額16%抽取消費客群分析本地居民為主，其它鄉鎮為輔點評：地處三類地段，項目規模較小，外圍和本身形象較差，商品檔次低端，主要滿足周邊居民日常性消費需求7商業市場競爭現狀市場空白點：◆現仙游商業市場缺乏主題型購物中心、大型購物中心（Shoppingmall)、娛樂休閑中心的業態形式；◆目前鯉南片區缺乏中高端精品購物中心、中高端特色餐飲、娛樂休閑中心、男/女性購物中心類等商業場所。市場空白點解析商業市場商圈分析8

客群需求分析1客群特征——本案輻射的商圈（鯉城為主，覆蓋全縣）本案輻射范圍以城區為核心商圈，并包含鯉中商圈為重要商圈，以及少量周邊區域社區；仙游縣總人口約110多萬人（轄1個街道、12個鎮、5個鄉）：除以上主要鄉鎮外，還包括：龍華鎮、鐘山鎮、游洋鎮、園莊鎮、西苑鄉、石蒼鄉、社硎鄉、書峰鄉、象溪鄉；主要鄉鎮人口（萬）其中鯉城（人民政府所在地，含鯉南）13榜頭（僑鄉，溪尾、紫洋、壩下工藝木雕漆器聞名四海）18楓亭（僑區集鎮）7郊尾（僑鄉、國道324與省道212交匯處）7度尾（茶葉、柑橘、文旦柚產地）8蓋尾（興化桂圓主產地之一）9賴店（主要僑區、華僑中學設此）6大濟鎮（主導產業皮蛋生產和米粉加工出口）9輻射區人口統計110消費者訪談本地居民多數認為當前仙游的購物場所（以服飾、鞋帽為主）品種過于單一，進而轉向莆田福州購物；對仙游目前的消費場所不滿意，均希望仙游應該發展較大規模的購物中心，期望本案業態品種應多樣化，超越現有市場檔次，且應該具備休閑功能；2業內人士訪談業內人士反映隨著財富積累，仙游人消費力不斷提高，對商品的消費檔次與品位也將提升，仙游的商圈繁華也在不斷更替中，本案依托鯉南未來規劃，具備超越現有商業的條件；業內人士反映仙游的餐飲及娛樂場所保持良好經營，但總體還是比較缺乏休閑娛樂場所，建議本案發展一站式購物，并引入知名品牌商家及娛樂項目，如影院游樂城美食城等；

業內人士普遍反映停車問題是制約消費者購物的重要因素，建議本案應處理好（含摩托車與私家車）問題；3商戶訪談商戶反映仙游人具有較強的消費能力，有追求高生活品質的需求；商戶反映仙游中低端商業競爭激烈，中高端相對欠缺，規劃檔次高，業態豐富的大型購物廣場，具有較好的市場潛力；

商戶建議配套一站式購物中心，配備影院、大品牌商家，規劃停車位、環境舒適；本案目前區域不成熟，前期租金不宜過高，如果價格合理愿意考慮投資4消費特征分析——日常生活消費基本滿足，節假日購物、娛樂休閑、企業采購需求則流向福州、莆田，市場需求未被挖掘利用

