工業設計心理學第五章設計與消費者的態度第五章設計與消費者的態度5.1設計與消費者態度研究綜述5.2消費者態度分析與設計5.3消費者態度形成與設計5.4消費者態度轉變與設計5.5消費者滿意度研究5.6設計與消費者滿意度5.2消費者態度分析與設計5.2.1態度的一般概述5.2.2態度相關理論5.2.1.1態度與消費者態度的概念5.2.1.2態度的成分5.2.1.3態度的性質5.2.1.4態度的功能5.2.1.1態度與消費者態度的概念態度是指個體對某一對象所持有的評價與行為傾向。消費者的態度是指消費者在購買活動中，對所涉及的人、物、群體、觀念等方面所持有的評價和行為傾向。外顯態度和內隱態度態度內隱態度外顯態度能被人們所意識到、所承認無意識的、自動激活的為獲得被試的內隱態度，調查時可以采用電腦調查問卷法。（1）與面對調查員相比，采用電腦調查問卷法會減少被試的戒備心。（2）電腦調查問卷可以設置作答時間，從而讓被試減少思考時間，下意識地用隱性態度作答。5.2.1.2態度的成分（1）態度的認知成分（2）態度的情感成分（3）態度的行為傾向成分5.2.1.3態度的性質（1）態度不是先天遺傳的，而是后天培養的（2）態度必須有一個特定的對象（3）態度具有相對的持久性（4）態度是一種內在心理結構（5）態度的核心是價值（6）態度的一元化（7）態度具有可變性5.2.1.4態度的功能1.適應功能2.認知功能3.自我防御功能4.價值表現功能5.2.2態度相關理論5.2.2.1認知失調理論5.2.2.2自我覺知理論5.2.2.3態度改變的說服模式5.2.2.4參與改變理論5.2.2.5雙重態度模型理論5.2.2.6聯想和命題過程評價模式5.2.2.1認知失調理論●提出者：里昂·菲斯廷格。●失調及認知失調的含義：所謂失調就是指“不一致”，而認知失調是指個體認識到自己的態度之間、或者態度與行為之間存在著矛盾。●菲斯廷格指出：任何形式的不一致都會導致心理上的不適感，這會促使當事人去嘗試消除存在的失調，從而消除不適感。5.2.2.2自我覺知理論傳統理論：態度→行為自我覺知理論：行為→態度啟示：（1）如果消費者一直在用某個產品，那么一般而言他就比較喜歡這個產品。（2）如果消費者試著使用了某個產品，那么他很可能會喜歡上這個產品。5.2.2.3態度改變的說服模式社會判斷理論：（1）個體所持有的態度不能用測量尺度上的一個點來代表，應用一段區域來表示。（2）這段區域由三部分構成：可接受區、不明朗區與拒絕區。（3）當個體遇到一個勸說信息或新觀點時,首先判斷落在哪個區，然后再決定是否改變原態度。霍夫蘭德進行了大量關于溝通和態度改變的研究，他提出了態度改變一說服模型。該模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的部分：第一部分是外部刺激，它包括傳遞者（即信息源）、傳播和情境三個要素。第二部分是目標靶，即說服對象。第三部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制。第四部分是勸說結果。5.2.2.4參與改變理論勒溫的參與改變理論中，注重一個人是否參與態度的形成過程。啟示：（1）在企業管理中，如果想改變員工的態度、提高工作效率，就要努力讓員工積極參與某些管理活動。（2）在產品設計中，如果想消費者喜歡設計出來的產品，就要讓消費者參與產品的設計。5.2.2.5雙重態度模型理論雙重態度模式理論指出，個體對同一態度客體可能同時擁有兩種不同的態度，即雙重態度：一種是自動化的、內隱的態度——內隱態度，另一種是被意識到的、外顯的態度——外顯態度。5.2.2.6聯想和命題過程評價理論（1）聯想加工評價-內隱態度的潛在心理機制。是由個體受到相關刺激而自動激活的特殊聯想引起的。（2）命題加工評價-外顯態度的潛在心理機制。它是基于演繹推理的評價判斷而作出的評價態度。5.3消費者態度形成與設計5.3.1影響消費者態度形成的主觀因素5.3.2影響消費者態度形成的客觀因素5.3.1影響消費者態度形成的主觀因素（1）消費者的需求（2）消費者的人口特征（3）消費者的經驗（4）消費者的個性（5）消費者的生活方式（5）消費者的生活方式生活方式有廣狹兩義。廣義包括勞動生活、消費生活、精神生活等活動方式，狹義指個人或家庭日常生活的活動方式，包括衣、食、住、行以及閑暇時間的利用等。生活方式有四個特性1.綜合性和具體性2.穩定性與變異性3.社會形態屬性和全人類性4.質的規定性和量的規定性5.3.2影響消費者態度形成的客觀因素（1）消費者的所屬群體（2）消費者的文化背景（3）政治經濟形勢（4）廣告對態度的影響5.4消費者態度轉變與設計5.4.1廣告宣傳與消費者的態度轉變5.4.2消費者的個體差異與態度轉變5.4.1廣告宣傳與消費者的態度轉變廣告宣傳對消費者的態度轉變是有影響的，具體影響取決于以下幾個因素：（1）廣告宣傳者的權威（2）廣告宣傳的內容及其組織（3）廣告宣傳是否給予明確的結論

