...v.營銷是為了讓企業(yè)利益最大化一個(gè)蘋果引發(fā)的思考最近，捷登在整理的一些案例中，深深感觸到每一位成功的案子背后都有一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的籌劃團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)明星，乃至于一個(gè)成名作家，都是成功的營銷團(tuán)隊(duì)在其中起了決定性作用。蘋果公司于近期發(fā)布了2014年第二季度財(cái)報(bào)，營收456.46億美元，比去年同期的435.03億美元增長5%。第二季度的凈利潤為102.23億美元，比去年同期的95.47億美元增長了7%。在蘋果表現(xiàn)亮眼的財(cái)報(bào)背后，中國市場功不可沒。蘋果的第二季度收入比第一季度還上漲了5%，一般來說在西方節(jié)后市場，第二季度的收入應(yīng)該會(huì)降低，但蘋果卻保持增長。在眾多區(qū)域銷售里面，大中華區(qū)第二季度奉獻(xiàn)的收入為92.89億美元，比去年同期的82.13億美元增長了13%，算是綜合其他區(qū)域來說增長第二快的區(qū)域，增長第一的日本區(qū)營收僅為39.63億美元。為何蘋果能在中國取得如此巨大的成功？XX捷登認(rèn)為，除了其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，其獨(dú)具特色的營銷宣傳戰(zhàn)略功不可沒。說到饑餓營銷的相關(guān)案例，最為明顯的就屬蘋果公司了。不管是iPhone還是iPad，蘋果產(chǎn)品在各地都屢屢脫銷。不要訝異蘋果公司為什么能引起這么大的影響力，其真正的制勝秘訣就是“饑餓營銷〞。其實(shí)蘋果公司的市場策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場運(yùn)作，不是運(yùn)用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競爭策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間〞競爭策略。根據(jù)以上的分析，XX捷登得出結(jié)論：首先蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代iPhone的任何相關(guān)信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市。等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁就會(huì)現(xiàn)身全球開發(fā)者大會(huì)做隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說iPhone將“再一次，改變一切〞，然而只是對iPhone進(jìn)展簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓消費(fèi)者隨處可見，無所不在，與之前形成強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，一旦看到iPhone上市，如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛爭先購置。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，經(jīng)常性的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)之中。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓〞狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的生產(chǎn)可能會(huì)存在產(chǎn)能缺乏的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌營銷中的成功運(yùn)用，因此蘋果公司的市場營銷戰(zhàn)略屢屢獲得成功。蘋果公司的饑餓營銷，并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種難以實(shí)現(xiàn)的渴望，讓每個(gè)人都非常渴望主動(dòng)了解iPhone，擁有iPhone。當(dāng)然，這種饑餓營銷的根底，是蘋果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和效勞，同時(shí)制定一定的口碑推廣方案，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和效勞的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終到達(dá)企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供效勞的目的。蘋果公司在營銷時(shí)，其口碑營銷也是其主要的法寶之一，它通過對消費(fèi)者進(jìn)展文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。口碑營銷有利于企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。口碑營銷讓蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，吸引消費(fèi)者先奪為快。蘋果每年只能開發(fā)出1,2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又可以知道如何使用它，這樣的方式成為了口碑營銷成功的最強(qiáng)基石。同時(shí)，蘋果產(chǎn)品的XX工作做得非常出色，其每年的年度大會(huì)也很會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈的討論。蘋果公司成功實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良勝循環(huán)，iPhone的口碑營銷也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。在大多數(shù)情況下，iPhone的口碑傳播并不是蘋果公司有方案的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地去傳播信息，評(píng)論產(chǎn)品。這樣的口碑宣傳會(huì)更具有客觀性以及真實(shí)性，更容易被其他人所承受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供給鏈，蘋果公司對用戶體驗(yàn)的打造有效地發(fā)動(dòng)了其目標(biāo)客戶群，成功的營銷方式那么吸引消費(fèi)者自發(fā)自愿的參與。XX捷登認(rèn)為蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡單操作等等。在現(xiàn)代新競爭格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。當(dāng)前，蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質(zhì)量，關(guān)心時(shí)尚潮流走向，他們有自己的或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖，蘋果擁護(hù)者的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。XX捷登建議，目前國產(chǎn)的相關(guān)手機(jī)、電腦品牌，要想在競爭劇烈的市場中占據(jù)一席之地，必須立足于一個(gè)好的、有市場競爭力的產(chǎn)品，然后針對目標(biāo)客戶群制定獨(dú)具特色的營銷宣傳策略。在開展的過程中，我們要能充分學(xué)習(xí)并領(lǐng)會(huì)國際同類型先進(jìn)企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)歷，并且根據(jù)中國國情制定出屬于中國IT行業(yè)適應(yīng)的相關(guān)企業(yè)開展戰(zhàn)略措施，創(chuàng)造屬于我們自己獨(dú)特的企業(yè)文化，去贏得市場，贏得消費(fèi)者。XX捷登相信，中國IT行業(yè)有能力把中國制造變?yōu)橹袊a(chǎn)品。成名者背后總會(huì)有營銷團(tuán)隊(duì)，幫其做宣傳，造勢。而市場本來就是變化無窮的，在文化上最成功的營銷案例可以說是美國的迪士尼樂園，在上世紀(jì)三四十年代，迪士尼由米老鼠起家，推出來白雪公主、獅子王等群眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典人物，贏得群眾的喜愛，在動(dòng)畫電影大獲成功之后，根據(jù)大量動(dòng)畫人物原型設(shè)計(jì)成服裝、玩具等等產(chǎn)品，都獲得了市場認(rèn)可。迪士尼對世人影響最大的，恐怕是建立了一個(gè)童話般的世界——迪士尼樂園。在2009年，XX迪士尼樂園起建以來，美國新一輪的文化浪潮又將到來，XX迪士尼樂園將是全球第6個(gè)、中國第2個(gè)迪士尼樂園。我們一面在感慨歐美日韓文化來勢洶洶的同時(shí)，不會(huì)想到這是他們在文化宣傳上，有著更好的市場策略和營銷理念，讓中國人更大程度承受他們的文化熏染。 中國的藝人最近幾年似乎也開場產(chǎn)業(yè)化道路，典型如趙本山大叔，我們看到的趙本山大叔不僅是春晚上那個(gè)群眾喜愛的小品演員，而且還是本山傳媒集團(tuán)董事長，行業(yè)涉及電影、電視、X老根連鎖大舞臺(tái)、藝術(shù)教育等。個(gè)人品牌只有向團(tuán)體品牌、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化，才不浪費(fèi)作為名人的知名度和影響力。包裝一個(gè)藝人的成功，這對個(gè)人包括一個(gè)集團(tuán)的拓展，都是極大的挑戰(zhàn)，所以同樣需要營銷籌劃。郭德綱成名之前在XX開過廣告公司，周立波也做過籌劃，兩者深悟營銷的道理。他們本質(zhì)上跟趙本山一樣，無獨(dú)有仨。XX捷登認(rèn)為，營銷籌劃其實(shí)是一門成功學(xué)，任何行業(yè)和個(gè)人都需要清晰的成長模式設(shè)計(jì)和品牌定位，以及賣點(diǎn)的創(chuàng)意。做企業(yè)成功的背后那只手是營銷。