區域消費習慣客戶特征滿足度居民生活消費日常生活消費鯉城集中于生活區周邊的超市商場等本地居民為主，周邊鄉鎮居民為輔有待提升鯉南家飾裝修市場為主以片區居民為主有待提升節假日購物國貨商場、新華都萬家惠及周邊小店鋪本地居民為主，周邊鄉鎮居民為輔難以滿足婚宴、壽宴多數選擇本地酒樓，賓館（大年初三過壽的居多）本地居民、周邊鄉鎮是主要消費客群難以滿足商務消費住宿、餐飲主要是沿著八二五大街一帶的賓館、酒店為主本地居民、周邊鄉鎮及外來的商務人群有待提升娛樂、休閑KTV、足浴城為主以本地居民或外來商務人士為主有待提升企業、采購多數前往莆田、福州購買企事業單位難以滿足朋友聚會消費以餐飲為主，休閑娛樂為輔，娛樂休閑場所欠缺中端客群選擇本地酒樓或KTV，青年群體多數選擇餐館、網吧等有待提升5客群分析總結——本案發展一站式休閑、娛樂、餐飲的購物中心具有較好客群機會主力客群次主力客群區域來源鯉中鯉南各半、以及部分來自鄉鎮等其他地區城區為主，鄉鎮為輔身份特征城區本地居民青年群體、家庭主婦；各鄉鎮中高收入人群；周邊生活區家庭職業特征個體工商戶/企事業單位/工廠技術人員管理層等周邊工廠/私營小企業消費特征以節假日購物，娛樂休閑購物為主，日常性生活購物為輔日常性生活購物為主，休閑娛樂為輔客群特征主力消費群體，保障提高區域項目整體消費檔次引入人流，聚合人氣商業業態潮流、品牌服飾（以女裝為主、并包括箱包、化妝品、精品等）、休閑餐飲大中型超市、休閑餐飲、年齡構成25~40歲的中高收入人群16~25歲的外來務工人員和學生群體客群分析總結對本案啟示6

項目本體分析1區位氛圍：本案位于鯉南玉田片區，作為高端住宅區環境優美，但目前商業環境尚不成熟項目位于位于鯉南新城的地理中心位置，通過玉田大橋與鯉中城區相接，地塊西臨東環一路，西北與水鄉麗都（相接；與蘭溪新天地、蘭溪首府對望（三個項目規劃人口1.5萬人）；西側為規劃中的九年制學校；玉田大橋通過玉田大橋與鯉中相接蘭溪新天地1交通路網：地塊西臨東環一路，通往玉田、賴店，具未來發展優勢地塊西側目前往來人群相對較少；隨著交通路網的修葺，未來交通優勢將更為明顯；玉田大橋東環一路總體定位建議遠見未來，定位前瞻，打造升級版的中心商住復合體；以規?；⒅黝}化、復合化、差異化、以及消費環境體驗化來打造核心競爭力。2區域中心·地標性體驗式購物中心定位釋義：區域中心——結合城市主干道、區域幾何中心、繁華商業街區等區位價值點的支撐，支撐項目當前的商業價值；地標性——通過錯位競爭，項目站在區域中心的地標性價值的高度定位，提升了項目的預期價值；體驗式購物中心——體現了項目多引擎、多元化的功能。整體核心定位：2體驗式商業模式是建立在“體驗消費”時代的新的商業形態。體驗消費則追求感性與情境的訴求，倡導“在休閑中購物，在購物中休閑”，注重與商品的互動，實現商業消費休閑化。體驗式購物中心的特征體驗多元休閑便利情境3整體核心定位——主題詮釋競爭者產品/消費力/業態規劃/價格/運營經驗核心要點：賣點（差異化）消費者升級生活/消費力持續升高/追求潮流時尚核心要點：偏好性（美譽度）項目資源:新型高端住宅區域/城區唯一商業綜合體/交通核心要點：價值構造與文化演繹（專屬性特區）4市場定位建議市場突圍市場定位:立足中高端，搶占仙游中高端商業市場以精品專賣打造仙游綜合性商業中心的第一品牌項目檔次定位：

以中檔為主，部分中高檔項目形象定位：

服務于中產階層的，充滿特色與情調的、富含時尚元素的中高檔體驗式商業中心。項目規模定位：

本項目約為2萬平方米的商業面積，規模定位為區域級綜合商業中心，依靠“一站式”體驗式消費支撐商業綜合體。市場定位建議45終端客群定位建議仙游人的消費新主張購物：由日?；拘拖M向較高檔次的休閑、娛樂消費轉型，大部分選擇大型商圈、大型百貨和大型超市。餐飲：向往大城市的消費體驗，對不同形態和檔次的餐飲充滿興趣；往往通過口口相傳獲得相關信息。休閑娛樂：

慣性消費，注重過程的感覺且會重復消費。消費次序分明，身份特征決定他們的消費層次和固定模式。6物業功能定位打造仙游首家集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等多功能于一體的多元復合性購物中心。購物：以超市、服飾、珠寶飾品、化妝品等業態為主；餐飲：以西餐與休閑