（4）傳播信息的媒體

5.4.2消費者的個體差異與態度轉變（1）消費者的觀念（2）消費者的興趣（3）消費者的偏見（4）消費者的社會角色（5）消費者的生活質量5.5消費者滿意度研究5.5.1消費者滿意度CSI概述5.5.2消費者滿意度CSI起因5.5.3消費者滿意度的層次5.5.4消費者滿意度CSI理論研究成果消費者滿意度CSI概述我國顧客滿意度的研究起步較晚，1995年清華大學趙平教授將“顧客滿意度”這一概念引人中國，并開始進行系統性研究分析。消費者滿意度CSI起因CSI產生的原因有幾個方面：1市場競爭與環境變化2質量觀念和服務方式的變化3消費者消費觀念的變化CS戰略的基本指導思想是：企業的整個經營活動要以消費者滿意度為指針，要從消費者的角度，用消費者的觀點而非生產者和設計師自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，盡可能全面地尊重和維護消費者的利益。消費者滿意度的層次根據弗魯姆的期望理論，如果對于產品、服務的評價超過了原來的心理期望值就會產生愉悅感而感到滿意，反之則失望、失落而感到不滿意。消費者的“滿意”由低到高分為三個層面：第一，物質層面。對所提供的產品的質量、性能、形態、包裝等產生滿意，是滿意的基礎，企業最基本的工作便是產品設計對這一層面的構筑。第二，精神層面。對所提供的服務例如服務態度、服務場所和企業形象等感到滿意。第三，社會層面。即社會滿意層次，是最高的、也是企業最難實現的滿意層面，主要是消費者對在消費過程中所體驗到的對社會利益維護的程度的滿意。消費者滿意度CSI理論研究成果消費者滿意度的模式研究（1）差異模式滿意度的差異理論提出，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產品是否滿足自己需要的實際體驗（即產品績效）與最初的期望相比較所產生的結果。這可分為三種情況：第一，產品的績效與期望相同，此時差異為零；第二，產品績效大大低于原來的期望，此時會產生負差異；第三，當產品績效高于最初的期望時，就會產生正差異。（2）績效模式在該模式中，消費者對產品（或服務）績效的感知，是消費者滿意度的主要預測變量，他門的期望對消費者滿意度也有積極的影響，這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，消費者所感知的產品（或服務）的質量水平，相對于投入來說，這種產品或服務越能滿足消費者的需要，消費者就會對他們的選擇就越滿意。期望對消費者滿意度有直接的積極的影響。滿意度對消費者行為的影響（1）滿意度和購物意向（2）滿意度和口碑（3）品牌滿意度和品牌忠誠度（4）消費者滿意度的測量（1）滿意度和購物意向因為研究消費者滿意度的真正目的，是預測消費者的反應。因此，人們開始從行為學的角度來研究消費者滿意度。一種觀點認為，消費者滿意度對購物意向的影響，是通過態度間接地起作用的。高水平的滿意度可增加消費者對品牌的偏愛態度，從而增加對該品牌的重復購買意向。（2）滿意度和口碑人們也常把口碑作為消費者的行為指標之一。有人認為負面的信息比正面的信息更有可能傳播,但有些專家認為，滿意的消費者要比不滿意的消費者多參與口頭傳播。（3）品牌滿意度和品牌忠誠度品牌的滿意度定義為消費者對所選品牌滿意或超過其期望的主觀評價的結果，他把消費者對品牌的滿意度分為，明顯滿意度和潛在滿意度。（4）消費者滿意度的測量從生產者和設計師來看，對消費者滿意度的測量是提高產品競爭力的重要指標。通過對消費者滿意度的測量，可幫助企業和設計師找出提高產品質量和個性化的途徑，以增加企業的競爭優勢。5.6設計與消費者滿意度5.6.1設計CSI調查問卷的原則5.6.2設計CSI調查問卷的程序設計CSI調查問卷的原則1.全面性原則CSI是用來測量消費者滿意度的，因此它必須具有全面性。如果不全面就不能完全準確地反映消費者的滿意狀況。2.代表性原則影響消費者滿意或不滿意的因子很多，我們不能都一一用作測量指標。3.區分度原則在設計CSI問卷的項目因子，所選項目必須具有較高的區分度，必須是可以分化出來，并能獨立存在的。4.效用性原則用作CSI問卷的項目因子，它必須能夠反映消費者的滿意度的實態。如果所采用的項目因子根本就測驗不出消費者在消費相應的商品和服務之后的滿意實態，那么這些因子就是沒有效用的，不能被使用。有關這一原則的把握，體現在問卷設計的程序中。設計CSI調查問卷的程序1確定問卷調査目的2制定CSI編題計劃3問卷指導語4問卷編制程序5問卷預測6問卷項目選取和編排7問卷項目的編排1確定問卷調査目的在編制問卷方案之前，首先要確定問卷目標，也就是調查、采集消費者態度指數的方案。問卷編制用于什么樣的群體，只有對問卷目標群體的年齡、性別、職業、文化程度、經濟收人和家庭背景及居住條件等人口特征，進行關聯分析后，編制問卷的方案才能有的放矢。2制定CSI編題計劃制定CSI編題計劃主要注意幾個方面：1強調問卷調查目的，尤其要指出參與問卷活動有助于改善產品和服務質量、更好地為消費者服務，也就是調查活動與消費者自身利益是一致的，在消費者合作下，廣泛收集資料和項目。3問卷指導語指導語是指導答卷者正確完成答卷的說明性語言，它的內容包括問卷目的、說明和被測評者如何作答的指示。問卷指導語，一般要求文辭簡短，通俗易懂，適合各種文化層次的人閱讀。評分標準是對問卷結果進行量化處理的指標。一套問卷方案應有相應的評分標準，根據這個標準才可以確立消費者的滿意度。4問卷編制程序制定問卷的過程包括草擬、編排、預試和修訂等一系列過程，這一系列過程不是一次性的，在編出滿意的方案之前總是在不斷重復這一系列過程；在重復中修改一些意義不明的題目，取消一些重復性和不適用的題目，在編寫和修訂題目時，應注意幾個問題。一是題目的范圍和數量要與編題計劃一致；二是題目數量要多于使用方案，以備篩選；三是題目要易于操作；四是題目清楚明白，通俗易懂。（1）草擬問卷編題計劃編好后，就要搜集有關資料作為草擬問卷的依據。通過發散型思維“頭腦風暴法”，和從目標消費者中搜集的消費理由和消費動機等內容，建構問卷的初步框架結構。從思維流暢性角度，在數量上搜集和發現更多的消費理由，包括正面理由和負面理由，希望產生100個左右的項目數量；并注意變通性、多元化的思維效果，特別關注代表前衛意識的特異性項目，使草擬問卷既符合全面性原則又符合代表性原則。（2）選擇問卷形式在多數情況下，任何題目都可以用幾種形式呈現，封閉式問卷或開放式問卷形式都可以嘗試。詳細選擇可參考本書問卷法一節。我們如何選擇最優方式?這就要求編題者根據材料的性質、特點和問卷的內容及對象來綜合考慮。如果我們要采集消費者的滿意度，就可以用封閉式問卷或直陳式態度量表，若要了解消費者的消費理由或心理預期值，就可以采用訪談法并輔以直陳式態度量表予以補充。（3）制定和修訂問卷制定消費者滿意度問卷實質上是制作一份態度量表，它由一套有內在聯系的句子組成，這里的內在聯系是，消費者的消費理由、動機、觀念、生活方式、興趣、愛好和個性等多維度組成的，企圖涵蓋消費心理的主成分。問卷的質量需要通過預測，甚至多次預測、多次修改，方可得到較為理想的CSI問卷。5問卷預測（1）問卷預測注意事項項目究竟是優是劣不能僅由編題人的主觀感受或推理來決定，而要由實踐來檢驗。因此，在確定正式方案之前，必須對初擬方案進行試測，以檢驗其可信性和可靠性。在進行預測時應注意幾個問題：一是用于預測的樣本，應來自本方案正式使用的目標消費者，否則就不能對項目進行科學的檢驗。二是不僅要求被測者按題目要求回答，而且要求其報告主觀感受以及超出題目以外的想法，以備修正之用。三是在測試時要隨時記錄受測人的反應，作為方案修訂時的參考。問卷預測的意義一是了解編題者未意識到的問題。二是鑒定題目表達形式的好壞。三是了解消費者對問卷本身的態度。6問卷項目選取和編排經過前面的工作所獲得的項目總是多于正式使用的項目，為了保證問卷方案的簡短性，只能從備選方案中選擇優秀的項目進人最終方案中，優秀項目即區分度高的項目，所取的項目必須要有較高的區分度，所謂區分度就是指問卷的項目對所要測試內容的區分程度或鑒別能力。7問卷項目的編排經過項目區分度考驗過的題目，可以正式入選CSI問卷設計的最后一道程序，即問卷項目編排。項目編排一般有兩種：1集中式編排。集中式編排是將測量某一方面的內容集中編排在一起的編排方式。2分散式編排。分散式編排是將所有項目打亂按隨機方法進行編排的一種編排形式。一、填空題1.態度是人指個人對某一對象所持有的_____與_____。【答案】評價、行為傾向2.態度有______、______、______、______功能。【答案】適用功能、自我防御功能、知識或認知功能、價值表達功能。3.消費者的滿意由低到高分為三個層面：______、______、______。【答案】物質層面、精神層面、社會從面。4.現代意義上的企業產品是由____、____、____、三大層次組成。【答案】核心產品、有形產品、

附加產品二、選擇題1.態度的三要素是（）。A.欲望B.感情C.認知D.情感E.行為F.知覺【答案】C、D、E2.CSI問卷設計遵循（）基本原則。A.全面性原則B.代表性原則C.區分度原則D.效應性原則【答案】ABCD4.影響消費者態度形成的主觀因素有（）等。A.消費者所屬群體B.消費者的需求C.消費者的人口特征D.消費者的經驗E.消費者的個性F.廣告【答案】BCDE三、名詞解釋1.態度

2.消費者的態度

3.心理定勢4.認知失調

5.自我覺知理論

6.態度改變說服模式7.雙重態度模型理論1.態度是指個體對某一對象所持有的評價與行為傾向。2.消費者的態度是指消費者在購買活動中，對所涉及的人、物、群體、觀念等方面所持有的評價和行為傾向。3.心理定勢指心理上的"定向趨勢"，它是由一定的心理活動所形成的準備狀態，對以后的感知、記憶、思維、情感等心理活動和行為活動起正向的或反向的推動作用。4.認知失調就是指“不一致”，而認知失調是指個體認識到自己的態度之間、或者態度與行為之間存在著矛盾。